天竞(中国)-旅游品牌定位战略

引言ﻫ

20０年前,黄埔古村是广州十三行“一口通商”时期的外港，史称“粤海第一关”,在国际商贸舞台上占有重要的地位。200年后的今天，历史转了一个圈,黄埔古村有幸与“广交会”相遇；这为复兴其历史文化,打造国际化的旅游品牌,创造了难得的机会。作好准确的市场定位、进行科学的产品开发,采取产业化的营销模式，方能走向可持续发展之路。

南城河综合整治工程是为配合黄埔古村古港历史文化区的保护建设，恢复古护城河萦绕黄埔古村景观，再现“黄埔”这个岭南古村落的古村遗韵和水乡风情。黄埔古村保护改造项目作为海珠区重要的“三旧”改造项目进行。

在工程即将完成的时候，要面临这这个古村的定位、推广、经营、发展等的问题，特别是古城的推广和经营问题，如果这个问题得不到相应的解决，那古城的旅游和维护就得不到充分的开发,政府花了那么多经费就只能让这座古城继续淋漓在风雨中。海珠区政府面临着一系列的市场营销问题找到我们，怎样把这古村的宣传出去，吸引到更多的游人和经商、怎样把这个古城定位好、经营好、持续地发展下去……迫在眉睫。ﻫ

为了解决好这一具有历史文化内涵古村一系列营销战略的问题,我带领这团队走访了位于海珠区的东部、琶洲岛的东南面的黄埔古村。黄埔古村始建于宋代，总面积60公顷，距今已上千年的历史。村内的黄埔古港是中国古代对外贸易的重要口岸,是广州辉煌海贸史的见证。古村内现有查明的文物建筑５1处，其中祠堂1６处,家塾２处、宫庙1处，园林建筑1处，民居29处，商业街2处。20０２年黄埔古村历史建筑群被定为广州市文物保护单位。黄埔古村保护改造项目的实施将恢复古村原貌，将古祠堂和古港文化结合,建成大型主题景区，重现黄埔古村和黄埔古港昔日辉煌。

在定位三角来看主要由三方面来体现:其一，准确的品牌定位可以让古村更有竞争力。这种竞争优势可以进一步促进相关的资源整合,再经过良好的古村运营就可以形成古村认知优势。其二,合理有效的古村旅游品牌定位会影响到古村管理的优化程度。古村管理的优化是对古村认知优势的深入挖掘和维护，它的优化程度为古村旅游品牌的整体运营产生巨大影响。详细来讲，它是对古村旅游品牌认知优势的进一步展开，可以更清晰的促使整个古村的运营与管理，但关键点还是定位合理准确；第三,准确的古村旅游品牌定位会影响到古村发展的可持续性。在古村发展的每一个阶段，都存在一些制约古村可持续发展的因素：在古村发展的启动期和发展期,古村环境问题没有威胁到人们日常生产、生活和古村形象，这时人们关注的对象最多的是古村的经济发展和古村规模扩展,而生产、生活方式及观念意识是否是可持续的，一般并不会受到重视。只有当古村达到衰退期，古村的入口、环境、资源等限制性因素制约了古村的可持续发展时，才会引起全社会的关注。古村旅游品牌定位可以有效帮助古村在建筑风格、古村产业结构、古村文化、市民精神等方面进行合理规划,让衰退期古村从中找到答案,增进古村的可持续发展能力。ﻫ

广州海珠黄埔古村是什么？作为历史文化名城的重要组成部分，它有着千年的文明沉淀、历史的沧海史书、仅存的岭南印记、海上丝绸之路的由始……．？作为千年文化的古村是岭南文明历史的巨画、是粤海第一古村……尊重、宏扬、传承是历史赋予我们的责任……ﻫ黄埔古村是历史不可或缺的重要作用，在广东乃至整个中国，再也没有一个村庄能象黄埔古村一样在历史商业长河上发挥过如此重要的作用了。黄埔古村位于广州海珠岛东部，濒临珠江。康熙二十四年（1685年）,清政府在这里的酱园码头设粤海关黄埔挂号口、税馆、夷务馆，从此商船云集，黄埔古村逐渐成为一个几千人的港口。175７年,中国因实行“一口通商”,广州成为中国唯一的对外通商口岸。在此后的八十多年里,广州一直处于中国对外贸易的中心地位,黄埔古村也因此成为世界贸易大港而走向繁华的颠峰。《粤海关志》中的黄埔古港曾是海上丝绸之路的必经之地。在其鼎盛的八十多年里，共停泊过外国商船五千多艘：美国的中国皇后号、瑞典的哥德堡号、俄罗斯的希望号和涅瓦号、澳大利亚的哈斯丁号……均有幸见证了西方对华贸易的这一黄金时代。海上丝绸之路的起点实至名归。

黄埔古村是孕育黄埔古港的水岸沃土。古村始建于宋代，距今已上千年历史,其村口的黄埔古港是中国古代对外贸易的重要口岸。曾有宗祠三十五座,村中原有玉虚宫、华佗庙、圣母宫、天后庙、洪圣殿等庙宇,黄埔古港更因海上丝绸之路而闻名中外。这个有着深厚历史文化积淀的古村庄，徘徊在石板铺砌的古老街巷中，千年的风雨洗礼使黄埔古村原有建筑的功能已经改变，村落割据也发生了一些变化,但绝大部分道路和房屋仍然沧桑可见,在这里能读懂几千年的岭南文明历史。保存完好的古村ﻫ黄埔古村是目前广州市内保存最完好、历史最悠久的古村落,现有2000多户、６000多人。根据调研,其中具有保留价值的古建筑和民居多达90多处,目前列入近期保护工程的有4６处，包括粱氏宗祠、胡氏宗祠、北帝庙等等。可以肯定广州海珠黄埔古村是岭南现有保存最完好的古村,再无后者。ﻫ

广州海珠黄埔古村应该是什么？它是岭南文明历史的标本？在今天我们要建文化强省，没有千年的文明沉淀、历史的沧海史书哪来文化强省?黄埔古村这一读懂岭南文明历史的标本，应势而出！今天北京大兴古村、昆山的周庄、赣州客家大观园、山西旧石器时代的丁村、贵州老汉族之乡屯堡文化村、广西楹联第一村大芦村、陕西民居瑰宝党家村、江西婺源古村落、安徽科学与诗意最宝贵的结合西递和宏村、湖南神秘古村阳山古村、浙江诸葛八卦村……都让这些古村以拥有保存完好的文明历史古村而自豪，引天下人游观。广州有了保存完好的古村——黄埔古村,留给后人的岭南精神遗产——历史上黄埔古村。人杰地灵、人才倍出，浓厚的“儒、释、道-－正、清、和”伦理色彩耐人寻味,黄土文化与海洋文化交融相生。

黄埔古村———粤海第一关、十三行“一口通商”之港,一个中西文化交融碰撞的外贸基地，一个众多国际名人辈出的华侨之乡，它有这深厚的心智资源。古代“广交会”———上承千年商都，于十三行外贸交易特区遗址始办已有10０多届的“中国进出口商品交易会”。2０0年后的今天,黄埔古村又与国际会展中心——琶洲会展中心(简称“广交会”址) 相遇，特殊的旅游资源面对特殊的旅游市场,带来了保护复兴历史文化，打造国际化的旅游品牌的好机会。对构建黄埔古村( 港) 外贸活动博览旅游观光、古民居旅游度假等项目,把广交会的客人请到村里来———开辟历史文化遗产保护、发展创新之路。在进行品牌定位前，我们必须清楚要把黄埔古村什么推广给消费者。以及和全国其它的古村品牌拉开差异性,拥有自己的独特性。

一、黄埔古村外贸活动特色旅游固有心智条件ﻫ黄埔古村自北宋至清末,在海外贸易中扮演重要角色,给世人留下深刻印象。时至今日海内外的华侨、十三行行商及当年到此经商的西方人士之后裔，“海上丝路文化”研究者、“哥德堡”号仿古帆船，都企望不远万里来到中国参观访问具有纪念性价值、旅游美学价值的黄埔古港古村。

1. 显赫的外贸历史地位

南宋时期，黄埔村已是“海舶所集之地”。建于明代万历二十八年( 1600 年)的琶洲( 海鳌）塔,就是为外来船舶导航而设的，如今仍屹立于珠江河畔,成为广州会展中心的历史标志。黄埔村是黄埔古港遗址所在，且为现代国家外贸大港———黄埔港名称的由来。黄埔古港乃明清广州港的重要组成部分，是清代以来广州海上丝绸之路的必经港口。175７年，清政府将广州凤浦港列为全国唯一的对外通商口岸。当时,这里同一时期有6个国家的近百艘商船停泊。凤浦是黄浦的旧称，因来这里的外国人很多,外国人发音，老是把“凤浦”说成“黄埔”,久而久之,“凤浦”就成了“黄埔”。１7—19世纪是广州对外贸易最为鼎盛的时期，当时外船和货物一般不准进入广州城，均须停靠在黄埔港口装卸和贸易，黄埔古港承担外国商船的关税、船钞、引水费、船规银、通事买办费、挂号银等的征收，以及贸易、生活日用品供应与安全保卫等事宜。

2．开海涌现众多世界名人

黄埔村有胡、冯、梁、罗四大姓氏家族,以及关、黄、卫、陈等小姓。因黄埔村长期被辟为对外贸易商港，当地居民很早就接触外来文化,出国留学、经商、谋生的人颇多，由此哺育了一代又一代贤能,如: 外交家胡