“她”消费的消费行为与消费心理透析

绪论

她经济是教育部2007年8月公布的171个汉语新词之一。随着女性经济和社会地位提高，围绕着女性理财、消费而形成了特有的经济圈和经济现象,称之为“她经济”。“她”的一切被关注而成为一种现象。2007年安永咨询发表报告《女性消费主义在中国兴起》，也在这一年，《女性消费时代》成为《商务周刊》的封面故事，这篇后来上了中央电视台早上读报节目的文章核心观点是：中国未来消费市场很大程度上掌握于女性消费者手中，零售商们应及时捕获这一信息，并相应调整营销策略，中国步入“她消费”时代。

本文在搜集大量调查报告和权威统计数据以及相关资料的基础上，试图从各个方面进行新的尝试和探索。在研究体系上力求体例编排的完整性，以便尽可能完整地涵盖论题的各个方面；在研究内容上，注重科学发展的趋势和知识创新，关注该论题理论前沿的新现象和新问题，力求整合多种研究取向的成果来阐述现实经济生活中的“她”消费的消费行为与消费心理；在研究方法上，坚持理论联系实际这一基本原则。运用心理学和营销学的知识对女性消费者在不同年龄不同时期的消费心理特征、消费行为进行了分析和探讨，并对企业有针对性地提出了切实有效的营销策略和建议。

一、“她”消费市场总体特点

（一）“她”消费者数量庞大

2010年第六次全国人口大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口中，男性人口为686852572人，占51.27%；女性人口为652872280人，占48.73%。总人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）由2000年第五次全国人口普查的106.74下降为105.20（见图1）。

（二)“她”消费行业快速增长

1.“她”行业领先于社会消费品平均值高速发展国家统计局3月9日公布的数据显示，2012年1-2月份，社会消费品零售总额33669亿元，同比名义增长14.7%。其中女性消费的重点，化妆品类增长18.5%，金银珠宝类增长19.1%。均远远高于社会平均水平（见表1）。基本上可以说以女性为主导的消费品行业均呈现出了领先于社会消费品平均值的高速增长。

表1：2012年1-2月份社会消费品零售总额

图1 2010年全国第六次人口普查

2.人们用于家庭消费比重大《2011年中国家庭消费现状及2012年消费预期》显示出2011年城市家庭消费的七个突出特点：一是家庭收入用于消费的比例增加。用于消费、储蓄、投资的比例是61：26：13。二是女性个人消费约占家庭消费的1/3。三是家庭旅游消费额增加近六成。四是近七成家庭有投资，股票、房产和银行理财产品，位居投资前三位。五是“服装服饰”和“与住房相关”的消费位居家庭及个人消费前两位。六是50%的女性有教育培训消费，消费额有所增加。七是近八成女性热衷于网上购物。调查显示，2012年家庭及女性个人消费预期前三位的是：（一）服装服饰、化妆品、家用电器消费；（二）50%以上家庭有旅游消费，且额度预计超万元；（三）近8成家庭有投资计划。

（三）女性消费者影响力越来越大

安永中国零售及消费品行业主管合人李港卫说，“她们不仅可以决定如何花自己的钱，还对如何支出家庭收入有着很大的影响力。”零点调查&指标数据联合发布的《2007年中国城市女性及家庭消费行为研究》结果表明：虽然在多数中国家庭中，男性收入高于女性，但女性在消费支出方面拥有更大的发言权。在传统的化妆品、服装等领域，长期以来是由女性消费者所主导。而原本以男性为主导的房屋、汽车市场，有着越来越多的女性消费者加入其中。

1.女性是家庭消费支出的主导者调查数据显示（见图2），在69%的城市家庭中，丈夫收入高于妻子；但是，在58.3%的家庭中，每月通过妻子之手花出去的钱比丈夫更多。城市家庭中，家庭日常支出主要由女性掌管，并且，无论家庭中丈夫和妻子的收入谁更高，这一管理权都主

要集中在妻子手上：在丈夫收入高于妻子的家庭中，89.2%的妻子掌管日常支出，在妻子收入高于丈夫的家庭中，86%的妻子负责日常支出管理。

2.女性在房屋、汽车市场的地位有所上升在传统的化妆品、服装等领域，长期以来是由女性消费者所主导。在选择购买这些家庭日常用品时，女性与生俱来的细致和多方面比较的能力，使得她们在消费时比男性更具有优势（见图3）。

3.随着经济发展，优秀女性越来越多，消费力越来越强

（1）高端女性CTR市场研究发布的《2008年中国高端女性调查》显示，北京、上海、广州、深圳等8个一线城市的高端女性规模达到167万人，并呈飞跃式发展趋势。这个新兴群体总体呈现高学历、高收入的特征，且消费潜力逐年走高，平均月收入为7000元，家庭年平均收入更是高达24万元，40%的高端女性主要担任企业的管理人员或董事会成员。

（2)“粉领”的崛起“中国年轻职场女性生活方式调查”的资料显示，粉领粉领（Pink-collar woker）这个词最早出现于1978年的同名书籍《Pink-collar worker》，当时是指西方国家中从事服务工作的女性。在中国则认为“粉领= OL”，是指年轻的办公室女性。在中国就业市场中，粉领与白领一起位于就业金字塔的中部，属于职场中的精英，据估算，其比例占就业人群的15%到20%之间。这些处于事业上升期的女性普遍秉持“爱钱、花钱、省钱、不攒钱”的金钱观，平均每月消费掉4420.9元的月工资的2/3。她们是女性消费的生力军，并以平均每十人中就有一个月光族的代价崛起为女性消费品市场的主力力量。

二、她消费特点

（一）消费结构升级

近年来，女性消费逐步从食品、日常生活必需品、服装、化妆品等传统物质型消费向旅游、健身、休闲娱乐、数码产品、房产、汽车等精神型、高端型消费发展。“2010-2011中国城市女性消费调查报告”显示，2010年城市女性消费预期的四大热点领域按支出数额高低依次是服装服饰、旅游、健康和与车相关的支出，与车相关的开支首次进入女性年度消费的前四位。

（二）“她”消费都市女性逐渐成为网上购物的主力军

据2010-2011中国城市女性消费调查报告，在购物方式上，网购日益受女性青睐。2010年参与过网购的被访者达70.8%，2009年网购比例仅为42.3%。1据中国互联网络信息中心的调研数据，与普通网民中男性较多的特点有所不同，网络购物用户中女性用户占据半边天，目前比例占到50.8%。从几个知名度较高的网络购物网站的数据来看，除TOM易趣网之外，其它几个网站均以女性消费者居多(见表2)。

（三）美丽消费投入一再增加且有大众化和品牌化趋势

“2010-2011中国城市女性消费调查报告”显示，以服装服饰、化妆品、美容美发等为代表的美丽消费是城市女性个人消费的重头戏，呈现出消费普及化和品牌化趋势。与美丽消费相关的服务和产品在不断满足和提升女性美丽需求的同时，也培养和形成了一批忠实的消费者。本次调查中宝姿、娜尔斯、皮尔·卡丹、奈蔻、马克宝迪、桑扶兰、百丽、古琦、意敖瑞、靓诺、周大福、欧莱雅、玉兰油、美宝莲等是为女性熟悉、喜爱和希望拥有的品牌。购置服装、服饰是女性消费的永恒主题。

（四）旅游消费稳中有升

调查结果显示，2010年有近7成被访者外出旅游，平均开支为5666