成本在不同定价方法中扮演的角色——转换成本角色实现战略定价

《价格理论与实践》2006年第6期

成本在不同定价方法中扮演的角色

——转换成本角色实现战略定价

摘要：不同定价方法下成本扮演着不同的角色。本文在阐明成本导向定价法、竞争导向定价法、顾

客导向定价法含义的基础上，对成本在三种定价中扮演的不同角色进行了研究和分析；提出了企业在价格决策时应转换成本角色实现战略定价，进而形成企业的竞争优势。

关键词：定价方法成本角色战略定价竞争优势

制定产品或服务的价格是企业管理层面临的最重要的，也是最复杂的决策问题之一。定价决策不仅会直接关系到每一种产品和服务的可销售性，而且，会对企业的生存和发展产生重要的影响。理解成本也许是定价决策中最具挑战性的一步（Thomas T. Nagle, Reed K.Holden,2002）。成本是定价时必须予以考虑的因素，企业管理者应认识其在不同定价方法中扮演的角色，从而摒弃错误的成本角色观，站在战略的高度重新审视成本角色。本文试图通过分析成本在不同定价方法中扮演的角色，使企业能够在定价决策中转换成本角色，实现战略定价。

一、三种不同导向下的定价方法

根据定价的不同导向，可以将定价方法分为以下三种：

（一）成本导向定价法

成本导向定价法是以产品成本为定价的中心依据来制定价格的方法。它实际上是按照卖方意图定价的方法。其理论依据是：定价既要考虑收回企业生产经营过程中的全部费用，也要考虑获得一定的利润。在成本导向定价法下，价格决策基本上是由财务和会计部门负责的。他们专注于对产品和服务的财务评价，定价的目标则是基于产品“完全成本”的一个回报率。定价决策所考虑的关键因素包括:变动成本、固定成本(如销售费用、固定资产折旧、管理费用的摊销)以及用以核算费用摊销的计划销售量。具体方法包括总成本加成定价法、边际成本定价法、目标收益定价法和盈亏平衡定价法等。

（二）竞争导向定价法

竞争导向定价法是以竞争者产品的特性与价格为定价的中心依据，以竞争状况的变化来确定和调整价格。其定价目标服从竞争的需要，以应对竞争为导向。在这种定价方法下，产品的价格与产品成本或市场需求不发生直接关系。企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来制定有利于在竞争中获胜的价格。企业通常根据此方法以低于竞争对手的价格提供与其相同或相似的

产品，从而获得较大的市场份额。

（三）顾客导向定价法

顾客导向定价法又称需求导向定价法，它是依据顾客对产品的需求强度，对产品价值的理解和对价格的承受能力为基础的一种定价方法。这种定价方法依据的思想是：价格是否合理最终要得到消费者的评判，只有价格与消费者的理解价值相吻合时，消费者才会实现其购买行为。顾客导向定价方法有利于企业在市场上获得最大利润，也有利于满足不同用户的需求，从而实现企业与消费者双赢的局面。在这种定价法下，财务和会计人员仍然负责提供相关的成本信息，但是价格的决策权则掌握在市场营销部门。顾客导向定价法主要包括理解价值定价法、差别定价法和逆向定价法。

二、成本在不同定价方法中扮演的角色

企业在向竞争市场移动进程中，可将价格作为主要的竞争武器(Sharp

1991)，成本是定价决策无法回避的一个变量。

（一）成本导向定价法中的成本角色

顾名思义，成本导向定价法中的成本角色是：成本是定价的决定性因素。此方法下的定价程序是：产品—成本—价格—价值—

顾客，管理者在制定价格以前仅仅考虑了成本因素。因为成本导向定价法考虑的因素相对简单，实施简便，曾是企业最基本、最常用的定价方法。但这种成本的决定性角色观具有很大缺陷，具体体现在如下方面：

1.造成定价仅以企业成本数据为基础，过重的考虑了成本因素，没有将成本因素与竞争对手的反映、顾客的要求等其他影响定价决策的因素相结合。

2.在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能的。产品中的很大一部分固定成本需要分摊到每件产品上，分摊量的多少取决于销售量的大小，销售量又随价格变动。所以单位成本是一个变动指标，它随着产品的销量而发生变化。因此将成本作为定价的决定性因素是不正确的。

3.要求成本分配非常准确。如果成本分配不准确，有些产品就有可能因为定价太高，丧失市场份额；另外一些产品则可能定价太低，占有了市场但却无法实现预期的利润。当不可分配的成本比例越高时，产品定价太高或太低的可能性就越大。

4.予以考虑的成本范围过于狭窄。企业仅从生产者角度考虑产品生产周期或制造周期内的成本，主要包括材料成本、人工成本和车间制造费用等。

（二）竞争导向定价法中的成本角色

在竞争导向定价法下，成本扮演的角色是：成本是定价的直接保证。这种成本角色具有如下特点：

1.成本角色体现企业成本领先战略。在市场竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势，具体来说就是企业的低成本优势，这正好体现了企业的成本领先

战略。

2.予以考虑的成本范围比成本导向定价法下的成本范围有所扩大。企业要想在竞争中获得成本领先进而确立竞争优势，就不能仅关注生产过程中的成本，必须将视野拓宽至覆盖研发和营销的企业产品寿命周期成本。所以在竞争导向定价法下，企业要考虑产品策划、开发、设计、制造、营销等整个企业经营过程中发生的成本。

（三）顾客导向定价法中的成本角色

顾客导向定价法采用的程序与成本导向定价法的程序完全相反：顾客—价值—价格—成本—产品。成本扮演的角色是：成本是定价的间接保证。这种成本角色具有如下特点：

1.成本角色体现企业的差异化战略。顾客导向定价法下，企业成本的发生是要为顾客提供比竞争对手功能更强、质量更优、服务更好的产品。这正好体现了企业竞争战略中的差异化战略——

企业通过提升产品功能、质量（即差别化的要求）来赢得顾客。虽然在这种定价法下的产品价格略高，但产品提供的额外功用可以抵消价格的增量。

2.强调成本要更好地为顾客创造价值。在顾客导向定价法下成本的发生一定要更好地为顾客创造价值，并使顾客认识到其从某种商品中所获得的价值大于其他类似商品提供的价值。只有这样才能保证定价成功，较高的产品价格被顾客所接受。

3.予以考虑的成本范围比竞争导向定价法下的成本范围又有所扩大。企业必须站在顾客角度，考虑顾客从购买到废弃前的整个产品寿命周期中的成本。所以企业予以考虑的成本不仅包括在竞争导向定价法下企业经营过程中发生的成本，而且要把消费者购入产品发生的售后使用成本包括在内。

三、转换成本角色实现战略定价

战略定价是结合相关的营销决策、竞争状况、财务决策所制定的赢利性价格。对于大多数企业来说战略定价不仅要求定价观念上的改变，还要求在定价时间、定价方法和定价决策者等方面的改变。企业要实现战略定价必须转换定价方法，同时，定价方法的转换意味着企业成本角色的转换——

从成本导向定价法下的成本角色转为竞争导向或顾客导向定价法下的成本角色，即实现成本在定价决策中由“主角”向“配角”的转换。

（一）成本角色转换的必要性

技术进步的加速，使产品的平均生命周期趋于下降，竞争对手的模仿速度也越来越快。技术进步还给购买者带来了更多的选择，替代产品和服务空前丰富。这些环境压力使得产品和服务的定价变得更细致、更复杂和更重要，这些竞争压力要求企业将定价决策视为企业战略管理的一部分，站在战略高度选择定价方法。而成本是定价时必须考虑的因素之一，因此这些竞争压力也要求企业站在战略的高度考虑成本角色，成本在定价中的“主角地位”应转换为“配角地位”。