市场营销学课件--第二章 市场营销管理哲学及其贯彻

刺 激 营 销
开 发 营 销
再 营 销
同 步 营 销
维 持 营 销
缩 减 营 销
反 营 销
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八种不同的营销管理任务
1.扭转性营销(Conversional Marketing)
负需求：全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜 欢， 没有需求，甚至有厌恶情绪。 例如：素食主义者对所有肉类有负需求。 处方：调查研究，寻找产生负需求的原因，对症下药。
时间：20世纪70年代
背景与条件：社会问题突出；消费者权益 运动的蓬勃兴起
核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益 +盈利目标
营销顺序：市场及社会利益需求→企业→ 产品→市场
依靠整个社会的大趋势
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丰田普锐斯欧美热卖、中国冷遇
丰田1997年推出 第一代混合动力 车型“普锐斯”
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海尔的顾客感知价值
产品说明书降低顾客时间成本 送货上门降低顾客体力成本、货币成本 多用途洗衣机提升产品价值
三、顾客忠诚的好处
l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低
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二、顾客感知价值
顾客感知价值或让渡价值，是指企业传 递给顾客，且能让顾客感受到的实际价 值。它一般表现为顾客购买总价值和顾 客购买总成本之间的差额。
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顾客感知价值的构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
利性
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营销观念被接受的原因
多数公司都是 在形势逼迫下才真正 领悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加
顾客就是上帝
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四、以利益相关者和社会整体利益为 中心的观念（Societal Marketing Concept）
创造顾客高度满意，需要供销链成员的 共同努力。
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A公司是一家著名的牛仔服装制造商，它与很多供应商和分销商都有 良好的合作关系。其中西尔斯公司是A公司的一个重要零售商。每天晚上， A公司都可以通过电子信息交换系统，了解通过西尔斯公司以及其他商店 所出售的牛仔服的尺码和式样。然后，A公司通过电子信息系统向它的布 料供应商B公司订购第二天要送的货。而B公司则向纤维供应商C公司订 购纤维。通过这种方式，供应链上的成员利用最近的销售信息生产要出
活辅 动助
增 值 活基 动本 增 值
采用直营方式
广泛的校园招聘
毛
手机自动下单；采购飞机；建设机场
利
除了快递业务，还提供物流服务
售
收 件
分
运
拣
输
派 件
后 服 务
毛 利
价值链上游环节
价值链下游环节
（二）供销价值链
将企业价值链向外延伸，就会形成一个 由供应商、分销商和最终顾客组成的价 值链，这被称为供销价值链或价值让渡 系统。
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企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
（欲望满足）顾客
Biblioteka Baidu
今天
20世纪70 年代
二战前
企业（利润）
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营销观念分类
市场营销观念
以企业为 中心的观念
以消费者为 中心的观念
以社会长远利益 为中心的观念
生产
产品
2004年获得“北 美年度车型”
2005年获得“欧 洲年度车型”
第二节 顾客满意与顾客忠诚
一、顾客满意 二、顾客感知价值 三、顾客忠诚 四、全面质量营销 五、价值链
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一、顾客满意的含义
顾客满意(Customer Satisfaction) ：指
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（三）价值链的战略环节
真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略 环节。
价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业 某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产 品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息 技术，或是人事管理等，视不同行业而异。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的战略环节的垄断优势。
推销
市场营
观念
观念
观念
销观念
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社会营 销观念
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二、以企业为中心的观念 生产观念（Production Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能
力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”
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企业价值链及其构成
活辅 动助
增 值
来
活基 动本
增
料 储 运
值
企业基础管理
人力资源管理
毛
利 技术开发
采购
生
成
市
售
产 作 业
品 储 运
场
后
营
服
销
务
毛 利
价值链上游环节
价值链下游环节
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顺丰的价值链模型
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“好酒不怕巷子深”
以企业为中心的观念 推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶
段，致使部分产品供过于求
核心思想：运用推销与促销来刺激需求的 产生
营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
为中心的观念
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（一）市场营销管理及其内涵
市场营销管理 是指企业为
实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系 而进行的分析、计划、执行与控 制过程。
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人口经济 环境
供应 商
政治法律 环境
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8.抵制性营销(Countermarketing)
有害需求：对社会或购买者的长期利益或短期利益有害的需求。 处方：采取抵制措施，宣传其危害性，劝说消费者放弃
（二）市场营销管理哲学
市场营销管理哲学是指企业对其
营销活动及管理的基本指导思想。 它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处 理企业、顾客和社会三者之间的利 益关系。
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福特“不论消费者需要什么颜色的汽车， 我们只提供黑色的”
以企业为中心的观念 产品观念（Product Concept）
时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求
营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要
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2.刺激性营销(Stimulating Marketing)
无需求：市场上对某种产品或劳务既无负需求，也无正需求，漠 不关心，没有兴趣。
例如：新产品上市之初，消费者不了解，因而没有需求。 处方：设法引起消费者的兴趣，刺激需求。
3.开发性营销(Developmental Marketing)
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较 所形成的感觉状态。
顾客感受的绩效＜期望的差异，不满意
顾客感受的绩效=期望的差异，基本满意 顾客感受的绩效＞期望的差异，高度满意
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温州和青岛的市场8020定律
四、全面质量管理
质量是一个产品或服务的特色和品质的
总和，这些品质特色将影响产品满足所 显明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也 支撑了较高的价格和较低的成本。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键， 通常会增加盈利。
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营销人员在全面质量管理中作用
识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见
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四、价值链
（一）企业价值链 （二）供销价值链 （三）价值链的战略环节
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（一）企业价值链
企业价值链，是指企业创造价值的互不 相同但又互相关联的经济活动的集合。
上游环节的中心是创造产品价值，与产 品技术特性紧密相关；下游环节的中心 是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
潜伏需求：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。 处方：调查潜在需求，提供能满足潜在需求的产品或劳务，变潜在需求为
现实需求。
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4.恢复性营销(Remarketing)
下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。 处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。
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三、以消费者为中心的观念
市场营销观念（Marketing Concept）
时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈
第二章 市场营销管理哲学 及其贯彻
第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意与顾客忠诚 第三节 市场导向战略的组织创新
本章结构提示
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学习目标
明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理 的任务。
了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代 营销观念的精髓。
售的产品，而不是根据可能与当前需求有较大差异的预计数来生产。这 就是所谓的快速反应系统，如图2-4。
订货
订购
订购
订购
C公司
B公司
A公司
西尔斯
（纤维）
（布料） 送货
送货 （服装）
送货
（零售）
送货
顾客
图2－4 A公司的价值让渡系统
通过这种系统，所有渠道成员的生产都变得很有计划，从而避免了生产的
盲目性，同时渠道成员相互之间提供了最大化的价值，因此实现了所谓的双赢。 也就是说，伴随着这种信息和实体（原料和产品）的流动，产品的价值也在各个 渠道成员之间流动。
恢复性营销实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的 可能性。
5.同步性营销(Synchromarketing)
不规则需求：在不同时间、不同季节需求量不同，需求与供给不同步。 处方：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步
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6.维护性营销(Maintenance Marketing)
充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致。 处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，
尽可能维持现有需求水平。
7.限制性营销(Demarketing)
过量需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。 处方：提高价格、减少服务项目或供给网点、劝导节约等。
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营销 中介
技术自然 环境
产品
分 目标
价
销 顾客
格
促销
公众
竞争者
社会文化 环境
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市 场 营 销 管 理 的 内 涵
5
常见的需求状况及其应对策略
负 需 求
无 需 求
潜 在 需 求
下 降 需 求
无 序 需 求
充 分 需 求
过 量 需 求
有 害 需 求
转 换 营 销
理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主 要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营 销和价值链管理。
明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织， 创建知识型企业。
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第一节 市场营销管理哲学 及其演进
一、市场营销管理及其哲学观念 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以利益相关者和社会整体利益