MBA案例分析作业——安利(中国)公司运作管理分析

MBA案例分析作业——安利（中国）公司运作管理分析
一、行政摘要
为适应宏观环境的变化，直销企业运作管理应作出调整和变革，探索新的发展思路。

本次案例分析以安利（中国）公司为分析对象。

首先，安利（中国）公司背景进行介绍，并了解其组织架构及基本运作；其次，评判性地对安利（中国）公司运作管理中存在问题分析；再者，对安利（中国）公司运作管理给予建议；最后，提出运作管理建议的关注点。

二、安利（中国）公司背景
安利，Amway（American way）原意为美国之路。

1995年，安利在中国成立分公司，进入中国后被译为安全获利。

安利（中国）公司以“家庭、自由、奖励、希望”为经营理念，务实经营，不断拓展自身业务。

现时安利（中国）公司在中国大陆已设立了30家分公司，20 家服务中心，及5000多家特许专卖店。

安利（中国）公司以“纽崔莱”、“雅姿”品牌为核心，致力于开发、研制、生产及销售营养保健食品和美容化妆品。

安利（中国）公司通过高科技投入形成产品差异化，先后与国内外多家名牌大学及研究院合作，并成立自身的研究中心，成功研发出四个系列两大品牌两百多种产品。

安利（中国）公司在广州经济技术开发区投资6亿元人民币建立了达到国内先进水平的现代化基地。

基地占地面积有14万平方米，运用国内外先进的生产设备，并顺利通过ISO22000食品安全管理体系、ISO900质量管理体系、HACCP食品安全控制体系、GMP优良制造标准等四项认证。

在产品质量及供应得到保证的前提下，生产基地年产值达到了160亿元人民币。

经过20年的发展，安利（中国）公司始终如一，永不言弃，取得了喜人的经营业绩，获得了广大消费者和社会的认同。

供应部和销售部为安利（中国）公司的两大部门，负责整个大中华区的生产和销售，而其他部门，如：财务行政部、企业事务部、市场部、人才资源部和审计部等5个职能部门为供应部和销售部服务。

详见图2-1安利（中国）公司组织架构图。

图2-1 安利（中国）公司组织架构图
三、安利（中国）公司运作管理分析
本次习作选取鱼骨图作为的分析工具，根据相关分析步骤，先确定急需解决的问题：安利（中国）公司运作管理缺失。

而导致其运作管理缺失的主要因素有六个：4P策略、电子商务、人才资源、绿色环保、企业形象、营销创新。

归纳主要因素的相关细节问题后，笔者作图如下：
图3-1 安利（中国）公司运作管理鱼骨图
安利中国公司运作管理缺失
（一）4P策略有所欠缺
产品策略：在生存环境日益受到污染的今天，人们的安全意识逐步加强，对绿色产品的需求也在加强，“绿色”无疑是市场定位的最佳切入点。

安利（中国）公司由于绿色产品比例占整体产品较低，绿色产品开发成为了重中之重。

价格策略：良好的定价技巧有利于企业获得更多的利润。

安利（中国）公司定价缺乏技巧，未能根据实际情况灵活变通，一味子执行旧约定。

另价格管理缺乏制度制约，未形成价格管理体系，对于新产品的模拟报价、产品价格表、红线价格控制等欠缺管理。

渠道策略：渠道覆盖面越大，其效能越高，利于市场拓展及销售，而在扩大渠道覆盖面的同时，要考虑优化渠道结构。

安利（中国）公司市场渠道覆盖面不够广，一些新兴渠道仍有待开发。

另渠道结构不合理、不清晰、缺乏管理。

促销策略：促销策划是实施促销活动的灵魂。

由于安利（中国）公司促销活动策划不当，使促销活动成效低。

另宣传推广的方式方法欠缺，使宣传推广效果不明显。

（二）电子商务有待进一步完善
电子商务在直销业内迅速普及，而安利（中国）公司只从事最为简单电子商务业务。

电子商务应用和功能分为三个层次（SHOW、SALE、SERVE），从安利（中国）公司的官方网站也可以知道，安利（中国）公司只从事电子商务应用中的SHOW（展示）功能，而SALE及SERVE功能并未涉及。

从安利（中国）公司的组织架构图我们可以看到，其没有专门负责电子商务的团队。

而且安利（中国）公司网络宣传形式较少，多于网络广告展示为主。

随着信息网络技术的发展，电子商务将是直销行业运作的新趋势。

（三）人才流失严重
随着直销企业的增多，直销专业人才竞争进入白热化阶段。

安利（中国）公司经历将近20年的发展，积累了不少的业务人才，但与此同时中国直销市场异常庞大，通过直销方式运作的企业数不胜数，人才竞争十分激烈，各类业务人才也受到了其他直销企业的高薪挖角，综合性人才、销售人才、管理人才、技术人才和培训师尤为抢手。

因此，安利（中国）公司在招人、留人方面存在很大的困难。

在育人方面，由于缺乏科学的育人计划，较难形成育人长效机制，企业内部员工成长较慢。

（四）绿色环保理念有待进一步践行
绿色环保乃大势所趋，安利（中国）公司虽有部分绿色环保产品，但离“将绿色环保贯穿于整体运营，贯穿于整个生产过程”仍有一段距离，有待发力。

在绿色环保技术创新方面，网络及基因技术对直销业未来发展的影响较大。

其中网络技术主要从宣传、渠道、运营等方面为直销业注入活力，而基因技术将直接影响日化产品的功效。

安利（中国）公司在虽关注到网络及基因技术，但缺乏创新。

而绿色环保宣传方面，安利（中国）公司宣传渠道单一，缺乏科学的宣传渠道。

（五）企业形象有待进一步提升
企业形象是企业立足于社会的的基础，也是推动直销企业发展的巨大动力。

企业形象塑造属于直销企业的一项长期工作，而产品质量、社会公共关系和公益活动是直销企业塑造企业形象的重要要素。

在产品质量方面，花生酱细菌事件、转基因大豆事件等给安利（中国）公司敲响了警钟。

在公共关系方面，直销业在中国涉及政府部门较多，安利（中国）公司未能一一照顾。

在公益活动方面，安利（中国）公司公益活动主要集中于“儿童、环保、健康”三个方面，公益活动范围有待扩大。

（六）营销创新有待加强
营销创新的前提是了解市场，并有稳固的业务根基和明确的营销目标。

安利（中国）公司虽设置了市场部，但市场部的主要职能在于市场拓展、市场资源开发上，缺乏科学且系统的市场信息收集、整理、统计、分析、反馈，市场研究不足。

直销人员的激励程度与营销计划稳健程度相关，安利（中国）公司对中国直销政策诚惶诚恐，营销计划缺乏稳健。

此外，客户服务流程未能监控到服务各个环节，有待进一步优化。

四、安利（中国）公司运作管理建议
在运作管理建议的运用工具上，笔者选择了TQM(Total Quality Management)全面质量管理。

TQM是指企业运作过程中，以质量为核心，企业全体员工共同参与，以达到满足顾客需求、提高企业运作效率的目的。

全面质量管理，其精髓在于“全”字，指企业全体员工、企业全部部门（资源）、运作管理全过程。

笔者根据全面质量管理的管理原则，针对安利（中国）公司运作管理存在的问题，提出了全面的建议。

（一）健全4P策略
1、加大绿色产品开发的力度
建议安利（中国）公司一方面建立绿色产品原材料生产基地，将产品开发力量向绿色产品转移；另一方面，通过与知名绿色食品鉴定机构进行合作，实施原材料长期鉴定，确保产品原材料源头符合绿色标准；再者，加大产品绿色认证的力度，逐步将产品体系全部向绿色产品过渡。

2、优化定价技巧
建议安利（中国）公司采取分层次灵活定价策略，首先，在个人护肤品及家居用品上，采取低定价渗透市场。

在保健品及化妆品上，采取高定价获取利润（因为个人护肤品及家居用品销量不大且价格不高）；其次，在专利产品及技术含量高的产品上，采取高定价。

在同质产品上，采取低定价；第三，在面对渠道上，保持合理的价差（通过行业调研）；第四，面对大批量订货上，采取既定的价格优惠。

3、优化渠道结构
合理的渠道结构有利于安利（中国）公司获取更多利润的同时，还能使企业持续、良性发展。

渠道结构包括渠道的长度、渠道的宽度和渠道中伺商的类型等。

建议安利（中国）公司形成科学的渠道密度决策，对在用渠道及渠道中间商等实行科学分析，通过毛利率及关键缺点等要素进行渠道筛选，从而达到优化渠道机构的目的。

4、强化促销策划
安利（中国）公司要提升直销成效，并不是提高优惠程度所能解决的。

避免为了促销而促销，建议安利（中国）公司实施促销策划的重点应在于产品本身，产品若有卖点且受欢迎程度高，促销成果将顺理成章。

实施促销策划前，需加强对当地政策、市场情况及促销产品的认知。

如不清楚当地政策及市场情况，不了解产品卖点、特性，促销策划只是纸上谈兵。

（二）加强电子商务建设
建议安利（中国）公司根据自身实际情况，先全面实施网络营销，再逐步开展移动网络营销。

而全面的实施网络营销的前提是完善网站建设及电子支付，建议对安利（中国）公司官网营销功能实施重新设计，与此同时与知名电子支付进行合作，构建自身支付平台。

移动网络营销方面，着手构建自身的移动软件，争取尽早上线。

在网络宣传方面，选择有效网络宣传载体实施有针对性的网络宣传。

（三）加强人才队伍建设
建议安利（中国）公司通过人才市场、报刊广告以及网络等渠道发布招聘综合性人才、销售人才、管理人才、技术人才和培训师等信息，全方位招贤纳士。

在留住人才方面，一方面树立企业与员工共同发展、共同成长的企业理念；另一方面第二，营造轻松、积极向上的工作氛围；第三，建立轮岗机制及培训激励机制，创造人才的提升空间；第四，建立公平、公正、公平竞争的晋升机制。

在育人方面，逐步建立育人长效机制，加快企业员工成长速度。

（四）践行绿色环保理念
建议安利（中国）公司将实现人与自然环境的和谐作为企业必须履行的社会责任之一，承诺为客人提供健康、环保、安全的绿色产品。

与此同时，伴随着绿色产品的是安利（中国）公司的绿色理念、绿色经营、绿色管理、绿色服务等，将绿色环保演绎到极致，乃至融入企业文化中。

在创新绿色环保技术方面，建议安利（中国）公司一方面研究、学习国内外先进企业的做法，创新节能降耗技术，另一方面对现时无纸化办公系统（OA）实施升级，将管理思想灌输入其中，形成管理信息化系统；生产技术方面，一方面建立自己的技术研究机构，不断创新产品生产技术，另一方面创新循环使用、再生资源技术，构建循环经济技术平台。

（五）塑造良好企业形象
在产品质量方面，建议安利（中国）公司将产品质量视为企业生命，不断加强产品质量管理，将质量管理意识落实到生产、服务的各个细节，建立高标准的质量管理监控机制。

在社会公共关系方面，建议安利（中国）公司深入了解政府的工作，配合政府部门工作，同时也让政
府了解自身企业情况，接受政府相关部门监管，使安利（中国）公司经营更为合法化。

此外，主动向政府相关部门提供行业发展及企业运作等相关信息，使政府部门逐步完善其监管职能。

（六）优化营销方式方法
建议安利（中国）公司通过强化市场信息管理，建立健全营销信息管理体系，不断完善对市场信息的收集、整理、分析和反馈，为企业及时调整营销策略提供依据，帮助企业实施灵活的营销措施，决胜市场。

在营销计划方面，建议安利（中国）公司在制定营销计划时，在不违反政策规定的情况下，给予最大限度的激励，确保营销计划稳健、有实效。

五、安利（中国）公司运作管理建议关注点
（一）4P策略方面
产品方面：丰富绿色产品组合。

采取“分人群”产品组合策略，即针对每个年龄层次、性别、消费偏好等设置绿色产品组合。

这样消费者就会认为这些产品组合是专门为自己而生产的，从而大幅度带动系列产品销售，有利于形成销售规模。

价格方面：强化价格管理。

安利（中国）公司价格管理缺乏制度制约，未形成价格管理体系，对于新产品的模拟报价、产品价格表、红线价格控制等欠缺管理。

建议安利（中国）公司形成价格管理机制，通过相关规章制度去规范产品价格管理，免产品价格体系的混乱。

渠道方面：确保渠道覆盖面。

除了传统的人员推销外，确保百货商场、超市、专卖店、购物中心等渠道），另考虑更多直销渠道（如：目录营销、邮购营销、电话营销、电视营销、网上营销、自动售货机等）。

此外，把握市场动态，及时加入社会上及国外新兴直销渠道。

促销方面：丰富宣传推广渠道。

建议安利（中国）公司采取多渠道宣传手段，立足一线城市，放眼二线城市的策略实施宣传推广。

安利（中国）公司宣传推广多以电视、报纸、杂志这些传统常规媒体为主，建议增加电台、网络、交通媒体、户外广告等宣传。

（二）电子商务方面
强化网络宣传。

建议采取以下网络宣传渠道：第一，网络活动专题宣传，包括：抽奖活动、征文活动、送礼券活动等；第二，网络广告，主题须鲜明；第三，软文营销，配合公关活动效果更佳；第四，微客营销，每日实施信息发布；第五，论坛推广，设置与企业或产品有关的话题；第六，友情连接，与行业协会及同行官网进行链接。

（三）人才队伍建设方面
建立育人长效机制。

第一，明确人才培训的目标，培养一批精通直销专业知识，具备创新精神和实践能力的高层次专业人才，造就一支既懂业务又会管理、知识结构合理的综合性人才队伍；第二，内选拔精英，将其送出去进行研修培训，以投资于人才的未来；第三，通过业务交流与合作等方式，使选派人员了解到直销领域的先进技术、信息等。

（四）绿色环保方面
强化绿色环保宣传。

安利（中国）公司在绿色环保宣传的推广细节上，笔者建议：第一，冠名或赞助绿色环保活动，与之捆绑宣传；第二，绿色环保活动主题须与安利（中国）公司企业理念相关联、匹配；第三，选择电视、网络、报纸、户外广告这四种覆盖面相对较广的渠道；第四，在网络宣传上，主要选择论坛专题宣传、软文宣传、微客直播这三种方式。

（五）企业形象方面
专注于公益活动。

建议安利（中国）公司根据中国社会情况，在原基础上更进一步扩大参与公益活动的范围。

与此同时，聘请公益事业专家实施调研，根据现时中国国情及安利（中国）公司企业理念，确立其公益事业项目管理体系，使安利（中国）公司更科学、系统地专注于公益事业。

（六）创新营销方面
优化客户服务流程。

优秀的客户满意度，与客户服务流程的优化息息相关。

建议安利（中国）公司实施同行客户服务流程调研，并对现时客户服务流程进行检漏，制定出实时组织、协调、跟踪，能掌控每一个服务细节的服务流程。

参考文献
1.何凯立（2010）《中国直销汇读》，第8-12页，北京，中国商业出版社。

2.何全胜（2004）《直销的本质》（第2版），第6页，北京，新华出版社。

3.郑星季（2004）《直销八巨头》（第4版），第12页，哈尔滨，黑龙江人民出版社。

4.李凯（2004）《安利事业》（第4版），第7页，北京，中国市场出版社。

5.吉米.道南(美)（2007）《成功的策略》，第7页，广州，广东人民出版社。

6. 周建波（2002）《营销管理理论与实务》，第23页，济南，山东人民出版社。

7.王方华，洪祺琦（1998），《关系营销》，第42页，太原，山西经济出版社。

8.胡君辰，扬永康，（2002），《组织行为学》（第2版），第79页，上海，复旦大学出版社。

9.黄永斌，（2004）《电子商务导论》（第4版），第13页，北京，机械工业出版社。

10.苏勇，罗殿军，（2002），《管理与沟通》，第87页，上海，复旦大学出版社。

11.马志江（2010）“直销模式探讨——安利公司直销变革与创新”，《中国商贸》，第1期，第10-11页。

12.王慈官（2001）“拥抱财富”，《成功指南针》，第1期，第2页。

13.庄雅妙，王凯（2009）“传统企业如何突围网络直销”，《销售与市场》，第1期，第34页。

14.王琰，刘加莹（2009）“直销进入法制时代业内巨头强调社会责任”，《市场周刊》，第2期，第21页。

15.郭建伟（2009）“论‘直接销售’与‘直销’翻译中的区别”，《现代商贸工业》，第1期，第22页。

16.徐辉（2009）“中国直销业人才大摸底”，《知识经济》，第3期，第56页。

17.马俊贤（2010）“安利直销存在的问题及我国直销业发展策略”，《产业与科技论坛》，第9期，第6页。

18.李惠（2006）“论直销业的可持续发展”，《当代财经》，第6期，第27页。

19.杰克.特劳特（2003）“永恒的营销法则”，《销售与市场》第4期，第33页。

20.白木（2008）“中国直销第三波来临——现阶段中国直销发展规律与趋势的推演”，《知识经济(中国直销)》，第12期，第4页。

21.马继富（2003）“资本是船，品牌是帆”，《经营与管理》，第8期，第8页。