广告心理的研究方法实务知识第章广告吸引力与注意策略

第二章广告的吸引力与注意策略

本章提要：

广告反应的注意选择性及其理论模式

注意广告在加工信息的过程中的作用

注意广告信息的一般动机

广告中人物模特儿的注意效果

注意刺激特征及其广告策略

悬念广告与定向活动

第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型

一、对消费者的广告刺激

雷蒙德（Raymend.A.）等做了一项研究。

表明大众对广告的反应具有明显的选择性和局限性。

心理学早已阐明，生活在客观世界中的有机体会面临着各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部。

他并不能感受到所有作用于他的感官的对象。

他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。

二、注意的过滤器说

过滤器的注意理论认为，有机体有着许多彼此分离的神经通道。

要点：把注意看成一种信息的过滤器。

图：注意的过滤模型（早期选择说）

两类信息：

一类是有关信息的输入，

另一类为无关信息的输入。

后者在堵塞处被截，该信号被过滤掉。

特里斯曼（）的实验，发展了过滤器模型。

图：双耳听音实验示意图

结果与生活实际中的体验是吻合的。

对于高度熟悉的信息，即便没有专注于它，也仍然可以得到部分的加工。

第二节注意在加工信息过程中的作用

一、集中指向给定的对象

心理活动对特定对象的指向和集中，也就是注意。

当心理活动集中于指向特定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，在大脑皮层的相应区域上，会引起一个优势的兴奋中心。

活动的开始需要注意，即集中指向于特定的对象

过程也需要注意的保持。

心理学指明：感知到的信息，短时记忆保持在长时记忆中，

没有注意的保持作用，感知到的信息就会很快消失。

人在进行有目的的活动时，注意还表现出某种调节与监督的功能。

如：驾驶员保持高度的注意

二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的

20世纪初，刘易斯（Lewis）注意到大众接受广告心理历程：“注意—→兴

趣—→欲望—→行动，即AIDI”。

后来，人们加进了记忆，称为AIDMA。

引起注意是大众接受广告的开端，受到人们的重视。

吸引力是观众对广告作品好坏评价的一个重要因素。

广告的第一目的是引起人们注意或广告主题引人注目。

全美广告协会的目标报告：“广告工作只是纯粹为一定视听者传播信息及鼓励去行动”。

把“广告目标规定为，在一定的时期，给一定的视听者，完成一项专门的传播任务至一定程度”。

广告手法有利于广告任务的实现时，其吸引力是积极的；

反之，与广告信息无关或很少有关的表现手法，吸引力越强，就越背离广告目标。

吸引力本身，既可能起积极作用，也可能起消极作用。

孤立地提出把引起注意作为广告的第一目的和首要标准，实质上就混淆了手段与目的之间的界线。

理论上的混乱，不可避免地将给广告实践带来危害。

如：为了追求广告的吸引力，色情手法被滥用于与之无关的产品广告中，

一张裸体姑娘的广告招贴画。

日本录音机包装盒，其上印有两位裸体姑娘。

心理现象中，注意与知觉、记忆、思维、情感、意志等不同，它不是一个

独立的心理过程。

没有自己特定的反应内容，不反应任何对象及其属性。

不可能有专门“从事注意”的意向产生。

与注意与气质、性格等不同。

不属于个性心理特征。

各种心理活动所具有的共同特性。

它体现于全部的心理活动之中。

第三节注意广告信息的一般动机

一、注意的意识（努力）水平

注意的过滤作用是在不同意识水平上实现的。

最高意识水平上的注意，表现出积极主动寻求信息。

中等意识水平上的注意，表现为从现有信息源中去视听信息。

最低意识水平上的注意则表现为被动地或无需努力地接受信息。

前两者被统称为有意注意；后者则被称为无意注意。

二、注意信息的一般动机

特性是信息的有用性、支持性、刺激性和趣味性（娱乐性）。

１. 有用（实用价值）性的信息

一切能够帮助消费者作出满意购买决策的信息，都会有一定的实用价值。

如：产品价格昂贵，又是新的、复杂产品，

满足需求的广告信息就具有了实用性。

三个因素：需要、期待和消息的价值。

２.支持性的信息

人们往往对支持自己观点的信息产生偏好。

如：对于吸烟者，印在香烟包装皮上的禁烟忠告，

对“某男子嗜好饮酒”与“饮酒对健康有害”

爱尔里西（Ehrlich.D.）等心理学家做了一项调查研究。

如：给新的汽车买主们呈示８份广告单。

３.刺激性的信息

有变化才会有信息。

本质：是追求新颖性、意外性。

探究行为发生在环境中出现了新的元素之时。

完全可预料的信息会变得乏味。

“新”的因素对广告注意的作用。

受欢迎的人物形象或生动、优美语言所制作的广告是难以扩大读者面的。

个体对信息的反应，既倾向于一致性，又倾向于变化性，两者的统一视个性与情境而定。

适当的兴奋水平上，会产生舒适感。

兴奋水平低于适当水平时，个体追求变化，去提高它；

高于适当水平时，个体又会力图减少刺激寻求和谐。

适当水平是因人而异的。

４.趣味性（娱乐性）的信息

人们倾向于有趣的信息，对自身以及自身的各种延伸物感兴趣。

兴趣与注意的关系明显地表现在人们阅读各类产品的差异中。