雀巢咖啡PPT
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雀巢咖啡PPT
• 由图所示，现有消费者年 由图所示， 龄集中在19 19岁 35岁 龄集中在19岁-35岁 • 35岁以上消费者群体还有 35岁以上消费者群体还有 一定发展发展空间 • 12岁-18岁消费者群体所 12岁 18岁消费者群体所 占比重比较小
80%
雀巢咖啡以及竞争对手在徐州 地区的市场占有率
在徐州地区，雀巢咖啡的 市场占有率占绝对优势，主 要是因为雀巢公司具有良好 的知名度、美誉度与企业形 象 。其最大的竞争对手是 麦斯威尔。麦斯威尔在原有 口味（原味、摩卡、香草和 橙意）的基础上，针对季节 变化和咖啡的成熟消费者需 求，分别开发了冰咖啡和特 浓咖啡。 所以在市场占有 率方面也有一定的优势。
雀巢咖啡市场调查建议
◆注重产品革新多开发新品种新口味，与时俱进，让消费者 注重产品革新多开发新品种新口味，与时俱进， 有众多的选择。 有众多的选择。 ◆在售前：我们采用向消费者促销的方式，可以适当的免费 在售前：我们采用向消费者促销的方式， 提供一部分新品种咖啡，供部分消费者品尝。 提供一部分新品种咖啡，供部分消费者品尝。 ◆电视广告为主,平面广告为辅。在电视频道全年播出，并且 电视广告为主,平面广告为辅。在电视频道全年播出， 晚上的广告播放次数为连续两次， 晚上的广告播放次数为连续两次，来吸引观众的注意 ；在 平面广告方面以时尚杂志、饮食杂志等主流杂志为主， 平面广告方面以时尚杂志、饮食杂志等主流杂志为主，可以 在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识， 在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖啡品牌 类型，以及每个品牌的各种信息。 类型，以及每个品牌的各种信息。 产品推出一段时间后， ◆通过非媒介方式加大宣传： (1)产品推出一段时间后，可 通过非媒介方式加大宣传： (1)产品推出一段时间后 以在指定日期进行调查反馈。(2)可以定期搞优惠或对奖活 以在指定日期进行调查反馈。(2)可以定期搞优惠或对奖活 动。
雀巢咖啡竞争格局分析PPT
产品线与市场定位
产品线
雀巢咖啡拥有多款不同口味和包装的产品，包括即饮、速溶、胶囊等。
市场定位
雀巢咖啡定位于中高端市场，强调其高品质、口感和营养成分。
03
咖啡行业竞争格局
市场总体竞争态势
全球咖啡市场呈现出稳步增长态势，其中速溶咖啡市场占据 最大份额。
伴随着健康消费意识的提高，低糖、低脂、有机等健康咖啡 产品逐渐受到消费者青睐。
传承品牌文化
雀巢咖啡应继续传承其品牌文化，包括对咖啡豆的精挑细选 、独特的烘焙工艺等，同时加强对消费者的品牌教育。
加强产品创新与差异化
丰富产品线
雀巢咖啡可以进一步丰富产品线，开发更多针对不同消费者群体的产品，如 低糖、低咖啡因等特色咖啡，以及与咖啡相关的健康食品。
提升产品品质
除了保持一贯的产品品质外，雀巢咖啡应关注消费者对健康、环保等方面的 需求，如采用更环保的包装材料、减少糖分和脂肪含量等。
研究旨在分析雀巢咖啡在市场中所面临的竞 争格局，探讨其竞争优势与劣势，为企业在
市场竞争中取得优势提供参考。
研究方法与数据来源
研究采用文献资料分析与实地考察相结合的方法，收集并整理了雀巢咖啡官网、年报及相关行业报告 等资料。
此外，还通过对业内人士、分析师及消费者的访谈，获取了关于雀巢咖啡市场竞争格局的第一手信息 。
特殊需求市场机会
越来越多的人追求个性化、健康的生活方式，对特殊 口味和功效的咖啡需求也在增加。雀巢咖啡可以通过 推出符合这些需求的产品来拓展市场。
消费者需求变化与挑战
消费者对品质的追求
随着咖啡文化的普及，消费者越来越注重咖啡的口感和品质。雀巢咖啡需要 不断提升产品质量，以满足消费者对口感、香气等方面的需求。
《雀巢咖啡市场研究》ppt课件
“好东西与朋友分享〞
麦斯威尔以香浓的口味，温馨、休闲、友
雀巢咖啡广告分析
大量投放广告是雀巢公司的一大特色，这 使雀巢公司可以很快赢得较高的市场份额， 雀巢咖啡广告讲求的是精致有效，明确的 表达产品定位与广告诉求。雀巢咖啡“味 道好极了〞广告深化人心，以其时尚清新 的标语和形象告知消费者雀巢的咖啡文化 。
一、调研背景
1、市场描绘 2、产品认知 4、竞争者 3、开展前景
市场调研
咖啡，是世界三大饮品之一，含有分户的蛋白质、粗纤维、 粗脂肪、咖啡碱等。因其具有独特的醇香口味和提神、兴 奋的作用，咖啡在全球贸易额仅次于石油，更是西方文化 的象征之一。有数据说明，中国的咖啡消费量正逐年以 10%的速度上升，而有望成为世界重要的咖啡消费国。而 速溶咖啡是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。目前咖 啡市场上的主流产品为速溶咖啡和三合一咖啡，它们以方 便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。“咖 啡文化〞充满都市白领一族生活的每个时刻，它逐渐与时 尚、现代生活联络在一起。
总结
雀巢咖啡营销策略的优势表达： 产品革新速度快，利用多品牌策略抢占市
场 产品广告覆盖范围广，知名度易得到大大
提升，在塑造品牌形象方面较为突出 雀巢遵循全球化经营理念，尊重和考虑外
乡顾客的需求、习惯和文化诸因素 用良好的合作关系创造有利的销售渠道，
迅速翻开市场
人员分工与时间安排
前期安排 前期资料搜集： 雀巢品牌信息搜集〔1-9〕 制作调查问卷〔第10周〕 施行问卷调查〔第11~13周〕 咨询消费群体的讯息〔第11~13周〕 整合调查结果〔第14周〕 得出结论并分析调查结果，完成汇总报告制作〔第15周〕
总结
消费者：雀巢咖啡的消费年龄段主要由1935岁得年轻人构成
雀巢营销ppt
雀巢的主要銷售對象是13-17岁的青少年和
18-34岁的青年男女群体（都市白領和大 學生）。 将欧美市场作为主要的目标市场；巩固以挪
威、瑞典为中心的北欧重点目标市场，对中国、英国、 日本等有饮茶习惯的国家迚行推销、宣传、时尚引导， 以培养这些次要目标市场。
2013-12-26
二 、 产 品 市 场 的 定 位
2013-12-26
二、产品的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分 2.雀巢咖啡的目标市场 的选择
3.雀巢咖啡的市场定位
1.雀巢咖啡的市场细分
二 、 产 品 市 场 的 定 位
雀巢市場定位：產品形象方便，快捷，強調突出雀巢速 溶咖啡簡便，經濟，味道好，主打“年輕化”的特點。 雀巢咖啡按市場需求標準來劃分市場。
顾客购买了某种产品之后，连带的会购买其他相关产品。
4.替代性消费。
2013-12-26
不同产品之间可以相互替代，功效差不多，则消费者会 经常变换。
2.雀巢咖啡的优势与劣势
一 、 市 场 环 境 分 析
（一）市场分析优势（s):
（1）公司规模大。
雀巢咖啡可谓是世界上最大的制造商，也是最大的跨国 公司之一。雀巢在全球建有400家工厂，使得雀巢具有 较强的竞争力。
2013-12-26
劣 势
成长
销售额
利润
时间
成熟
衰退
导入
目前，雀巢的大多数产品都处于成熟期，即处于销售高峰，低生 产成本、高利润期，在此阶段，同类产品的竞争者不断增加。
2013-12-26
一 、 市 场 环 境 分 析
（三）机会分析机会(O)
(1) 雀巢咖啡针对的白领忽视的广大高中生和大学生，
目前高中生和大学生的比例在日益渐增，因此，学生将成 为咖啡的一部分消费群体，这必将成为一个可观的市场。
《雀巢咖啡广告提案》课件
数据分析
对收集到的数据进行深 入分析，了解广告效果
。
优化调整
根据数据分析结果，对 广告进行优化和调整，
提高效果。
05
预算分配
Chapter
广告制作费用
创意设计
包括平面广告、视频广告的创意 设计费用，以及设计师和艺术指
导的酬劳。
拍摄与后期制作
涵盖摄影、摄像、特效制作、音 效处理等方面的费用。
模特和演员费用
《雀巢咖啡广告提案》ppt课件
目录
• 市场分析 • 产品定位 • 广告策略 • 广告执行计划 • 预算分配 • 结论与建议
01
市场分析
Chapter
目标市场
01
02
03
年轻白领
忙碌的工作生活使他们需 要随时补充能量，对咖啡 的口味和品质有一定要求 。
学生
追求时尚和潮流的年轻人 ，咖啡作为时尚文化的代 表，深受他们喜爱。
雀巢咖啡有多种口味和规格，满足不同消费者的需求， 包括经典的浓郁口感、低糖口味、无糖口味等。
雀巢咖啡采用先进的生产工艺，确保产品品质和口感的 稳定性，同时注重环保，采用可持续的包装材料。
雀巢咖啡与竞品的差异化
雀巢咖啡在口感、品质和品牌形 象等方面与竞品存在明显的差异
化。
雀巢咖啡注重产品的研发和创新 ，不断推出新口味和特色产品， 以满足消费者日益多样化的需求
。
雀巢咖啡的品牌形象更加注重品 质、时尚和健康，与年轻消费者 的价值观更加契合，从而吸引了
大量忠实粉丝。
雀巢咖啡的品牌形象
雀巢咖啡的品牌形象以高品质 、时尚和健康为主要特点。
雀巢咖啡的广告宣传注重情感 营销，通过温馨、亲切的广告 语和画面，传递出品牌的关怀 和温暖。
《雀巢咖啡广告提案》PPT课件
（三）广告主题 “雀巢咖啡，活出敢性”
雀巢提案
18
五. 广告策略
（四）主要竞争对手广告分析 麦斯威尔 最经典的广告词是“滴滴香浓，意犹未尽” 1907年，当斯威尔的祖师爷把亲手调配的咖啡端 给一位尊贵的客人——总统西奥多罗斯福时，他得到了 无与伦比的赞赏：“这杯咖啡，真是滴滴香醇，意犹未 尽。”。金口玉言，何止字字千金。这句话从此成为麦斯 威尔咖啡的金字招牌并为其带来滚滚财源。 阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术,所以喝咖 啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳 阐释。麦斯威尔的经典广告语“好东西要和好朋友分享” 所表现的情怀恰切地传达了阿拉伯人的生活趣味：他们从 不独享一杯咖啡。 “总是留一杯咖啡的时间，给朋友 ……时间你定，咖啡我准备”
雀巢提案
6
二.市场分析
（二）雀巢咖啡市场概况
20世纪80年代雀巢咖啡开始在中国销售， 1988年，在云南设立 了咖啡种植基地。雀巢大中华区从瑞士引进直接投资累计达83亿 元人民币，经营22家工厂，固定在华雇员约14,000名，每天售 出超过760万雀巢产品。雀巢的咖啡家族包括：1+2系列、特调 系列、醇品咖啡伴侣、即饮系列、尊赏系列、礼盒系列。雀巢获 得了年轻有活力的大学生和都市白领的喜爱：雀巢咖啡在中国已 连续五年被中国大学生评为“至爱品牌；更被众多白领评选为 “30年改变中国人生活的品牌”。 雀巢在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者，且消 费者忠诚度高。和对手相比，雀巢的口味偏淡雀巢奶粉的负面新 闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增 长，形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡 品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
雀巢提案
24
雀巢咖啡-CIS分析 PPT课件
10
雀巢用广告释放，有意来宣传咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸 引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，与年轻人的生活形态吻 合。
11
THANKS
小组成员：
12
期战略 ④重视直线人员 ⑤重视人性的“雀巢精神” ⑥透过产品， 来服务贡献社会 ⑦重视对消费者的态度 ⑧追求员工和商品“品 质” ⑨培养中阶层管理人员 ⑩大企业对员工的社会责任 ⑪文化 和传统的异同 ⑫真理存在于相互理解中.
5
6
BI(行为识别系统)
• 有着以人和产品为先的企业哲学彻底将权限分散化，重视直线人 员，追求员工和商品的“品质”，培养中阶层管理人员，有着大企 业对员工的社会责任。雀巢公司不歧视任何民族、种族、宗教、 性别、年龄的员工。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合， 才能最好的发挥他们的潜质和能力。
7
VI(视觉识别系统)
• 雀巢标志设计 “nestle”的德文意思 是“小小鸟巢”，英文中有“舒适安 顿下来”和“依偎”的含义。这个温 馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深 受消费者的熟悉和喜爱，它代表着 雀巢公司的理念：关爱、安全、自 然、营养。
8
9
雀巢的第一支广告以“味道好极了”这富有人情味和诱惑力的口号， 以家庭温馨、朋友谊为主题，语言具有强大的冲• 企业使命: 追求以品质为基础、为核心，透 过产品，来服务贡献社会 。
• 价值观：最有价值的财富-----自第一代领导 集体以来，雀巢的管理层始终认为员工是雀 巢最有价值的财富。雀巢公司为此形成了一 套独特的人力资源管理制度。
4
• 经营管理理念: 雀巢公司的经营管理理念是“Good food, Good life ”亦即“优质食品，美好生活” 是我们时时刻刻、无处不在的 承诺——用优质的食品和饮料来提高生活质量，将该理念贯穿生 命各个阶段。 ①以人和产品为先的企业哲学 ②彻底将权限分散化 ③放眼长
雀巢用广告释放，有意来宣传咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸 引了一群年轻人对茶背叛之后选择了咖啡，与年轻人的生活形态吻 合。
11
THANKS
小组成员：
12
期战略 ④重视直线人员 ⑤重视人性的“雀巢精神” ⑥透过产品， 来服务贡献社会 ⑦重视对消费者的态度 ⑧追求员工和商品“品 质” ⑨培养中阶层管理人员 ⑩大企业对员工的社会责任 ⑪文化 和传统的异同 ⑫真理存在于相互理解中.
5
6
BI(行为识别系统)
• 有着以人和产品为先的企业哲学彻底将权限分散化，重视直线人 员，追求员工和商品的“品质”，培养中阶层管理人员，有着大企 业对员工的社会责任。雀巢公司不歧视任何民族、种族、宗教、 性别、年龄的员工。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合， 才能最好的发挥他们的潜质和能力。
7
VI(视觉识别系统)
• 雀巢标志设计 “nestle”的德文意思 是“小小鸟巢”，英文中有“舒适安 顿下来”和“依偎”的含义。这个温 馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深 受消费者的熟悉和喜爱，它代表着 雀巢公司的理念：关爱、安全、自 然、营养。
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9
雀巢的第一支广告以“味道好极了”这富有人情味和诱惑力的口号， 以家庭温馨、朋友谊为主题，语言具有强大的冲• 企业使命: 追求以品质为基础、为核心，透 过产品，来服务贡献社会 。
• 价值观：最有价值的财富-----自第一代领导 集体以来，雀巢的管理层始终认为员工是雀 巢最有价值的财富。雀巢公司为此形成了一 套独特的人力资源管理制度。
4
• 经营管理理念: 雀巢公司的经营管理理念是“Good food, Good life ”亦即“优质食品，美好生活” 是我们时时刻刻、无处不在的 承诺——用优质的食品和饮料来提高生活质量，将该理念贯穿生 命各个阶段。 ①以人和产品为先的企业哲学 ②彻底将权限分散化 ③放眼长
《雀巢咖啡市场研究》课件
雀巢咖啡发展趋势分析
1
中国咖啡市场发展趋势
2
年轻一代消费者对咖啡的认可度提高，
咖啡消费呈现年轻化和多样化的趋势。
3
全球咖啡市场发展趋势
消费者对高品质咖啡的需求不断增长， 咖啡文化的普及和可持续种植在市场中 引起关注。
雀巢咖啡品牌发展趋势
雀巢咖啡将继续投资于研发和创新，满 足不同消费者对咖啡品质和口味的需求。
结论和建议
结论
咖啡市场前景广阔，雀巢咖啡具有巨大的发展 潜力，但仍面临激烈的竞争。
建议
继续加强品牌推广，优化产品线，积极开发新 市场，以保持竞争优势。
Q&A
1 Q1
咖啡市场的竞争对手是谁？
2 Q2
雀巢咖啡品牌如何在市场中保持领先地位？
3 Q3
未来咖啡市场的发展趋势是什么？
研究范围
全球咖啡市场和中国咖啡市场。
研究方法
市场调研、数据分市场规模
咖啡市场正以每年6%的速度增 长，2025年预计将达到1,000亿 美元。
中国咖啡市场发展现状
中国咖啡市场呈现爆发式增长， 年增长率达到15%，被视为巨大 的潜在市场。
主要竞争品牌分析
星巴克、雀巢、莱尔斯等品牌 在咖啡市场上具有巨大的竞争 力。
雀巢咖啡通过创新营 销策略吸引消费者， 包括产品定位、差异 化营销和数字化营销。
品牌营销策略
雀巢咖啡通过强调品 牌的历史和质量，建 立了强大的品牌形象。
渠道营销策略
通过与各大超市、咖 啡店和在线平台合作， 雀巢咖啡扩大了产品 的分销渠道。
促销策略
雀巢咖啡定期推出促 销活动，吸引消费者 尝试新产品和享受优 惠。
雀巢咖啡品牌分析
雀巢咖啡品牌历史
雀巢咖啡案例PPT课件
为适应新时期市场需求，于2011年11月份，提出新战略，通过 雀巢咖啡新采用的“活出敢性”的系列广告,来宣传新理念。
第5页/共26页
雀巢咖啡案例分析
雀巢咖啡 在中国本土化 的“二个阶段”
1908年，雀巢就与 中国建立了贸易关系；
第一阶段：20世纪80年代，在宣传策略上强调使用中国人形象，
一句经久不变的广告语“雀巢 味道好极了”。
主要针对女性 女性的情感寄托
第9页/共26页
味道好极了 系列平面广告欣赏
《猎艳》篇
利用蝴蝶对花蜜 的喜爱 , 表达咖啡 的香甜 。
第10页/共26页
味道好极了 系列平面广告欣赏
《别拦着我》
咖啡的美味飘过 鱼缸 ,引起金鱼 的执着。
第11页/共26页
味道好极了 系列平面广告欣赏
《欢迎光临》
一杯咖啡的香醇 引来绿色青苔的 攀沿
第15页/共26页
雀巢咖啡“活出敢性”视频广告欣赏
第16页/共26页
雀巢咖啡案例分析
活出敢性 广告分析
诉求点“活出敢性”； 振奋“ 敢性”精神 文案：只要你敢，
会有光芒指引你
第17页/共26页
雀巢咖啡案例分析
活出敢性 广告分析
雀巢大中华区市场总监何文 龙对这个广告有做出阐释；
咖啡除了振奋精神，更可以 激发思维，助人们振奋“敢性” 精神。
第2页/共26页
雀巢咖啡简介
雀巢咖啡起源于1930年。 成立于1867年的瑞士雀巢集团， 以创始人亨利·雀巢（Nestle) 的名字命名。
第3页/共26页
雀巢咖啡LOGO
第4页/共26页
雀巢咖啡
案例陈述：
雀巢咖啡在进入中国市场之初，俩个本土化的经营策略， 通过“味道好极了”“好的开始”俩个阶段的广告经营来实现；之后，
第5页/共26页
雀巢咖啡案例分析
雀巢咖啡 在中国本土化 的“二个阶段”
1908年，雀巢就与 中国建立了贸易关系；
第一阶段：20世纪80年代，在宣传策略上强调使用中国人形象，
一句经久不变的广告语“雀巢 味道好极了”。
主要针对女性 女性的情感寄托
第9页/共26页
味道好极了 系列平面广告欣赏
《猎艳》篇
利用蝴蝶对花蜜 的喜爱 , 表达咖啡 的香甜 。
第10页/共26页
味道好极了 系列平面广告欣赏
《别拦着我》
咖啡的美味飘过 鱼缸 ,引起金鱼 的执着。
第11页/共26页
味道好极了 系列平面广告欣赏
《欢迎光临》
一杯咖啡的香醇 引来绿色青苔的 攀沿
第15页/共26页
雀巢咖啡“活出敢性”视频广告欣赏
第16页/共26页
雀巢咖啡案例分析
活出敢性 广告分析
诉求点“活出敢性”； 振奋“ 敢性”精神 文案：只要你敢，
会有光芒指引你
第17页/共26页
雀巢咖啡案例分析
活出敢性 广告分析
雀巢大中华区市场总监何文 龙对这个广告有做出阐释；
咖啡除了振奋精神，更可以 激发思维，助人们振奋“敢性” 精神。
第2页/共26页
雀巢咖啡简介
雀巢咖啡起源于1930年。 成立于1867年的瑞士雀巢集团， 以创始人亨利·雀巢（Nestle) 的名字命名。
第3页/共26页
雀巢咖啡LOGO
第4页/共26页
雀巢咖啡
案例陈述：
雀巢咖啡在进入中国市场之初，俩个本土化的经营策略， 通过“味道好极了”“好的开始”俩个阶段的广告经营来实现；之后，
雀巢咖啡swot分析课件(1).ppt
B）劣势分析：
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面 影响。 ⑵地域公共关系的影响
C）机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科 技革命使低成本经营成为可能；
D）挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对 手； ⑵地域政治的影响
S
（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制 造商，也是最大 的跨国公司之一。雀巢在全球的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂。使得雀巢公司具 有较强的竞争力。 （2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主， 但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡 布奇诺，雀巢早餐咖啡以及 雀巢冰咖啡等等，可以满 足消费者对不同口味咖啡的需求。 （3）模块管理模式： 雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而 可 以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活， 具有较强的抗风险能力。 （4）历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在 1938 年就 诞生了，雀巢咖啡已经在世 界咖啡市场上驰骋了 70 多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过 硬 的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法 匹敌的。 （5）消费者忠诚度： 从在本国的生产销售到整个世 界范围类的营销， 雀巢咖啡凭借者它的高品质积累 了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。
4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言, 雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖 啡市场上,雀巢无疑是领先品 牌并占领了大部分市场. 品牌核心:雀巢咖啡 (Nescafe)这个名字在世界 各国的语言中,都给人一种明 朗的感觉,强化了雀巢咖啡可 以在你紧张,疲劳之后,注入 活力,让你放松片刻的感觉.
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时 尚的在校学生和工薪阶层.他 们有强烈的事业心,但也要面 对工作的压力和不断的挑战.
⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面 影响。 ⑵地域公共关系的影响
C）机会分析：
⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科 技革命使低成本经营成为可能；
D）挑战分析：
⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对 手； ⑵地域政治的影响
S
（1）公司规模大：雀巢可谓是世界上最大的食品制 造商，也是最大 的跨国公司之一。雀巢在全球的 60 多个国家中共建有 400 多家工厂。使得雀巢公司具 有较强的竞争力。 （2）咖啡品种多样化：雀巢咖啡是以速溶咖啡为主， 但是它却能够生产出几十种不同的咖啡。比如雀巢卡 布奇诺，雀巢早餐咖啡以及 雀巢冰咖啡等等，可以满 足消费者对不同口味咖啡的需求。 （3）模块管理模式： 雀巢咖啡公司将市场分为各个 模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而 可 以更准确的把握市场动态，在应对风险时，反应灵活， 具有较强的抗风险能力。 （4）历史悠久：第一杯雀巢速溶咖啡在 1938 年就 诞生了，雀巢咖啡已经在世 界咖啡市场上驰骋了 70 多年，给它积累了丰厚的经验。使得雀巢咖啡拥有过 硬 的咖啡研制和生产技术，这是其他咖啡生产商无法 匹敌的。 （5）消费者忠诚度： 从在本国的生产销售到整个世 界范围类的营销， 雀巢咖啡凭借者它的高品质积累 了大量的忠诚的消费者，形成一个固定的消费圈子。
4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言, 雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖 啡市场上,雀巢无疑是领先品 牌并占领了大部分市场. 品牌核心:雀巢咖啡 (Nescafe)这个名字在世界 各国的语言中,都给人一种明 朗的感觉,强化了雀巢咖啡可 以在你紧张,疲劳之后,注入 活力,让你放松片刻的感觉.
现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时 尚的在校学生和工薪阶层.他 们有强烈的事业心,但也要面 对工作的压力和不断的挑战.
跨国公司雀巢咖啡案例分析PPT课件
产品历程产品产品历程成就雀巢公司已是世界上最大的食品制造商雀巢咖啡这一品牌被列为世界大著名品牌之一产品历程整合营销的核心统一形象一种声音双向传播广告分析广告对比广告方式广告特色广告本土化产品销售分析广告特色一广告目标品牌意识二广告定位统一三广告主题时代特色味道好极了标签化标准广告分析广告特色这个广告大家都不陌生了吧
2020/4/13
2020/4/13
竞争对手分析
2020/4/13
麦 斯 威 尔
公司简介
2020/4/13
• 雀巢的主要竞争对手是 麦斯威尔。它有着100多 年的辉煌历史。麦斯威 尔在1985年首次进入中 国，1997年，由“麦氏 ”改名为“麦斯威尔” 。多年以来，麦斯威尔 在中国一直致力于提供 中国消费者拥有“麦氏 香醇”的美味咖啡。
（二）广告定位--统一 标签化标准
（三）广告主题--时代特色
2020/4/13
2020/4/13
2020/4/13
雀巢中国
本土化与标准化 的有机结合
2020/4/13
• 2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内 代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片， 以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“ 味道好极了”。
• 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语 堪称经典。“滴滴香浓，意犹未尽”的背 后，还有着一段经典的历史典故。
• 1907年，美国前总统西奥多.罗斯福在品 尝过麦斯威尔的咖啡后，不禁“金口”一 开，“御赐”大赞“The Coffee is good to the last drop”。 “好东西要与好朋友分 享”。这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的 广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场 ，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好 从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深 得台湾消费者的认同。当人们一看见麦氏 咖啡，就想起与朋友分享的感觉。
2020/4/13
2020/4/13
竞争对手分析
2020/4/13
麦 斯 威 尔
公司简介
2020/4/13
• 雀巢的主要竞争对手是 麦斯威尔。它有着100多 年的辉煌历史。麦斯威 尔在1985年首次进入中 国，1997年，由“麦氏 ”改名为“麦斯威尔” 。多年以来，麦斯威尔 在中国一直致力于提供 中国消费者拥有“麦氏 香醇”的美味咖啡。
（二）广告定位--统一 标签化标准
（三）广告主题--时代特色
2020/4/13
2020/4/13
2020/4/13
雀巢中国
本土化与标准化 的有机结合
2020/4/13
• 2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内 代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片， 以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“ 味道好极了”。
• 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语 堪称经典。“滴滴香浓，意犹未尽”的背 后，还有着一段经典的历史典故。
• 1907年，美国前总统西奥多.罗斯福在品 尝过麦斯威尔的咖啡后，不禁“金口”一 开，“御赐”大赞“The Coffee is good to the last drop”。 “好东西要与好朋友分 享”。这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的 广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场 ，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好 从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深 得台湾消费者的认同。当人们一看见麦氏 咖啡，就想起与朋友分享的感觉。
市场营销案例分析——雀巢咖啡ppt课件
（二）、企业行为形象
1.广告宣传 媒体电视广告 、户外广告、 网络推广等。
2.公共关系活 动赞助、慈善 、校园活动等 。
1.广告宣传
• 广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀 巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有 针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播 雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以我的灵感一刻•我的雀 巢咖啡 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象 来告知消费者雀巢的咖啡文化。
2.公司的理念
• “Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的 鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想 到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟 悉和喜爱。 同时，它也代表着雀巢公司的理念：பைடு நூலகம்爱 、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯 的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世 界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活 。
（三）经济环境
（1）自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递 增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市 场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐 的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈 。咖啡的总销量在2009年增长10％，达到33000吨以上。在09年全球 咖啡豆产量减少的前提下，中国市场消费量却持续增长。 （2）咖啡市场一直都是速溶产品占据主流，截至2009年，全球拥有170 亿美元的速溶咖啡市场。同时随着人们生活水平的提高，到2020年， 中国咖啡市场总消费额将达到500亿美元，整个产业链所衍生的市场 空间，将有数千亿美元，所以咖啡市场前景依旧看好。
（四）咖啡市场环境
1. 中国的咖啡市场需求 中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间都会处于上升阶段。中国城 市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一 百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨 之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨 大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地位 。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的 市场不相上下。 2. 速溶咖啡市场巨大 我国咖啡消费增长迅速，以速溶咖啡为主。据调查，在许多城市中绝大多数人 爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4% ，而喝焙炒咖啡的人群只占到16.8%，速溶和三合一咖啡在初级消费者群体中具有 很大的消费市场。
雀巢咖啡案例分析PPT课件
速溶咖啡市场占有率
品牌形象
竞争策略
雀巢咖啡 温馨、休闲 单一品牌、多产品策略；新产 品研发先于竞争对手；
麦斯威尔 温馨、人情、所有品类的价格较低；塑造浪
咖啡
分享
漫化的诗意创造；
伯朗咖啡 青春活力
不断推出符合消费者需求的咖 啡口味
雅哈咖啡 随时随地 巩固现有的消费群
满足客户需要、创新、国际化营销策略、广告推广
经营理念 创造共享价值
一、品牌介绍
雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到 西方很多人的喜爱。
它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。 雀巢咖啡起源于1930年，已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。
Hale Waihona Puke 二、雀巢咖啡市场分析优势（S）品牌在中国市场已经形成较高的知名度，拥有固定消费者， 广告覆盖力强，品牌意识强烈， 产品的口碑好 劣势（W）和竞争对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新 闻为雀巢咖啡减分不少。
产品品牌形象分析
品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀 巢是领先品牌并占领了大部分市场。
品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)，给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可 以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。
竞争者分析
目前，市场上雀巢咖啡的主要竞 争者是：麦斯威尔咖啡，其次还有雅 哈咖啡、博朗咖啡和摩卡咖啡、蓝山 咖啡。
机会（O）中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。
威胁（T）不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使整 个行业的竞争越来越激烈。
三、产品介绍
雀巢咖啡伴侣（植脂末） 雀巢咖啡 100% 纯咖啡
雀巢咖啡PPT课件
密不可分。当地政府并没有像大多数咖啡生产国那样， 为了提高产值，大量种植产量高品质较差的咖啡，而 以品质为优，宁可牺牲啡
.
竞争对象分析
15
.
UCC4P分析
产品：UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由 日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌 咖啡。
6
.
传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
18
.
雀巢企业形象
雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一 家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、 认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性 子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守， 然而雀巢确实又充满了活力。雀巢在市场上咄咄逼 人的态势，让它的竞争对手感到巨大的压力，国内 一个乳制品企业的管理人 员将雀巢形容为一个食品领域的 “巨人”，随时都可以在相关的竞争 领域发起攻势。
5
.
传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
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竞争对象分析
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UCC4P分析
产品：UCC咖啡是以定点精心培养、种植的咖啡豆为原料，由 日本UCC上岛咖啡株式会社生产、销售的世界著名品牌 咖啡。
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传播背景 市场分析
目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人每年的咖 啡消费量是4杯，即使是在北京、上海这样的大城市， 每人每年的消费量也仅有20杯。而在日本和英国， 平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世 界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的中 国咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖 啡消费潜力，正在成为世界上最大的 咖啡消费市场。根据国家权威机构调 查表明，在国内许多大中城市咖啡专 业场所数量每年在以25%左右的速度 增长。
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雀巢企业形象
雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一 家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、 认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性 子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守， 然而雀巢确实又充满了活力。雀巢在市场上咄咄逼 人的态势，让它的竞争对手感到巨大的压力，国内 一个乳制品企业的管理人 员将雀巢形容为一个食品领域的 “巨人”，随时都可以在相关的竞争 领域发起攻势。
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传播背景 市场分析
根据相关数据显示，咖啡在中国的消费仍处于萌牙 的阶段。在国民经济不断持续发展同时，国人的生 活水平不断提高，人们的消费观念以及生活习惯的 转变，和文化思潮的多样化与多元化等趋势下，中 国的咖啡经济存在着不可估量的发展空间。随着中 国经济的迅猛发展，近年来中国咖啡种植和消费的 发展愈来愈为世界所瞩目。麦斯威尔、 雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷 在中国设立分公司或工厂，为中国市 场提供各种各样的咖啡产品。
雀巢咖啡市场分析ppt
道香醇顺滑，饮用方便，一冲即可，带来
环 精力充沛的一天。
境 2.原材料充足：
的
优
本公司有数亿元投入用于原料基地、生 产基地的建设。除通过国际期货市场的大
势分 宗交易来采购原料和控制风险外，在埃塞
俄比亚、肯尼亚、也门、哈麦隆、古巴、
析 巴西等许多国家都有分公司。所以，企业
有一定的原料储备，在市场竞争中拥有较
9.以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地 的根本策略。雀巢公司的管理者和员工之间形 成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇 主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、 性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和 社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员 工，这在世界上是少见的。
-
-
景雀 巢 咖 啡 的 背
雀巢咖啡它是由咖啡界的权威马 克思.莫根特尔同他的研究队伍研究 的一种只需用水冲调同时又能保持 咖啡原汁原味的咖啡。首次将雀巢 咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1 日。雀巢咖啡首次上市后，很快就 出口到法国、英国和美国。第二次 世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度 音 乐的青少年们的首选饮料。 据最近 权威估计，平均每秒有近三千二百 杯雀巢咖啡被饮用。
-
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由雀巢咖啡、雀巢咖啡 伴侣植物末和糖完美搭配 而成，可以直接溶于冷水， 比例均衡，咖啡香醇，在 炎炎夏日带来特别的咖啡 体验。
-
咖啡系列
精心调配咖啡伴侣植物 末和糖，便于携带，冲 调简单，咖啡香醇，比 例均衡。
咖啡更香浓，口感更醇厚，会为 更悠长，口感丝滑。
-
随着星巴克、上岛等数家大 型企业集团进入，市场上呈现出 一片热闹景象。咖啡消费群体逐 渐成长壮大，咖啡文化正在内地 城市逐渐形成，而且每国内咖啡 消费市场还在持续扩大。虽然目 前国内人均咖啡消费量与欧美国 家相比还有很大差距，但中国咖 啡市场正在以每30%以上速度扩 大，中国咖啡市场有着巨大增值 空间。
环 精力充沛的一天。
境 2.原材料充足：
的
优
本公司有数亿元投入用于原料基地、生 产基地的建设。除通过国际期货市场的大
势分 宗交易来采购原料和控制风险外，在埃塞
俄比亚、肯尼亚、也门、哈麦隆、古巴、
析 巴西等许多国家都有分公司。所以，企业
有一定的原料储备，在市场竞争中拥有较
9.以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地 的根本策略。雀巢公司的管理者和员工之间形 成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇 主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、 性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和 社会的多元化。一个公司拥有这么多国籍的员 工，这在世界上是少见的。
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景雀 巢 咖 啡 的 背
雀巢咖啡它是由咖啡界的权威马 克思.莫根特尔同他的研究队伍研究 的一种只需用水冲调同时又能保持 咖啡原汁原味的咖啡。首次将雀巢 咖啡推向瑞士市场是在1938年4月1 日。雀巢咖啡首次上市后，很快就 出口到法国、英国和美国。第二次 世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度 音 乐的青少年们的首选饮料。 据最近 权威估计，平均每秒有近三千二百 杯雀巢咖啡被饮用。
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由雀巢咖啡、雀巢咖啡 伴侣植物末和糖完美搭配 而成，可以直接溶于冷水， 比例均衡，咖啡香醇，在 炎炎夏日带来特别的咖啡 体验。
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咖啡系列
精心调配咖啡伴侣植物 末和糖，便于携带，冲 调简单，咖啡香醇，比 例均衡。
咖啡更香浓，口感更醇厚，会为 更悠长，口感丝滑。
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随着星巴克、上岛等数家大 型企业集团进入，市场上呈现出 一片热闹景象。咖啡消费群体逐 渐成长壮大，咖啡文化正在内地 城市逐渐形成，而且每国内咖啡 消费市场还在持续扩大。虽然目 前国内人均咖啡消费量与欧美国 家相比还有很大差距，但中国咖 啡市场正在以每30%以上速度扩 大，中国咖啡市场有着巨大增值 空间。
企业文化案例分析——雀巢 (完整)ppt课件
有总工程师和各地区销售经理的职位也都是由本土人员担任。
为了更有效地培养中国本土的管理团队，雀巢在2000年启动了 人
“雀巢中国管理发展培训项目”。每年，公司会选择一些合格的候选
力
人参加此培训计划，向他们传授雀巢公司业务的基本原则和业务最佳
资
实践。
源
•
雀巢把总部培训班的课程引入到了中国。以雀巢领导力培训为
企 业
二、拓国际化财源
文 三、本土化策略
化 四、严格的质量控制
五、开创食品科技 六、任人惟能，注重人才培训 七、关注市场 八、统筹管理
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雀巢中国人力资源及培训部 人
总监陈云雀表示，雀巢的员工是 “公司最重要的资产，是体现雀巢
力 资 源
精神的灵魂和载体，是企业至为宝 管
贵的财富”。
理
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•人员招募：吸引毕业生；把晋升机会留给经过培训的员工
•糖果
雀巢趣满果 雀巢宝路
•冰激凌
雀巢卡布奇诺杯 笨nana
•瓶装水
模块组合 营销战略
7
8
9
10
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•把握市场
雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准
确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。
•反应灵活
市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应，雀巢公司
业对其较少的涉外经济活动大多是以契约的方式来实行控制。
3.国内企业的涉外活动不涉及在国外建立经济实体问题，国内外
经济活动的关系是松散的，有较大偶然性;跨国公司对其分支机构实
行高度集中的统一管理。
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4.跨国公司搞综合多种经营的形式
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谢谢
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广告诉求策略 诉求对象 广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性: 诉求内容 考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信 的心理,最终确定休闲,活力,提神的主题为本广告的诉求重点. 三,广告诉求策略 四,广告创意策略 表现形式 电视广告为主,平面广告为辅. 1.电视广告:A.各大电视频道播放 B.公交车视频网络 2.平面广告:A.主流杂志 B.转动广告牌 C.公交车车身 广告口号: 振奋由我而来!
六,竞争对手广告分析 表达新兴的企业形象 塑造产品形象 塑造企业形象渗透企业理念 表现第一品牌的创新及国际观念 广告表现 时尚,方便 以音乐行销诉求生命力 与朋友分享 时尚,潮流,活力 广告诉求点 年轻活力型,主见型,品牌消费型 大众型,品牌消费型 年轻活力型,主见型,品牌消费型 品牌消费型,主见型,保守型
品牌 消费型
保守型 年轻 活力型 主见型 35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势". 年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差. 3.消费者的态度 品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%) 外观的设计也是一个很耀眼的闪光点 (占8.33%) 其性价比偏低(占8.33%) 为了达到提神的效果(占28.67%) 选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%) 消费者分析总结 雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁 中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他 咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需 求
竞争对手广告分析 广告策略 塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位, 进一步拓展品牌空间. 有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者. 传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念. 一,广告目标 二,目标市场策略 在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生 活,其次认可咖啡的提神效果. 雀巢咖啡目标市场策略由此而来: : 塑造休闲,活力的咖啡主题. 较为年轻,18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势 "希望成为具有独特风格的人
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五,竞争者分析 我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者 有: 品牌竞争者(速溶咖啡市场): 麦斯威尔咖啡 行业竞争者(液态咖啡市场) 金车伯朗咖啡,雅哈咖啡 速溶咖啡市场占有率 巩固现有的消费群 随时地 雅哈咖啡 不断推出符合消费者需求的咖啡口味 青春活力 伯朗咖啡 所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造; 温馨,人情,分享 麦斯威尔咖啡 单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手; 温馨,休闲 雀巢咖啡 竞争策略 品牌形象 在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者. 1.品牌策略 2.高品质 3.产品更新快,研发能力强品牌消费型,保守型,主见型年轻活力型
广告针对的主要目标群体 雅哈 伯朗 麦斯威尔 雀巢 品牌 麦斯威尔"GOOD TO THE LAST DROP"更被评为了生 活中经典广告词之一. 金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活, 塑造伯朗咖啡的良好形象. 雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者. 雀巢咖啡以"味道好极了" ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标 语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化.
产品生命周期分析 速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶 段. 雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消 费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观. 4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶 咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场. 品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言 中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张, 疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉. 四,消费者分析 现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他 们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力和不断的挑战.
美 味 浓 情，你 我 共 享！ ——雀巢咖啡
目录 市场分析 一,品牌介绍 二,营销环境分析 三,产品分析 四,消费者分析 五,竞争者分析 六,竞争对手广告分析 广告策略 一,广告目标 二,目标市场策略 三,广告诉求策略 四,广告创意策略
市场分析 一,品牌介绍 雀巢公司于1938年发明了世界上第 一杯速溶咖啡 并取名为雀巢咖啡 一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡, 受到西方很多人的喜爱.它于20世 纪80年代开始在中国销售,获得了 年轻,有活力的都市消费者喜爱.如 今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至 世界的领先速溶咖啡品牌
,广告创意策略 广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手 法突出各种家用电器的莫名来电并给观众留下悬念, 以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题. 四,广告创意策略 音乐 首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主 角疑惑的心情. 其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出 故事高潮,表现主角的惊慌. 最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力 注入主角身上,给予观众惊喜振奋. 四,广告创意策略
四,消费者分析 现有消费者构成及特点: 年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪 阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作的压力 和不断的挑战. 四,消费者分析 1.消费者行为分析: 购买动机 2.消费者细分 18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希 望成为具有独特风格的人". 30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休 闲时间挣钱,喜欢外国产品. 年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人". 受广告影响较小,品牌忠诚度低. 大众型
三,产品分析 产品介绍 产品特征分析 产品生命周期分析 产品品牌形象分析 1.产品介绍 雀巢咖啡 100% 纯咖啡 雀巢咖啡礼盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡伴侣(植脂末) 雀巢咖啡卡布奇诺咖啡 2.产品特征分析 产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原 料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心 调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用 方便,一冲既可. 产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先 位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.
二,营销环境分析 劣势(W) 机会(O) 威胁(T) 优势(S) 品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有 固定消费者,且消费者忠诚度较高. 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负 面新闻也为雀巢咖啡减分不少. 中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨 大消费潜在市场. 不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代 品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈