农产品市场营销-第二章营销环境分析的

美国恩格尔系数的变化情况
• • • • • • • • • 1888年至1891年间： 1918年至1919年间： 1934年至1936年间： 1960年： 1965年： 1970年： 1975年： 1985年： 1997年： 41% 38% 35% 23.51% 21.32% 20.73% 19.38% 16.45 13.1％
1949-1957年， 城市化发展起步
1957年
1958-1978， 城市化波动阶段
1978年
1978年以后， 城市化稳步增长 年均0.9 1991-2000
过 度 城 市 化 阶 段
第 一 次 反 向 城 市 化 阶 段
第 二 次 反 向 城 市 化 阶 段
年均0.7 1981年均0.39 1990 1976-1980
地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦加城。这
样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要把地毯往 地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上市，立即
成了抢手货。
案例思考： 比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使“ 指南针地毯”一举成功？
一、人口环境
增长迅速
色化、加工品增多。
二、经济环境
影响社会购买力大小的主要因素
消费者收入的变化 消费者储蓄和信贷情况
消费支出模式的变化
1、消费者收入
消费者个人可支配收入 消费者收入
=个人收入—（税款+非税性负担）
消费者个人可任意支配收入 =个人可支配收入—维持生活所必须 的支出（房租、水电、衣食等） 货币收入
消费者收入 实际收入
农产品市场营销
第五章 农产品营销环境分析
市场营销环境分析
柳州市糖果二厂，始建于1956年。到了90年
代初，经营出现了困境，面临倒闭风险！
二厂应该何去何从？
作为管理者应该如何去规划、策划？
市场营销环境分析
以江佩珍董事长为首的领导班子，为适应市场的需
要，自筹资金780多万元对企业进行技术改造，筹建制
一定有必然关联； •但是，若不从规划层 面主动避免，提前保 护和预留生态用地，
则不可避免会出现严
2、经济环境
• -经济全球化的影响——进入WTO；
• -国内购买力状况——经济发展速度较快，
恩格尔系数下降；
• -消费者的消费模式的变化——农产品商品
率的进一步提高，饮食消费习惯的变化；
• -消费结构的变化——优质化、低脂化、绿
家庭小型化
人口发展 三大趋势
老龄化
• 人口因素的主要动向：
1. 世界人口迅速增长（粮食安全） 2. 发达国家人口出生率下降、儿童减少
3.人口老化 4. 人口的受教育程度差别大
5. 流动人口增多 6. 家庭发生变化
一、需求背景 原因：中国快速的城市化进程
中国城市化进程快速而剧烈，城市化速度与规模都是人类历 史上前所未有。目前中国处于城市化中期阶段。
我国恩格尔系数的变化情况
（城市人口） 1978年为57.5% 1987年53.4% 1999年49.3% 2003年37.1% 2010年35.7% 2011年36.3% （农村人口） 1978年为67.7% 1984年59% 2003年45.6% 2011年40.4%
•
市场营销环境是指影响和制约企业市场营销
活动的各种外部因素的总和。
经济
自然 资源 科学 技术 人口 公众
竞争者
供应商企业中间商顾客
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
第一节 企业的宏观环境
案例 “指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅行，祈 祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结果，比利 时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈祷用的小
药厂。1994年12月12日成立广西金嗓子制药厂。
1998年9月18日，改制为广西金嗓子有限责任公司。
2000年12月8日，公司荣获国家药品监督管理局颁发的
药品GMP证书。2001年9月28日，广西金嗓子集团注册
成立。
现已成为我国中成药生产企业50强，广西企业100
强。
市场营销环境分析
如何才能适应市场的需要？
2011年，中国城市人口历史上首次超过农村人口，城市化率51.27%。预计到2030年，中国城市化水平将超过70%， 意味着在未来20年，中国将有4亿以上农村人口转化为城市人口。
江苏太湖流域及苏州 近20年城镇空间扩展 •在一定限度之下，城 市开发强度大小与区 域生态安全格局好坏、
城市生态系统健康不
内外分析
市场营销环境分析
• 任务一 分析市场营销环境的构成因素 一、宏观营销环境√
• 宏观营销环境是指影响企业营销活动的主要社会力量： • （一）人口环境 • （二）经济环境 • （三）自然环境 • （四）科技环境 • （五）政治法律环境 • （六）社会文化环境
市场营销环境分析
• 任务一 分析市场营销环境的构成因素 一、宏观营销环境√
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中国城市化进程图
城市化初期
1993年
60%
十年间城市人口增加 了2.26亿，相当于2011 年澳、加、法、意、韩 五国总人口。 城市化水平从35.88% 增加到51.27% 年均增长速率(1.3%) 为同期世界水平的3倍。 2020年，城镇化率将 达到60%。
城市化中期
年均1.3 2001-2011
2、消费者储蓄和信贷情况
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储 蓄
①收入的高低 ②储蓄利率 ③对市场物价的预期
④消费心理或倾向变化
信 贷
①借款利率
②对收入预期
③借贷的方便性
当期购买力＝收入－储蓄＋信贷
3、消费支出模式
恩格尔系数 = 食物支出变动百分比÷ 收入变动的百分比。
• 联合国粮农组织（ＦＡＯ）根据各国的消 费习惯，制定的标准是： – 59%以上为绝对贫困 – 50%－59%为勉强度日 – 40%－50%为小康 – 30%－40为富裕 – 30%以下为最富裕
• 宏观营销环境是指影响企业营销活动的主要社会力量： • （一）人口环境 • （二）经济环境 • （三）自然环境 • （四）科技环境 • （五）政治法律环境 • （六）社会文化环境
二、微观营销环境√
• 微观营销环境是指制约和影响企业营销活动的力量和
因素，主要包括:
• （一）企业本身 • （二）供应商 • （三）营销中介 • （四）顾客（或市场） • （五）公众 • （六）竞争者