中粮福临门家香味整合推广传播

每逢佳节倍思亲”，自古以来，中秋节都是中国人心中的团圆日。 每个家庭，或许有着各自不同的团圆味，但对于团圆的期盼却是一致的。 故建议，借势节日契机，开展“中秋团圆味.下厨行动”，鼓励儿女回到父母身边，为父母下厨一 起品味中秋团圆的味道。
#中秋团圆味.下厨行动#活动机制
ONLINE:
线上：发起“中秋团圆味 下厨倡议活动
2015福临门家香味整合推广方案
2015.5
【写在前面】
现代快节奏的工作生活，忙碌成为最常见的借口， 原本回家陪伴家人，同家人吃饭习以为常的事情，
在很多人眼中都成为了一件非常奢侈的事情，
所谓的“家”的味道正在减弱。 所以，在传播过程中要抓住消费者“家”味缺失的情感阵痛点， 形成“家”香味到“家”味情感枢纽，将受众对家牵挂的情感转化为品牌认同感。
第二部分：传播执行
家福临门.加味幸福
第一阶段
（6~8月）端午节、父亲节 前期铺垫
第二阶段
（9~11月）中秋、十一 倡导行动
第三阶段
（12~2月）春节 高潮余热
唤起“家”香味
微电影 x 创意海报
品味“家”香味
#中秋团圆味#下厨行动 x 瓶身定制
传承“家”香味
#百味全家福#行动
活动部分
唤起“家”香味
结合促销节点，推出“家
鼓励分享，形成话题二
香味”定制版桶身礼盒，
引发关注促销售
注：定制礼盒即在原包装的基础上粘贴特别设计的表白图片。
次传播，再次促进销售
（明星大号引爆，KOL扩散）
定制瓶身
中秋团圆味下厨行动
倡议行动
#中秋团圆味下厨行动#
中秋节是一家人享受中秋团圆味的日子，发起“为父 母下厨”倡议行动，与他们一起品味家的味道。
家在一起才有味
备选主题
有心味家，有福临门
然而，对于品牌主来说，此类的情感营销也是屡见不鲜。
但其中的绝大多数仅停留在感情触发层面上，并没有将情感渲染转化为实际的行动倡导。 而家香味要做的，激发行动力，倡导大家多些时间陪伴家人，和家人一起品味家的味道。
因此，福临门家香味需O2O双线发力，通过前期的情感渲染和后期的行动倡导， 利用受众因工作忙碌而家味缺失的阵痛点，提供解决方案，赢得认可。
不同于不善言表的父母辈一代， 对于现在的年轻人而言，对感情的表达更加直接。
如果有一个机会，总会毫不含蓄地表达爱。
因此，福临门顺势推出“会说话的家香味”， 以独一无二的定制桶身，给消费者一个直接表达爱、传达思念的机会。
家香味更懂他们内心想要的味道。
EVENT FLOW
活动机制
双微互动炒作，征集 最想对爸妈说的话
第一阶段（6-8月）： 无论脚步走多远， 在人的脑海中， 只有家的味道， 熟悉而难忘。
微电影发布
创意海报扩散
微电影《家篇》（紧贴地气，根据老百姓身边的故事改编）
一个女孩，刚毕业独自在外打拼。 每天吃着不太适应的一荤一素北方菜， 对家的味道格外思念。某一次，她在跟 母亲的电话中，无意间透露出了想吃妈 妈做的菜。 近一年没见到女儿的母亲决定，带着家 乡食材，去给女儿做顿拿手好菜。 虽然路途遥远、一路艰辛，但母亲一到 女儿的住所，不顾辛劳马上为女儿做她 喜欢吃的菜。 这一切，只为让她尝到心中家的味道。
线下#厨师上门，代你下厨#-社区
抽取参与“中秋团圆味行动”的幸运粉丝，安排当地饮食连锁机构厨师上门，
鲁花虽打出“中国味，鲁花香”的民族情怀， 但传播内容却以花生油5S压榨技术为主， 情感层面的支撑力度薄弱。
充分利用互联网的更大传播面，线上下互动
情感导入，吃出健康之外的味道
关于家
在中国人的传统中，
家总是一个割舍不去的文化符号。
家,是什么？
家是妈妈的唠叨， 家是爸爸的拿手菜， 家是饭桌上那熟悉的味道…… 然而， 家最重要的就是与家人在一起， 因为，家在一起才有味。
OFFLINE:
线下：1、”厨师上门， 代你下厨” 2、商超联动
线上-发起#中秋团圆味.下厨行动#
活动发布，号召年轻人 在中秋节关爱父母，为
倡议行动，号召更多网络 红人代表参与，借用舆论
网络热点，发布中秋团 圆味特色菜谱/中秋习俗 等众多话题，在网络形 成讨论
父母下厨，共享团圆味。
领袖影响力带动活动扩散
【写在前面】
然而，
时代变迁，家也正发生着改变。
酒店
现在，
酒吧
公司
家，更多意味着……
家意味着
提款机
网吧
快节奏的工作生活，
总在催促我们漫步向前， 忙碌成为最常见的借口， 和家人在一起成为了一件奢侈的事情，
“家”的味道正在减弱。
而，作为中粮福临门旗下的家香味， 始终践行“给每个中国人地道的‘家’香味”的使命， 满足国人对“家”香的渴望，让家更有味，让家更添幸福味。
因此，
为
弥补当下家的味道的缺失，
家香味号召大家回归生活本真，
多些时间陪伴家人，
多些时Biblioteka Baidu回家吃饭。
一家有一味，有家才有味， 别离也罢，相聚也好， 唯有与家人在一起，这些味道才有意义。
家在一起才有味
现今，中国快节奏的工作生活现状造成了国人对家的敏感， 而我们将用它来成就品牌的感动。 这就是品牌传播的主张。
品味“家”香味
第二阶段（9-11月） 总有一种味道， 以其独有的方式， 占据着我们的心里， 那便是难以割舍的家的味道。
定制瓶身
中秋团圆味下厨行动
家香味定制瓶身
#会说话的家香味#
打造专属思念情，倡导消费者大声表达对父母的爱， 对家人的牵挂。
如今，很多年轻人为了生活漂泊在外、身处他乡， 但那份对家、对父母的牵挂依然澎湃。 家的味道对他们而言，是对家的思，更是对父母的念.
原来家的味道，
就是简单爱的味道。 无论离家多远， 尝到这味，家就在身边。 家香味，或许就是， 这说不出， 道不明的，
浓浓亲情，
一种表达。
微电影发布
创意海报扩散
创意海报
#一家有一味#引发话题扩散
通过“一家有一味”的创意海报引发话题扩散，表达 每个人都有自己对家的味道的独特记忆，每一个家的 家常饭菜都有着自己的故事和情感。
家味 缺失
弥补 家味
家香味
品牌 认同
从油到情感的延伸：
支撑 延伸
油
(无色无味)
美食
(有色有味)
情感
(记忆共鸣)
延伸
支撑
诚然，油本身是没有味道、没有记忆、没有情感的。 油链接着美食，美食链接着情感。
因此，本次核心策略：通过美食所带来情感触碰，挑起对油的味蕾情感共鸣。
金龙鱼提出“温暖、亲情”情感沟通理念， 近年举办“感恩父母，为爱下厨”品牌活动， 但线上整合不足，未能与消费者达成深度情感交流