第二章市场营销环境

4 、 经济发展状况：经济发展水平、经济体制， 地区经济发展状况、城市化水平
自然资源环境分析
主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然环境。 值得关注的自然环境方面的主要动向： 1、某些自然资源短缺或即将短缺； （自然资源有三大类：第一类：取之不尽、用之不竭的 资源，如：空气、水；第二类：有限但可以更新的资 源，如：森林、粮食；第三类：有限但不能更新的资 源，如：石油、煤、锡、锌等；） 2、环境污染严重； 3、政府对自然资源管理的干预日益加强。 可持续发展战略，绿色GDP，能源消耗指标

2.4 环境分析与营销对策

环境威胁与市场机会 威胁与机会的分析评价
环境威胁与市场机会

环境威胁指环境中一种不利的发展趋势
所形成的挑战，如果不采取果断的市场 营销行动，将损害企业的市场地位

市场机会指对企业营销管理富有吸引力
的而且具有竞争优势的领域或动向
威胁与机会的分析评价

（一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策
企业对机会和威胁的反应
对机会的反应
慎重地评估其质量
对威胁的反应
反抗、减轻、转移
案例分析
假如某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场研究了解到以下 因素足以影响其业务经营活动的动向： 1、有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都必须印 上关于吸烟有害于健康的警示语。 2、有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟。 3、许多发达国家吸烟人数下降 4、本企业的研究实验室即将发明用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 5、发展中国家的吸烟人数迅速增加。据统计，我国目前至少有3.5 亿人吸烟，占人口总数的近1/3，青年人中吸烟者所占的比重最高。
再次，营销管理者应采取积极、主动的态度能动 地去适应营销环境。企业不能从根本上去控制环 境的变化，但企业可以积极主动地去预测、发现 和分析环境变化的趋势及变化特点，进而及时甚 至超前采取相应的措施去适应环境的变化。
2.2 宏观营销环境
Hale Waihona Puke Baidu


什么是宏观营销环境 人口环境分析 经济环境分析 自然资源环境分析 科学技术环境分析 政治法律环境分析 社会文化环境分析
什么是宏观营销环境
宏观营销环境 指对企业营销活动造 成市场机会和环境威胁的主要社会力量。
人口环境分析1

市场是由有购买欲望和支付能力的人构 成的，人口的多少直接影响市场的潜在 容量。



人口总量及其增长率 人口构成（年龄、性别，民族、职业、教 育程度） 地理分布及其区间流动
人口环境分析2
世界各国在现代化和工业化过程中普遍存 在以下几种人口变化趋势：①人口膨胀； ②发达国家人口出生率下降；③人口趋 于老龄化；④家庭变化（户数增加、趋 于小型化）；⑤人口流动性加大（农村 流向城市、城市流向郊区）；⑥西方国 家非家庭住户兴起（单身成年人住户、 两人同居者住户、集体住户）⑦社会教 育水平提高，“白领”人数增多。
经济环境分析3
（4）个人可任意支配的收入：从（3）中扣除房租、 水电、生活费等剩余的那一部分叫∽。 可以说，“个人可任意支配的收入” 是影响 消费需求变化的最活跃的因素。 个人可任意支配的收入的增加对消费需求有 下列影响： （1）购买力多样化且转向购买高档商品； （2）要求更多的商品化服务及社会化的家务劳动； (3) 生活结构发生变化：吃的比重相对下降，其他 方面的开支随之增加。
2.1市场营销环境的构成及特征
营销环境的构成 市场营销环境的特征 营销活动与营销环境
市场营销环境的含义

科特勒：“市场营销环境是影响企业的市场 营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和 维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者 和影响力。”
市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系 的所有外部力量和相关因素的集合，它是影 响企业生存和发展的各种外部条件。
科学技术环境分析
1、新技术对企业的市场营销是“创造性的毁灭
力量”，是一把双刃剑。每一种新技术都会给 某些企业造成新的市场机会，因而会产生新行 业，同时还会给某个行业的企业造成环境威胁， 使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。 2、新技术革命有利于企业改善经营管理。 3 、新技术革命会影响零售商业结构和消费者购 物习惯。
顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
竞争者
潜在加入者
供应商的议价能力
本行业竞争者
购买者的议价能力
替代品生产者
公众
公众 指对企业实现营销目标的能力 有实际或潜在利害关系和影响力的团体 或个人。
公众
融资公众
媒介公众
政府公众
社团公众
社区公众
政治法律环境分析


政治环境，指企业市场营销的外部政治 形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各 项法规、法令和条例等。
社会文化环境分析
社会文化 主要指一个国家、地区的 民族特征、价值观念、生活方式、风俗 习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、 语言文字等的总和。 社会文化对企业营销的影响是多层 次、全方位、渗透性的。
威胁分析矩阵
出 现 概 率 大 小
影大 响 程 度小
Ⅰ Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
机会分析矩阵
成 功 概 率 大 小
吸大 引 力小
Ⅲ Ⅳ Ⅰ Ⅱ
机会威胁的综合分析与对策
威 胁 水 平 大 小
机大 会 水 平小
风险业务 理想业务
困境业务
成熟业务
企业针对不同业务类型应采取的营销对策
●对理想业务（高机会 低威胁）： 机会难得，抓住机遇，迅速行动。 ●对风险业务（高机会 高威胁）： 高利润与高风险并存，不能盲目 冒进，也不能迟疑不决，应全面 分析自身的优势和劣势，扬长避 短，创造条件，争取突破性的进 展。 ●对成熟业务（低机会 低威胁）: 可作为企业常规业务，维持企业正 常运转。 ●对困境业务（低机会 高威胁）： 努力改变环境，走出困境，要么 立即转移，摆脱无法扭转的困境。

用机会和威胁矩阵综合分析该公司的业务属于哪一种？
思考题
解释概念：市场营销环境、 环境威胁、 市场机会 思考题： 1、宏观环境分析需要哪些方面？ 2、微观环境分析需要哪些方面？ 3、如何应对市场营销环境的机会与威胁？

本章结束
谢谢大家！
经济环境分析1
经济环 境分析 收入与支出 状况分析 收 入 支 出 储蓄与 信贷 经济发展 状况分析 经济发 展水平 经济 体制
经济环境分析2
1、收入 常应用以下概念来研究收入对消费需求的影响： （1）人均国内生产总值（人均GDP） （2）个人收入：从各种途径得到的收入的总和。 （3）个人可支配的收入：从（2）中扣除直接负担 的支出部分（税、党团费、工会费等）， 剩余部 分叫∽。

市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术
竞争者
供应者企业营销中介人顾客 公众 人口
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
市场营销环境的特征

客观性； 差异性； 多变性； 相关性； 不可控性。
营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的；
其次，企业营销活动受制于营销环境；
2.3 微观营销环境
微观营销环境的含义 微观营销环境的因素分析
微观营销环境的含义

微观营销环境 指与企业紧密相联，直接 影响企业服务于其目标顾客能力的各种 参与者。包括：


企业本身 供应商与各类营销中介 顾客 竞争者 公众
企业本身


包括市场营销管理部门、其他职能部门 和最高管理层 市场营销部门的组成：市场营销副总裁、 销售经理、推销人员、广告经理、营销 研究与计划及定价专家等。
供应商与各类营销中介

供应商：
价格、供应量、交货是否及时，都直接影响企业产品的 价格、销量和利润。所以，要与多个供应商建立密切联 系。
是指向企业提供各种资源的工商企业和个人。其提供的资源

各类营销中介单位：

是指协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和 个人。
中间商：商人中间商（经销商）；代理中间商 实体分配公司：仓储 、装卸、 运输等。 营销服务机构：调研公司、咨询公司、广告公司 金融中介机构：银行 、保险公司
经济环境分析4
2、 支出 :主要指消费者支出模式和消费结构。 恩格尔法则：如果家庭收入由原来的低水平略 有增加，用于食物的增长幅度可能会同时增加， 在达到一定的食物消费水平后，收入的进一步 增加会导致食物消费的比重下降。 恩格尔系数 = 食物费 / 消费总支出 3 、 消费的储蓄与信贷也影响着购买力的大小。
一般公众
内部公众
课堂研讨

请列举葡萄酒生产 企业的有利和不利 的营销环境要素。
葡萄酒生产企业的营销环境分析
有利的环境要素 不利的环境要素 1．独特的自然环境要素 1 ．葡萄酒技术工艺有 一定差距 2 ．存在非常具有吸引力 的市场 2 ．葡萄酒市场正处于 发育阶段 3．适宜的文化环境 3．竞争环境恶劣 4．良好的政策环境
第2章 市场营销环境分析
衡水学院经济管理学院 吴秀云
第2章 市场营销环境分析
2.1 2.2 2.3 2.4 市场营销环境的构成及特征 宏观营销环境 微观营销环境 环境分析与营销对策
学习目标与要求


明确市场营销环境的构成。 把握微观营销环境与宏观营销环境各因 素对营销活动的影响。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路 与方法，知晓如何应对市场环境的变化。