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文创产品的网络营销模式——以故宫为例论文
1.
对于博物馆文创产品的专门研究，国外学者要先于国内学者，并且在文创产品的研究开发方面积累了丰富的经验，研究方向侧重于文创产品的设计开发和营销实践，对于网络营销的研究成果主要集中在线下营销。随着国外对于博物馆文创产品的研究日渐深入，国内学者注意到了学习借鉴国外学者研究成果和经验的必要性。
国外很多著名博物馆开发的文创产品分类细，种类多。林炎旦《文化创意产业国际经典论述》(2010)中以美国大都会博物馆文创产品为研究对象，提到美国大都会博物馆文创产品的数量有2万多种，如此庞大的数量创造了逐年翻倍的利润，其一年的销售额更占据了博物馆总收入的八成。
关键字：故宫博物院，故宫文ห้องสมุดไป่ตู้产品，网络营销模式
Abstract
In recent years, cultural and creative products have gradually come into people's vision and become a hot word, and cultural and creative products of museums are very representative products. China is rich in historical and cultural resources, with high-quality museums in all regions, especially the Palace Museum in Beijing. With the rapid development of economy and science and technology, the promotion and sales of cultural and creative products in the Forbidden City also keep pace with the pace of the times. In addition to the field sales in the Forbidden City, it also "cooperates" with the Internet, making the cultural and creative industry of the Forbidden City gradually become the best model of the museum's cultural and creative industry in the application of onlinemarketing. Based on the current situation of online marketing of cultural and creative products in the Forbidden City, this paper analyzes the online and offline marketing mode, and analyzes the problems existing in the online marketing mode, so as to provide practical planning for improving the online marketing strategy, promote the online marketing mode of cultural and creative products in the Forbidden City to be more perfect, and carry out online marketing to other museums to convey information of reference significance.
博物馆文化产品淘宝网营销分析——以“故宫淘宝”为例
网上销售市场主要有淘宝、易趣、有啊、拍
拍等 ， Ｂ Ｃ （ｕｉｅｓ ｏ ｏｓｍｅ）主要 ２ Ｂ ｓ ｓ Ｃ ｎｕ ｒ ｎ ｔ
年全国博物馆免费开放以来，经营博物馆文
化产品更是博物馆获取经济利益的主要来源
博物馆研 究 ２ １ 年第 ４ （ ０１ 期 总第 １６ ） １期
・ 文化产业・
博 物 馆更 化 严 淘 宝 网 茸铂 折
一 一
以 “ 宫 淘 宝 ” 为 例 故
黄
洋
摘 要：随着互联 网的普及，网络购物
逐渐 成为 网民新 的购物方式 ，博物馆也 尝试 开始在 淘 宝 网上 营销 文化 产 品。本文 以“ 故
商品对购物者有很大的吸引力，许多博物馆 在当地 已经成为了新的理想购物场所。随着
亿，网络购物用户规模年增幅 ４． ８ ％，是增 ６ 幅最快的应用。 电子商务主要有 Ｃ Ｃ和 Ｂ Ｃ ２ ２
两种形 式 ，Ｃ Ｃ （ｏｓｍｅ ｏ ｏｓｍｅ） ２ Ｃ ｎｕ ｒ Ｃ ｎｕ ｒ ｔ
我国人民物质生活水平的不断提高 ， 人们对
在淘宝网上开设 网店。２０ ０９年 ５ ，湖南省 月 博物 馆在 淘 宝 网上 开设 网店 （ｔ ： ｎｗ ． ｈｔ／ ｂ ｇ ｐ／ ｈ
ｔ ｂｏ ｏ ） ａ ａ． ｒ ，但 由于经营不是很理想 ，因而 ｏ ｃｎ
禅。所以，博物馆在淘宝网上开设网店，利
用淘宝的巨大 品牌优势 ，可 以更好地宣传并
中国互联 网络信 息 中心 （ＮＮＣ） 布 的 Ｃ Ｉ 发｜ 第
事业发达的欧美国家，博物馆大多设有礼品
商店，观众在参观完展览后都会买些纪念品
市场营销故宫淘宝案例分析培训课件
突出民族特色。故宫品牌历
史悠久，深入人心；
3
竞争对手定位
2013年 台北故宫推出的 “朕知道了”胶带 纸3个月销量逼近3 万卷
游客希望购买有创意
又有文化内涵的纪念
品作为礼物
2
1
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市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
创意 营销
实用 性
故宫
网店
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成果
16亿元
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营销平台 本文档所提供的信息仅供参考之用，不能作为科学依据，请勿模仿；如有不当之处，请联系网站或本人删除。
差异化战略——产品
在同行竞争中塑造了独有的产品形象，以获得
公众对产品的喜爱。
（ 台北故宫：正经严肃；故宫淘宝：卖萌风趣） 北
京
故
宫
台 北 故 宫
富春山居图
铜书签
郎世宁仙 萼长春册
鼠标垫
雍正钓鱼 书签
帝后护腕 鼠标垫
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微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议， 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物
院旗舰店
故宫
供应商
品牌竞争者
台北故宫2013年全年相关艺术衍 生品收入达9亿元新台币，直逼 门票收入的10亿元新台币。
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例
浅析文创产品的新媒体营销模式以故宫淘宝为例一、本文概述随着科技的发展和互联网的普及，新媒体营销已成为文创产品推广的重要渠道。
本文旨在浅析文创产品的新媒体营销模式，并以故宫淘宝为例，探讨其在新媒体环境下的营销策略和效果。
文章首先介绍了文创产品和新媒体营销的基本概念，然后分析了故宫淘宝的新媒体营销实践，包括其在新媒体平台上的品牌建设、内容创意、互动营销等方面的方法和策略。
通过深入剖析故宫淘宝的成功案例，本文旨在为文创产品的新媒体营销提供有益的启示和借鉴，同时也为相关领域的研究提供参考。
二、文创产品概述文创产品，即文化创意产品，是指以文化为元素、融合多元文化、整理相关学科、利用不同载体而构建的再造与创新的文化现象。
它依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，而产出的高附加值产品。
文创产品不仅具有商品的属性，更承载着文化价值，是文化传承与创新的重要载体。
近年来，随着消费者审美需求和文化认知的提升，文创产品逐渐受到市场的青睐。
它们以独特的创意、精致的设计和丰富的文化内涵，赢得了广大消费者的喜爱。
文创产品涉及的范围广泛，包括文具、家居用品、服饰、饰品等多个领域。
在形式上，文创产品既有实体的商品，也有数字化的产品和服务。
故宫淘宝作为国内文创产品的佼佼者，其成功的背后是对传统文化的深入挖掘和创意转化。
故宫淘宝以故宫博物院的丰富文化资源为依托，通过巧妙的设计和创新的市场营销手段，将传统文化元素与现代审美相结合，打造了一系列深受消费者喜爱的文创产品。
这些产品不仅具有实用性，更在无形中传播了中国的传统文化，提升了消费者的文化认同感。
故宫淘宝的成功实践表明，文创产品的发展需要紧密结合市场需求和消费者心理，同时注重传统文化的传承和创新。
只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现文化与商业的双赢。
三、新媒体营销理论框架新媒体营销作为现代营销的一种重要形式，其理论框架的构建对于理解和指导实践具有重要意义。
博物馆文化创意产品网络营销策略探析以“故宫淘宝”为例
三、对博物馆文化创意产品网络 营销的启示
1、挖掘文化价值
1、挖掘文化价值
博物馆文化创意产品的核心在于其文化价值。因此，在开展网络营销时，要 注重挖掘产品的文化价值，通过深入剖析目标群体的需求，将文化元素与现代科 技相融合，打造出独具特色的文化创意产品。
2、创新营销手段
2、创新营销手段
随着互联网的发展，各种新型的营销手段不断涌现。博物馆文化创意产品应 积极拥抱变革，将传统营销与新型营销手段相结合，提升品牌知名度和美誉度。 例如，可以利用短视频、直播等形式展示产品的制作过程和特色，拉近与消费者 的距离。
故宫文创产品充分利用了社交媒体平台，如、、抖音等，进行产品的推广与 传播。通过发布精美的文创产品图片、视频，向用户传递产品背后的历史文化内 涵，吸引了大量粉丝的。此外，故宫文创产品还通过与知名网红、明星合作，进 行产品代言，进一步扩大了品牌影响力。
2、创意独特的宣传内容，增强 用户粘性
2、创意独特的宣传内容，增强用户粘性
2、创意设计
2、创意设计
故宫淘宝注重产品的创意设计，将传统文化元素与现代审美相结合，打造出 独具特色的文化创意产品。例如，以故宫文物为原型的文创商品、以清朝服饰为 主题的家居用品等，都深受消费者喜爱。
3、多元化渠道
3、多元化渠道
故宫淘宝充分利用互联网平台开展营销活动，包括淘宝店铺、官方网站、社 交媒体等。通过多元化渠道，使消费者可以更方便地购买故宫文化创意产品，提 升了品牌知名度和销售额。
3、整合线上线下资源，提升用户体验
故宫文创产品不仅注重线上的宣传推广，也重视线下的体验。例如，通过官 方网站、APP等线上平台为线下实体店引流，同时提供线上下单、线下取货的服 务，方便了用户购买。此外，故宫文创产品还定期举办各类文化活动、讲座等， 吸引用户参与，提升用户体验。
故宫淘宝春节营销方案
故宫淘宝春节营销方案故宫淘宝春节营销方案一、项目概述随着互联网的快速发展和人们消费习惯的改变，越来越多的品牌通过电商平台进行营销和销售。
故宫作为中国传统文化的瑰宝，深受广大消费者的喜爱和追捧。
本次春节营销方案将以淘宝平台作为主要渠道，通过线上线下相结合的方式，提升故宫品牌形象和产品销售业绩。
二、目标与策略1. 目标1.1 品牌宣传：提升故宫品牌知名度和美誉度，进一步推广国内外。
1.2 商品销售：通过春节促销活动，提高故宫商品的销售额。
1.3 用户互动：通过与用户的互动，增加用户粘性和忠诚度。
2. 策略2.1 活动策略2.1.1 春节抢购活动：在淘宝平台上组织故宫专场，推出限时抢购商品，吸引用户参与。
商品种类包括故宫文创产品、书画作品、珠宝首饰等。
2.1.2 精品推荐：通过淘宝首页和故宫官方网站，推荐故宫文创产品，如文房四宝、家居用品等，吸引用户关注和购买。
2.1.3 春节主题活动：组织线上线下活动，如故宫灯会、故宫文创展等，增加用户参与度和互动体验。
2.1.4 故宫文化体验：在春节期间，开放部分故宫区域，设置互动体验区，让游客亲身感受故宫的魅力，并推广相关文创产品。
2.1.5 线上直播：通过淘宝直播，邀请名人学者进行故宫文化讲解，吸引用户观看和购买。
2.2 渠道策略2.2.1 淘宝平台：通过淘宝天猫旗舰店、故宫官方店等渠道，展示和销售故宫文创产品。
2.2.2 故宫官方网站：加强网站建设与推广，提供故宫文创产品的详细信息和在线购买功能。
2.2.3 线下实体店：在主要城市开设故宫文创产品的线下实体店，提供实物展示和购买体验。
三、活动方案1. 春节抢购活动1.1 活动时间：春节期间（农历春节前后）1.2 活动内容：故宫文创产品抢购，包括限量商品和特价商品。
1.3 活动流程：1.3.1 在淘宝平台上开设故宫专场，展示各种故宫文创产品。
1.3.2 定时发布抢购活动链接，用户按时抢购，数量有限，先抢先得。
1.3.3 支付成功后，故宫官方进行发货，并提供物流追踪服务。
故宫文创产品的营销策划分析
故宫文创产品的营销策划分析一、本文概述故宫，作为中华文明的瑰宝，承载着千年的历史与文化。
近年来，随着文创产业的兴起，故宫文创产品逐渐走进人们的视野，成为传承与发扬中华文化的重要载体。
本文旨在深入分析故宫文创产品的营销策划，探讨其成功背后的策略与逻辑，以期为文创产业的持续发展提供借鉴与启示。
文章首先将对故宫文创产品的概念、种类及其市场定位进行概述，明确研究对象与范围。
随后，通过深入研究故宫文创产品的营销策略，包括产品设计、宣传推广、销售渠道等方面，揭示其独特的营销智慧与创新之处。
文章还将分析故宫文创产品在市场中的表现与影响，探讨其成功的原因及面临的挑战。
本文将对故宫文创产品的未来发展提出建议与展望，以期为文创产业的持续创新与发展提供有益的参考。
二、故宫文创产品市场现状分析故宫，作为中国历史文化的重要象征，一直以来都是人们关注的焦点。
近年来，随着文创产业的兴起，故宫文创产品也逐渐走入人们的视野，并在市场上占据了一席之地。
市场规模与增长趋势：故宫文创产品市场规模不断扩大，呈现出稳健的增长趋势。
这主要得益于消费者对传统文化和国潮元素的热爱，以及故宫品牌的高知名度和影响力。
预计未来几年，故宫文创产品市场将继续保持快速增长。
消费者画像与购买行为：故宫文创产品的消费者主要集中在年轻人群体，他们注重个性化和文化内涵，追求独特的消费体验。
在购买行为上，他们更倾向于选择具有故宫元素和传统文化内涵的产品，如文创衍生品、纪念品等。
同时，他们也会关注产品的设计、品质和价格等因素。
市场竞争状况：目前，故宫文创产品市场竞争激烈，市场上存在众多品牌和种类。
为了在竞争中脱颖而出，故宫文创产品需要不断创新和提升品质，以满足消费者的多样化需求。
同时，也需要加强与其他文创品牌的合作与联动，共同推动文创产业的发展。
市场机遇与挑战：故宫文创产品市场面临着巨大的机遇和挑战。
一方面，随着国潮文化的兴起和消费者对传统文化的关注度提升，故宫文创产品市场有着广阔的发展空间。
故宫博物院的目标市场分析
故宫博物院的目标市场分析故宫作为中国最著名的宫殿博物馆,在建筑,藏品,观众等资源方面具有无可比拟的优势,应当充分发挥自身优势,找准市场定位,制定营销策略,从而在博物馆文创领域中占据举足轻重的地位。
故宫文创产品在前期依靠良好的营销策略占领了市场，树立了良好的形象，建立了坚实的消费者基础，展现出了对消费者需求与文创产品的深刻理解以及对自身品牌的准确定位，在实现收益高增长的同时，还吸引到了大批忠实的粉丝。
故宫博物院市场营销策略（一）内容至上，形式多元。
故宫无论是宣传形式还是宣传内容上营销的方式有很多。
在宣传平台上：有官方网站、微信公众号、微博等。
内容方面：有依附于H5、影视、纪录片、淘宝店、文创产品、数字展馆等为载体的多种内容。
其中，文创产品覆盖面十分广泛，包含糕点、箱包、口红等多种类别。
近期形态各异，极具颜值的故宫古风神兽雪糕又成为了当下的热点，引来了游客的纷纷打卡。
在生产产品的同时，结合自身藏品资源进行宣传，既符合当代生活潮流，又可称为一种优秀的传播艺术。
（二）粉丝经济开拓市场。
在泛娱乐时代显著的今天，利用明星效应拉动粉丝经济也是故宫的营销策略之一。
我国虽人口众多，相比之下，观博物馆的人却很少。
面对此现象，故宫博物院制定了相应的营销策略。
央视播出的《国家宝藏》中，邀请佟大为、刘昊然等明星表演国宝曾经的故事，在向观众传递藏品知识的同时，避免了节目的枯燥无味。
在《上新了•故宫》中，通过其抖音号可以发现，有邓伦出境的视频中，评论远远多于平常的文物展示视频。
利用明星效应作为文化宣传，有利于促进我国当代博物馆的发展。
（三）跨界营销，推广多方经营渠道。
故宫在跨界营销方面势不可挡，各行各界都可以看见故宫的影子。
在故宫IP与亚马逊Kindle 的联合跨界中，二者推出了2018年新年限量版礼盒，包括日历、礼盒和保护套等独具文化特色的产品，做到了利用顾客的文化情怀精准营销。
当然故宫的跨界并不是一帆风顺，在《上新了•故宫》与百雀羚的“美什件”跨界合作中，产品的市场并不景气，产品被评价为塑料感，与实际不符，影响了口碑。
市场营销——故宫淘宝案例分析
A
20
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾
发布《够了!朕想静静》的
文章，以极具幽默调侃的
语气介绍了“一个悲伤逆
流成河的运气不太好的皇
帝的故事”更。加精准 故事的主人公是明朝 整合性强
最后一 位皇的帝营朱销由检，一
降低成本
开始，原本在画像正襟危
坐的崇祯皇帝就画风突变，
以手托额头，摆手做发愁
状。然后，他变成了手拿
市场定位步骤——相对优势
成立专门故宫文化服务中心 经营文创产品
经营 管理
对供应商的设计 择优选取
采购
是商业活动与中的一种劳务报酬，在
大商业多活动采中为用他人外提供包服务制所得，到的与报酬约。 60间
企业合作生产，减少成本
生产
技术 开发
与中央美院团队合作 开发产品
产品
产品的设计上面紧跟 热点、萌点
国家拨款、门票收入 财务
《2009 年中国网络购物市场研究报告》显示，截至
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
A
17
电子营销渠道特点
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
降成本
大力培养创意 研发、营销推 广人才
加强品牌建设、 知识产权保护与 交易，推动文化 资源数字化进程
A
9
SWOT分析
优势有哪些？
S 品牌资源；年轻人才储备雄 厚；品牌知名度高；产品设
计新颖。
劣势有哪些？
W 价格高昂，产品种类少。
网购平台发展迅速，目
浅谈故宫淘宝营销策略.docx
浅谈故宫淘宝营销策略在移动互联网时代，故宫博物院虽在紫禁城中，但“故宫淘宝”早已带着一股清流快速侵袭了我们，这个“萌贱”之风会传染，一发不可收拾。
对于它的未来，我们充满期待，“故宫淘宝”在粉丝量上堪称一个网红。
在20XX年，“故宫淘宝”推出了“软贱萌”系列的文化创意产品，通过新媒体的助力得到广大粉丝们的青睐。
截至当前，淘宝网站上“故宫淘宝”已经拥有80多万的粉丝量，不仅融合商业与艺术得以青睐，还颠覆传统营销理念，为故宫带来了数亿元的收益。
一、故宫淘宝的营销策略（一）“故宫淘宝”的网站营销为了迎合市场的需求，始建于公元1925年10月10日的XX故宫博物院也开设了属于自己的淘宝网站。
通过B2C平台，在线销售故宫创意文化产品的同时，通过现代手段向更多的人传播着故宫的文化，让更多的人喜爱传统文化。
进入“来自故宫的礼物”的“故宫淘宝”官方网站，古色古香的绘画映入眼帘，第一时间抓住了消费者的眼球，让人有点开一看的欲望和好奇心。
点开图片就可以链接到相关的文化创意产品，这些创意产品都是来自于XX故宫当时的宫廷生活、历代著名人物、馆藏文物、故宫建筑等。
（二）“故宫淘宝”的微博营销“故宫淘宝”的主要营销方式就是基于微型博客进行营销，即运用人与人之间的关系信息分享以及信息传播获取的微博营销。
在“故宫淘宝”的微博上，可以看到账号经常与粉丝互动，同时也会参与一些话题，包括品牌之间的调侃。
一个愿意且及时与粉丝互动的品牌，用户粘性才会越来越好，品牌价值也就越来越高。
在微博上，“故宫淘宝”常常通过自称“本宫”等人格化的方式发送给网友，打破了以往给人庄重、威严的感觉。
通过微博强大的时效性和互动性，迎合“软贱萌”的气质，显得亲切、可爱、接地气。
（三）“故宫淘宝”的微信营销用户可以通过自己手机里的微信APP在“朋友圈”浏览自己的好友最近动态、“摇一摇”摇出附近的音乐等、“附近的人”查找自己百米以内都有哪些人、“搜索号码”、“购物”、“小程序”以及二维码扫码的方式添加好友，支付账款、添加公众平台，是当前很热火的社交工具。
传统文化视阈下的品牌营销研——以“故宫淘宝店”为例
传统文化视阈下的品牌营销研——以“故宫淘宝店”为例发表时间：2018-11-23T16:19:55.707Z 来源：《文化研究》2018年第11月作者：董璟仪罗林雯龙彦池伍臻王丽娇[导读] 那么当传统文化逐渐与年轻人心中的“潮流”接轨时，我们应该如何把握时机将品牌与营销结合，达到更好的营销成果？“故宫淘宝店”颠覆了传统的营销理念，巧妙地将文化与商业相结合，达到了经济效益与社会效益的双赢，其他融入传统文化的品牌是否也能够使用品牌营销策略实现双赢？本文将会带领大家探寻答案。
董璟仪罗林雯龙彦池伍臻王丽娇东北师范大学吉林长春130117 引言 2014年伊始，“故宫淘宝店”在新媒体平台上推出如《雍正：感觉自己萌萌哒》、《她是怎么一步步减掉长发的》等各种软文，并火速蹿红，进而以故宫博物馆为主题打造的文创产品也逐渐进入大众视野。
21世纪以来，企业竞争逐渐从单一的品牌竞争演变为多元化的文化竞争，文化价值在一定程度上决定了品牌价值，而且从如今的营销趋势来看，优质的传统文化IP与品牌营销结合或许将成为未来内容营销的主旋律。
那么当传统文化逐渐与年轻人心中的“潮流”接轨时，我们应该如何把握时机将品牌与营销结合，达到更好的营销成果？“故宫淘宝店”颠覆了传统的营销理念，巧妙地将文化与商业相结合，达到了经济效益与社会效益的双赢，其他融入传统文化的品牌是否也能够使用品牌营销策略实现双赢？本文将会带领大家探寻答案。
本文旨在通过分析“故宫淘宝店”，研究如何将传统文化IP成功根植于我国企业的品牌营销策略中。
一、“故宫淘宝店”的“新”营销1.“故宫淘宝店”的新媒体营销。
“故宫淘宝店”营销活动集中在新媒体平台上，频繁与网友互动，为“故宫淘宝店”以及故宫博物馆带来了巨大的流量。
据悉，截至2018年9月16日其官方微博“故宫淘宝”拥有粉丝93余万人，同名微信公众号自2015年以来推出的文章平均每篇阅读量在10万人次左右。
这两个平台都以诙谐幽默的方式打造了一个“软萌贱”的网红形象，得到了消费者的广泛追捧。
“故宫淘宝”文创产品市场营销策略研究
摘要：博物馆文化资源丰富, 而要让普通民众感受到博物馆文化, 除了进入博物馆参观外, 购买博物馆文创产品也是一个重要方式。
故宫博物院旗下的“故宫淘宝”正是秉承着以人为本的方式, 制作了一批人民群众喜闻乐见的文创产品。
本文以4P为理论基础, 分析故宫淘宝的产品、价格、分销、推广策略, 以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示。
关键词：博物馆; 营销; 文创产品; 故宫淘宝;一、博物馆与文化创意产品博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。
但进入现代, 随着知识的普及和大众教育的需要, 博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。
博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。
根据文化部发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年) 》指出, 博物馆建设要以人为本, 把人作为博物馆事业加速发展的基本理念, 树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。
鼓励公众参与博物馆事业, 维护博物馆文化资源共享的公平, 建设中华民族共有精神家园。
而要做到博物馆建设以人为本, 惠及人民, 实现文化资源共享, 除了博物馆向社会开放外, 做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。
博物馆文创产品在我国被定义为:依托本单位馆藏文化资源, 通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。
博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。
其中文化体验产品多以科技提升为主要形式, 将最新科技与故宫文化相结合。
比如博物馆馆内开设科技体验专区, 或者开展VR体感游博物馆活动, 同时也与新媒体结合, 由博物馆牵头开发APP, 如“每日故宫”“口袋博物馆”等。
而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。
特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意, 它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼, 再创造, 把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组, 形成新的独特的文化产品。
博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例
管理与营销视听博物馆文化创意产品网络营销策略探析——以“故宫淘宝”为例□刘诗捷摘要：博物馆文化资源丰富.而要让普通民众感受到博物馆文化，除了进入博物馆参观外，购买博物馆文创产品也是一个重要方式。
故宫博物院旗下的“故宫淘宝”正是秉承着以人为本的方式，制作了一批人民群众喜闻乐见的文创产品。
本文以4P为理论基础，分析故宫淘宝的产品、价格、分销、推广策略，以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示。
关键词：博物馆；营销；文创产品；故宫淘宝一、博物馆与文化创意产品博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。
但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要.博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。
博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。
根据文化部发布的《博物馆事业中长期发展规划纲要(2011-2020年)》指出，博物馆建设要以人为本,把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。
鼓励公众参与博物馆事业.维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。
而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外,做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。
博物馆文创产品在我国被定义为:依托本单位馆藏文化资源,通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。
博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。
其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。
比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP,如“每日故宫”“口袋博物馆”等。
而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。
特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。
“故宫淘宝”逆袭成网红给营销界的四点启示
“故宫淘宝”逆袭成网红给营销界的四点启示作者：蜗牛飞来源：《广告主·市场观察》2016年第01期提起故宫，浮现在你脑海中的是何种印象？是站在景山上俯瞰到的皇家园林，是见证了历史风雨的名胜古迹，还是收藏了无数珍宝的博物院？然而打开这个叫“故宫淘宝”的淘宝网店，会看到一些这样的产品——“朝珠耳机”、“皇帝大婚胶带”、“顶戴花翎官帽防晒伞”、“嬷嬷针线盒”、“朕亦甚想你”折扇、“奉旨旅行行李牌”……花样繁多，紧跟潮流。
最最关键的是，现在它又多了一个特点：爱“卖萌”。
“故宫淘宝”是北京故宫文化服务中心开设的官方销售网店，其销售的产品与故宫内外的"故宫商店"基本一致，价格也是统一定价，原意是希望通过电子商务的形式传播故宫文化，在刚开始的两三年里，"故宫淘宝"的存在，并没能很好的改善故宫商品的销量问题。
那时候，还不为人所知的的故宫淘宝，每条微博发出之后，也都只能收获零星的回复；那时候，还没有踏上不归路的故宫淘宝，还是很中规中矩的宣传手段。
不经意间，故宫淘宝是如何逆袭成为一个网红的呢？仔细想来，这可以给营销界带来四点启示。
广告没趣，智商是硬伤10月30日，故宫淘宝官方微博发布《够了！朕想静静》的文章，以极具幽默调侃的语气介绍了“一个悲伤逆流成河的运气不太好的皇帝的故事”。
故事的主人公是明朝最后一位皇帝朱由检，一开始，原本在画像正襟危坐的崇祯皇帝就画风突变，以手托额头，摆手做发愁状。
然后，他变成了手拿机关枪、眼神有点小邪恶的的“被害幻想症”患者，搭配台词“总有刁民想害朕”。
再然后，你竟然能看到朱由检的身份证，住址一栏任性地写着“北京紫禁城想住哪就住哪”。
接下来是一道证明题，求证的结果是“朱由检的心理阴影面积”。
调皮的文风搭配各种搞笑表情图，故宫淘宝把崇祯帝从登基到自缢的人生故事终于调侃完了，但如果你认为这只是一个简单的“皇帝生平故事集”，就大错特错了！原来崇祯帝的故事只是个铺垫，故宫淘宝真正的目的是推销“新年转运必买的2016故宫福筒”！高手段的广告！简直了！如果广告没趣，别找其他原因，智商是硬伤！放得下身段，玩起来放到传统媒体时代，想到故宫，想到皇帝，你的印象一定是威严、庄重的，但给他们相关的东西冠以“软贱萌”的气质恐怕是你无论如何也想不到的。
市场营销——故宫淘宝案例分析
品牌战略
延 伸 博物馆 业 务
文物高仿 品
文化创意 产品
附 加 降成本 价 值
拥有故宫博物 院的产品满足 消费者对宫廷 的窥探心理
口 号 “可以带走的故宫，流动的故宫”
营销传播渠道
微博
微信公 众号
APP
视频平 台
故宫 淘宝
店
营销传播内容
故宫淘宝官方微博曾 发布《够了!朕想静静》的 文章，以极具幽默调侃的 语气介绍了“一个悲伤逆 流成河的运气不太好的皇
实用 性
故宫网店成果 Nhomakorabea16亿元
环境分析
PART 2
微观环境
人力资源
故宫博物院的开发团队成员大多来自于 中央美术学院、清华大学美术学院等著 名高等院校
需求
故宫
择优
设计
供应商
制作
考察
营销平台
故宫淘宝目前的粉丝量已经达到近 30 万人；与阿里巴巴集团签署合作协议， 在天猫和阿里旅行社平台筹建故宫博物 院旗舰店
2009 年 11 月底，淘宝网的用户渗透率（指一个网购网站
用户占总体网购用户的比例）高达 81.5%，总的来说，淘
宝网拥有中国绝大多数网购用户，覆盖了绝大部分网购人
群。
电子营销渠道特点
突破空间 时间限制
顾客大多来自经济发达 沿海地区及北京
降成本
博物馆在淘宝网营销后，可以 打破实体店铺的时间和地域限 制，更方便广大消费者，也有 利于博物馆文化的传播。
T
政策支持。
机会有哪些？
威胁有哪些？
市场定位步骤——本企业潜在的竞争优势
企业潜在优势
顾客需求
产品具有独特的文化底蕴，
突出民族特色。故宫品牌历
浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例
66学术探讨作者简介：张菁雅，四川大学文学与新闻学院2014级新闻与传播硕士研究生。
浅析文创产品的新媒体营销模式——以故宫淘宝为例张菁雅（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610065）摘 要：随着新媒体营销时代到来，博物馆文化周边建设发展作为文化创意产业发展的先锋，也开始利用网络提升自己的形象，通过有效传播信息，增进其与社会公众的互动与关系。
本文以隶属于北京故宫博物院的故宫淘宝为例，分析了其成功的新媒体营销模式。
关键词：文化创意产业；故宫淘宝；新媒体微博中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2016）21-0066-02近年来，文化创意产业成为热门词汇，而博物馆的各项衍生文化就是其中非常有代表性的产品。
在十八大中，多位代表以及地方官员提出，要求文化行业不局限在过去的模式中，要具有公益性的内涵；要在提高质量的同时，考虑生产运营的问题；文化产品应该因地制宜，有区域性特色；兼顾非物质文化遗产，做出有文化内涵的产品；挖掘自身力量，提升对公众的服务能力，加快文化产业的改革。
我国历史悠久、地大物博，有丰富的文化资源可以挖掘，拥有丰富馆藏的优质博物馆更是遍布祖国各地。
这些博物馆有不同的文化背景，每家博物馆都极具亮点，这是博物馆衍生周边得以发展的优良基础，所以，合理的根据现有的历史资源进行文化产品研发是非常必要的。
同时，由于地域跨度大，很多产品除了在博物馆进行实物销售外，必须有效的借助网络平台进行产品的宣传和销售。
在此背景下，我国大量的博物馆文化创意产业起步，其中，故宫淘宝作为隶属于故宫博物院的网络销售渠道，在近两年，不论是从品牌形象还是从销售业绩来看，都取得了很好的成绩，为国内文创产品的营销提供了一些参考。
在文创产品的研发销售上，故宫团队虽然在大陆是佼佼者，但其一开始也是一个学习者，在2012年、2013年时，故宫淘宝的微博账号所发的微博只有两位数的转发和评论量，网店上产品的销量也寥寥无几。
北京故宫博物院网络营销策略分析
北京故宫博物院网络营销策略分析作者：赵亚男王秋月来源：《中国市场》2015年第01期[摘要]随着互联网时代到来，博物馆建设发展作为文化软实力发展的先锋，也开始利用网络提升自己的形象，有效传播信息，增进其与社会公众的互动与关系维护。
本文以北京故宫博物院为例，分析了其在网站营销、微博、微信营销、搜索引擎营销等网络营销方面的具体实践，总结得出博物馆网络营销需重视青少年观众群体，并依据不同观众人群合理开发教育项目等的建议。
[关键词]北京故宫博物院；官方网站营销；微博营销；搜索引擎营销[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.0082014年11月北京故宫博物院主办的《紫禁城》杂志官方微博晒出的一组“穿越”照片引发网友们热议，作者手持当年清朝人物的照片与今天同一地点的部分背景重合，从而拍出新照片，同一张照片里既有带着孩子的今日游客，也有抱柱玩表的溥仪。
这一事件再一次引发观众的热议，称之为“恍若隔世”的“穿越”，也再一次引发了观众对北京故宫博物院的参观热情。
故宫博物院与微博新媒体，一个是中国最大的古代文化艺术博物馆，一个是现代新媒体的代表，两者间的合作引发的观众参与热情，公众开始关注当下博物馆运用网络营销的现状。
1 博物馆网络营销的界定参照网络营销的定义，综合博物馆本身的特征，可以将博物馆网络营销界定为：博物馆为发现、满足或创造社会大众的精神文化需求，利用互联网所进行的公共形象推广、扩大知名度、传统文化普及和教育启迪观众等活动的总称。
其功能包括博物馆建设展示、博物馆与社会公众的公共关系维护、博物馆的品牌推广、博物馆衍生品的推广、博物馆相关活动推广等方面。
2 博物馆网络营销的目的一方面，博物馆存在的价值是通过为社会服务而体现的，良好的博物馆形象不仅可以获得社会各阶层的支持和信任，吸引更多观众了解历史、了解博物馆；还能提高博物馆的社会知名度，从而吸引社会人士或团体对博物馆进行公益性赞助，通过更多的渠道获取文物与资金支持。