网络危机公关_传播理论与道德的考验

去年 ９ 月沸沸扬扬的三聚氰胺案，网络惊现一份落款为“北京涛澜 通略国际广告有限公司三鹿服务小组”于 ２００８ 年 ８ 月 ｌ１ 日呈报给三鹿 集团领导的尽管这份 方案的出处无从考证，但它却使“网络危机公关”这个以前并不为大众 所熟悉的概念浮出水面，引发了一场危机公关的危机。
参考文献 ［１］《第 ２２ 次中国互联网络发展状况统计报告》．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｈｉｎａ． ｃｏｍ．ｃｎ／ｅｃｏｎｏｍｉｃ／ｔｘｔ／２００８－０７／２５／ｃｏｎｔｅｎｔ＿１６０６８２８９．ｈｔｍ ［２］格 鲁 尼 格（Ｇｒｕｎｉｎｇ．Ｊ．Ｅ．）等 著 ． 卫 五 名 等 译 ．《公 共 关 系 经 典 译 丛—— —卓越公共关系与传播管理》．北京大学出版社，２００８ 年版 ［３］转引自：姚惠忠《． 公共关系理论与实务》．北京大学出版社，２００４ 年版
网络媒体的飞速发展和持续创新，彻底颠覆了传统的信息传播秩 序。网络已渗透到政治、经济、科技、文化教育和我们日常生活的各个领 域，并以其独特的媒介潜质全面介入整个社会的信息交流。
２００８ 年 ７ 月 ２４ 日，中国互联网络信息中心（ＣＮＮＩＣ）发布了《第 ２２ 次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至 ２００８ 年 ６ 月底， 我国网民数量达到了 ２．５３ 亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界 第一位。［１］越来越多的普通大众投身网络，利用这一公共信息平台向社 会发表自己的经历、见闻或体验，并相互交流观点、看法和思想。
９ 月 １９ 日，伊利被国家质检总局曝出含有三聚氰胺。但在两个主要 门户网站上关于此消息的新闻中，“伊利”两个字被加入空格，或者在源 代码中加入了 ＜！＞。据网络技术人事分析，此举的目的，便是为了避免公 众通过搜索引擎，获知伊利卷进三聚氰胺事件的消息。
从公共关系理论角度来看，危机沟通的原则包括了：及时；诚实；负 责；展现同情心；信息一致几个原则。在 Ｇｒｕｎｉｎｇ 总结的四种公共关系模 式中，双向平衡的传播与沟通，是公共关系的终极模式。［２］删贴，割裂搜 索引擎这样的网络危机公关手段，虽然从技术上呈现了新媒体时代的 特性，但从本质上讲是把受众放在信息传播系统外，这种做法同备受批
单纯的“删贴”只是初级手段，它的进阶版是“割裂搜索引擎”。网络 危机公关做到这个阶段，网民甚至连打开“您所搜索的负面新闻，被卷疑。这只是事件的冰山一角，紧接着，我们心目中最知 名的门户网站，也卷入了这件危机事件之中。
作者简介：李文漪，就职于精英公共关系顾问（北京）有限公司，同时为北京大学新闻与传播学院在职研究生。
（上接第 ５０６ 页） ＩＮＶＩＴＥ 发起呼叫，ＡＣＫ 响应应答，ＲＥＧＩＳＴＥＲ 用户 登记，ＣＡＮＣＥＬ 取消呼叫，ＢＹＥ 终止呼叫。新用户加入首先需向服务器 注册帐号，客户端通过 Ｓｏｃｋｅｔ 发送“ＲＥＧＩＳＴＥＲ ｕｓｅｒｎａｍｅ ｉｐａｄｄｒｅｓｓ ｐｏｒｔ” 到服务器注册。在请求发起呼叫时，客户端通过 Ｓｏｃｋｅｔ 发送“ＩＮＶＩＴＥ ｓｉｐ：ｗｙｇ＠ｂｕｐｔ．ｃｏｍ ＳＩＰ ２．０”字符串，服务器端通过解析字符串确认将要 转发的目的地址。根据对方状态给出 １８０，２００ 等状态报告，状态包括 １ＸＸ－－ 进展指示，２ＸＸ－－ 成功，３ＸＸ－－ 重定向，４ＸＸ－－ 客户端错误， ５ＸＸ－－ 服务器错误，６ＸＸ－－ 全局错误，成功连接将给出 ＡＣＫ 响应应答， 取消呼叫给出 ＣＡＮＣＥＬ 相应，停止呼叫给出 ＢＹＥ 相应。常用的代码包 括 １００ Ｔｒｙｉｎｇ（尝试），１８０ Ｒｉｎｇｉｎｇ（振铃），２００ ＯＫ（请求成功），４０８ Ｒｅ－ ｑｕｅｓｔ Ｔｉｍｅｏｕ（ｔ 请求超时），４８６ Ｂｕｓｙ Ｈｅｒｅ（正忙），４８７ Ｒｅｑｕｅｓｔ Ｔｅｒｍｉｎａｔｅｄ （请求终止），６０３ Ｄｅｃｌｉｎｅ（拒绝）。
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计算机与网络
网络危机公关— ——传播理论与道德的考验
精英公共关系顾问（北京）有限公司 李文漪
［摘 要］网络时代的到来，丰富了信息沟通与传播的手段，近来的一些网络事件使网络危机公关这个概念浮出水面，然而某些网络 危机公关的手段却遭到了公众的广泛质疑。在这个 Ｗｅｂ２．０ 引领的信息时代，传播的本质并没有改变，公关不是用来粉饰太平，也不 是去辩驳。公共关系是企业与公众间的双向沟通、相互劝说、协调平衡，道德和社会责任更是公共关系的基础。
ＳＩＰ 协议是一个应用层的控个参与者之间的会话。ＳＩＰ 请求消息携带了允许参与 者协商媒体类型的会话描述，以创建会话；ＳＩＰ 对以文本形式表示的消 息的词法和语法分析相对简单，类似于其它的 Ｉｎｔｅｒｎｅｔ 协议，设计上就
为分布式的呼叫模型服务的，具有分布式的组播功能。 ５． 结束语 本课题针对 ＳＩＰ 在互联网上运用广泛这个特点，提出了对 ＳＩＰ 协议
在这个 Ｗｅｂ２．０ 时代引领的新世界里，传播的本质并没有改变，只 是多了信息产生和传播的渠道。这个时代里，个人式的自由书写与表达 已经成为信息社会的一部分，所有具有上网能力的人，都变成了记者。 以控制为本质的封堵消息的做法更难以奏效。这就是为什么那封“真真 假假“的危机公关建议书，会在三鹿奶粉问题曝光后，第二天就惊现网 络的原因。
近年来网络危机事件发生的频率越来越高，影响越来越大，充分显 示出网络的巨大力量。一方面，网络媒体提供了焕然一新的传播平台， 信息传播的快速、海量、无疆界以及令人激动的开放与互动的特性，带 来了新时代沟通的利器。另一方面，由于公信力和规则的缺失，使网络 媒体信息的来源和品质受到质疑。 网络这把“双刃剑”，不仅给企业带 来了“危”与“机”，网络危机公关更在某种意义上考验着传统的公共关 系理论与道德底线。
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业内人士坦承目前面对网络危机，网络危机公关的第一个技术手 段就是通过减少网上相关信息的信息量，来达到控制危机扩大的目的。 通俗的讲这个手段叫做“删贴”。在普通的网上论坛，版主即可删贴。门 户网站上，企业通过与网站编辑沟通，或一个“简单的申请程序”，也可 以请网站编辑轻易地删除对自己不利的负面信息。这就是为什么我们 搜索到某条信息的时候，点击链接的时候，浏览器上会出现“您所搜索 的网页已经删除”。
判的封堵坏消息的危机处理方法如出一辙，把着眼点全部放在了有限 的或关键的“传者”那里，有意或无意地漠视了公众或受众的存在。而且 不是意在真诚交流和倾心沟通。
英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特的“３Ｔ”原则对危机事件的处 理原则具有普遍的意义。他的危机传播的“３Ｔ”原则为：Ｔｅｌｌ ｉｔ ｙｏｕｒ ｏｗｎ （以我为主提供情况）；Ｔｅｌｌ ｉｔ ｆａｓ（ｔ 尽快提供情况）；Ｔｅｌｌ ｉｔ ａｌ（ｌ 提供全部情 况）。 其中第三个“Ｔ”就强调了信息发布全面、真实、而且必须实言相 告。越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。事实上，危机传播的内在要求 是要主动、及时、坦诚、有效地与广大受众或公众进行交流和沟通，不能 显现出迟钝、麻木、虚伪、懈怠、推诿、狡诈、诡辩、不负责任等负面性的 态度，否则，传播效果如何可想而知。
从道德角度讲，企业在面临危机事件的时候，最重要的是体现以大 众利益为本，对社会负责的态度，拿出解决问题的诚意。传播学者 Ｗｉｌｃｏｘ 等人强调在处理危机时要：“诚实不隐瞒，不要隐瞒事实或误导 大众”，［３］诚实告知媒体坏消息，并展现解决问题的诚意，是挽救组织危 机的最有效方法。
奶粉事件爆发后，面对孩子的啼哭，父母无助的眼神，企业最先想 到的不是怎样快速回收问题奶粉，告知公众真实的情况，避免更多的孩 子因此患病；而是首先考虑如何封堵在互联网上对自己不利的消息。如 此网络危机公关简直是丧失良知，背离公众的根本利益。这正是那份 “网络公关建议书”激起民愤的真正原因。不逃避，不推卸，认真负责才 是危机公关的核心所在，从诚信出发，对消费者负责，对公众利益负责 才是企业应有的态度。
总之，危机发生时，运用公共关系中的危机传播方法，有效处理危 机，是企业维护形象声誉的明智之选。技术的进步，新媒体时代的到来， 使传播的手段、沟通的渠道更加丰富，但我们需认识到公关不是用来粉 饰太平，也不是去辩驳。公共关系是企业与公众间的双向沟通、相互劝 说、协调平衡，道德和社会责任更是公共关系的基础，以此为前提的网 络危机公关才能真正奏效，在关键时刻挽救企业的形象，给企业经营带 来转机。
参考文献 ［１］王罡，林立志《． 基于 Ｗｉｎｄｏｗｓ 的 ＴＣＰ／ＩＰ 编程 》［Ｍ］．北京：清华 大学出版社，２００２． ［２］陈浩杰《． Ｖｉｓｕａｌ Ｃ＋＋６．０ 程序设计》［Ｍ］．北京：科学出版社，２００５． ［３］张智江《． ＳＩＰ 协议及其应用》［Ｍ］．北京：电子工业出版社，２００６．９．
深入研究的课题，并利用 ＳＩＰ 协议实现了互联网上多方的语音通讯，设 计了一个服务器端和可运行的软件客户端。媒体流的协商是要比较双 方支持的媒体的编解码方式，判断被叫是否同意主叫媒体流编码方式 的请求实时传输通道的建立采用了模块化的方式，并在各模块之间设 立了缓冲区。同时对于将语音数据发送到网络和将从网络中接收到的 语音数据发送解码器都采用了定时操作。这样有利于更换编解码模块， 并有助于消除语音的时延抖动。