浅谈4C理论在汽车4S店售后服务管理的应用

浅谈4C理论在汽车4S店售后服务管理的应用

摘要：

随着我国汽车工业的发展及市场经济的快速增长，市场供需发生了巨大的变化，汽车行业经历10多年的高速增长之后，汽车4S店快速获取高额利润的汽车暴利时代已渐行渐远，新车销售逐步跨入微利，售后服务对汽车4S店的重要性日益凸显，本文根据当前汽车4S店售后服务现状，分析了在汽车微利时代汽车售后服务市场竞争关系，运用4C理论探讨保持和提升企业竞争力的方法和建议。

关键词：汽车4S店4C理论售后服务

上世纪90年代我国汽车工业在国家政策的大力支持下开始迅猛的发展，汽车逐渐成为私人消费的热点之一。自1998年广州本田汽车在国内率先开创了汽车特许经销商经营模式之后，10多年间特许经营的4S店即销售（sale）、服务（service）、零配件供应（spare part）、信息反馈（survey）为一体的营销模式迅速成为汽车市场的主体，几乎涵盖了所有国内销售的汽车品牌，形成以特许经营专卖店为主，其他形式为辅的汽车营销市场格局。随行业的高速发展，新车销售成为汽车4S店掘金的主要业务领域。

然而，随着汽车市场迅速膨胀，汽车行业逐渐告别暴利时代。根据国家统计局网站数据显示，2012年与前两年的高增长相比，新车销售增量放缓，单店经销商库存压力大增，新车售价不断下跌，销售利润急剧缩水。单纯依赖新车销售发展的营销模式已无法适应市场的发展要求，重视和发展汽车售后服务已渐渐成为行业的共识。

一、市场环境对4S店售后服务未来的影响

（一）市场环境对4S店售后服务未来的积极影响

1、中国社科院发布的《中国汽车社会发展报告2012—2013》报告称，截至2012

年民用汽车总保有量达到12090万辆，到2013年第一季度，中国私人汽车拥有量破亿，未来10年左右每百户汽车拥有量将达到或接近60辆，其中私人购买轿车的数量将日益增加。而私家车车主对服务质量要求较高，私家车保有量的增长将为4S店业务的增长提供了稳定的客户来源。

2、随着造车技术的日臻成熟，整车质量将不断提升，同时高新科技产品的应用

使得维修专业性更加突出，由此售后服务业务构成将进一步向维护倾斜，技术壁垒对4S店仍具有一定的保护作用。

3、《汽车品牌销售管理实施办法》规定的品牌销售政策，仍将为4S店提供竞争

优势。

4、售后服务延伸业务及衍生业务前景广阔，将是4S店的利润增长点之一。其

中包括在主营维修保养业务的基础上，开发的深层次客户需求的项目和产品，内容涵盖汽车改装、汽车装饰、金融服务、汽车延保、二手车交易、汽车租赁、废车回收等。

（二）市场环境对4S店售后服务未来的威胁

1、品牌生产厂网络加速扩张，品牌内部竞争加剧，网点过于密集，利润下滑。

2、随着汽车保有量的增加，汽车售后市场涌现出如“华胜”连锁等高端专修店，

挑战高端豪华品牌，主要针对超过质量担保期的车辆，与4S店之间的技术差距，对4S店也产生较大的威胁。另外国际知名快修快保连锁企业，如BOSCH、AC德科、黄帽子、大拇指等经历多年的市场培育期后，已进入成长期，争夺出保车辆保养及快修事故等市场。

二、当前汽车4S店售后服务与其他服务模式的优劣势对比

目前我国汽车售后服务的经营模式有以下几类：品牌4S店、养护快修连锁店、综合性修理厂、特约维修厂、汽配城和路边店，形成多种模式共存局面。

不同的模式占据着不同的细分市场，有不同的目标客户群体，并形成竞争关系。（一）与其他服务模式相比，品牌汽车4S店售后服务具有以下优势：

1、品牌优势：品牌4S店形象标识统一，硬件配套设施标准高，验收严格，服

务环境优美、舒适，设有专门的休息室，免费提供饮料、茶点；提供网络冲浪、报刊杂志等咨询；服务人员态度亲切，服务流程设计周到，方便、快捷，让顾客真正感受人性化服务愉悦。同时作为高档消费品和出于安全性的考虑，车主对汽车维护要求较高，更倾向于选择厂家指定的特约经销商。

2、技术优势：4S店作为品牌合作商，能够直接得到汽车厂家强有力的技术支持；

同时汽车厂家定期对4S店维修技术人员进行专业技术培训和开展技术交流，对于只维修一个品牌的4S店服务人员来说，更加容易熟练掌握品牌车型的各个系统的工作原理、结构特点、常见故障排除等方面的知识和技能，因此能够更好的为顾客提供专业的技术支持和服务。

3、硬件设备优势：4S店按生产厂家要求配置了品牌车型的专用维修工具，如车

载电脑诊断仪、在线网络化维修手册、专用维修工具等，这些设备将大大提高维修作业速度及故障诊断的准确性，确保维修质量。

4、备件优势：品牌4S店采购的都是生产厂作为唯一供应商提供的原厂备件，

因而完全符合维修设计要求；作为车主大多数对汽车备件的好坏真伪都不具备专业的鉴别能力，在4S店维修将免去假冒伪劣备件的担忧，消费更轻松。5、政策优势：作为品牌4S店承担着品牌用户的售后服务索赔政策履行职责，

车主享受保修权利的同时也将履行按规范进行保养的义务。因此4S店对保修期内车辆的维系具有绝对的优势。

6、资源优势：2005年国家颁布的《汽车品牌销售管理实施办法》保障了品牌汽

车的销售渠道，作为4S店拥有通过销售获得客户资源的优势。

（二）品牌汽车4S店售后服务的劣势

1、运营成本高：品牌4S店普遍规模大，投资数额大，资金回报压力较大。为

了维护品牌形象，服务标准要求高，4S店所需服务人员素质及专业技能需要长期的持续培训，管理成本高；

2、4S店没有自身的服务品牌：4S店按品牌要求建店和运作管理，要求执行相

同的服务标准，为顾客提供同质化的服务。在广告宣传上，也都是生产企业的品牌，极少宣传4S店本身。因而在同城的同品牌4S店间较难体现自己的服务特色，对自身的发展不利。

3、地理位置较远：随着城市发展，4S店在一二线城市地理位置的选择基本处于

城市边缘，这将给车主维修保养造成时间成本的提升，同时也是造成客户流失的因素之一。

4、投资者和管理高层对售后服务重视不足。由于汽车新车销售高利润的历史原

因，4S店的高层管理者多数从销售部门产生，对售后服务领域相对陌生，同时追求高投资回报率和短期经济利益的惯性思维导致对于售后服务业务重视程度较低，支持力度小，投入不足。售后服务管理基础和营销能力薄弱，专业服务人员短缺导致核心流程执行不到位，实际客户满意度较官方数据低。

售后服务营销活动对生产厂的依赖性较大，售后服务目标市场缺乏有效调研，客户资源管理较为粗放，缺乏针对性的统计和分析。

5、维护维修成本偏高：品牌4S店由于投资及运营成本高，为了确保经营利润，

制定的维修及保养价格在各种市场模式中最高。同时服务项目有设定捆绑套餐的趋势，无形中增加了车主的养护成本。4S店维修方案受到生产厂备件种