国际运营商全业务运营趋势与挑战(德电咨询)

• 与英国电信联盟 （BT），推出 Vodafone at Home Broadband，提供固网 宽带
•在BT Fusion的基础之 上，免费提供BT Snap & Send软件，实现手机 和PC图片的无线共享
wk.baidu.com
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虽然融合的关键条件之一是基础设施的融合
• 12万5千名Unik用户
以宽带为 核心的融 合
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目前
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2
固网应用和VoIP： • 通过在宽带上实现低价或 包月的语音，以及提供应 用（娱乐、信息） • 代表：英国电信、法国电 信
时间
德国电信的Congstar
因为青少年细分对主品牌（T）价值的不认同，导致德国电信的移动和DSL的市场份额在该细分 均低于平均水平…
真正的整合（流程、 组织和系统的融合）
真正的整合（流程、 组织和系统的融合）
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独立运营的公司实体
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融合是主要的 推动力
政策管制和用户需求是 主要的推动力
趋势与机遇
传统“产品/平台管理型”电信公司不得不调整其战略定位和运营模型；全面理解客户需求，并由 产品导向转向客户导向转变至关重要。
费相等
• 在手机上预置了Yahoo， msn，skype等流行的PC 软件，并且赠送一定的使
用量
• 允许视频下载 和使用P2P 网站
• 而当时大 多数移动 运营商只 允许浏览 自己的门 户网站
准包月 的无线 宽带
X-Series 07年1月上市
延伸固网 的内容
• H3G为用户提供
延伸的 固网应
一体化的服务支 持
水平整合 (如 塞浦路斯电信)
‘第一波’
销售
固话
移动
互联 网
对各个细分形成差 异化 (产品层面融
合)
服务
固话
移动
互联 网
虚拟整合 (在现有组织结构
下进行改善)
网络
固话
移动
互联 网
虚拟整合 (在现有组织结构
下进行改善)
垂直整合 (如 主流西欧运营商)
‘第二波’
对各个细分形成差 异化 (综合的IP服
务)
• 两种方案没有本质 区别
• 移动运营商的方案 终端选择远比固网 的丰富得多
服务
• 一站式服务（宽带 和手机共用一个客
服号码，一张账 单…）
• 一站式服务（手机 客服）
• 移动运营商的客户 服务更加稳定、标 准更高
渠道
• 原有固网渠道
• 移动联盟商的渠道 （非主推）
• 移动自有渠道（主 推）
• 移动运营商的渠道 覆盖和积极性都更 高
街区区域
附近
热点
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对于语音来说，移动 业务具有便利、个性 化优势，对固网的替 代作用将逐渐增强
家庭局域网
家庭区域 高速的宽带
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H3G英国在移动互联网上的成功直接的证明了固网宽带延伸体验的重要性
• 3G无线宽带1GB的数据量 价格为每月5镑，这几乎和 当时的固网宽带资
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趋势与机遇
从客户需角度讲，“一站式服务”和“无处不在，无缝应用”日益突出。
话音
话音便宜 $
z 宽带、VOIP作为应用基础 下一代沟通方式
z 视频电话、多媒体服务 移动固定融合
z 随时随地享受话音服务, PSTN可移动化
话音接口 z 语音识别和控制
个性化和生活方式
z 服务和终端, 回铃音, 标识系统、 主题 – 固网运营商在移动之后也 开始关注和实施
各细分市场的市场份额和平均市场份额的差距
百分比
细分
移动
DSL
价格敏感型 -1.2
-0.5
青少年
-4
-9
女性
-4.5
-1.9
•由于T-Mobile的品牌形象 定位为商业、高端，给价 格敏感、青少年和女性用 户带来了保守、昂贵的印 象，导致在该两个细分市 场的市场份额落后于平均 水平
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+
以获得更多用户 的青睐
运营商 （今天）
运营商 （未来）
-
-
感知质量
+
诸如品牌、服务、 网络等要素
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感知价格
感知价格
单业务时期，价格 对用户决策具有较 高的影响…
感知质量 …随着价格竞争和 业务的复杂性，感 知质量日益成为更 加重要的决策因素
感知质量
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目前大多数主流运营商的融合战略都体现在语音融合层面上
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平均市场 份额 37%
平均市场 份额 45%
德国电信的Congstar
…这促使德国电信在07年推出了专门针对青少年和价格敏感用户的Congstar品牌，以主打趋低 消费为主。
针对青少年和价格敏感用户的新品牌
推出时间： 07年暑假
价值主张： 简单，优惠
推广 “草根式”的市场营销
•快乐 •时髦
Transport Networks
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内容
2. 当前国际全业务运营的特点
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在全业务竞争中获胜，不仅需要实现成本效率，还需要向用户提供真正差异 化的“价值”。
1• 不同类型的运营商采取了不同的竞争策略：
– 移动运营商通过@Home策略，进一步抢夺固网运营商的话音流量 – 而固网运营商常采用“固网语音+宽带+TV”的三重打包策略，通过一站式
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然而这种融合并没有给用户带来本质的“性价比”改变
固网运营商的 融合服务
移动运营商的 替代服务1)
比较
用户价值 体验
终端
• (在家)通话便宜 • 固话和移动终端合 二为一，更加方便
• 2-5中选择
• (在家)通话便宜
• 手机在家当固话 打，更加方便
• 非常多选择（即所 有2-3G手机都通用）
Congstar
T-Mobile
预付费
0
0
9.99
10
5
10
0.09
0.05
0.09
0.29
0.09
0.29
0
0.05
0.09
0.05
0.09
0.19
0.14/分钟
FW
xDSL (vDSL)
ETTH
Integrated Service Platform
Cable
Backbone
IP-Network
NetCo.
Branding
Customer Care/Billing
Content
Value-added Services
Basic Applications
Access Networks
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但是为准备这一融合，主流运营商进行了以下行动：
相对 竞争力
1
建立客户品牌：
• 根据用户价值取向设计和 实现品牌“诉求点”和“品牌 特征” • 代表：德国电信、KPN （荷兰）
3 服务改善： • 针对高价值和捆绑用户进 行差异化服务，通过高服 务标准提高用户忠诚度 • 代表：德国电信， TeliaSonera
用
业绩
• 截至2007年6月， X-Series获得近60 万用户（占H3G英 国的1/7）
• 在英国的成功下， H3G开始在全球推 广X-Series业务
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• 每月5镑，用户可以通过Orb和 PC，Sling Media和电视，无线 共享内容
•这两个软件（Orb和Sling Media） 都是预装，并且免费的
ServCo. SalesCo.
Consumer
sub-segments
SME
sub-segments
LE & MNC
sub-segments
Service
MMS
AAA
VoIP
PIM
MoD
Interactive Games
VoD / Movies
iTV
Access
3G+ (HSDPA)
802.x ( WiMAX)
Genion At Home
TMobile @home
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12.50
Unik 法国
4.00
3.00
0.20
Fusion Unica T-One 英国 意大利 德国
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融合业务满足的是用户无缝的信息体验
高度的移动性
手机终端
城市区域
而相比PC的体验和 固网宽带的速率，手 机和移动服务（包括 移动宽带）只是固网 宽带的延伸和补充
“融合”服务于人们 无处不在的、在丰 富沟通方式之间的 自由选择、管理和
切换！
数据
A³ -任何时候任何地方的接入 z 在办公室的任何地方，多种接入方式/ CPE
随处可达的丰富内容 z 宽带长期开放，移动服务的同时享受 IPTV、视频和音频服务
交易和执行 z 电子商务，整合的物流和支付方式
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趋势与机遇
“融合”正在加速发展……
电信演进之路
Evernet
融合通信服务
Beyond 2010
无线
无线宽带
互联网 I
互联网
无线宽带 无线
I
W B
FB 固定宽带
W
F
F
W
固定无线
固定
W
F 固定
W B
FB
F W
固定无线
固定宽带
2010 200x 1990ies
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融合服务名称
英国电信 BT Fusion
德国电信 T-One
法国电信 Unik
意大利电信 Unica
技术
1) 蓝牙 UMA 2) Wi-Fi UMA
Wi-Fi/SIP
Wi-Fi UMA
Wi-Fi UMA
终端机型
3种
2种
3种
目标用户群
1) 公众和中小企业 市场
2a) 公众和中小企业
市场 2b) 大型企业用户
销售和服务以及价格优惠锁定用户
2• 宽带将作为全业务竞争的核心
– 目前运营商的终端融合之旅并不顺利； – 但宽带将是融合的核心，即在语音移动对固网进一步替代的基础上，移动
宽带作为固网宽带的补充 – 这会导致移动运营商在推出3G业务的同时，推出固网宽带业务；而固网
运营商将提供移动语音和宽带业务，全业务竞争进一步加剧
共性和个性化
z Web 2.0/ TV 3.0: ‘prosumer’ generated content, EPG, 定位系统 (LBS)
使用的简便化和透明化 z 直观的使用方法和费用
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趋势与机遇
运营商也进行相应的转变以适应融合的用户需求。
传统的运营商
• 免费的移动-固网通话
• 3百50万livebox用户 （是法国电信在其 DSL接入之上提供的 家庭网关，能够实现 WiFi接入）
“Unik在法国的成功很大程度上归功 于Livebox… …通过移动和宽带的捆绑，我们给用 户带来了更多的价值”
Orange融合电话和覆盖产品经理 Jean-Pierre Combe
3• 在向真正的融合演进过程中，运营商应对竞争的策略应该是更好的理 解并满足用户的需求
– 对客户品牌的耕耘 – 产品的创新 – 对客户服务的控制
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即从用户角度提升其“感知价值”
通过资费 设计或成 本领先实 现“感知”价 格下降
感知价格
通过加强感知质
量，提升“性价比”
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在此背景下，主流运营商纷纷开始着手进一步推进融合的进程
• 整合旗下支柱，形成TMobile和T-Home两大 客户品牌，并且对销售 和服务进行融合
• 主推T-Mobile@home， 对固网语音进行替代， 同时主推Web’n’Talk的 移动互联网业务，作为 对固网宽带的补充
• 推出基于3G的无线宽带 服务（使用USB）
公众市场
公众市场
服务状态
1) 运营 2a) 运营 2b) 试验
运营 (但德电已经停 运营 止对该服务的营销)
服务主要诉求点
1) 移动通话便宜 2) 固网和移动终端 合二为一带来的便利
性
1) 便利性 2) 通话便宜
便利性
运营国家
英国
德国
法国，荷兰。西 班牙，英国
1种 公众市场
运营 便利性 意大利
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•简单的产品和 套餐（移动、 DSL、捆绑）
•突出优惠的卖 点
•呼叫中心和互 联网
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德国电信的Congstar
与“T”品牌相比，Congstar价格低廉并且没有话费和合约期限承诺，但是服务方面却开始收费或 减少服务内容。
移动
最低消费 开通费用 赠送话费 话音 网内 国外移动 固话 接入语音信箱 SMS 网内 网外 服务 服务热线
国际全业务运营趋势与挑战
Designing Future Business
德国电信（国际）咨询公司 龚毅
2008年4月
Two in one
Member of
内容
1. 趋势与机遇 2. 当前国际全业务运营的特点 3. 挑战与变革
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国际全业务运营趋势与挑战.PPT
内容
1. 趋势与机遇
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Page 11 1) 主要在德国流行，所有主流移动运营商都在大力推广。相当于中国的小区计费。
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这也造成了业绩方面极大的反差
移动运营商的固网替代产 品获得了大量的用户…
百万
3.80
…而固网运营商的融合业务却用 户寥寥
万
2.00
1.85
O2 Vodafone T-Mobile