市场营销学第二讲ppt课件
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世界人口 正呈现出“爆炸性” 的增长。
28.02.2021
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2）人口年龄结构决定需要
➢ 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 ➢ 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能
的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如 下：
✓ SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习 ✓ MOBYS：母亲高龄，孩子很小 ✓ DINKS：双份收入，没有孩子 ✓ DEWKS：双份收入并有孩子 ✓ PUPPIES：贫穷的城市职员 ✓ WOOFS：富裕的老人
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一、企业的宏观环境
企业作为社会的细胞，它们的活动与其外部环境发生 着千丝万缕的联系。一方面，环境与企业相辅相成， 另一方面，环境与企业彼此制约。
企业的宏观环境因素有六大类： 人口、经济、自然、技术、政治与文化
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间接营销环境（宏观环境）
➢ 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或 构成环境威胁的主要社会力量。
（2）地区与行业的发展
各地经济发展不平衡，行业发展也不均衡，为企业营 销计划制定带来困难
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一、企业的宏观环境
（3）购买力水平
购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而 购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。 影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消 费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。
人口环境 经济环境
科技环境
直接 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
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一、企业的宏观环境
1、人口环境
人口是市场营销者最感兴趣的环境因素之一，因为市 场是由人构成的。下列因素对企业的营销计划都有 显著的影响：
（1）总体人口的继续增长
人口决定了市场规模，巨大人口将导致两个严重后果。
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7）大众市场向微观市场转变
➢ 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场 转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、 人种背景、教育等差别特征的微观市场。
➢ 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点， 只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟 通。
力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目 标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏 观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。
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环境是客观存在的，在大多数情况下，环境是较难改 造的，它既为企业活动提供必要的条件，同时也对 企业活动起着制约作用。
宏观环境包括大规模的、具有普遍性的环境因素。这 些宏观环境因素对大多数行为都会带来影响。
收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规 模的大小。
个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去食品、 衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分。
消费者支出模式主要决定于消费者的收入水平。
“恩格尔定律”
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3）民族市场
➢ 国家因种族不同而异。
各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。 案例：回猪壮牛苗羊土狗、西方人与动物内脏
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4)教育组
➢ 任何一个社会都可分为5个组：
✓ 文盲； ✓ 高中以下； ✓ 高中毕业 ✓ 大学； ✓ 专家程度。
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众多人口既有不利于改善人民生活水平的方面，同
时又是一个广阔的消费品和廉价劳动力的供应源。
在收入水平一定的Baidu Nhomakorabea况下，人口增加就意味着市场
扩大，而廉价和丰富劳动力资源可以增加产品的竞
争能力。
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一、企业的宏观环境
（2）人口年龄结构的变化
人口年龄结构的变化必然对某些行业造成威胁，却为 另一些行业提供了市场机会。
第二讲 市场营销环境
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本章学习任务： 企业面临的宏观环境是什么 企业面临的微观环境是什么 怎样分析企业的竞争环境
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营销环境 （Marketing Environment）
营销环境（Marketing Environment）： 指那些在营销之外的、影响营销管理能
（3）家庭状况的变化
（4）人口的地理分布
人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人 口的地理分布同时也表明了不同的消费习惯及需求 的特征。人口的地理分布可以为企业准确寻找自己 的目标市场提供依据，对它的正确了解也可以帮助 企业对产品的流向与流量作出判断。
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一、企业的宏观环境
➢ 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极 为稳定的。
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一、企业的宏观环境
2、经济环境
（1）经济发展阶段
不同的经济发展阶段，对企业的市场营销有不同的需 求，另外同一国的不同部分可能处于不同的发展阶 段，而且也会出现跳跃发展的情况。
具体发展阶段有：
自给自足的农业经济、前工业化经济、以制造业为主 的经济、后工业化经济
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5）家庭类型
➢ “传统家庭”：
丈夫 妻子
传统家庭
孩子 祖父母
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➢ 今天的家庭：
独身生活 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢
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6）人口的地理迁移
农村
城市
郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
人口构成
自然构成
• 年龄构成 • 性别构成
社会构成
• 文化教育构成 • 职业构成
人口变动
自然变动 迁移变动 社会变动
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1）世界人口增长
➢ 1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在 增加。按照这一增长速度，到公元2000年时，世界人
口将达62亿，到2015年达76亿。
微观环境是指人们所直接接触的，更为具体的物质和 社会因素的综合，这些规模较小的因素能够直接的 影响消费者的某些特定行为、情感和认知。
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市场营销环境分析
宏观环境
（人口、经济、自然、技术、政治与文化）
微观环境 顾客——营销中介——供应者 企业 企业自己——公众——竞争者
1、宏观环境（Macroenvironment） 2、微观环境（Microenvironment）
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2）人口年龄结构决定需要
➢ 自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 ➢ 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能
的目标市场开发。他们将文句进行产字母的排列如 下：
✓ SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习 ✓ MOBYS：母亲高龄，孩子很小 ✓ DINKS：双份收入，没有孩子 ✓ DEWKS：双份收入并有孩子 ✓ PUPPIES：贫穷的城市职员 ✓ WOOFS：富裕的老人
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一、企业的宏观环境
企业作为社会的细胞，它们的活动与其外部环境发生 着千丝万缕的联系。一方面，环境与企业相辅相成， 另一方面，环境与企业彼此制约。
企业的宏观环境因素有六大类： 人口、经济、自然、技术、政治与文化
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间接营销环境（宏观环境）
➢ 作用于直接营销环境，并因而造成市场机会或 构成环境威胁的主要社会力量。
（2）地区与行业的发展
各地经济发展不平衡，行业发展也不均衡，为企业营 销计划制定带来困难
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一、企业的宏观环境
（3）购买力水平
购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，而 购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。 影响购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消 费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。
人口环境 经济环境
科技环境
直接 企业 环境
政法环境
自然环境
文化环境
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一、企业的宏观环境
1、人口环境
人口是市场营销者最感兴趣的环境因素之一，因为市 场是由人构成的。下列因素对企业的营销计划都有 显著的影响：
（1）总体人口的继续增长
人口决定了市场规模，巨大人口将导致两个严重后果。
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7）大众市场向微观市场转变
➢ 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场 转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、 人种背景、教育等差别特征的微观市场。
➢ 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点， 只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟 通。
力的因素。而营销管理能力是指发展和保持同目 标市场关系的能力。营销环境包括微观环境和宏 观环境。对于企业来说营销环境是不可控因素。
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环境是客观存在的，在大多数情况下，环境是较难改 造的，它既为企业活动提供必要的条件，同时也对 企业活动起着制约作用。
宏观环境包括大规模的、具有普遍性的环境因素。这 些宏观环境因素对大多数行为都会带来影响。
收入水平决定了购买力的大小，购买力又决定了市场规 模的大小。
个人可任意支配收入是在个人可支配收入中减去食品、 衣服、住房、保险等必需品支出后的剩余部分。
消费者支出模式主要决定于消费者的收入水平。
“恩格尔定律”
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3）民族市场
➢ 国家因种族不同而异。
各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。 案例：回猪壮牛苗羊土狗、西方人与动物内脏
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4)教育组
➢ 任何一个社会都可分为5个组：
✓ 文盲； ✓ 高中以下； ✓ 高中毕业 ✓ 大学； ✓ 专家程度。
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众多人口既有不利于改善人民生活水平的方面，同
时又是一个广阔的消费品和廉价劳动力的供应源。
在收入水平一定的Baidu Nhomakorabea况下，人口增加就意味着市场
扩大，而廉价和丰富劳动力资源可以增加产品的竞
争能力。
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一、企业的宏观环境
（2）人口年龄结构的变化
人口年龄结构的变化必然对某些行业造成威胁，却为 另一些行业提供了市场机会。
第二讲 市场营销环境
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本章学习任务： 企业面临的宏观环境是什么 企业面临的微观环境是什么 怎样分析企业的竞争环境
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营销环境 （Marketing Environment）
营销环境（Marketing Environment）： 指那些在营销之外的、影响营销管理能
（3）家庭状况的变化
（4）人口的地理分布
人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。人 口的地理分布同时也表明了不同的消费习惯及需求 的特征。人口的地理分布可以为企业准确寻找自己 的目标市场提供依据，对它的正确了解也可以帮助 企业对产品的流向与流量作出判断。
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一、企业的宏观环境
➢ 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极 为稳定的。
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一、企业的宏观环境
2、经济环境
（1）经济发展阶段
不同的经济发展阶段，对企业的市场营销有不同的需 求，另外同一国的不同部分可能处于不同的发展阶 段，而且也会出现跳跃发展的情况。
具体发展阶段有：
自给自足的农业经济、前工业化经济、以制造业为主 的经济、后工业化经济
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5）家庭类型
➢ “传统家庭”：
丈夫 妻子
传统家庭
孩子 祖父母
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➢ 今天的家庭：
独身生活 带有一个异性或同性的成年人生活在一起 单亲家庭 无小孩夫妇 空巢
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6）人口的地理迁移
农村
城市
郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
人口构成
自然构成
• 年龄构成 • 性别构成
社会构成
• 文化教育构成 • 职业构成
人口变动
自然变动 迁移变动 社会变动
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1）世界人口增长
➢ 1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在 增加。按照这一增长速度，到公元2000年时，世界人
口将达62亿，到2015年达76亿。
微观环境是指人们所直接接触的，更为具体的物质和 社会因素的综合，这些规模较小的因素能够直接的 影响消费者的某些特定行为、情感和认知。
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市场营销环境分析
宏观环境
（人口、经济、自然、技术、政治与文化）
微观环境 顾客——营销中介——供应者 企业 企业自己——公众——竞争者
1、宏观环境（Macroenvironment） 2、微观环境（Microenvironment）