运营营销+直通车计划.详解

如何做好活动预热与推广
如何做好活动店内展示
店招区 广告区 产品分类区
了解店铺内自身的“广告资源” 如左图所示，这是常见的店铺首页布局图。 1、店招区是店铺核心区域。广告级别：5星。 在店铺内所有页面都有显示，但最高高度为250像素，导 航条和店招会占据相当高度，可供发挥的顶部通栏广告图 ，高度有限，展示效果较为偏差。
• 那么大多数卖家，会配合大流量涌入，开 展促销活动，通过活动的方式，来使流量 能够充分转化，带动店铺销售额的增长。
优劣势分析
优劣势分析 优势
1、对流量控制掌握一定的主动权。 2、对活动主题和促销力度享有主动 权，可自由发挥。 3、活动可准备期长。
劣势
1、大部分流量是付费的，产生一 定成本。 2、顾客的购买性相对薄弱，需要 店铺通过情感营销和促销让利来促 使顾客购物。
行业
• 这个行业可以做吗？ • 市场空间 竞争情况 • 这个行业有什么特点？
• 风险 款式 流量价格
• 这个行业我的优势在哪里？ • 供应链 视觉 品牌 推广
人群
• 我如何细分这个人群？ • 风格 年龄 材质 • 我定位的人群喜欢什么？
款式+视觉
• 款式：历史爆款跟踪表 • 行业追踪，连续剧，服装展， 电影 • 视觉：拍摄标准+色调标准+字体标准+海报 标准 = 视觉标准 • 店铺布局设计+详情页布局设计=店铺布局 • 文案：对的文案+对的图片=打动人心的视 觉
客 服 培 训
上 号 模 拟
物 料 准 备
人 员 安 排
机 器 调 试 与 准 备
物 流 沟 通
库 存 核 查
根据项目推进表跟踪执行
• 项目推进表是如何推进的？ • 1、对工作内容进行区域划分，对工作内容的条理结构掌握清 晰。 • 2、工作内容逐条细分，直接安排到人，保证职责清晰。 • 3、工作内容划定好时间进度，保证各模块衔接正常。 • 4、工作进度通过邮件每日汇报，有迹可循，确保项目顺利进 行。
产品展示区
2、广告区为店铺常见广告区域。广告级别：5星。 首页广告区展示效果极好，经常采用轮播图方式展示，广 告效果从前往后依次递减。
左 侧 通 栏
3、底部通栏。广告级别：2星。
产品展示区
底部通栏
在店铺内所有页面都有显示，无具体像素高度要求，但位 置偏低，广告效果较差。 4、其他区域。 可在区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐递减 的原则。
• 在此期间，淘宝会投入大量站内站外广告资源，甚至投 放线下广告，带动整体流量急剧性上升。 • 在淘宝官方的广告宣传基础上，开展店内的配合营销活 动，能够充分吸引流量，以及提升店铺购买转化率，从 而带来销售额增长。
优劣势分析
优劣势分析 优势
1、淘宝官方投放大量广告资源。 2、参与活动店铺，官方配给流量， 并享有一定站内资源优先权。 3、顾客购买性极强，销售额急剧增 长。
确定活动时间
活动类型 部分节日类活动需提前开展。
广告排期 部分卖家应根据硬广排期制定时间。
工作日 淘宝普遍工作日期间销售额较周末高， 故在安排活动时，尽量安排在工作日。
确定活动内容和活动类型
常见活动类型 直接折扣 秒杀、团购 满多少（元/件）优惠（元/折扣/件）
包邮活动
店铺优惠券 搭配套餐
抽奖活动
左 侧 通 栏
产品描述区
底部通栏
根据活动需求，分配“广告资源”
通过左图所列四个方面进行考虑，根据该活动要 达到的效果和力度，以及是否有热推单品的需求 ，充分合理地对应安排不同星级的店内“广告资 源“。
活动执行与跟进
营销活动流程干扰度的分析
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流程中会出现什么样的干扰？
淘宝客资源 佣金比例 转化率
钻展
转化率 时段选择 位置选择 人群定向 点击率
活动
1、为什么要做营销活动 2、活动策划与方案 3、活动执行和推进 4、营销格调与店铺格调完美统一 5、常见的活动工具软件 6、活动评估与总结
为什么要做营销活动
• 通过各种渠道，在短时间内使店铺流量急 剧上升 • 通过促销等手段，使店铺的销售额急剧上 升
劣势
1、竞争激烈，广告费暴涨。 2、官方活动需要报名，报名条件 较为苛刻。 3、活动可准备期较短。 4、对店铺抗压能力要求较大，如 客服接待、物流发货、售后处理等 。
大流量涌入配合活动
• 部分卖家会在一个时间段内，通过硬广、 钻展、直通车、淘客等多种推广方式，以 及包括淘金币、聚划算等活动平台，将带 来大量的流量。
优劣势分析
优劣势分析
优势
1、节日气氛浓厚，顾客购买性强。 2、容易制造话题，引起情感共鸣。 3、增大店铺曝光度，提升店铺品牌 感。 4、时间固定，可准备期长。
劣势
1、竞争激烈，广告费暴涨。 2、部分节日要求产品与之有一定 关联性。
注意事项
1、淘宝节日营销活动一般提前，如情人节、圣诞节等，主要话题为礼物
，故而会提前一周左右进行购物，在设置活动时间时，请一定注意。
2、某些节日当天，淘宝整体流量与成交急剧下滑，如五一、国庆等。切 勿在这些节日时，将重点活动、爆发性秒杀累活动安排在对应时间。
淘宝官方活动配合活动
• 淘宝官方会不定期召集卖家，进行某一类目或全网规模 的集合式促销活动。如淘宝商城的双十一网购狂欢节和 淘宝集市的双十二全民疯抢活动。
淘宝平台折扣方式的解析
宝贝级折扣 订单级折扣
限时折扣 单品折扣 会员折扣 淘宝VIP价 搭配套餐 淘金币 聚划算 ……
店铺优惠券 满就送 免邮
顾客在购物时，宝贝级折扣中如果存在多种折扣时，顾客只能任选 一种。订单级折扣亦然。 宝贝级折扣与订单级折扣之间可以折上折和同时享受。故，在设计 活动时，需注意各种折扣之间的冲突。
• 通过客户体验的维护，使顾客产生一定的 忠诚度，从而使店铺增长
节日、话题营销活动
• 中国人素来爱好在节日期间进行购物，这一点与线下传 统行业很相似。例如五一黄金周、国庆黄金周等，都是 线下商场做大型促销活动的经典时间。
• 同时通过多年的渲染，逢节日必有促销活动的思维定式 已经在中国消费者中形成。 • 反观淘宝市场，这一定式依然成立，那么利用节日气氛 ，做促销活动必然带来很好的效果。
•
2、对工作内容进行区域划分，具体工作可安排到人，职责清晰。
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3、各部门对衔接环节进行商定，确定时间和方式。
4、衡量各部门工作负荷，提前做出安排。
制定项目推进表及推进表的内容
项目推进表的格式
主要包含工作内容区、责任人区、完成状态区、时间进度区。
项目推进表的主体内容（1）
项目推进表
设计工作 客服工作 仓储工作
分类页布局图
店招区 分类页顶部通 栏 分类信息区 左 侧 通 栏 如左图所示，这是常见的分类页布局图。 1、分类页顶部通栏。广告级别：3星。 在店铺内所有分类页都有显示，无具体像素高度限制， 该区域流量次于店铺首页。
产品展示区
2、左侧通栏。 可在此区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐 递减的原则。
行业+人群
流量篇
流量划分 1、搜索流量
2、付费推广流量 3、活动流量 4、其他流量
自然流量优化
• • • • • 淘宝机制：对的/好的/公平 对的：标题优化优 好的：转化率，收藏量 公平：上下架时间 其他：主图点击率
付费流量
直通车 淘宝客 钻展
直通车
转化率 关键词 定向 出价 点击率
淘宝客
免单活动 ···········
整店活动
• • • • 常见整店活动： 全场X折（起） 全场满多少（元/件）优惠（元/折扣/件） 全场包邮
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抽奖活动
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注意事项： 需注意折扣力度是否会影响某些单品的利润 需考虑到一些要求较严格的官方平台间产品上的冲突，如淘金币、聚划算 等，均对产品的折扣有严格的要求 需注意单品活动与全店活动间的冲突，是否允许折上折等
•
需注意淘宝客佣金与店铺利润之间的关系，是否需要临时调整
单品活动与选款
• 常见单品活动：
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直接折扣
秒杀、团购 搭配套餐 单品包邮
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如何选款： 产品定位与目标人群匹配
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• • •
产品质量筛选，保证是优质产品
爆款和冷款的取舍，根据活动目的来制定 利润的保障，保证活动期间最低盈亏平衡 库存的保障，保证产品能够及时发出
• 限时折扣 • 注意事项：活动一旦创建成功，开始时间不可更改；结束时间不可提 前，只可往后延迟。
• 注意事项：每个活动至多可以加入20个宝贝。 • 小技巧：活动一旦创建成功，则无法删除。可把原活动宝贝全部删除
，挑选
• 一款冷款宝贝设置95折，以达到删除活动的效果。
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满就送
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• •
直接展示在全店所有宝贝的宝贝基础信息下方。
行十分妥善的安排，并不断跟进，确保各个环节之间衔
接正常。
确定项目组成员
• • 针对营销活动，需成立一个活动项目组。 组员需涵盖产品企划、仓储管理、视觉设计、客服、品牌营销、市场推广、数据分析等职位 上的人员。
• •
目的： 1、对活动内容进行讨论、质疑及解惑，并最终确定活动内容。同时，从全盘运营上，去推 敲活动的可实行性。
店铺运营
不同的阶段引流渠道不同 不同的产品引流渠道不同 转化为王，视觉次之
转化篇
运营：流量+转化
运营做别人不做的事情，想别人不愿想的事
情。
长线还是短线？
为什么消费者会记住我？
行业 ？ 视觉？ 品质？ 文案？ 材质？ 风格？ 精神？
消费者凭什么记住你？
行业 ？ 视觉？ 品质？ 文案？ 材质？ 风格？ 精神？ 定位 行业 人群 款式 视觉
各部门沟通问题 活动内容存在逻辑缺陷 每人固有工作和活动时间上的冲突 职责真空，无人执行 流量突然过大，客服接应不过来 订单不及时发货 软件存在技术缺陷 各种小问题，客服不知如何解答 产品仓储不足 文案有描述不清的地方 页面出现拉伸情况 各种可能突发的问题
营销活动实质上是非常规的销售 行为
• 流程干扰度： • 营销活动会对正常的销售流程产生干扰，而这个干扰程 度即为活动对流程的干扰度。 • 我们在设计营销活动，特别是非常规活动时，需求特别 完善活动的流程设计，对整个流程的每一个环节都要进
底部通栏
Байду номын сангаас
宝贝页布局图
店招区 宝贝信息区 宝贝页顶部通 栏
如左图所示，这是常见的宝贝页布局图。 1、宝贝页顶部通栏。广告级别：4星。 在店铺内所有宝贝页都有显示，无具体像素高度限制， 该区域流量仅次于店铺首页。 注意：在淘宝集市店铺，现已取消了宝贝页顶部通栏这 一模块，可以通过第三方编辑软件来批量删除广告图， 从而达到这一效果。 2、左侧通栏。 可在此区域间穿插广告，广告效果则依照从上至下逐渐 递减的原则。 注意：宝贝页的左侧通栏和分类页的左侧通栏可以分别 设置，两者可不相同。
活 动 页 面
其 他 素 材
广 告 素 材
页 面 检 查
客 服 准 备
临 时 客 服
发 货 准 备
产 品 准 备
页 面 文 案
页 面 设 计
页 面 审 核
页 面 上 线
广 告 文 案
广 告 设 计
广 告 审 核
广 告 上 传
客 服 会 议
Q & A 问 答
快 捷 回 复
调 班 安 排
人 员 安 排
机 器 调 试
营销格调和店铺格调完美统一
格调的提炼与定位
用户喜好 品牌定位 产品风格
店铺格调
视觉VI设计
锁定客户群
文案包装
格调完美统一的案例
七格格，双金冠女装店铺，2011年终TOP100女装店铺排名第5名。 店铺定位：潮流时装集结地。 产品风格：潮流气息浓厚，衣着风格大胆超前，自由随性，与店铺风格相呼应，达到共鸣 。
展示效果良好，多用来创建整店活动。 店铺优惠券
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会员折扣
搭配套餐 第三方活动工具软件 淘宝官方的5种工具软件，已经远远不能满足卖家的需求。在淘宝服务市场 上，出现一批优秀的应用工具软件。 1、部分软件是对官方软件的加强和革新，取消了很多限制条件。 2、部分软件是开辟了新的营销领域。如抽奖、收藏有礼、微博营销等。
特殊需求营销活动
• 部分卖家因店铺的一些特殊需求也会开展
营销活动，例如清仓活动。
• 卖家会针对自己的需求，去做一些配合的 流量导入，从而达到营销活动的目的。
活动策划与方案
1、为什么要确定目标人群？
了解目标人群的人群特性。 了解目标人群的利益追求点。 通过人群特性和利益追求点，制定最能 激活目标人群购买欲望的活动。
设计风格：基调为白色，用色多采用亮色系，色彩鲜明，给人青春、活泼、大方的视觉感
受。 文案包装：自信、大方、敢爱敢恨、洒脱。 目标客户群：时尚潮妞。 店铺定位、产品、设计、文案，几者之间格调完全统一，极易 与目标客户群产生情感共鸣，故而形成有效购买，加之辅以良 好的购物体验，将产生很高的客户回头率。
常见的活动工具软件