我国汽车美容行业的营销策略

我国汽车美容养护行业营销策划

进入二十一世纪，汽车成为一个热门行业。毫无疑问,汽车美容养护业也成为了最让人期待的行业。如今，汽车美容养护行业已经成为全国各地汽配市场招商的一个重点领域。今天，就让我们来关注一下汽车行业是如何开展营销策划的。

一、营销环境分析

（一）宏观营销环境分析

中国民族汽车工业的快速发展，以及人们消费水平的不断增长，使得私人拥有轿车已经从梦想变成现实。据测算，每1元购车消费将带动0.65元的汽车售后服务。近年来，汽车的消费不断地呈上升趋势，而一般消费者对爱车的维护知识非常有限，意味着专业、规范、优质的汽车售后服务业，在将来的的汽车消费市场中发展潜力将十分巨大，这也正是筹建“绿色、环保、快捷、规范化”概念的汽车服务机构目的之所在。

汽车美容养护业于20世纪30年代初在英美等发达国家开始起步, 汽车后市场的雏形开始形成。二次世界大战后, 经济的复苏使汽车工业飞速发展。同时, 也使汽车美容、养护业日益壮大, 汽车已经不再采用“大拆大卸”的维修方式, 而是采用以维护为主、视情维修的方式, 推行免拆维护, 汽车后市场逐渐成形并走向成熟。汽车美容、养护业在我国兴起于20世纪90年代, 随着轿车拥有量特别是私家车拥有量的增加, 汽车美容、养护业开始被有车族所熟知, “七分养, 三分修”,以养代修的爱车新理念逐步被广大有车一族所接受。

据国务院发展研究中心市场研究所, 2010年, 汽车用品销售额达到840 亿元

人民币。在美国汽车养护业年营业收入超过1000亿美元, 减少车辆报废率达21.7%。有统计表明, 在一个完全成熟的国际化汽车市场中, 汽车销售的利润占整个汽车链条利润的20%, 另有20%为零部件供应所获得, 而超过一半以上的利润则来自于汽车服务业。

面对这样一个新的市场, 这样一个新的行业, 中国业界是否已经准备好了,是否已经能充分或较为自主地认识和把握这个商机, 去运作和开辟这个市场, 把这个蛋糕做得更大、更美、更丰盛? 这将是当前我国汽车美容护理业的每一个企业应该思考的问题

（二）微观营销环境分析

目前, 中国私人汽车保有量已突破2200万辆, 中国正在逐渐成为轿车消费大国。然而, 目前中国汽车美容企业仅有3万多家, 并且几乎全部集中在大中城市, 而现有汽车维修企业却多达30万家左右。即从事汽车美容的企业在数量上仅为汽车维修企业的15%左右, 这与发达国家相差甚远。随着消费者“爱车、养车意识”的不断提高, 越来越多的车主更加重视对车辆的日常保养, 不再等到车辆损坏以后到修理厂或4S店进行大修。“七分养, 三分修”的汽车养护新理念已为更多的消费者所接受, 现在人们对汽车不仅要求“行得方便”, 也要求“行得漂亮”。因此, 汽车定期美容护理正在成为汽车消费的重要内容之一。

法国文化部长曾说，企业的竞争从表面层次看是质量的竞争，深层的看是管理的竞争，更深一层的是机制的竞争，最终却是文化的竞争。受传统观念影响的人，比较节俭，注重护理效果，消费行为也比较理智。而迷恋现代汽车文化的消费者，注重实体以外的东西，他们认为汽车是时代的象征，他们对车怀有特殊情结，车是现代生活的标志，车可以表达个性，可彰显地位和身份。而通过汽车美

容养护，可以表达他们对车的感情。

我国汽车养护市场蛋糕虽大, 但市场竞争仍是十分的激烈。虽然怀着极大的热情, 但是盲目的跟进、市场定位的不成熟、品牌及技术的优势不明显,没有形成经营规模、店与店之间低价竞争、互相拆台, 严重的无序经营影响着这个领域竞争力的形成。企业多属各自为政, 一些连锁企业也不够完善和成熟, 并且由于自身的限制对整体市场的掌控能力不足, 没有形成大规模的垄断和全国性品牌。

二、SWOT分析

（一）优势

我国成为汽车消费大国，我国汽车养护市场蛋糕极大，人口众多，市场潜力极大。其次，越来越多的车主开始有了为汽车美容养护的意识，汽车养护美容已成为汽车消费的重要内容。另外，从2000年开始，大量的新品牌新产品在市场上出现，包括国内品牌和国外品牌，极大地丰富了汽车养护美容市场。一些新的汽车美容养护技术的出现提高了汽车服务业的层次，使汽车美容养护业的发展进入到了一个新的阶段。

（二）劣势

我国汽车养护市场蛋糕虽大, 但市场竞争仍是十分的激烈。虽然怀着极大的热情, 但是盲目的跟进、市场定位的不成熟、品牌及技术的优势不明显, 导致许多汽车美容养护店“出师未捷身先死”。究其原因, 归根结底是没有建立起服务的市场, 而服务的市场是建立在品牌的知名度、美誉度、忠诚度等综合因素基础上的。在众多的品牌中, 品牌的知名度、美誉度、忠诚度都达到国际标准的也仅有寥寥的数家。

国内汽车服务行业小店到处都是, 没有形成经营规模、店与店之间低价竞争、互相拆台, 严重的无序经营影响着这个领域竞争力的形成。企业多属各自为政, 一些连锁企业也不够完善和成熟, 并且由于自身的限制对整体市场的掌控能力不足, 没有形成大规模的垄断和全国性品牌。

据调查, 目前存在一系列的问题主要是几个细分行业还处在无序竞争阶段: 汽配行业企业众多, 规模大小不一,汪凤德区政协委员, 现任沈阳市于洪区塔湾农工商公司书记、总经理, 沈阳东北机动车配件批发市场董事长、总经理。多次被评为优秀中共党员、市劳动模范。市场开发手段落后; 管理落后, 经营模式落后, 部分企业不正当竞争; 汽车维修行业中许多大型企业效益不如人意, 而小型路边汽修店、快修养护中心却悄然崛起; 目前汽车美容养护行业的现状是经营不规范、操作无标准、质量无保障、收费不合理。绝大多数街面店先天缺乏科学管理、技术保障和正规的进货渠道。

（三）机会

近年来, 任何行业要想在业内有持续不断的发展, 就要加大行业规范的力度、调整市场策略、打造专业的服务平台, 已经成为所有行业发展的趋势。所谓大势所趋, 按照这样的策略发展才能使杂乱无章的市场得到规范, 从而在规范的秩序下推动行业的发展, 带动一系列的产业链。

然而, 我国汽车美容养护业太缺乏一套完整的标准。国家出台针对汽车养护行业的相关法律法规以及统一的行业标准是促进行业健康发展的重要保证。但遗憾的是, 这方面的法规和标准迟迟难以出台。要改变目前相对混乱的局面, 需要政府、企业、消费者三方面共同努力。对此, 国内最大的汽车连锁机构———驰耐普认为: “国家没有行业标准, 但是作为这个行业的领军企业, 驰耐普一直将

产品质量、技术操作、服务理念放在极其重要的位置, 并制定了一系列标准, 涵盖各个方面, 并严格要求各个加盟店遵照此执行, 几年的实践证明, 这些严格的规范制度, 使驰耐普赢得了很好的声誉, 但是其中不乏一些加盟店在加盟后, 为了自己的私利, 完全不按照总部的要求操作, 严重的甚至损害消费者的利益; 另有一小部分开店并非为了长远的理想, 有的只是为了照顾某些亲戚就业而加盟,因此使经营陷入困境, 对这样严重影响驰耐普品牌的, 在合同期满后, 总部忍痛割爱, 终止了合作。”

在我国汽车美容养护业还有很多的同类企业也在进行着同样的努力, 2005年7月12日宣布正式进军汽车养护业的中国石化长城润滑油也发出这样的声音: “我希望通过我们的努力, 能够规范我们国家相关的汽车养护品的标准和市场, 也希望可以像用长城润滑油这个品牌带动整个润滑油业一样, 带动整个中国的养护品业。”

（四）威胁

目前存在一系列的问题主要是几个细分行业还处在无序竞争阶段: 汽配行业企业众多, 规模大小不一,汪凤德区政协委员, 现任沈阳市于洪区塔湾农工商公司书记、总经理, 沈阳东北机动车配件批发市场董事长、总经理。多次被评为优秀中共党员、市劳动模范。

市场开发手段落后; 管理落后, 经营模式落后, 部分企业不正当竞争; 汽车维修行业中许多大型企业效益不如人意, 而小型路边汽修店、快修养护中心却悄然崛起; 目前汽车美容养护行业的现状是经营不规范、操作无标准、质量无保障、收费不合理。绝大多数街面店先天缺乏科学管理、技术保障和正规的进货渠。

三、目标市场分析

我国汽车护理整体状况大致是这样的: 车体保养类位居第一, 比例接近一半; 车内保养位列第二; 车体翻新比例最小。车体保养各项目分布均衡, 选择率最高的车漆保养只占16%的比例。润滑系是最主要的车内保养项目, 化油器列第二, 余下份额由燃油系、制动系和冷却系平分秋色。深划痕诊治占45%, 位居车体翻新类服务的首位, 皮革和化纤翻新位列第二。4S店、美容店、维修店三足鼎立,各种护理场所中改装店只占极小比例。汽车护理周期以季度护理为主, 占46.9%, 其次是月度护理, 占27.3%。

根据汽车行业专家们的预测，随着我国经济的持续高速发展和人们消费观念的改变，中国将成为世界轿车的最大消费国之一。市场调查表明，目前我国60%以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯，30%以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护；50%以上的私车车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养护。随着消费者“爱车、养车意识”的不断提高, 越来越多的车主更加重视对车辆的日常保养, 不再等到车辆损坏以后到修理厂或4S 店进行大修。“七分养, 三分修”的汽车养护新理念已为更多的消费者所接受, 现在人们对汽车不仅要求“行得方便”, 也要求“行得漂亮”。因此, 汽车定期美容护理正在成为汽车消费的重要内容之一。据介绍，美国的汽车美容养护1 年的产值就有数千亿美元，而在中国这一行业刚刚起步，还远远没有达到饱和。汽车美容业的巨大发展前景与现状形成巨大反差，这也为民间投资者进入该行业提供了投资机会。

四、市场定位分析

近年来，汽车的消费不断呈上升趋势，而一般消费者对爱车的维护知识非常有限，意味着专业、优质、规范的汽车售后服务业，在将来的汽车消费市场中发展潜力十分巨大。

汽车美容养护行业应定位于收入水平中等以上的有车一族。并且同时以豪华的汽车美容养护设备，优质的服务，中等的价格，让中等收入水平的有车族也能享受到高等的待遇。

五、7P策略分析

（一）产品策略

产品质量和服务质量是企业生存的根本,企业应通过加强产品质量管理和服务管理,为消费者提供更加优质的服务。汽车美容消费一般都不是一次性消费,汽车美容企业应提高服务意识,运用多种服务方式,提高其有形产品和无形服务的质量,以满足消费者对汽车美容服务的更高要求,并且在服务价格上实行透明政策,不仅使消费者在消费时能心中有数,更重要的是能吸引其后续消费;同时,还应加强营销服务网络的建设,提升服务的适时性、及时性和有效性,构建高质量的服务网络以获取更多顾客,以此在行业竞争中生存并获得持续性发展。

汽车美容养护店最大的特色是汽车美容装饰，这个服务项目目前在市场上新鲜，风险较低，利润空间大。据了解，汽车美容装饰项目除了一些电子类如音响、防盗中控、倒车雷达等外，其余的项目利润率均在50％以上，更有许多项目甚至于200%~300％。汽车美容装饰主要是依靠人工技术来获得汽车美容养护业的创业分析和策划利润，在设备及产品上的投入相对而言就小得多了，其资金投入主要是房屋租金和人员工资等。业内人士将汽车美容的整套操作模式称之

为汽车养护行业中的麦当劳和肯德基，因为汽车美容店的核心内容便是服务。汽车美容店特别注重形象，在服务方面也更加规范化。其对服务的每一个细节都十分注重，如擦车时要做几个动作，需要擦几下以及力度多大都有严格的规定，使整个服务质量得到最大的保障，也让消费者更放心。

（二）价格策略

汽车美容养护待业初期应以薄利多量为原则，吸引大量的客户。随着营业额的提高，耗材用量的增多，则应着手从供应商处压价，保障长期的固定客户利益。此外，也可以通过年卡、季卡、VIP卡等多种优惠形式稳定顾客源。服务的价格多为机器冲洗、抛光打蜡、新车去蜡去味、内饰清洁、发动机清洗、加装GPS 导航或防盗器、玻璃贴膜、四轮定位等。

（三）渠道策略

行业前景好、门槛低,加上利润可观也使得汽车美容养护行业朝两个方面发展:一是汽车美容连锁店的扩张,不管是本土的还是国外的品牌企业,创业店、经济店、标准店、豪华店、旗舰店一个接着一个抢占市场;二是新产品新技术不断推陈出新。

连锁、加盟、控股、合作,国内汽车养护市场已经多足鼎立,竞争的格局也已见雏形。随着市场逐步规范,消费者消费意识的增强,品牌意识的形成,市场“优胜劣汰”的法则就会发挥它的威力。现在很多汽车美容店出现亏损不是没有原因的。市场最终会选择“有技术、服务好、底子厚、有实力”的品牌连锁店,他们代表了客户的利益,会赢得客户、赢得市场。有专家称,从竞争态势分析,将来汽车服务业竞争,并不是资金的竞争,而是品牌与经营理念的竞争。成熟的品牌连锁企业本身固有的服务专业化、个性化、标准化与独具个性的CI系统与完善的物流配送体

系,将是未来汽车服务业竞争的主角。建立品牌营销,专业的养护人才队伍是根本。（四）促销策略

汽车美容店的品牌效应十分重要，适当的广告宣传有一定的必要。尤其是品牌加盟店通常会在一些权威媒体上投放广告，其一个月的广告费用为5 000元。在开业之初和举办活动时，需要送给消费者一些纪念品做促销用，这些费用大概需要8 000 元。

另外，可以根据需要，在开业之初利用开业优惠吸引客户，尽可能与当地单位固定合作，可给予VIP等形式的优惠价格，并适当赠送有本店标志的小礼品，以吸引新顾客、保证老顾客，并能在潜在情况下加大本店知名度。

除了上述两点外，还必须保证各个店的特色项目，保证独特的竞争优势。（五）人员策略

加强人员培训,提供专业化人才。各大专院校和职业技校应加强汽车美容行业人才的培养,提供高素质、专业化人才。汽车美容企业应具备一定数量的专业技术工人方能开业,不同的汽车美容服务项目对技术工人的水平要求也不同,因此可根据工人的技术水平和操作熟练程度,划分出不同等级并颁发相应的技术证书,只有拥有相应等级证书的技术人员才能从事汽车美容服务行业。这样既能保护消费者的利益,又提高了服务的技术水平。

以标准店的要求而言，人数大概会在15 人左右。这其中包括店长、技师、财务、导购、小工和杂工等。其中，店长一般为投资者，技师大约需要2~3 人，这些技师需要经过专门的技术培训才可以担任，有的大型加盟连锁店或大型品牌店会有自己的培训学校，可以为加盟方提供本校培训出的学生，或是作为增值服务，为店主和技师免费进行培训。

（六）过程策略

行业管理部门要对各连锁经营店的经营行为进行规范, 直接参与连锁经营管理规则和服务规则的制定, 坚决杜绝企业间各种不良竞争手段和损害消费者权益的现象发生。要求连锁经营店必须做到“六统一, 三公开”, 即: 统一企业品牌和标识、统一装备、统一配件供应、统一收费标准、统一维修标准和操作规范、统一对外服务承诺。公开作业项目、公开收费标准和公开维修质量保证期; 连锁经营店还必须保证24小时维修服务, 以满足车主夜间车辆维修的需求。连锁经营店各岗位工作人员必须经有关部门培训后方可上岗,力求为车主和社会提供优质、价廉、方便、快捷的维修服务, 以良好的社会信誉形成自身的服务品牌。切实做到从“卖产品”向“卖服务”转型。21世纪的市场是一个全面服务化的市场。由于产品的同质化日趋明显, 所以企业的差异化经营只能从服务中才能做出。要充分认识到产品能创造价值与利润, 服务能创造更高的价值与更大的利润。

（七）有形展示

要学会品牌化经营。真正的品牌是实实在在的, 是“看得见、摸得着”的, 而不是只做表面文章, 宣传出来的品牌是靠不住的。要多做有助于品牌成长的实事。让网络单元用户说好、让消费者说好, 品牌也就自然出来了。

有形展示包括从店内装修、企业文化、员工到企业设备、员工技术等各个方面，因此要不断引进新产品新设备，对现有技术不断更新换代，重视企业氛围和文化的建设，处理好企业与员工的关系和员工与顾客的关系。

现在,中国在世界上成为仅次于美、日、欧之后的第四大汽车售后市场。随着我国汽车保有量的持续上升,汽车美容市场的潜力将被逐步挖掘出来。我们有理

由相信,汽车装饰与美容业只要在国家政策的正确引导下,通过政府有关部门的有效治理,企业加强自身建设,紧紧抓住市场机遇,解决好自身存在的问题,汽车美容行业将走上一定会走上健康、稳定和持续发展的道路,在为社会提供更多就业机会的同时,创造更多的社会财富,成为我国经济领域内的黄金产业,成为推动我国经济发展的重要产业。