7 公共关系调查

7 公共关系调查

学习目标

掌握：公共关系调查的含义及作用。

理解：各种公共关系调查的内容（社会环境状况调查、组织内外相关公众的调查、组织自身形象调查、传播媒介状况调查）。

了解：公共关系调查的程序和方法。

引例：先搞清楚这些问题

有一家宾馆新设了一个公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室，漂亮迷人的公关小姐，现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”，于是这位顾问一连问了以下几个问题：

“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”

“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”

“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去3年中，花在宣传上的经费共多少？”

“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”

“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起，服务不周的症结何在？”

面对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作。”

思考讨论：你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作”这句话的？你觉得公共关系调查对组织有何意义和作用？

7.1 公共关系调查概述

7.1.1 公共关系调查的含义

1.公共关系调查的含义

中国有句妇孺皆知的老话叫做“知己知彼，百战不殆”，公关调查其实就是为了给社会组织管理部门提供参考依据，达到“知已知彼”的状态，以保证组织有效开展各项公共关系事务活动而做的工作作为公关活动的起点与基石，公关调查是在特定的时间与地域范围内，运用相关调查方法和工具，收集并分析和本组织相关的公众的观点、态度和行为信息，了解和掌握自身

公共关系状况的过程这个过程中所获得的信息可以用于制定长远的战略性规划，也可以用于制定某阶段或针对某问题的具体政策或策略；不仅有助于组织把握目前的公关状况与问题，还有助于组织及早发现潜在的威胁，为具体公关活动目标和方案的正确制定提供客观依据，让公关人员可以“对症下药”、“量体裁衣”，使问题尽快得到解决。

所以说，调查是解决问题的先决条件，没有调查就没有发言权。调查研究在公共关系活动中占有极为重要的地位，社会组织要成功地开展公共关系工作，就必须做好知己知彼的调查研究，因为只有做好充分、扎实的调查研究工作，获取准确的信息，才能做出正确的判断和采取相应的措施，搞好公共关系工作。否则，公共关系活动就会成为无源之水，无本之木。

何谓公共关系调查？公共关系调查是社会调查的一种表现形式，它是指社会组织采用科学合理的方法，准确详实地搜集有关组织形象、公众需求、社会环境及发展趋势等方面的信息，为组织开展公共关系工作提供条件和基础，也为组织进行公关策划提供科学依据的公共关系步骤。

2.公共关系调查的意义

（1）能够帮助组织准确地为产品和形象定位

公共关系调查可以帮助组织了解公众真实的消费需要，明确界定组织的产品和服务，它还可以帮助组织准确地了解其在公众中的形象定位。组织的形象定位是指组织明确以什么样的形象出现在其公众面前，形象定位取决于组织的战略定位和组织的竞争优势。通过产品和形象定位调查，可以测量出组织自我期望的形象与其在公众中实际形象的差距。组织可针对这个差距策划有效的公共关系活动方案，以缩小差距。

（2）能够为组织管理决策提供科学依据

公共关系活动的主要功能是系统阐释组织目标及其贯彻落实，为组织决策层制定实现组织目标的各种战略提供咨询建议。它既非推销也非广告，严格地讲也不属于促销，它是管理职能、管理行为的一个组成部分。公共关系调查的主要任务就是及时地为组织提供决策依据并能有效地预测和检验决策的正确性。因为只有通过调查，才能使组织了解公众的要求和愿望；只有了解了公众的要求和愿望，才能做出符合公众的要求和愿望的决策；只有做出符合公众要求和愿望的决策并认真实施，才能使组织在公众的心目中树立起良好的形象。

（3）能够帮助组织监测公众舆论

舆论指具有共同利益的人群、团体对某些问题所持态度的表达。舆论是可以衡量和推断的。在信息传播极其迅速的现代社会，舆论是一种非常重要的力量。舆论的力量像一阵风，当我们尚未辨明其来源时，就已经能感觉到它的影响，并受到它的影响。舆论又是不稳定的，随着新信息、新思想、新事物的出现而呈现周期性的变化。

公众舆论最初是自发产生的并处于不断扩大或缩小的动态中，它是公众对组织的一种浮动的表层的认识。但是，当少数人的观点、态度扩展为多数人的观点、态度；分散的、彼此孤立的意见集合为彼此呼应的公众整体意见；声势尚小、影响甚微的局部意见变成声势浩大的公众的共同反响时，对组织的形象就会产生很大的影响。积极的公众舆论有利于组织塑造良好形象，消极的舆论则会损害组织的形象，甚至会造成组织形象危机。因此，通过公共关系调查，监测公众舆论，并使组织及时扩大积极舆论、缩小消极舆论是十分重要的。

公共关系通常通过以下几种方式影响舆论：一是扭转或反击不利的舆论；二是争取独立的舆论；三是促进或强化有利的舆论。

3.公共关系调查的原则

公共关系调查是一项包含大量科学性和技术性在内的工作，因而要遵循以下几条原则：（1）客观性原则

公共关系调查首先要遵循客观性原则。指公关人员在进行调查过程中要从实际出发，严格按预定程序开展调查工作，尊重客观事实。在调查结束后的材料整理过程中要区分公众的主观臆想和客观态度，也要防止公共关系人员自身将猜测成分加入进去。只有这样，才能保证调查结果的真实性和可靠性。

（2）伦理性原则

公共关系调查的有效性是建立在伦理性原则的基础之上的。公共关系组织委派公共关系人员进行调查，不可能逐一进行监督，因而，公关调查人员必须本着一种职业道德，自觉、规范地进行调查，对调查对象不得以欺骗或胁迫为手段，更不能为获取某种有价值的资料而不择手段。只有坚持伦理性原则，才能既维持公共关系组织的声誉、又获得公众的好感。

（3）时效性原则

公共关系调查是有其时机和时限的，这既包括公共关系组织自身发展过程中的有利时机，也包括社会上的重大节庆日等契机。公共关系调查必须做到坚持时效性，才能准确及时的掌握