品牌管理第一章品牌概念PPT课件

➢ Prada时装与路易威登手提包的设计、原料与制造成本顶 多是一般品牌的几倍，但价格可能高上几十上百倍；
➢ 一瓶香水的成本怎么也不可能超出100元，但依然有人买 2万元一瓶的法国香水。 著名管理大师彼德.德鲁克说：“21世纪的组织只有依靠 品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有
品牌概念
第一章
• 品牌的地位
品牌管理
第一章 品牌概念
• 品牌对消费者意味着什么？
• 质量的信号 • 情感的满足 • 自我价值实现的手段
• 品牌对企业又意味着什么？
– 顾客忠诚度 – 降低营销成本 – 利润保障 – 品牌扩展
➢ 耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上 了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；
➢ 海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比 松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；
– 被用来与其它商品或服务区别开来的名称， 标志，包装符号等的组合，适用于区别不同商 品或服务的标记。
• 显性因素
– 品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者
感觉上的冲击的要素 – 具体包括：品牌名称、标志物、标志字、标志
色、标志包装、广告曲 1.品牌名称：品牌内容的概括和体现
2.标志物：品牌中可以被识别的，但不能用语言
品牌属性 昂贵、制作精良、技术精湛、
耐用、高声誉、高车速
梅赛德斯
轿车
品牌文化
德国人的文化：有组织性、
讲效率、讲质量
声誉=价值
品牌个性
知趣和不爱啰嗦的人，威严
的雄狮，不奢华的宫殿
品牌价值 高性能=价值 安全=价值
声誉=价值
品牌使用者 自身高管人员
品牌概念
第一章
• 品牌与相关概念
• 1.品牌与品德
• 品牌，先有“品”，后有“牌”，—— “人品”和“企 品”是品牌之所以知名、著名的前提和基础。
• 品牌的构成要素
– DAVIDSON提出了 – “品牌的冰山”理论。
指出：标识、名 称等仅仅是品牌 的可见特征，完 整的品牌概念还 包括价值观、智 慧、文化等不可 见部分。
品牌概念——显性因素
第一章
– 品牌是在营销或者传播过程中形成的，用以 将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并 带来新价值的一种媒介。
• 2.品牌的发育时期——品牌意识时期
• 春秋战国时期，叫卖、幌子、灯笼，招牌等。 • 杜牧江南春绝句：
• 品牌逐步成长壮大时期
• 1.沃伦鞋油广告 • 2.乎贺原内—漱石香 • 3.一些列广告职业的出现
• 品牌的成熟拓展时期——注册意识的出现
• 六必居、都一处、全聚德、桂发祥
•
六必居酱园店设在北京，相传创自明朝中叶。挂在六
• Levi‘s（李维斯）。1853年犹太青年商人Levi Strauss （李维·斯特劳斯）。是牛仔裤的“鼻祖”，象征着美国 野性、刚毅、叛逆与美国开拓者的精神。从美国流行到全 世界。靛蓝牛仔斜纹布、腰后侧的皮章、裤后袋上的弧线 、铆钉、独有的红旗标等都是李维斯的特点。
品牌的构成要素——显性与隐形
• 例如诱杀女孩案
品牌概念
第一章
• 品牌与相关概念
2.品牌与商标
• 商标是一种法律用语，是为了区别商品或服务来源、具有 显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。
品牌概念
第一章
3.品牌与名牌
• 名牌是著名品牌，是一种有着强大的社会 知名度与影响力的品牌。
品牌分类
第一章
• 品牌的分类 • 根据品牌影响力分类 如珠江啤酒主要在南方特别是广东地区销售，
勇 勇敢、威严、果断、 动感、奔放、强壮、
新颖、粗犷
乐 欢乐、吉祥、乐观、
自信、 积极、酷、时尚
智 专业、权威、信赖、 专家、领导、沉稳、 成熟、责任、严谨、
创新、文化
雅 高雅、浪漫、品味、 体面、气派、魅力、
美丽
第一章
品牌概念
第一章
【小案例】市场对梅赛德斯品牌内涵的感知
品牌利益 昂贵=顾客受尊重 制作精良=顾客安全 耐用=更换品牌的机会成本
必居店内的金字大匾，相传是明朝大学士严嵩题写。
•
六必居原是山西临汾西社村人赵存仁、赵存义、赵存
礼兄弟开办的小店铺，因为不卖茶，就起名六必
•
都一处，开业于清乾隆三年，创业人姓王，原籍山西
。 初为一小酒店。赚钱后，于乾隆七年盖了一间门面的
小楼。到乾隆十七年，因皇帝赐名，又送一“虎头”匾而
出名。同治年间又增添了烧麦，已经有260多年的历史，
– 品牌起源 • 品牌的英文单词Brand，源出古挪威文 “Brandr”，意思是“打上烙印”。
• 到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这 种打烙印的方法在自己的手工艺品上 烙下标记，以便顾客识别产品的产地 和生产者.---最初
– 品牌的发展历史 • 1.原始的品牌萌芽时期——品牌现象时期 • 乙候做宝钟、良季做宝鼎、
第一章
4.文化——是指隐含在品牌中精神层面的内容。 如奔驰：代表着德国文化：有组织、讲效 率，高质量，做事严谨等
5.个性——指品牌形象人格化后所具有的个性。
如奔驰：成功，严谨和权威
6.使用者——购买或使用产品的消费者类型。
如奔驰：成熟稳重的成功者
品牌概念
【资料】中国市场刻画品牌个性的5个维度
仁
平和、环保、和谐、 仁慈、家庭、温馨、 经济、正直、义气、 忠诚、务实、勤奋等
表达的部分，即品牌的图形记号
• 包括抽象抽象的图案和实物图案
– 标志字：
• 品牌中可以读出来的文字部分 • 品牌名称、经营口号、广告语 • 用独特的形式书写
– 标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产 品的色彩体系
– 标志包装：产品的包装设计
– 广告曲：传递品牌内涵的声音效果（五粮春广 告曲）
品牌内涵——隐性因素
第一章
• 品牌的内涵---以奔驰为例
1.属性——产品自身的特性 如奔驰：技术精良，耐用，高车速
2.利益——产品属性能给消费者带来的好处和收益 如奔驰：安全，能够给消费者节约修理费和换 新车的成本
3.价值——是指产品给消费者提供的利益。
如奔驰：象征其拥有者成功的社会地位
品牌概念
主营各种烧麦、炸三角、马莲肉和山东风味炒菜。
•
全聚德创始人是杨全仁。
• 据说清朝末年，在天津有一条名为十八街的巷子，有一个 叫刘老八的人一个这个巷子里开了一家小小的麻花铺，字 号唤作“桂发祥”，经过不断发展和钻研成为天津的食品 “三绝”之首。并因此创立了百年字号。如今的“桂发祥 ”的招牌是由书法名家赵半知所题写。