第六章市场调查资料的整理和分析(ppt课件)
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市场调查资料的整理与分析培训课程PPT(共 47张)
标准差（Standard Deviation）:是方差的 平方根，它表示了一组数据关于平均数的平 均离散程度。
均值标准差（Standard Error of Mean ,S.E. mean）:描述样本均值与总体均 值之间平均差异的程度。
方差与标准差越大，表示变量之间的差异 越大，距离平均数这个“中心”的离散趋势 越大。
无众数 原始数据: 10 5 9 12 6 8
一个众数 原始数据: 6 5 9 8 5 5
多于一个众数 原始数据: 25 28 28 36 42 42
中位数(Median)
中位数(Median)是把一组数据按递增或递减的顺序排列， 处于中间位置上的变量值就是中位数。
【例】：9个家庭的人均月收入数据
均值比较和T检验
均值比较（Compare Means）:比较不同样本之间平均 值是否存在显著性差异。
T检验（T-Test）： A单一样本的T检验（one-sample T test）：研究研究 某一样本均值与指定值之间是否存在显著性差异。 B两独立样本T检验(Independent-samples T test)： 独立样本是指两个样本之间彼此独立没有任何关联，两独 立样本各自接受相同的测量。两独立样本T检验的主要目的 就是了解这两个样本之间是否存在显著性差异。 C两配对样本T检验(Pared-Samples T test):是根据样 本数据对样本来自的两配对总体的均值是否存在显著性差
如果相伴概率大于0.5，表示大于95%的概率表明两者 之间确实不存在明显差异，则零假设成立；如果相伴概率 小于0.5，表示小于95%的概率表明两者之间确实存在明显 差异，零假设不成立，则表明两者之间确实存在明显差异。
显著性差异一般用*表示。*表示significance level<0.05(2-tailed或1－tailed)，** 表示significance level<0.01，*** 表示significance level<0.001。
均值标准差（Standard Error of Mean ,S.E. mean）:描述样本均值与总体均 值之间平均差异的程度。
方差与标准差越大，表示变量之间的差异 越大，距离平均数这个“中心”的离散趋势 越大。
无众数 原始数据: 10 5 9 12 6 8
一个众数 原始数据: 6 5 9 8 5 5
多于一个众数 原始数据: 25 28 28 36 42 42
中位数(Median)
中位数(Median)是把一组数据按递增或递减的顺序排列， 处于中间位置上的变量值就是中位数。
【例】：9个家庭的人均月收入数据
均值比较和T检验
均值比较（Compare Means）:比较不同样本之间平均 值是否存在显著性差异。
T检验（T-Test）： A单一样本的T检验（one-sample T test）：研究研究 某一样本均值与指定值之间是否存在显著性差异。 B两独立样本T检验(Independent-samples T test)： 独立样本是指两个样本之间彼此独立没有任何关联，两独 立样本各自接受相同的测量。两独立样本T检验的主要目的 就是了解这两个样本之间是否存在显著性差异。 C两配对样本T检验(Pared-Samples T test):是根据样 本数据对样本来自的两配对总体的均值是否存在显著性差
如果相伴概率大于0.5，表示大于95%的概率表明两者 之间确实不存在明显差异，则零假设成立；如果相伴概率 小于0.5，表示小于95%的概率表明两者之间确实存在明显 差异，零假设不成立，则表明两者之间确实存在明显差异。
显著性差异一般用*表示。*表示significance level<0.05(2-tailed或1－tailed)，** 表示significance level<0.01，*** 表示significance level<0.001。
市场调查资料的整理PPT课件
对问卷进行细致的检查，发现资料中是否出现具体的错 误或疏漏，以保证资料的正确性和完整性的过程。
分组是根据市场研究的需要，按照一定的标志，将研究 总体划分为若干个组成部分的资料整理方法。
将经过编码的资料输入并储存在计算机中，以便于计算 机分析的过程 。
基础数据分析
对这些资料进行有效的表述，使之能够清晰明了地反映 出调查的成果，有助于后续的分析与预பைடு நூலகம்等工作。
汽车市场调查与预测
.
第六章 市场调查资料整理的含义与程序
本章学习的 要点：
掌握市场调查资料加工整
学习目标：
1、了解市场调查资料整理、分析的意 义。
2、掌握审核、分类、编码、汇总、列 表、图示等资料整理的技术性知识
3、理解在市场营销工作中如何正确使 用市场调查资料分析方法。
技能目标：
1、能对收集回来的问卷资料进行审核
在市场调研与预测工作的各个阶段、 各具体环节，都会出现计划不周或工 作中的偏差等问题。通过检查、监督、 总结等活动被发现，并加以纠正。
三、调查资料整理的步骤
整理方案制定
选择资料汇总的方式、做好组织工作 、确定资料验收 与编辑的内容和方法。
资料的验收 资料的编辑 分组与编码 资料的转换
对问卷的总体检查，发现资料中是否出现重大问题，以 决定是否采纳此份问卷。
数据获取——原材料
二、市场调查资料整理的意义
（一）资料整理是市场调研中十分必要的 环节
通过各种途径收集到的各类信息资源， 尤其是（各二种）第资一料手整资理料有，利大于都提处高于信无息序资的料 状态，的很价难值直接运用。即使是第二手资料， 也难以直资接料运整用理，是必一须个经去过粗必取要窄的、加去工伪整 理。 存真、由此及彼、由表及里、综合提
分组是根据市场研究的需要，按照一定的标志，将研究 总体划分为若干个组成部分的资料整理方法。
将经过编码的资料输入并储存在计算机中，以便于计算 机分析的过程 。
基础数据分析
对这些资料进行有效的表述，使之能够清晰明了地反映 出调查的成果，有助于后续的分析与预பைடு நூலகம்等工作。
汽车市场调查与预测
.
第六章 市场调查资料整理的含义与程序
本章学习的 要点：
掌握市场调查资料加工整
学习目标：
1、了解市场调查资料整理、分析的意 义。
2、掌握审核、分类、编码、汇总、列 表、图示等资料整理的技术性知识
3、理解在市场营销工作中如何正确使 用市场调查资料分析方法。
技能目标：
1、能对收集回来的问卷资料进行审核
在市场调研与预测工作的各个阶段、 各具体环节，都会出现计划不周或工 作中的偏差等问题。通过检查、监督、 总结等活动被发现，并加以纠正。
三、调查资料整理的步骤
整理方案制定
选择资料汇总的方式、做好组织工作 、确定资料验收 与编辑的内容和方法。
资料的验收 资料的编辑 分组与编码 资料的转换
对问卷的总体检查，发现资料中是否出现重大问题，以 决定是否采纳此份问卷。
数据获取——原材料
二、市场调查资料整理的意义
（一）资料整理是市场调研中十分必要的 环节
通过各种途径收集到的各类信息资源， 尤其是（各二种）第资一料手整资理料有，利大于都提处高于信无息序资的料 状态，的很价难值直接运用。即使是第二手资料， 也难以直资接料运整用理，是必一须个经去过粗必取要窄的、加去工伪整 理。 存真、由此及彼、由表及里、综合提
最新2019-4市场调查资料的整理与分析-PPT课件
产 34999 业
第 一
56.4
54.3
52.2
50.5
49.9
第 二
22.4
22.7
23.0
23.5
23.7
第 三
21.2
23.0
24.8
26.0
26.4
合 100. 100. 100. 100. 100.
计 0 2019/4/30
0
0 0 0 © 安徽农业大学管理科学学院
8
某地区粮食单位面积产量和施肥量的关系
2019/4/30
© 安徽农业大学管理科学学院
13
2.定性分析遵循以下原则
坚持用正确的理论指导。 分析只能以调查资料为基础，并且分析出
的结果必须用调查资料来验证。 要从调查资料的全部事实出发，不能简单
地从个别事实出发。
2019/4/30
© 安徽农业大学管理科学学院
14
3．常用的定性分析方法
（1）“直叙式”的标题。是反映调查意向或只透 出调查地点、调查项目的标题。例如：〈××地 区居民住宅消费需求调查〉等。
（2）“表明观点式”的标题，是直接阐明作者的 观点、看法，或对事物的判断、评价的标题。如： 〈当前我国农村留守儿童问题不可忽视〉等调查 报告的标题。
（3）“提出问题式”的标题。是以设问、反问等 形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读， 促使读者思考。如：〈××产品为什么大幅降 价？〉等形式的标题。
2019/4/30
© 安徽农业大学管理科学学院
11
第二节 市场调查资料的分析
知识点 1．定性与定量分析的原则与概念 2．分析的方法 技能 根据市场调查资料进行总量分析与相对
指标分析
第 一
56.4
54.3
52.2
50.5
49.9
第 二
22.4
22.7
23.0
23.5
23.7
第 三
21.2
23.0
24.8
26.0
26.4
合 100. 100. 100. 100. 100.
计 0 2019/4/30
0
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8
某地区粮食单位面积产量和施肥量的关系
2019/4/30
© 安徽农业大学管理科学学院
13
2.定性分析遵循以下原则
坚持用正确的理论指导。 分析只能以调查资料为基础，并且分析出
的结果必须用调查资料来验证。 要从调查资料的全部事实出发，不能简单
地从个别事实出发。
2019/4/30
© 安徽农业大学管理科学学院
14
3．常用的定性分析方法
（1）“直叙式”的标题。是反映调查意向或只透 出调查地点、调查项目的标题。例如：〈××地 区居民住宅消费需求调查〉等。
（2）“表明观点式”的标题，是直接阐明作者的 观点、看法，或对事物的判断、评价的标题。如： 〈当前我国农村留守儿童问题不可忽视〉等调查 报告的标题。
（3）“提出问题式”的标题。是以设问、反问等 形式，突出问题的焦点和尖锐性，吸引读者阅读， 促使读者思考。如：〈××产品为什么大幅降 价？〉等形式的标题。
2019/4/30
© 安徽农业大学管理科学学院
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第二节 市场调查资料的分析
知识点 1．定性与定量分析的原则与概念 2．分析的方法 技能 根据市场调查资料进行总量分析与相对
指标分析
市场调查资料的整理(PPT43页)
市场调查资料整理的意义
如果说实地调查阶段是认识的感性阶段，分析阶 段是认识的理性阶段的话，那么，资料整理就是 从实地调查阶段过渡到分析，是由感性认识上升 到理性认识的一个必经的中间环节。
资料整理是提高调查数据质量的必要步骤。 资料的整理是分析的重要基础。 资料的整理便于今后对数据的长期保存和研究。
失。 多个调查项目同时进行时，要分清每个项目问卷的
回收等情况。
调查问卷的审核
审核的内容 审核的主要方法 审核的阶段（何时进行审核） 审核的基本步骤及问题的处理
审核的内容
完整性审核。缺页；回答不完整；调查单位遗漏等。 正确性审核。主要审核调查资料的口径、计算办法、
计量单位等是否符合要求。 一致性审核。主要是审核被调查者的回答是否前后
– 后编码步骤
判断答案分布 列出有效答案频数分布
拟定适宜分组数 选择和归并答案 选择组别标志 制定编码规则 对全部问卷编码
开放性问题编码步骤
第一步 录入答案
第二步 尝试用不同方法对录入的答案进行排序、归类
第三步 编码人员及问卷设计者根据调查的目的对抄出的答 案进一步归纳，形成类别数量适当的“编码表”。
调查资料的搜集 调查资料的整理 调查资料的分析 调查报报告的撰写
市场调查资料整理的意义
市场调查资料整理是指根据研究目的，运用科学的 方法，对调查资料进行审核、校订、编码、录入、 净化、存储及一些简单的统计预处理，使之系统化 和条理化，并以集中、简明的方式反映调查对象总 体情况的工作过程。
此处所说的调查资料主要是指调查问卷资料。当然 其它形式的资料也涉及到整理和分析工作。
Q4.请问您不喜欢吃巧克力的原因有哪些？
Q4.原因 价格不合理 价格有点贵 糖多怕胖 因为体重增加 热量高，怕发胖 妈妈说上火 天气太热了，易上火 天气热想吃清淡的 价格原因
6市场调查的资料整理
2020/7/24
• 6.2.2 原始资料Hale Waihona Puke 分组处理• 1 简单分组处理
• 是指对总体各单位或样本各单位只按一个标志 或标准进行分组
• 处理。分组的标志或标准一般可以区分为品质属 性、数量属性、时
• 间属性、空间属性四类。
• 例如：某市组织了一次样本量为2000户的居 民家庭空调满意度
• 和购买行为的市场调查，设计的问项是36个，其 中基本项目9项，
开发。 • 4．时效性原则：提高加工整理的效率，及时
加工处理、传输 • 和反馈。 • 6.1.4 市场调查资料整理的程序 • 1．设计整理方案 • 20202/7/2．4 审核、订正调查资料
6.2 原始资料加工开发
•
原始资料加工开发的基本程序
2020/7/24
6.2.1 原始资料的审核 1 审核的内容 （1）齐备性。检查收回的问卷的份数是否齐全，是否达到了样 本量的要求。 （2）完整性。检查问卷填答的项目是否完整。并作出处理。 大量问项无回答应作废卷处理。 个别问项个别无回答，归入“暂未决定”或“其他答案”中。 个别问项大量无回答，可作删除此项提问。 （3）准确性。检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误。 逻辑性错误答案，用电话核实或按“不详值”对待； 答非所问的答案，用电话询问或按“不详值”对待； 乏兴回答答案，若个别问卷则抛弃，若同一问题有不少问卷乏 兴回答可作子样本看待。 （4）时效性。检查调查访问时间和数据的时效性。 若延迟访问对调查结果无影响，则问卷有效；若延迟访有影响， 则废弃此问卷 （5）真伪性。检验问卷或调查表的真实性。抽样复检访问员是 否到访2020，/7/2若4 访问员伪造问卷应作废弃处理，并重新派员重访。
组处理。如表6-8
• 6.2.2 原始资料Hale Waihona Puke 分组处理• 1 简单分组处理
• 是指对总体各单位或样本各单位只按一个标志 或标准进行分组
• 处理。分组的标志或标准一般可以区分为品质属 性、数量属性、时
• 间属性、空间属性四类。
• 例如：某市组织了一次样本量为2000户的居 民家庭空调满意度
• 和购买行为的市场调查，设计的问项是36个，其 中基本项目9项，
开发。 • 4．时效性原则：提高加工整理的效率，及时
加工处理、传输 • 和反馈。 • 6.1.4 市场调查资料整理的程序 • 1．设计整理方案 • 20202/7/2．4 审核、订正调查资料
6.2 原始资料加工开发
•
原始资料加工开发的基本程序
2020/7/24
6.2.1 原始资料的审核 1 审核的内容 （1）齐备性。检查收回的问卷的份数是否齐全，是否达到了样 本量的要求。 （2）完整性。检查问卷填答的项目是否完整。并作出处理。 大量问项无回答应作废卷处理。 个别问项个别无回答，归入“暂未决定”或“其他答案”中。 个别问项大量无回答，可作删除此项提问。 （3）准确性。检查问卷或调查表中的项目是否存在填答错误。 逻辑性错误答案，用电话核实或按“不详值”对待； 答非所问的答案，用电话询问或按“不详值”对待； 乏兴回答答案，若个别问卷则抛弃，若同一问题有不少问卷乏 兴回答可作子样本看待。 （4）时效性。检查调查访问时间和数据的时效性。 若延迟访问对调查结果无影响，则问卷有效；若延迟访有影响， 则废弃此问卷 （5）真伪性。检验问卷或调查表的真实性。抽样复检访问员是 否到访2020，/7/2若4 访问员伪造问卷应作废弃处理，并重新派员重访。
组处理。如表6-8
市场调查资料的整理与分析幻灯片PPT
6.1.2 基本原则 ① 真实性 ② 目的性 ③ 完整性 ④ 时效性
6.1.3资料整理流程
1、设计整理
2、审核校订：复核审查、编辑整理、 问卷校订
3、分组处理：分析对象之间的因果 关系和依存关系，事物内部结构、 比例关系等。
4、编码：封闭问题的编码、开放问 题的编码
5、数据录入：检查错误的方法（软 件错误自动识别、交叉分析识别）
•
•
6.2.2市场调查资料动态分析
•
•
•
•
6、缺失数据处理（平均值代替、模 型计算代替、删除整例）
7、数据分析
6.2 市场调查资料分析
6.2.1 市场调查资料静态分析 1、集中趋势分析 ⑴ 众数：是变量取值中年出现次数最多的值。
•
•
2、离中趋势分析
⑴ 全距
全距=最大标志值-最小标志值
⑵ 标准差
又称均方差，是指样本观测值与平均值查的 平方和的均值的平方根。标准差是进行离中 趋势分析时使用最多的指标，它对现象的反 应能力较强。
市场调查资料的整理与分 析幻灯片PPT
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6.1市场调查资料整理
6.1.1 意义 使市场调查资料综合化、系统化、层次化， 为揭示和描述调查对象的特征、问题和原因 提供初步加工的信息，为进一步分析研究准 备数据。
6.1.3资料整理流程
1、设计整理
2、审核校订：复核审查、编辑整理、 问卷校订
3、分组处理：分析对象之间的因果 关系和依存关系，事物内部结构、 比例关系等。
4、编码：封闭问题的编码、开放问 题的编码
5、数据录入：检查错误的方法（软 件错误自动识别、交叉分析识别）
•
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6.2.2市场调查资料动态分析
•
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•
•
6、缺失数据处理（平均值代替、模 型计算代替、删除整例）
7、数据分析
6.2 市场调查资料分析
6.2.1 市场调查资料静态分析 1、集中趋势分析 ⑴ 众数：是变量取值中年出现次数最多的值。
•
•
2、离中趋势分析
⑴ 全距
全距=最大标志值-最小标志值
⑵ 标准差
又称均方差，是指样本观测值与平均值查的 平方和的均值的平方根。标准差是进行离中 趋势分析时使用最多的指标，它对现象的反 应能力较强。
市场调查资料的整理与分 析幻灯片PPT
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6.1市场调查资料整理
6.1.1 意义 使市场调查资料综合化、系统化、层次化， 为揭示和描述调查对象的特征、问题和原因 提供初步加工的信息，为进一步分析研究准 备数据。
市场调查资料的整理与分析PPT课件
27
习题
• 某班学生共20人，其中男女生各10人， 市场调查与预测考试成绩（分）如下：
• 女生87、81、96、93、85、12、100、 45、50、81男生76、66、60、71、78、 86、71、64、92、66
• （1）对该班考试成绩数据进行集中趋 势分析（包括平均数、中位数、众数）
• （2）将该班考试成绩数据分组，分为 优（90分以上）、良（80～89）、中 （70～79）、及格（60～69）和不及格 （60分以下），编制频数分布表（频数）28
3
二、市场调查资料整理的意义
1、是进行资料分析的前提； 2、可以大大提高调查资料的使用价值； 3、是实现从感性认识到理性认识的重要过渡； 4、是保存调查资料的客观要求
4
三、市场调查资料整理的原则
真实性原则 完整性原则 准确性原则 系统性原则 统一性原则5市场调查资料的整理与分析
②分组编码法：
例如性对别消费者职使业用信用卡的月意收入向调查，相意向关信
息1=包男性括性别1=、职职工 业、月1=收低于入10和00意元向41=项不。准备可用以
如2=下女性表： 2=教师
2=1000~2000元 2=准备使用
3=公务员 3=2000~3000元 3=已有卡
4=工程技术员 4=3000~4000元 4=无意向
市场调查资料的整理与分析
市场调查资料的整理与分析
第一节 市场调查资料整理的含义、意义及原则
一、市场调查资料整理的含义
市场调查资料整理是指根据市场分析研究的需 要，运用科学的方法对市场调查所获得的各种 原始资料进行审核、分组、汇总、列表，或对 二手资料进行再加工，使之集中化、条理性、 系统化的活动或过程。
习题
• 某班学生共20人，其中男女生各10人， 市场调查与预测考试成绩（分）如下：
• 女生87、81、96、93、85、12、100、 45、50、81男生76、66、60、71、78、 86、71、64、92、66
• （1）对该班考试成绩数据进行集中趋 势分析（包括平均数、中位数、众数）
• （2）将该班考试成绩数据分组，分为 优（90分以上）、良（80～89）、中 （70～79）、及格（60～69）和不及格 （60分以下），编制频数分布表（频数）28
3
二、市场调查资料整理的意义
1、是进行资料分析的前提； 2、可以大大提高调查资料的使用价值； 3、是实现从感性认识到理性认识的重要过渡； 4、是保存调查资料的客观要求
4
三、市场调查资料整理的原则
真实性原则 完整性原则 准确性原则 系统性原则 统一性原则5市场调查资料的整理与分析
②分组编码法：
例如性对别消费者职使业用信用卡的月意收入向调查，相意向关信
息1=包男性括性别1=、职职工 业、月1=收低于入10和00意元向41=项不。准备可用以
如2=下女性表： 2=教师
2=1000~2000元 2=准备使用
3=公务员 3=2000~3000元 3=已有卡
4=工程技术员 4=3000~4000元 4=无意向
市场调查资料的整理与分析
市场调查资料的整理与分析
第一节 市场调查资料整理的含义、意义及原则
一、市场调查资料整理的含义
市场调查资料整理是指根据市场分析研究的需 要，运用科学的方法对市场调查所获得的各种 原始资料进行审核、分组、汇总、列表，或对 二手资料进行再加工，使之集中化、条理性、 系统化的活动或过程。
调查资料的整理与分析PPT教学课件
6.2.1静态分析 1.数据的集中趋势分析 （1）算术平均数 ①简单算术平均数 ②加权算术平均数
2020/12/10
13
（2）中位数 中位数的确定方法要根据掌握的资料而定。
根据未分组的资料确定中位数时，首先对数据 进行排序，然后确定中位数的位置，其公式为
中位数的位置 n 1
2
2020/12/10
2020/12/10
9
4. 资料的显示 （1）编制统计表 ①统计表的结构 数字资料 横行标题 纵栏标题 总标题
2020/12/10
10
②统计表的种类 a.简单表 b.分组表 c.复合表
2020/12/10
11
（2）绘制统计图 ①柱形图 ②饼形图 ③折线图
2020/12/10
12
6.2市场调查资料的分析
2020/12/10
6
（2）分组时应遵循的原则
①组数要适当，以便能够真实地反映数据的差异。组 数太少，可能会掩盖重要的信息；组数太多，又起 不到分组的作用。
②要使各组内的回答性质相同，答案相似；而各组之 间的回答应有差别，即各组之间的答案性质不同。
③各组之间应是互相排斥的，且又包含了所有的情形。 各组之间不能有任何重合部分，每一个答案只能放 在唯一的组内；同时，各组又包含了所有可能出现 的答案，不存在有一个答案找不到合适的组可归的 情况。
(xx)2f f
2020/12/10
19
（3）标准差系数
V
10% 0
x
2020/12/10
20
3.数据的相对程度分析 ①结构相对数
结构相对数 总体 总中 体某 的一 全部 部分 数的 值 10数 0%值
②比例相对数
比例相对 总 总 数体 体中 中另 某一 一部 部分 分 10数 数 % 0 值 值
2020/12/10
13
（2）中位数 中位数的确定方法要根据掌握的资料而定。
根据未分组的资料确定中位数时，首先对数据 进行排序，然后确定中位数的位置，其公式为
中位数的位置 n 1
2
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4. 资料的显示 （1）编制统计表 ①统计表的结构 数字资料 横行标题 纵栏标题 总标题
2020/12/10
10
②统计表的种类 a.简单表 b.分组表 c.复合表
2020/12/10
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（2）绘制统计图 ①柱形图 ②饼形图 ③折线图
2020/12/10
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6.2市场调查资料的分析
2020/12/10
6
（2）分组时应遵循的原则
①组数要适当，以便能够真实地反映数据的差异。组 数太少，可能会掩盖重要的信息；组数太多，又起 不到分组的作用。
②要使各组内的回答性质相同，答案相似；而各组之 间的回答应有差别，即各组之间的答案性质不同。
③各组之间应是互相排斥的，且又包含了所有的情形。 各组之间不能有任何重合部分，每一个答案只能放 在唯一的组内；同时，各组又包含了所有可能出现 的答案，不存在有一个答案找不到合适的组可归的 情况。
(xx)2f f
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（3）标准差系数
V
10% 0
x
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20
3.数据的相对程度分析 ①结构相对数
结构相对数 总体 总中 体某 的一 全部 部分 数的 值 10数 0%值
②比例相对数
比例相对 总 总 数体 体中 中另 某一 一部 部分 分 10数 数 % 0 值 值
第六章市场调查的整理和分析ppt课件
4.指标数值的填写。当缺某项数字资料时，可用符号“…”表示；不应有数字时用符号“—”表示。5.计量单位。统计表必须注明数字资料的计量单位。当全表只有一种计量单位时，可以把它写在表头的右上方。如果表中各格的指标数值计量单位不同，可在横行标题后添一列计量单位。6.注解或资料来源。在统计表下，应注明资料来源。
花哨图表
Chart Junk
不准确的表示
准确的表示
1960: $1.00
1970: $1.60
1980: $3.10
1990: $3.80
最低工资
最低工资
0
2
4
1960
1970
1980
1990
$
压缩纵轴
Compressing Vertical Axis
季度销售
季度销售
不准确的表示
0
25
50
1季
2季
安·莫勒是亚特兰大SDR公司的数据录入员。20年来，在管理项目数据录入方面积累了丰富的经验，他认为要在客户预算允许的范围内如期完成调研工作，重要的是避免问卷中出现过多的开放型问题，这些问题的答案不能直接输入数字代码，解决的办法是根据项目分类设计编码，或将反馈内容原样录入电脑。莫勒说：“编码是数据录入过程中耗资最大且最主要的部分”。 “我们读同一文本，对它的编码可能不同。┅┅如果有太多的答案需要编码，分析过程就会令人厌烦，而且理解详尽答案的花费将是非常之高的”。
由表显示：大专以上的受访者中无论是高收入，中等收入还是低收入者他们的电脑拥有率都差不多，都在60%以上，而低于大专的受访者中没有拥有电脑的无论是高收入还是中低收入都在60%以上。这说明真正有相关性的变量是“受教育程度”和“拥有情况”，而不是“收入水平”与“拥有情况”，他们之间的相关性是虚假的。
市场调查与预测课件 市场调查资料的整理与分析
6.3.2制图分析
• 统计图是用各种图形表现统计资料的一种 形式。它是以统计资料为依据，借助于几 何线、形、事物的形象和地图等形式，显 示社会经济现象的数量，其表现在规模、 水平、构成、相互关系、发展变化趋势分 布状况。 • 优点是：简明具体、形象生动、通俗易懂， 易给人以明确而深刻的印象。
（1）比较图
意 义
调查与预测中必要的步骤
提高了调查资料的价值
产生新的信息
对前期工作起到纠偏作用
6.1.2市场调查资料整理的程序
市场调查资料整理程序
问 卷 登 记 审 核
资 料 编 码
资 料 录 入
拟 定 分 析 计 划
制 表 和 统 计 分 析
1.问卷登记、审核及其控制 问卷登记、 问卷登记
• 问卷的审核的内容包括及时性、完整性、 有效性和正确性。 • 及时性是指所填资料是否是最新资料。 • 完整性是看是否有缺损问卷；是否都填写 齐全；是否有答案模糊不清的问卷。 • 有效性是指审核访谈是否按适当的方式进 行，访问员有没有作假行为等。
• (3)三变量交叉列表 • 在实际工作中，双变 量交叉列技术对于某 些信息不能准确分析， 这时就需要加入第三 个变量，成为三变量 交叉列表。
小汽车购买者中收入 与购买汽车档次的关系
小汽车购买 档次 收入状况 白领或较高 收入 高 低 列总计 被调查者 人数 70% 30% 100% 300 普通工 薪阶层 35% 65% 100% 500
4.拟定分析计划 拟定分析计划
• （1）掌握统计分析方法 • 分析数据的方法有两种，一是定性分析， 另一种是定量分析方法。 • （2）正确选择统计方法 • 选择统计方法，主要考虑两个因素，即调 查问题的性质和数据资料的性质。
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一、调查资料分析的概念 二、调查资料分析的方法
39
一、调查资料分析的概念
指对市场调查与预测过程中 收集到的各种原始数据进行适当 的处理，使其显示一定的含义， 进而反映不同数据之间以及新数 据与原数据之间的联系，并通过 分析，得出某些结论。
40
二、调查资料分析的方法
1、描述性统计分析法 2、解析性统计分析法
5.计量单位。
统计表必须注明数字资料的计量单位。当全表只 有一种计量单位时，可以把它写在表头的右上方。 如果表中各格的指标数值计量单位不同，可在横 行标题后添一列计量单位。
6.注解或资料来源。
在统计表下，应注明资料来源。
25
常用的统计图
（1）直方图
用直方形的宽度和高度来表示次数分布的图形。 绘制直方图时，横轴表示各组组限，纵轴表示次 数（一般标在左方）和比率（或频率，一般标在 右方）。
8
调查资料审核的主要方法
经验判断法
例如：如果被调查者年龄填写为132岁，根 据经验判断，其填写肯定有误。
逻辑检查法
例 如：某消费者在前面说“不知道”某调 味品，后面却说“每天都在使用”，显然前后 矛盾。
计算审核法
例如：在家庭收支结构中，家庭总收入远
小于总支出和储蓄之和，那肯定有错。
9
对不合格答案的的处理办法
34
数据表示中的错误 Errors in Presenting Data
1. 使用花哨(Junk)图表 2. 数据比较时没有可靠
的相对基准 3. 压缩纵轴
Compressing the Vertical Axis 4. 纵轴上无零点 No Zero Point on the Vertical Axis
第六章 市场调查资料的整理与分析 第一节 调查资料的整理 第二节 调查资料的分析
1
第一节 市场调查资料的整理
一、调查资料整理的概念 二、调查资料整理的内容 三、调查资料整理的程序
2
一、调查资料整理的概念
所谓市场调查资料的整理，就是指运用科 学的方法，对调查所获得的各种原始资料进行 审核、分类处理和加工综合，使之系统化和条 理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象 总体情况的工作过程。
3
二、调查资料整理的内容
1、调查资料的处理（整理）：
包括审核、分类、汇总和制图表。
2、数据管理：
包括资料的输入、传输、存贮、更新 与输出。
4
三、调查资料整理的程序
制定整理方案 对原始资料进行审核
数据处理 制作统计表或统计图
5
调查问卷整理程序
问
数
图
卷编录据
表
审
处
制
核码入理
作
6
1、审 核
审核分为 两个层面
统计表：把统计数据按一定的顺 序排列在表格上，就形成了统计 表。它清楚地、有条理地显示统 计资料，直观地反映统计分布特 征，是统计分析的一种重要工具。
21
统计表的结构
1）从表式上看
表格包括总标题、横行标题、纵栏标题和指标数 值四个部分。如表1所示：
2）从内容上看
统计表由主词栏和宾词栏两个部分组成。 主词栏是统计表所要说明的总体及其组成部分；
宾词栏是统计表用来说明总体数量特征的各个统 计指标。 此外，统计表还有补充资料、注解、资料来源、 填表单位、填表人等。
22
例如：
2009年某月某公司各企业劳动生产率 总标题
分组
总产值 职工人数
(万元)
(人)
劳动生产率 (元/人)
纵栏标题
P
1
2
3
横
大型
行
中型
标 小型
数据资料 (指标数值)
题 合计
主词
年份
31
（5）圆形图（饼图 Pie ）
7%
4% 4%
11%
18%
11% 14%
17% 14%
体操 举重 乒乓球 羽毛球 射击 跳水 柔道 田径 跆拳道
32
2
11
3
5
3 4
5 4
体操 举重 乒乓球 羽毛球 射击 跳水 柔道 田径 跆拳道
33
1
1
3
2
5
3 4
5 4
体操 举重 乒乓球 羽毛球 射击 跳水 柔道 田径 跆拳道
宾词
23
统计表的设计应注意事项： 1.线条的绘制。表的上下端应以粗线绘制， 表内纵横线以细线绘制。表格的左右两端 一般不划线，采用“开口式”。 2.合计栏的设置。 3.标题设计。以简练而又准确的文字表述统 计资料的内容、资料所属的空间和时间范 围。
24
4.指标数值的填写。
当缺某项数字资料时，可用符号“…”表示；不 应有数字时用符号“—”表示。
表 2 电脑的拥有情况与收入之间的关系（人数）
收入水平 拥有情况 高收入水平 中等收入
低收入
有
252
156
96
没有
156
240
300
列合计
408
396
396
行合计
504 696 1200
分 析：从表中可以看出，在拥有电脑的504人中， 高收入者有252人，低收入者仅有96人，这说明电脑 的拥有情况似乎与收入水平有很大的关系。
控制录入质量的方法：
（1）重复录入 （2）预算控制 （3）平衡检测
19
4、 数据处理
处理方法：
（1）自行直接人工处理 （2）委托专业机构处理
常用软件：
（1）Excell
（2）SPSS(Statistics Package for The Social Science“社会科学统计软件”)
20
5、统计表与统计图
频率 向上累积 %
频率
27
折线图
频数分布折线图
25
20
21
15
15
10
10
5
3
0
1
299.9 399.9 499.9 599.9 699.9
组限
频率
频数
28
直方图与折线图
折线图是在直方图的基础上连接各条形 顶边的中点成折线图。如下图红笔围成的， 即为次数分配曲线图 ：
次数 比率(%)
12
30
8
20
（1）相关（回归）分析法； （2）聚类分析法 （3）主成份分析、因子分析
41
交叉列表分析技术
交叉列表分析是同时将两个或 两个以上具有有限类目数和确定值 的变量，按照一定顺序对应排列在 一张表中，从中分析变量之间的相 关关系，得出科学结论的技术。
42
例如：电脑的拥有情况和电脑拥有者收入之间的关系
100
0 1季 2季 3季 4季
准确的表示
$
50
季度销售
25
0 1季 2季 3季 4季
37
纵轴无零点
No Zero Point on Vertical Axis
不准确的表示
$
45
月销售量
42
39
36
一 三 五 七 九 十一
准确的表示
$
60
月销售量
40
20
0
一 三 五 七 九 十一
38
第二节 市场调查资料的分析
11
2、编 码
编码就是给每一个问题及答案分配一 个代号，通常是一个数字、字母或特殊的 符号。将问卷信息转化为统一设计的计算 机可识别的代码，以便于对其进行数据整 理和分析。
作 用：
（1）减少数据录入和分析的工作量 （2）将定性数据转化为定量数据 （3）减少误差
12
安·莫勒的编码与数据录入经验之谈
35
花哨图表 Chart Junk
不准确的表示
最低工资 1960: $1.00 1970: $1.60
1980: $3.10
1990: $3.80
准确的表示
最低工资
$
4
2
0 1960 1970 1980 1990
36
压缩纵轴
Compressing Vertical Axis不准确的表示$20季度销售14
15
编码的主要方法
（1）顺序编码法 （2）分组编码法 （3）信息组码编码法
(4) 助忆编码法 (5) 缩写编码法
16
顺序编码法：又称系列编码法，用一个标准对信息 资料分类，按一定顺序用连续数字或字母进行编码； 简洁明了，易于管理。
例如：您的性别：□男 □女 编码：XB（1、2）
分组编码法：又称区间编码法，把一定位数的代码 单元分成若干个组，每一组数字代表一定意义；使 用相当广泛，容易记忆，处理较方便，有时位数过 多，会造成系统维护困难。
45
表 3 按“收入水平”和“受教育程度”分类“拥有情况”的三维联表
拥有情况
有 没有 列合计 个案数
高收入 65% 35% 100% 200
4
10
0
0
考分
29
曲线图
频率分布曲线图
25
20
499.9
15
399.9
10
599.9
5
0 299.9
299.9
399.9
499.9
599.9
699.9
699.9
频率
30
满意度 销售额（万元）
（4）散点图、趋势图
知名度、满意度分析图
5
新浪, 85.10%
4
网易, 75.00%
网易
3
搜狐, 90.10%
（2）折线图
折线图可以在直方图的基础上，用折线将各组次 数高度的坐标连接而成，也可以用组中值与次数 求坐标点连接而成
（3）曲线图
39
一、调查资料分析的概念
指对市场调查与预测过程中 收集到的各种原始数据进行适当 的处理，使其显示一定的含义， 进而反映不同数据之间以及新数 据与原数据之间的联系，并通过 分析，得出某些结论。
40
二、调查资料分析的方法
1、描述性统计分析法 2、解析性统计分析法
5.计量单位。
统计表必须注明数字资料的计量单位。当全表只 有一种计量单位时，可以把它写在表头的右上方。 如果表中各格的指标数值计量单位不同，可在横 行标题后添一列计量单位。
6.注解或资料来源。
在统计表下，应注明资料来源。
25
常用的统计图
（1）直方图
用直方形的宽度和高度来表示次数分布的图形。 绘制直方图时，横轴表示各组组限，纵轴表示次 数（一般标在左方）和比率（或频率，一般标在 右方）。
8
调查资料审核的主要方法
经验判断法
例如：如果被调查者年龄填写为132岁，根 据经验判断，其填写肯定有误。
逻辑检查法
例 如：某消费者在前面说“不知道”某调 味品，后面却说“每天都在使用”，显然前后 矛盾。
计算审核法
例如：在家庭收支结构中，家庭总收入远
小于总支出和储蓄之和，那肯定有错。
9
对不合格答案的的处理办法
34
数据表示中的错误 Errors in Presenting Data
1. 使用花哨(Junk)图表 2. 数据比较时没有可靠
的相对基准 3. 压缩纵轴
Compressing the Vertical Axis 4. 纵轴上无零点 No Zero Point on the Vertical Axis
第六章 市场调查资料的整理与分析 第一节 调查资料的整理 第二节 调查资料的分析
1
第一节 市场调查资料的整理
一、调查资料整理的概念 二、调查资料整理的内容 三、调查资料整理的程序
2
一、调查资料整理的概念
所谓市场调查资料的整理，就是指运用科 学的方法，对调查所获得的各种原始资料进行 审核、分类处理和加工综合，使之系统化和条 理化，从而以集中、简明的方式反映调查对象 总体情况的工作过程。
3
二、调查资料整理的内容
1、调查资料的处理（整理）：
包括审核、分类、汇总和制图表。
2、数据管理：
包括资料的输入、传输、存贮、更新 与输出。
4
三、调查资料整理的程序
制定整理方案 对原始资料进行审核
数据处理 制作统计表或统计图
5
调查问卷整理程序
问
数
图
卷编录据
表
审
处
制
核码入理
作
6
1、审 核
审核分为 两个层面
统计表：把统计数据按一定的顺 序排列在表格上，就形成了统计 表。它清楚地、有条理地显示统 计资料，直观地反映统计分布特 征，是统计分析的一种重要工具。
21
统计表的结构
1）从表式上看
表格包括总标题、横行标题、纵栏标题和指标数 值四个部分。如表1所示：
2）从内容上看
统计表由主词栏和宾词栏两个部分组成。 主词栏是统计表所要说明的总体及其组成部分；
宾词栏是统计表用来说明总体数量特征的各个统 计指标。 此外，统计表还有补充资料、注解、资料来源、 填表单位、填表人等。
22
例如：
2009年某月某公司各企业劳动生产率 总标题
分组
总产值 职工人数
(万元)
(人)
劳动生产率 (元/人)
纵栏标题
P
1
2
3
横
大型
行
中型
标 小型
数据资料 (指标数值)
题 合计
主词
年份
31
（5）圆形图（饼图 Pie ）
7%
4% 4%
11%
18%
11% 14%
17% 14%
体操 举重 乒乓球 羽毛球 射击 跳水 柔道 田径 跆拳道
32
2
11
3
5
3 4
5 4
体操 举重 乒乓球 羽毛球 射击 跳水 柔道 田径 跆拳道
33
1
1
3
2
5
3 4
5 4
体操 举重 乒乓球 羽毛球 射击 跳水 柔道 田径 跆拳道
宾词
23
统计表的设计应注意事项： 1.线条的绘制。表的上下端应以粗线绘制， 表内纵横线以细线绘制。表格的左右两端 一般不划线，采用“开口式”。 2.合计栏的设置。 3.标题设计。以简练而又准确的文字表述统 计资料的内容、资料所属的空间和时间范 围。
24
4.指标数值的填写。
当缺某项数字资料时，可用符号“…”表示；不 应有数字时用符号“—”表示。
表 2 电脑的拥有情况与收入之间的关系（人数）
收入水平 拥有情况 高收入水平 中等收入
低收入
有
252
156
96
没有
156
240
300
列合计
408
396
396
行合计
504 696 1200
分 析：从表中可以看出，在拥有电脑的504人中， 高收入者有252人，低收入者仅有96人，这说明电脑 的拥有情况似乎与收入水平有很大的关系。
控制录入质量的方法：
（1）重复录入 （2）预算控制 （3）平衡检测
19
4、 数据处理
处理方法：
（1）自行直接人工处理 （2）委托专业机构处理
常用软件：
（1）Excell
（2）SPSS(Statistics Package for The Social Science“社会科学统计软件”)
20
5、统计表与统计图
频率 向上累积 %
频率
27
折线图
频数分布折线图
25
20
21
15
15
10
10
5
3
0
1
299.9 399.9 499.9 599.9 699.9
组限
频率
频数
28
直方图与折线图
折线图是在直方图的基础上连接各条形 顶边的中点成折线图。如下图红笔围成的， 即为次数分配曲线图 ：
次数 比率(%)
12
30
8
20
（1）相关（回归）分析法； （2）聚类分析法 （3）主成份分析、因子分析
41
交叉列表分析技术
交叉列表分析是同时将两个或 两个以上具有有限类目数和确定值 的变量，按照一定顺序对应排列在 一张表中，从中分析变量之间的相 关关系，得出科学结论的技术。
42
例如：电脑的拥有情况和电脑拥有者收入之间的关系
100
0 1季 2季 3季 4季
准确的表示
$
50
季度销售
25
0 1季 2季 3季 4季
37
纵轴无零点
No Zero Point on Vertical Axis
不准确的表示
$
45
月销售量
42
39
36
一 三 五 七 九 十一
准确的表示
$
60
月销售量
40
20
0
一 三 五 七 九 十一
38
第二节 市场调查资料的分析
11
2、编 码
编码就是给每一个问题及答案分配一 个代号，通常是一个数字、字母或特殊的 符号。将问卷信息转化为统一设计的计算 机可识别的代码，以便于对其进行数据整 理和分析。
作 用：
（1）减少数据录入和分析的工作量 （2）将定性数据转化为定量数据 （3）减少误差
12
安·莫勒的编码与数据录入经验之谈
35
花哨图表 Chart Junk
不准确的表示
最低工资 1960: $1.00 1970: $1.60
1980: $3.10
1990: $3.80
准确的表示
最低工资
$
4
2
0 1960 1970 1980 1990
36
压缩纵轴
Compressing Vertical Axis不准确的表示$20季度销售14
15
编码的主要方法
（1）顺序编码法 （2）分组编码法 （3）信息组码编码法
(4) 助忆编码法 (5) 缩写编码法
16
顺序编码法：又称系列编码法，用一个标准对信息 资料分类，按一定顺序用连续数字或字母进行编码； 简洁明了，易于管理。
例如：您的性别：□男 □女 编码：XB（1、2）
分组编码法：又称区间编码法，把一定位数的代码 单元分成若干个组，每一组数字代表一定意义；使 用相当广泛，容易记忆，处理较方便，有时位数过 多，会造成系统维护困难。
45
表 3 按“收入水平”和“受教育程度”分类“拥有情况”的三维联表
拥有情况
有 没有 列合计 个案数
高收入 65% 35% 100% 200
4
10
0
0
考分
29
曲线图
频率分布曲线图
25
20
499.9
15
399.9
10
599.9
5
0 299.9
299.9
399.9
499.9
599.9
699.9
699.9
频率
30
满意度 销售额（万元）
（4）散点图、趋势图
知名度、满意度分析图
5
新浪, 85.10%
4
网易, 75.00%
网易
3
搜狐, 90.10%
（2）折线图
折线图可以在直方图的基础上，用折线将各组次 数高度的坐标连接而成，也可以用组中值与次数 求坐标点连接而成
（3）曲线图