五常大米长沙地区营销策划书(1)

五常大米长沙地区营销策划书一前言五常大米是生活中做米饭的佳品，其颗粒饱满、质地坚硬、色泽清白透饭粒油亮、香味浓郁，素有“贡米”之称。

五常市不断开发水稻新品种，先后培育了“松粳二号”、“五稻三号”和“五优稻一号”等品种，多次在国内外获奖。

“五优稻一号”因其独特口味，成为国内第一个被“美国绿色营养食品协会”认证为达标产品水稻品种。

2001年，五常市开始整合稻米资源及品牌，凡是在五常划定产区所产稻谷，集中打“五常大米”一个品牌，根据不同品种，分别注册“五常大米”、“五常香米”、“五常糯米”和“五常黑米”四个商品名称，同时对全市稻米产业实行规范管理，从而使“五常大米”产生了巨大的社会效益和经济效益。

五常大米在国内外优质大米评比中多次获奖：1996年获中国国际食品博览会“国际食品质量之星”和“国际名牌食品”称号；2001年1月被美国绿色营养协会认证为达标产品，五常大米已打入日本、韩国、俄罗斯和香港等地区。

2003年，五常大米商品量达4亿多公斤，每公斤比其他大米售价高出0.12元，稻农增收5000多万元。

受五常大米公司委托，本团队正式接手该产品进入长沙市场的营销策略。

二营销现状与市场前景分析1目前的产品营销状况（1）市场状况：2009 年我国累计出口大米76.1 万吨，同比降19.6% ；累计进口大米32.5 万吨，同比增12.3%。

展望2011年，在物价水平居高不下和政策对通胀预期管理的强化，预计稻米市场仍有小幅上涨的可能，但幅度不会很大，整体波动幅度或将小于2010年。

“全产业链”博览会打造米业巨人，2011年中国大米产业博览会（米博会）将全力打造全大米产业链的平台，为大米行业供应商和采购商架起一座难得的沟通桥梁。

（2）产品状况：长沙米业市场目前处于竞争阶段，在未来的竞争中，外来的和尚好念经，针对这一点，我们加强公司及品牌形象塑造。

（3）竞争者状况：1 中良的美裕有机大米。

其产品策略是有机化、中高端定位细分市场，新鲜，好吃、安全、营养、尊贵。

其产品价格在 18.8至52.5元/斤之间，其渠道策略主要针对北京上海市场，采用B2C销售+专卖店+联合销售模式。

2 中粮的福临门、五湖、滋采大米。

其产品策略是以多子副品牌的方式，高、中、低端市场，滋采走高端路线，福临门择中，抢占市场占有率；其价格策略是以中质低价为主，用子品牌采滋尝试高质高价产品；其渠道策略：整合全产业链资源，利用传统渠道+自有B2C销售销售模式。

2 市场前景分析（1）宏观分析：国内大米市场容量巨大。

据国家统计局的数据显示，当前我国水稻种植面积4.6 亿亩，是世界上水稻种植面积最大的国家,水稻产量占我国粮食总产量的一半左右。

我国人口中有65％以水稻为主食，水稻在国家粮食安全中的地位举足轻重。

2009 年我国大米成品粮产量为6300 万吨，而随着中国城镇化进程的加快，未来至少仍将有两亿农村人口向城镇转移，中国大米产量预计在1 亿吨左右。

据调查小包装大米只占4%的，小包装大米国内每年的产量在400 万吨左右，与全国1 亿吨大米消费量比，所占比重较小，市场每年保持50%的成长性。

、品牌消费时代的到来催生高端大米行业。

中国消费者正从日常消费品时代。

品牌消费时代的到来催生高端大米行业。

中国消费者正从日常消费品时代步入品牌消费时代，更加注重产品的品质。

加之新闻媒体对“毒大米、陈化粮”时间的频频曝光，更加引发了消费者对发大米的安全和品质的注重，市场潜力和发展空间也日益显著。

我们认为在国家加粮油食品将注重追求安全、优质、营养、方便的健康理念；粮油食品的深加工将进一步加快；企业的品牌意识和品牌战略将进一步增强，也为高端、高附加值粮油企业发展提供了可能。

一些具有高附加值的特色大米产品，如有机米、胚芽米、五谷米越来越多的迎合消费者的需求。

（2）微观分析：1. 供给偏紧，价格依然在高位上波动。

2004年以来，随着我国大米连续5 年产不足需，库存持续下降，国内大米市场已由过去的长期供大于求，价格低迷，转为供给偏紧，预计这种状况至少还要持续几年以上。

2. 粳米消费群体扩大。

不仅东北、华北、京津沪、江浙大部分地区以粳米为主食，就连中南、华南等地的大城市也出现了这种趋向，尤其是东北大米，将增加。

人们对食用大米的质量需求越来越高。

虽然2004年由于年初大米供给紧张、优质大米与普通大米的价差缩小，导致优质大米播种面积减少，但到了年底价差又再次拉开。

今后几年，优质和绿色大米的种植面积将继续扩大。

3 农企联合、产业化经营将成为上质量，创品牌的主要途径。

特别是东北，有的地区和品牌的大米已经具有一定知名度，但由于企业没有专门统一用种、统一栽培技术、统一收购加工的产业化经营之路。

三SWOT分析1优势分析1 我国是传统的农业大国，农业人口超过了8亿，农村发展直接关系国家的稳定与和谐。

国务院给予了高度重视，今年相继出台了多项惠农政策，鼓励发展生态农业，终止高附加值的粮食作物。

这给公司提供了极好机会。

大米是男方家庭每日必须的快速消费品，市场覆盖面非常广泛，需求量很大，就长沙市来说，现有常住人口接近640万，年均消费大米达到47万吨。

随着经济的发展，人们生活水平不断提高，消费观念不断进步，对于生活品质要求越来越高。

近年来，绿色无公害食备受长沙消费者青睐。

只要我们加以宣传与推广，精心培育市场和消费者，就会有巨大的市场潜力与发展前景。

2五常大米占据地利优势（黑龙江优质大米产地）3产品线比较完善（产品有机大米，礼品大米等）4五常大米品牌为老品牌，在长沙的消费者中认可度很高，产品的优势和优良的口感是做好大米的利器。

2劣势分析五常大米的销售管理能力，人员的专业化和行动力决定了其在长沙大米市场整体战略目标的实现，五常大米总部缺乏系统的人事管理制度，运营流程和管理营销培训机制，更谈不上完善的客户服务运营体系流程和基本的终端物料。

3机会分析 1 五常大米作为优质的产品，在长沙地区的销售网络还没有健全，很多系统和渠道都没有五常大米销售，在长沙这个市场还有很大的市场空间，有很好的远景。

2 五常大米销售管理能力差，没有专业化的营销人才做这个产品和品牌的整体规划，厂家没有很强的竞争力。

3 五常大米，市场运作简单，没有复杂的销售模式，只要管理得当，容易产生销量。

4威胁分析1 渠道进入费油能够占销售比率高，而且现代销售渠道有账期，而与五常大米厂是现金结账，渠道存在压资金的情况。

2 目前终端零售渠道网络几乎为零，渠道建设和团队建设有账期，并且进行零售饮渠道建设需要投入大量的人力和财力。

市场运作期投入很大！要有规模有效网点持续反单实现良性现金流至少需要四个月时间。

3 市场上强势品牌增加收入，扩大市场份额，对五常大米有很大影响。

尽管长沙大米市场存在较大潜力，但对于激烈的市场竞争和粮食产品对自然的依赖带给企业的挑战与威胁也不容忽视。

湖南本身就是一个农业大省杂交水稻之父袁隆平的故乡，各种品种的大米在市场上以为数不少所以，五常大米面临激烈的市场竞争。

四营销策划目标1销售目标通过上市推广方案的执行，预计2014年长沙市场销售量达到3000 吨。

目前，长沙市场大米的年消费总量47万吨，而调研数据中显示高端位的大米消费占23，2%，高段位大米的需求量预计约为9万顶。

参照物胡，武汉市场中占有率为3%，并且长沙市场的人均消费要高于芜湖，武汉两地，据此，长沙市场年销售量为3000吨。

2财务目标预计2014年公司在长沙市场销售额达到3000万人民币，利润大750 万元人民币。

根据两种大米平均定价约为10元/Kg，按每年销售量为3000吨计，销售额为3000万元。

根据公司提供的年利润为25%，年利润可达到750万元。

五营销战略与策略1产品策略打造绿色无公害品牌形象，积极推广优质绿色大米。

2价格策略目前国内三等以上的稻花香稻谷每斤收购价是2元，按国家优质一级标准生产的出米率仅为50%。

在原产地经过包装后的大米为每斤4.50元，考虑五常大米从黑龙江到各大城市消费者手中的过程中所需要的物流配送费、网络和呼叫中心服务费、经营管理费以及应缴税金等等，核算下来在外地售卖的五常大米成本应该在每斤8-9元左右。

3 渠道策略采取有选择的经销策略建立品牌连锁专卖店。

产品进入高档社区点。

建立一到两家五常大米品牌的形象店。

自营专卖店大型超市，如沃尔玛，家乐福，世纪联华等，（此渠道费用比较高，可以慎重考虑，在沃尔玛等比较有名的店，客流量大，可突现品牌知名度）社区超市（如中央红等社区超市）高端社区商店4 促销策略1店面促销：把公司的产品放在店面、柜台最醒目的位置；店内外张贴宣传画、挂条幅、喷绘牌(板)。

喷绘牌(板)由公司统一设计制作或由公司制作母板，各地根据实际情况添加内容。

2 庙会、赶集促销。

3有奖销售或抽奖活动：出台刮奖实施办法。

并将刮奖宣传融入各种相关宣传资料。

六产品宣传方案1 基本原则广告诉求:绿色，无公害，健康，营养广告市场长沙市场2 实施步骤电视广告楼宇，电梯广告网络广告报纸广告3 宣传策略对于大米产品的特性作宣传推广，主要体现健康和优质。

方式可以分为终端售点广告宣传和户外广告宣传。

终端宣传主要体现在销售终端的陈列、堆头、专柜、终端POP等。

优点为：目标顾客较为集中，针对性强，提高了宣传效率，宣传费用较少，能够直接起到产品促销的作用。

户外宣传主要体现在户外广告牌、报纸、车体等。

优点为：可以塑造产品的内涵、文化等，提升产品的品牌知名度和覆盖率，能够促进品牌化进度和更容易被消费者接受的效果。

七具体活动方案●营销形式：活动营销●活动内容：①买营养福米送新年五福（幸运抽奖，喜赢五福。

送福彩、送福酒、送福宴、送福包、送福宝）消费到一定的额度，可参加抽奖，统一时间、统一地点开奖。

奖品设置：福酒奖：价值688元的五粮液福酒1名或价值288元的金六福酒3名福年奖：价值688元新年大礼包3名福运奖：价值388元礼品组合5名福分奖：价值5元、10元、20、30元、50元、100元的代金券50名福彩奖：36选7龙江福利彩票1注、2注、3注、4注、5注………10注。

②来就送福（以顾客占便宜的心理，免费送限量的商品，造成轰动的效应）建议：无论消费与否，进店就有九天水有机营养福米及礼品赠送，营养福米每店每天仅限前2名，礼品仅限前10名赠完为止。

（印有五常大米标识和广告语的小礼品：如钥匙链、鼠标垫等）③买就送福活动期间，凡在长沙粮油公司一次性消费满XX元即可获赠九天水五福台历（挂历）1本，并可免费抽奖1次。

活动期间，凡在九天水有机大米专卖店一次性消费满XXX元即可获赠九天水五福对联5对，并可免费抽奖2次。

八营销费用预算1宣传费用宣传1方式宣传媒体费用合计电视广告湖南卫视5000元楼宇，电梯广告高档住宅楼18000元平面广告潇湘晨报13000元网络广告湖南红网4000元合计40000元2活动费用：58000元 3合计：98000元九策划的调整与维护1 调整阶段1区域的合理性2人员吊牌合理性3 管理人员技能衡量4渠道健康状况衡量5 运作总结流程6费用使用总结7 客诉状况总结8团队评估2 维护阶段1人员团队2 客情建立3活动促销4 零售商管理5 费用使用管参考文献：2013-2018年中国大米市场竞争分析投资发展趋势预测报告五常大米网。