公关危机处理案例分析

●危机加剧期：公关不利，身陷公关危 机 这一阶段, 康师傅的危机公关仍是消极的、 逃避的，其公关失误主要表现为: 1、回避事件核心问题，公关无诚意 2、危机公关缺失专业水准
●危机处理期：真诚公关，积极应 对 在这一阶段，康师傅采取了较为积极 的危机公关策略： 1、真相公关, 坦诚相对 2、重造品牌认知，及时调整标示用语 ●危机消除期：持久公关，重建品牌信 誉
0805042陈安08卫管
Fra Baidu bibliotek
1.1 康师傅水源门危机案例回顾 2008年7月24日，天涯社区贴图专区发 布了一个《康师傅：你的优质水源在哪 里?》帖子，可谓石破天惊，一石激起 千层浪!署名青草布丁的网民在这个帖 子里毫不客气地指出，康师傅矿泉水根 本就没有所谓的‚优质水源‛，而是用 自来水经过纯净水生产工艺处理、灌装。 而这位网民的矛头所指恰是康师傅最新 在CCTV-1高频率轰炸的电视广告《优质 水篇》：广告一开始，就是一句‚选取 了优质水源‛，就凭这句话，在帖子没 有出来之前着实打动了不少消费者。
当时网络上的分析……
根据康师傅水源门事件危机公关开展的先后顺序， 可以按照危机发展的四个阶段来分析其危机公关策 略: ●危机前兆期：沉默公关，“恐龙公 关” 这一阶段, 康师傅的危机公关 表现为极为消极的公关，其公 关失误主要表现为:
1、盲目沉默，消极应对
2、贻误最佳处理时机 3、错失舆论主控权
8月5日，杭州顶益食品有限 公司公关部相关负责人承认， 康师傅杭州生产基地所生产 的矿物质水，的确是用城市 自来水经水滤系统过滤出来 的。
●8月6日，上海某媒体率先报道‚康师傅矿物质水水 源竟是自来水‛，披露整个事件来龙去脉。康师傅水 源事件立即引起北京、上海等媒体广泛关注，媒体报 道升级(图1-2)。 ● 8月8日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公 开发表《“康师傅饮用矿物质水‛的说明》：‚该公司 生产之‘饮用矿物质水’，系以纯净水的基础再添加 符合‘食品添加剂与营养添加剂’国家标准的矿物质 原料，完全符合国家标准GB10789饮料通则中有关‘饮 用矿物质水’品类的定义。同时，考虑产品安全与卫 生，本公司使用水源，无论是使用自来水、地下水或 其它天然水，都符合国家标准GB5749‘生活饮用水卫生 标准’。生产完全符合国家质量安全标准相关规范。 同时，我司国内各生产基地，均以严格的生产工艺， 在国家标准相关规范下制成具有全国一致标准的矿物 质水系列产品，请消费者安心饮用。‛但康师傅始终 未就此次事件核心问题——涉嫌虚假宣传做出任何解 释，更没有向消费者表达歉意。不少消费者及法律界 人士指责康师傅涉嫌虚假宣传，呼吁工商部门介入[5]。 ● 9月2日，‚水源门‛风波持续一个月后，康师傅高 层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津 地区的媒体就矿物质水产品广告中标示‚选用优质水 源‛一事向消费者公开致歉，并调整了相关广告和瓶 标用语。
品牌美誉度是产品的销售助推力以及 天然保护伞，当美誉度完全消失时，企业 也将变得岌岌可危。对于‚水源门‛危机 事件，虽然康师傅一直辩称只是广告诉求 有错，但公众的心理认知逻辑却会沿此链 条发展：广告夸大---品牌诚信缺失---产 品有问题---拒绝购买。所以对于康师傅矿 泉水而言，要从长远化解危机，不仅仅是 解释广告诉求，而是重建整个品牌价值架 构，包括重造品牌认知以及重建品牌信誉。
康师傅矿物质水最新影视广告在新浪首页的右下方自动弹出播放
康师傅集团在此阶段(至 今)的危机公关活动： 1、网络危机公关
康师傅矿物质水在百度知道的flash广告
2、借助媒体力量持久公 关，加大媒体广告的投放 力度 3、民心公关，主办公益 活动
(对于矿物质水的解释)
康师傅发起水创意公益提案竞赛
第一，违反了积极性原则。在天涯社区的帖 子发布之后，康师傅集团没有对此做出任何回应， 沉默应对，一味消极等待; 第二，违反了主动性原则。在危机不断扩大 之后，康师傅集团一直在采用国家标准进行辩解， 没有主动承担责任，没有变被动为主动; 第三，违反了及时性原则。康师傅集团在危 机事件发生的一个月后，才召开新闻媒体发布会， 向公众致歉，但是这个致歉来的太晚，危机已经 扩大; 第四，违反了真实性原则。康师傅集团在危 机事件爆发后，并没有针对危机的核心问题-水源 进行解释，而是拿来国家标准来辩解，意图掩盖 核心问题，掩盖真相; 第五，违反了责任性原则。从危机发生到一 个月后的公开致歉，康师傅集团一直在逃避自己 应该承担的责任，导致了危机事件的不断加剧和 扩大。