市场营销战略的核心理念.pptx

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沟通与促销组合
• 广告 • 直销 • 销售促进 • 公关与宣传 • 人员推销
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广告管理方案
• Mission（任务、目标） • Money（资金、费用） • Message（信息、传送） • Media（媒体） • Measurement（衡量）
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直销、销售促进与公共关系
• 直销
——邮寄、网上购物、电话营销
Segmenting
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现 代 战 略 营 销 核 心（二）
• 选择目标市场 • 实际案例
Targeting
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现 代 战 略 营 销 核 心（三）
• 产品定位 • 实际案例
Positioning
24
研究和选择目标市场
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市场需求测量
• 空间层次 • 产品层次 • 时间层次 • 潜在市场 • 有效市场 • 服务市场 • 渗透市场
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制定市场营销竞争策略（三）
• 市场追随者 • 实际案例
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制定市场营销竞争策略（四）
• 市场补缺者 • 实际案例
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市场领导者策略
• 开发整个市场 • 保存市场份额 • 扩大市场份额
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扩大市场份额
• 雀巢公司13年对话 • 保险业
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市场挑战者策略
• 明确策略目标和竞争对手 • 选择攻击策略
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市场购买行为分析
• 消费者行为模式 • 影响购买者行为主要因素 • 购买决策过程
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马斯洛需要层次理论
• 生理需要 • 安全需要 • 社会需要 • 尊重需要 • 自我实现和发展
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购买决策过程
• 购买角色 • 购买行为类型
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现 代 战 略 营 销 核 心（一）
• 细分市场 • 实际案例
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主要增长机会类型（二）
• Байду номын сангаас体化增长
——后向一体化 ——前向一体化 ——横向一体化
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主要增长机会类型（三）
• 多角化增长
——同心多角化 ——水平多角化 ——集团多角化
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业务战略规划
• 外部环境分析 • 内部环境分析 • 制定目标 • 制定战略 • 制定计划 • 执行计划 • 反馈和控制
市场营销战略和策略
刘田
1
市场营销的核心概念
需要、欲望 和需求
产品
效用、费用 和满足
交换、交易 和关系
市场
市场营销和 市场营销者
2
交换经济结构
• 资源市场 • 制造商市场 • 消费者市场 • 中间商市场 • 政府市场
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市场营销与管理
• 市场营销是一个社会管理过程 是个人和群体通过创造、提供、交换有 价值的产品满足自身的需要和欲望
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产品差别化与产品定位
• ——产品 ——服务 ——人事 ——形象
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产品生命周期与战略管理
• 引入期 • 成长期 • 成熟期 • 衰退期
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引入期营销战略
• 快速撇脂战略 • 缓慢撇脂战略 • 快速渗透战略 • 缓慢渗透战略
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成长期战略
• 改进质量和增加花色 • 进入新的细分市场 • 进入新的分销渠道 • 从产品知觉广告转向产品偏好广告 • 降低价格
• 市场营销管理是规划和实施 是满足需要而创造交换机会的过程
4
学习市场营销五阶段
• 广告、促销和宣传 • 实际案例？
5
二
• 是微笑和友好气氛 • 实际案例？
6
三
• 是细分和创新 • 实际案例？
7
四
• 是定位 • 实际案例？
8
五
• 是分析、计划和控制 • 实际案例？
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最新营销理论简介
• 4R营销（艾略特.艾登伯格）
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销售队伍策略
• 一对一顾客 • 一对一群顾客 • 销售小组对顾客群体 • 推销会议 • 推销研讨会
58
销售队伍结构
• 地区结构 • 产品结构 • 市场结构 • 复合结构
59
销售队伍规模
15
市场营销管理程序
• 机会 • 研究 • 制定 • 计划 • 控制
16
制定营销计划
• 计划概要 • 目前营销状况 • 机会与问题分析 • 目标 • 市场营销战略 • 行动方案 • 预计盈亏报表 • 控制
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市场营销机会分析
• 市场营销信息系统与市场调查 • 市场营销环境分析 • 消费者市场购买行为分析 • 竞争者分析
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成熟阶段战略
• 市场改进 • 产品改进 • 营销组合的改进
36
衰退阶段战略
• 增加公司投资 • 保持原有投资水平 • 放弃无前景的顾客群 • 加速回收资金 • 处理资产，放弃该业务
37
制定市场营销竞争策略（一）
• 市场领导者 • 实际案例
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制定市场营销竞争策略（二）
• 市场挑战者 • 实际案例
——Relationship 关系 ——Retrenchment 节省 ——Reward 报酬 ——Relevancy 关联
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企业战略和规划
• 确定企业任务 • 确立战略业务单位 • 战略业务单位的资源
配置 • 规划新业务
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主要增长机会类型（一）
• 密集增长
——市场渗透 ——市场开发 ——产品开发
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具体策略
• 价格折扣策略 • 廉价产品策略 • ……
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市场追随者策略
• 寄生者 • 有限模仿 • 改进者
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规划市场营销方案
• 产品 • 价格 • 促销 • 渠道 • 队伍
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产品
• 彩电、冰箱 • 报刊、电影 • 迈克尔.乔丹、张德培 • 悉尼、联合国 • 计划生育 • 禁烟
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品牌决策
• 销售促进
——比赛、奖券、样品 ——折扣、津贴 ——交易会、招待会
• 公共关系 ——赞助、期刊、活动
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企业判断
• 多元化 • 负债 • 广告炒作 • 涨、降价
• 家族式 • 年轻 • 新兴 • 拆分、合并
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销售队伍目标
• 寻找潜在客户 • 目标选择 • 沟通 • 销售 • 服务 • 情报 • 资源分配
• 品牌化决策 • 品牌使用者决策
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包装决策
• 5个P之一 Price Product Place Promotion Packaging
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价格决策
• 制定价格 ——产品质量和价格 ——溢价、高价值、超值战略 ——高价、中价值、优价战略 ——骗取、虚假经济、经济战略
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市场营销渠道管理
• 渠道设计 • 渠道管理 • 产品生命周期与营销渠道
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判断未来需求
• 销售人员综合经验 • 同行比较 • 行业规模估计 • 专家意见 • 试销 • 购买者意图调查
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市场细分模式
• 同质偏好 • 分散偏好 • 集群偏好
28
选择目标市场
• 评价细分市场 • 目标市场选择
29
进入市场战略
• 无差异化营销 • 差异化营销 • 集中的市场营销
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制定市场营销战略