最新《消费者行为学》第七章-消费者的知觉PPT课件
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《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者行为学感觉与知觉(共47张PPT)
❖ 例如：消费者对降价格的反应：
❖ 2000元的商品的降幅 1500
1800
消费者的反应 怀疑质量有问题
感觉真的降价了
1950
差异不大，不会激发购买
感觉的基本规律
❖ 2.感觉的适应性
适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感 受性发生变化的现象。
❖ （1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。
持续作用的强刺激使感受性降低；（暗处来到光亮处 ） (入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻 其臭 )
消费者行为学感 觉与知觉
本节内容
❖ 1、感觉和知觉的概念
❖ 2、感觉和知觉的特性
❖ 3、感觉和知觉在营销活动中的应用
引言
❖ 产品、广告等营销刺激只有被消费者感知才会
对其行为产生影响。消费者形成何种知觉，既取 决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前 的知识与经验密切联系。本章重点讨论感知过程 及影响感知的因素，同时探讨消费者对品质和购 买风险的知觉。
❖ 差别感受性：刚刚能感觉出两个同类刺激物的 最小差异量的能力。
❖ 差别感觉规律：差别阈限和差别感受性之间成 反比关系。差别感觉阈限越小，差别感受性越
强；反之，差别感受性越弱。
阈限理论对于营销实践的指导意义
❖ 营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消费 者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效果。
消费者形成何种知觉，既取决于感知对象，又与感知时的情境和消费者先前的知识与经验密切联系。
区别：知觉以感觉作基础，但它不是 感觉适应性对营销实践的意义
感觉的简单相加要复杂得多。
个别感觉信息的简单总和，它比个别
感觉的简单相加要复杂得多。
2.2.2 知觉的基本特征
❖ 1、知觉的整体性
消费者的知觉(ppt 39页)PPT学习课件
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound）
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。
（ affective states ） 有选择的展露(selective exposure）
- 蓝色：使人放松 韦伯: 19世纪德国生理学家
消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。 丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 I：原有刺激的强度
结果，爆米花的销量增加了58%，可口可乐的销量增加了18%。
- 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
• 强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广 告较引人注意。
• 颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人 注意。
• 动感: 动感较静止引人注意。
• 位置：视野正中较边缘；纸张右侧较左侧、左上 角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、 电视广告单独出现较同时出现引人注意。
• 隔离(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开 来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广 告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消 失。
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 感觉器官对基本刺激所作的直接反应。
（ affective states ） 有选择的展露(selective exposure）
- 蓝色：使人放松 韦伯: 19世纪德国生理学家
消费者有忽略其不感兴趣的信息的倾向。 丝绸等光滑的织物给人奢华的感觉，粗斜纹布则给人结实耐用的感觉。
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 I：原有刺激的强度
结果，爆米花的销量增加了58%，可口可乐的销量增加了18%。
- 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 在超市中与消费者有轻微接触的食品示范者，能够做到让顾客品尝新式点心并售出。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
• 强度：大的声音、明亮的颜色、插入频率高的广 告较引人注意。
• 颜色：彩色较黑白、红色或黄色较其它颜色引人 注意。
• 动感: 动感较静止引人注意。
• 位置：视野正中较边缘；纸张右侧较左侧、左上 角较右下角；广告播出顺序在先较在后；广播、 电视广告单独出现较同时出现引人注意。
• 隔离(isolation)：某种刺激物与其它物体分隔开 来。如印刷品广告留出大片的空白版面、广播广 告之前的片刻沉默、电视广告之前画面的片刻消 失。
消费者行为学之消费者的知觉
总结词
麦当劳的广告策略利用视觉和听觉元素，成 功吸引了消费者的知觉。
详细描述
麦当劳的广告策略利用了鲜明的色彩、独特 的商标和朗朗上口的广告语等视觉和听觉元 素，这些元素在消费者中产生了深刻的印象 。这种印象使消费者对麦当劳的产品产生了 好感，并激发了他们的购买欲望。
案例四：亚马逊的推荐系统与消费者知觉
要点一
总结词
要点二
详细描述
亚马逊的推荐系统通过精准的个性化推荐，成功吸引 了消费者的知觉。
亚马逊的推荐系统利用了大数据和人工智能技术，根 据消费者的购物历史、浏览行为和其他个人信息，为 他们提供个性化的商品推荐。这种推荐方式成功地吸 引了消费者的知觉，并提高了消费者的购买意愿和满 意度。
感谢您的观看
03
消费者知觉的影响因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉器官、神经系统和大脑结构等生理特征会影响其对产 品的知觉。
心理因素
消费者的动机、态度、经验和信念等心理特征也会影响其对产品的 知觉。
社会因素
消费者的家庭背景、文化背景和社会阶层等社会特征也会影响其对 产品的知觉。
环境因素
01
购物环境
商店的布局、照明、音乐和气味 等都会影响消费者对产品的知觉 。
案例二：宜家的产品设计与消费者知觉
总结词
宜家的产品设计注重实用性和美观性， 成功吸引了消费者的知觉。
VS
详细描述
宜家的产品设计理念是简约、实用和美观 ，这种理念贯穿于其所有的产品线。通过 将美观的设计与实用的功能相结合，宜家 成功地吸引了消费者的知觉，并使消费者 对其产品产生好感。
案例三：麦当劳的广告策略与消费者知觉
信息搜寻
消费者通过各种渠道（如互联网、社交 媒体、口碑等）寻找相关信息。
消费者行为分析消费者的知觉ppt课件
第二节 消费者的学习
一、消费者学习的概念
学习：由于信息与经验的影响所产生的 一种行为、情感以及思想上相当持久的 改变。
➢ 学习来源于信息与经验 ➢ 学习伴有行为、情感以及思想上的改变 ➢ 学习所引起的改变是相当持久的
二、消费者学习的类型
反应式学习：通过外界信息和事物的不断 刺激,形成一种反应,并通过感观与体验为 消费者所接受和学习,促使其进行购买。 主要有以下两种类型：
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。
五、消费者态度的测量
消费者态度的测量：运用科学的测量方法和技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
注意的产生可以划分为自愿性注意和非自愿性 注意两种。
自愿性主义
消费者主动寻找一些预期个人相关的信 息
பைடு நூலகம்
非自愿性注意
消费者的注意是来自于一些令其惊讶、 新奇、感到威胁或没有想到的信息。
二、消费者的知觉过程
理解是消费者赋予刺激物以某种含义或意义的 过程，它主要涉及到对刺激物的组织与归类。
刺激物的组织指的是人们倾向于将刺激物作为 一个有意义的整体去看待。
➢ 经典性条件反射:当引起反应的一种刺激和另 一种自身不能引起反应的刺激一起出现,就会 发生经典性条件反射
➢ 操作性条件反射:又称工具性条件反射,主要是 探讨行为的结果如何影响再次采取该行动的 概率
二、消费者学习的类型
反应式学习：
➢ 经典性条件反射的消费者学习
消费者的感觉与知觉(ppt76张)
3.1消费者的感觉
心理量和物理量的大小用感受性表示。感受性指人 对刺激物的感受能力。为了产生感觉，刺激的强度 必须在一定范围内。低于一定强度，人们感觉不到； 高于一定强度，会破坏人的感觉系统的正常状态。 感觉阈限是人感觉到某个刺激存在或发生变化所需 的强度或感受强度变化所需的临界值。感觉阈限是 测量人的感觉系统感受性大小的指标，用能引起感 觉或者差别感觉的刺激量的值来表示。感觉的阈限 分成绝对感觉阈限和差别感觉阈限两类。
3.1消费者的感觉
影响感知的刺激特性 感官因素：颜色、口味、气味、声音、触觉等。 结构因素：对平面广告的结构所进行的研究，得到 了许多发现。例如，广告的尺寸越大，就越容易被 注意到。位于一本杂志前10页或位于印刷品的上半 部分更容易被注意到。对比更容易引起注意。新奇 事物是引起注意的一个动因。
3.2消费者的知觉
④知觉的恒常性 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印 象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉 的恒常性。 大小恒常性 形状恒常性
3.1消费者的感觉
绝对感觉阈限
简称绝对阈限，指能够引起感觉的最小刺激强度。 它用于了解感觉系统的绝对感受性，分成下绝对阈 限和上绝对阈限。下绝对阈限是指能够引起感觉的 最小刺激量，上绝对阈限是指能够引起正常感觉的 最大刺激量。 上、下绝对阈限之间的距离，是人的感受性的整个 方位，成为感觉量的全距。 绝对阈限与绝对感受性之间成反比关系。绝对阈限 越低，绝对感受性就越高。也就是说，对刺激越发 敏感。 绝对阈限的大小不是以被试的一次判断为依据，而 是以多次判断值中的中位数为依据。
3.1消费者的感觉
（3）感觉阈限 感觉本身强烈地依赖于能量的变化（也就是，刺激 强度的差异）。 在一个平淡且无变化的环境中，无论感觉的输入多 么强烈，也很少能够提供感觉，或者根本就无法提 供感觉。 （例如，“入芝兰之室， 久而不闻其香；入鲍鱼之 肆，久而不闻其臭。” ） 同时，随着感觉输入的降低，人们检测输入和强度 变化的能力提高了。直到人们能够在最小刺激的条 件下，获得最大化的敏感度。 （例如，静得能够听到一根针掉在地上）
消费者的知觉PPT(39张)
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound）
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 - 蓝色：使人放松
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 - 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 - 东方国家（日本）：白色-哀悼
• 颜色偏好存在文化差异 - 意大利: 婴儿车-黄色、橙色 - 德国：婴儿车-亮黄绿色 - 美国：婴儿车-蓝色
感觉阈限（Sensory Thresholds）
绝对阈限
(absolute threshold）
能被感觉器官感受到
的最低刺激强度。
差别阈限
(differential threshold）
能被感觉器官感受到
的两种刺激之间的最 小差异。
韦伯定律（Weber Law，1834年）
韦伯: 19世纪德国生理学家 韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与
嗅觉
• 气味能令人情绪激烈，也能令人平静。
• 气味可唤起记忆 - 咖啡的气味：唤起对童年时期母亲做早餐的
记忆，使人想起家。 - 福尔杰(Folger)公司的广告：一位身着军服
的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打 开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上，母亲 睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！” • 纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服， 开发有“香味”的织物。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
触觉（Touch） 味觉（Taste）
视觉
• 颜色能对情感产生直接影响 - 红色：刺激食欲 - 蓝色：使人放松
• 对颜色的反应来自后天习得的联想 - 西方国家：黑色-哀悼 黑色-权力 - 东方国家（日本）：白色-哀悼
• 颜色偏好存在文化差异 - 意大利: 婴儿车-黄色、橙色 - 德国：婴儿车-亮黄绿色 - 美国：婴儿车-蓝色
感觉阈限（Sensory Thresholds）
绝对阈限
(absolute threshold）
能被感觉器官感受到
的最低刺激强度。
差别阈限
(differential threshold）
能被感觉器官感受到
的两种刺激之间的最 小差异。
韦伯定律（Weber Law，1834年）
韦伯: 19世纪德国生理学家 韦伯定律：引起注意所需的刺激强度的变化量与
嗅觉
• 气味能令人情绪激烈，也能令人平静。
• 气味可唤起记忆 - 咖啡的气味：唤起对童年时期母亲做早餐的
记忆，使人想起家。 - 福尔杰(Folger)公司的广告：一位身着军服
的年轻男子一天清晨赶回家，走到厨房，打 开福尔杰咖啡的包装，芳香飘到楼上，母亲 睁开眼睛，笑了，说：“他回家了！” • 纺织业将装有芳香剂的微型胶囊缝入衣服， 开发有“香味”的织物。
展露的营销启示
• 当消费者有意识地展露时，向消费 者提供信息。
• 通过广告提高消费者偶然展露的可 能性。
• 营销刺激要在绝对閾限以上。 • 改变营销刺激时要考虑差别閾限。
注意（Attention）
注意：个体对展露于其感觉系统的刺激作进 一步加工和处理。
• 感觉超负荷（Sensory Overload): 消费
消费者行为知觉课件
研究方法与技术的创新与应用
大数据与消费者行为分析
01
利用大数据技术对消费者行为进行深入挖掘，提供更精准的市
场分析和预测。
人因工程与消费者行为研究
02
运用人因工程学原理和方法，研究消费者在特定环境中的行为
反应和心理状态，为产品设计提供依据。
虚拟现实与消费者行为模拟
03
通过虚拟现实技术构建逼真的消费场景，模拟消费者的购买过
当知觉对象的刺激输入在一定范围内发生 了变化的时候，知觉形象并不因此发生相 应的变化，而是维持恒定。
03
消费者行为与购买决策过 程
消费者购买决策过程
信息搜索
消费者通过各种渠道（如互联 网、广告、亲朋好友等）收集 有关产品或服务的信息。
购买决策
消费者做出购买决定，选择一 个产品或服务并购买。
需求识别
产品与消费者需求的匹配度
产品定位
产品是否符合消费者的需求，是 否能够满足消费者的期望。
产品使用体验
消费者在使用产品过程中的体验， 如操作是否方便、使用是否安全等。
05
消费者对品牌的感知与认 同
品牌形象与定位
品牌形象
品牌在消费者心中形成的印象和 感知，包括品牌标识、口号、视
觉元素等。
品牌定位
品牌在市场中的独特位置，通常 由其核心价值、目标受众、竞争
促销策略与消费者行为知觉
总结词
促销策略对消费者行为知觉的影响
VS
详细描述
促销策略中，企业可以通过各种促销手段， 如限时折扣、赠品、满减等来刺激消费者 的购买欲望，进而影响其购买决策。例如， 在节假日或特定时间段内提供折扣或赠品， 可以吸引更多的消费者购买；通过满减活 动可以鼓励消费者增加购买量。
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7
第一节 消费者的知觉过程
5.感觉的对比 同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。
8
第一节 消费者的知觉过程
6.感觉的融合 7.不同感官的互相作用
9
第一节 消费者的知觉过程
二、知觉的特性 1.知觉的选择性 • 刺激的强度 • 刺激物的大小 • 刺激物的变化与运动 • 刺激物的对比 • 刺激物的重复出现
理价格” • 四、消费者的店铺知觉
• 最后，要防止过度 展露 。
ห้องสมุดไป่ตู้25
2.注意
• 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 • 影响注意的因素 ： • （1）刺激物因素 • （2）消费者个体因素 • （3）情境因素
No Image
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3.对刺激物的理解
• 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 • （1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；
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14
第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
15
16
第一节 消费者的知觉过程
17
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
18
第一节 消费者的知觉过程
3.知觉的恒常性 • 大小恒常 • 形状恒常 • 亮度和颜色恒常
接触时所留下的印象 。• （4）刻板印象 ：社会
•
（2）晕轮效应 ：由对 象的某种特征推及对象 的总体特征，从而产生
上部分人对某类事物或 人物所持的共同的、笼 统的、固定的看法和印
象。
美化或丑化对象的现象•。（5）期望效应
• （3）心理定势 ：人在• （6）习惯定向：指个人 认识特定对象时心理上 以习惯性的方式应付某
2
第一节 消费者的知觉过程
区别与联系：
• 知觉以感觉为基础 • 刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉
停止 • 知觉是对感觉材料的加工 • 知觉对事物的反应比感受要深入、完整
3
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
4.感觉刺激的累积效应 • 时间的累积 • 空间的累积
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
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第一节 消费者的知觉过程
4 知觉的加工和理解性 • “自上而下”的加工方式 • “自下而上”的加工方式 • 知觉不是被动的
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第一节 消费者的知觉过程
5 错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生 的某种有固定倾向的歪曲知觉。
• 不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于感觉 器官而产生的一种虚幻的知觉。）
期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
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2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
长 的 时 间 隧 道，袅
消费者行为学》第七章-消费者的知
第一节 消费者的知觉过程
一、感觉与知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务
个别属性的反应。（客观刺激反映） 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整
体反映。（主观改造反映） • 个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意
义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
的准备状态。
类问题，而不作经验以
外的尝试，以至形成机
械的或盲目的习惯反应
倾向。
• （7）假定相似性偏见
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第二节 消费者的购买知觉
一、产品认知质量 （一）含义 • 先验产品 • 后验产品 • 认知质量：又叫知觉质量，指消费者对产品适用性
和其他功能特性适合其使用的目的的主观理解。
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第二节 消费者的购买知觉
进 入 夏 天 ，少 不了一 个热字 当头， 电扇空 调陆续 登场， 每逢此 时，总 会想起 那 一 把 蒲 扇 。蒲扇 ，是记 忆中的 农村， 夏季经 常用的 一件物 品。 记 忆 中 的故 乡 ， 每 逢 进 入夏天 ，集市 上最常 见的便 是蒲扇 、凉席 ，不论 男女老 少，个 个手持 一 把 ， 忽 闪 忽闪个 不停， 嘴里叨 叨着“ 怎么这 么热” ，于是 三五成 群，聚 在大树 下 ， 或 站 着 ，或随 即坐在 石头上 ，手持 那把扇 子，边 唠嗑边 乘凉。 孩子们 却在周 围 跑 跑 跳 跳 ，热得 满头大 汗，不 时听到 “强子 ，别跑 了，快 来我给 你扇扇 ”。孩 子 们 才 不 听 这一套 ，跑个 没完， 直到累 气喘吁 吁，这 才一跑 一踮地 围过了 ，这时 母 亲总是 ，好似 生气的 样子， 边扇边 训，“ 你看热 的，跑 什么？ ”此时 这把蒲 扇， 是 那 么 凉 快 ，那么 的温馨 幸福， 有母亲 的味道 ！ 蒲 扇 是 中 国传 统工艺 品，在 我 国 已 有 三 千年多 年的历 史。取 材于棕 榈树， 制作简 单，方 便携带 ，且蒲 扇的表 面 光 滑 ， 因 而，古 人常会 在上面 作画。 古有棕 扇、葵 扇、蒲 扇、蕉 扇诸名 ，实即 今 日 的 蒲 扇 ，江浙 称之为 芭蕉扇 。六七 十年代 ，人们 最常用 的就是 这种， 似圆非 圆 ， 轻 巧 又 便宜的 蒲扇。 蒲 扇 流 传 至今， 我的记 忆中， 它跨越 了半个 世纪， 也 走 过 了 我 们的半 个人生 的轨迹 ，携带 着特有 的念想 ，一年 年，一 天天， 流向长
• 错觉类型: 主要是视觉错觉
• (1）图形错觉 • （2）时间错觉 • （3）其它错觉
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三、消费者的知觉过程
• 1.展露 • （1）主动展露
• （2）被动展露
• （3）过度展露
• （4）刺激物的展露 与营销策略
• 首先，要尽可能地 主动展露刺激物。
• 其次，扩大消费者 被动接触刺激物的 机会。
第一节 消费者的知觉过程
5.感觉的对比 同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。
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第一节 消费者的知觉过程
6.感觉的融合 7.不同感官的互相作用
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第一节 消费者的知觉过程
二、知觉的特性 1.知觉的选择性 • 刺激的强度 • 刺激物的大小 • 刺激物的变化与运动 • 刺激物的对比 • 刺激物的重复出现
理价格” • 四、消费者的店铺知觉
• 最后，要防止过度 展露 。
ห้องสมุดไป่ตู้25
2.注意
• 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 • 影响注意的因素 ： • （1）刺激物因素 • （2）消费者个体因素 • （3）情境因素
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3.对刺激物的理解
• 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 • （1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；
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第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
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第一节 消费者的知觉过程
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2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
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第一节 消费者的知觉过程
3.知觉的恒常性 • 大小恒常 • 形状恒常 • 亮度和颜色恒常
接触时所留下的印象 。• （4）刻板印象 ：社会
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（2）晕轮效应 ：由对 象的某种特征推及对象 的总体特征，从而产生
上部分人对某类事物或 人物所持的共同的、笼 统的、固定的看法和印
象。
美化或丑化对象的现象•。（5）期望效应
• （3）心理定势 ：人在• （6）习惯定向：指个人 认识特定对象时心理上 以习惯性的方式应付某
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第一节 消费者的知觉过程
区别与联系：
• 知觉以感觉为基础 • 刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉
停止 • 知觉是对感觉材料的加工 • 知觉对事物的反应比感受要深入、完整
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第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
4.感觉刺激的累积效应 • 时间的累积 • 空间的累积
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
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第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
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第一节 消费者的知觉过程
4 知觉的加工和理解性 • “自上而下”的加工方式 • “自下而上”的加工方式 • 知觉不是被动的
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第一节 消费者的知觉过程
5 错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生 的某种有固定倾向的歪曲知觉。
• 不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于感觉 器官而产生的一种虚幻的知觉。）
期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
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四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
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2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
长 的 时 间 隧 道，袅
消费者行为学》第七章-消费者的知
第一节 消费者的知觉过程
一、感觉与知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务
个别属性的反应。（客观刺激反映） 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整
体反映。（主观改造反映） • 个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意
义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
的准备状态。
类问题，而不作经验以
外的尝试，以至形成机
械的或盲目的习惯反应
倾向。
• （7）假定相似性偏见
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第二节 消费者的购买知觉
一、产品认知质量 （一）含义 • 先验产品 • 后验产品 • 认知质量：又叫知觉质量，指消费者对产品适用性
和其他功能特性适合其使用的目的的主观理解。
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第二节 消费者的购买知觉
进 入 夏 天 ，少 不了一 个热字 当头， 电扇空 调陆续 登场， 每逢此 时，总 会想起 那 一 把 蒲 扇 。蒲扇 ，是记 忆中的 农村， 夏季经 常用的 一件物 品。 记 忆 中 的故 乡 ， 每 逢 进 入夏天 ，集市 上最常 见的便 是蒲扇 、凉席 ，不论 男女老 少，个 个手持 一 把 ， 忽 闪 忽闪个 不停， 嘴里叨 叨着“ 怎么这 么热” ，于是 三五成 群，聚 在大树 下 ， 或 站 着 ，或随 即坐在 石头上 ，手持 那把扇 子，边 唠嗑边 乘凉。 孩子们 却在周 围 跑 跑 跳 跳 ，热得 满头大 汗，不 时听到 “强子 ，别跑 了，快 来我给 你扇扇 ”。孩 子 们 才 不 听 这一套 ，跑个 没完， 直到累 气喘吁 吁，这 才一跑 一踮地 围过了 ，这时 母 亲总是 ，好似 生气的 样子， 边扇边 训，“ 你看热 的，跑 什么？ ”此时 这把蒲 扇， 是 那 么 凉 快 ，那么 的温馨 幸福， 有母亲 的味道 ！ 蒲 扇 是 中 国传 统工艺 品，在 我 国 已 有 三 千年多 年的历 史。取 材于棕 榈树， 制作简 单，方 便携带 ，且蒲 扇的表 面 光 滑 ， 因 而，古 人常会 在上面 作画。 古有棕 扇、葵 扇、蒲 扇、蕉 扇诸名 ，实即 今 日 的 蒲 扇 ，江浙 称之为 芭蕉扇 。六七 十年代 ，人们 最常用 的就是 这种， 似圆非 圆 ， 轻 巧 又 便宜的 蒲扇。 蒲 扇 流 传 至今， 我的记 忆中， 它跨越 了半个 世纪， 也 走 过 了 我 们的半 个人生 的轨迹 ，携带 着特有 的念想 ，一年 年，一 天天， 流向长
• 错觉类型: 主要是视觉错觉
• (1）图形错觉 • （2）时间错觉 • （3）其它错觉
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三、消费者的知觉过程
• 1.展露 • （1）主动展露
• （2）被动展露
• （3）过度展露
• （4）刺激物的展露 与营销策略
• 首先，要尽可能地 主动展露刺激物。
• 其次，扩大消费者 被动接触刺激物的 机会。