最新《消费者行为学》第七章-消费者的知觉PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
期望； • （2）影响理解的刺激物因素 • （3）影响理解的情境因素 •
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
• 错觉类型: 主要是视觉错觉
• (1）图形错觉 • （2）时间错觉 • （3）其它错觉
21
22
23
24
三、消费者的知觉过程
• 1.展露 • （1）主动展露
• （2）被动展露
• （3）过度展露
• （4）刺激物的展露 与营销策略
• 首先，要尽可能地 主动展露刺激物。
• 其次，扩大消费者 被动接触刺激物的 机会。
接触时所留下的印象 。• （4）刻板印象 ：社会
•
（2）晕轮效应 ：由对 象的某种特征推及对象 的总体特征，从而产生
上部分人对某类事物或 人物所持的共同的、笼 统的、固定的看法和印
象。
美化或丑化对象的现象•。（5）期望效应
• （3）心理定势 ：人在• （6）习惯定向：指个人 认识特定对象时心理上 以习惯性的方式应付某
7
第一节 消费者的知觉过程
5.感觉的对比 同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。
8
第一节 消费者的知觉过程
6.感觉的融合 7.不同感官的互相作用
9
第一节 消费者的知觉过程
二、知觉的特性 1.知觉的选择性 • 刺激的强度 • 刺激物的大小 • 刺激物的变化与运动 • 刺激物的对比 • 刺激物的重复出现
理价格” • 四、消费者的店铺知觉
2
第一节 消费者的知觉过程
区别与联系：
• 知觉以感觉为基础 • 刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉
停止 Hale Waihona Puke Baidu 知觉是对感觉材料的加工 • 知觉对事物的反应比感受要深入、完整
3
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
4.感觉刺激的累积效应 • 时间的累积 • 空间的累积
• 最后，要防止过度 展露 。
25
2.注意
• 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 • 影响注意的因素 ： • （1）刺激物因素 • （2）消费者个体因素 • （3）情境因素
No Image
26
3.对刺激物的理解
• 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 • （1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；
19
第一节 消费者的知觉过程
4 知觉的加工和理解性 • “自上而下”的加工方式 • “自下而上”的加工方式 • 知觉不是被动的
20
第一节 消费者的知觉过程
5 错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生 的某种有固定倾向的歪曲知觉。
• 不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于感觉 器官而产生的一种虚幻的知觉。）
进 入 夏 天 ，少 不了一 个热字 当头， 电扇空 调陆续 登场， 每逢此 时，总 会想起 那 一 把 蒲 扇 。蒲扇 ，是记 忆中的 农村， 夏季经 常用的 一件物 品。 记 忆 中 的故 乡 ， 每 逢 进 入夏天 ，集市 上最常 见的便 是蒲扇 、凉席 ，不论 男女老 少，个 个手持 一 把 ， 忽 闪 忽闪个 不停， 嘴里叨 叨着“ 怎么这 么热” ，于是 三五成 群，聚 在大树 下 ， 或 站 着 ，或随 即坐在 石头上 ，手持 那把扇 子，边 唠嗑边 乘凉。 孩子们 却在周 围 跑 跑 跳 跳 ，热得 满头大 汗，不 时听到 “强子 ，别跑 了，快 来我给 你扇扇 ”。孩 子 们 才 不 听 这一套 ，跑个 没完， 直到累 气喘吁 吁，这 才一跑 一踮地 围过了 ，这时 母 亲总是 ，好似 生气的 样子， 边扇边 训，“ 你看热 的，跑 什么？ ”此时 这把蒲 扇， 是 那 么 凉 快 ，那么 的温馨 幸福， 有母亲 的味道 ！ 蒲 扇 是 中 国传 统工艺 品，在 我 国 已 有 三 千年多 年的历 史。取 材于棕 榈树， 制作简 单，方 便携带 ，且蒲 扇的表 面 光 滑 ， 因 而，古 人常会 在上面 作画。 古有棕 扇、葵 扇、蒲 扇、蕉 扇诸名 ，实即 今 日 的 蒲 扇 ，江浙 称之为 芭蕉扇 。六七 十年代 ，人们 最常用 的就是 这种， 似圆非 圆 ， 轻 巧 又 便宜的 蒲扇。 蒲 扇 流 传 至今， 我的记 忆中， 它跨越 了半个 世纪， 也 走 过 了 我 们的半 个人生 的轨迹 ，携带 着特有 的念想 ，一年 年，一 天天， 流向长
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
的准备状态。
类问题，而不作经验以
外的尝试，以至形成机
械的或盲目的习惯反应
倾向。
• （7）假定相似性偏见
29
第二节 消费者的购买知觉
一、产品认知质量 （一）含义 • 先验产品 • 后验产品 • 认知质量：又叫知觉质量，指消费者对产品适用性
和其他功能特性适合其使用的目的的主观理解。
30
第二节 消费者的购买知觉
10
11
12
13
14
第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
15
16
第一节 消费者的知觉过程
17
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
18
第一节 消费者的知觉过程
3.知觉的恒常性 • 大小恒常 • 形状恒常 • 亮度和颜色恒常
长 的 时 间 隧 道，袅
消费者行为学》第七章-消费者的知
第一节 消费者的知觉过程
一、感觉与知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务
个别属性的反应。（客观刺激反映） 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整
体反映。（主观改造反映） • 个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意
义的与外部世界相一致的心理画面的过程。
27
四、消费者的社会知觉
• 1.社会知觉的内容 • （1）对人的知觉 • （2）人际知觉 • （3）角色知觉
• （4）自我知觉 • ①生理的自我 • ②社会的自我 • ③心理的自我
•
28
2.社会知觉误区
• （1）第一印象 ：首次
• 错觉类型: 主要是视觉错觉
• (1）图形错觉 • （2）时间错觉 • （3）其它错觉
21
22
23
24
三、消费者的知觉过程
• 1.展露 • （1）主动展露
• （2）被动展露
• （3）过度展露
• （4）刺激物的展露 与营销策略
• 首先，要尽可能地 主动展露刺激物。
• 其次，扩大消费者 被动接触刺激物的 机会。
接触时所留下的印象 。• （4）刻板印象 ：社会
•
（2）晕轮效应 ：由对 象的某种特征推及对象 的总体特征，从而产生
上部分人对某类事物或 人物所持的共同的、笼 统的、固定的看法和印
象。
美化或丑化对象的现象•。（5）期望效应
• （3）心理定势 ：人在• （6）习惯定向：指个人 认识特定对象时心理上 以习惯性的方式应付某
7
第一节 消费者的知觉过程
5.感觉的对比 同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。
8
第一节 消费者的知觉过程
6.感觉的融合 7.不同感官的互相作用
9
第一节 消费者的知觉过程
二、知觉的特性 1.知觉的选择性 • 刺激的强度 • 刺激物的大小 • 刺激物的变化与运动 • 刺激物的对比 • 刺激物的重复出现
理价格” • 四、消费者的店铺知觉
2
第一节 消费者的知觉过程
区别与联系：
• 知觉以感觉为基础 • 刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉
停止 Hale Waihona Puke Baidu 知觉是对感觉材料的加工 • 知觉对事物的反应比感受要深入、完整
3
第一节 消费者的知觉过程
3.感觉的适应
刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感 性发生变化的现象
4.感觉刺激的累积效应 • 时间的累积 • 空间的累积
• 最后，要防止过度 展露 。
25
2.注意
• 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 • 影响注意的因素 ： • （1）刺激物因素 • （2）消费者个体因素 • （3）情境因素
No Image
26
3.对刺激物的理解
• 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。 • （1）影响理解的个体因素 ：需要和动机；知识 ；
19
第一节 消费者的知觉过程
4 知觉的加工和理解性 • “自上而下”的加工方式 • “自下而上”的加工方式 • 知觉不是被动的
20
第一节 消费者的知觉过程
5 错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生 的某种有固定倾向的歪曲知觉。
• 不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于感觉 器官而产生的一种虚幻的知觉。）
进 入 夏 天 ，少 不了一 个热字 当头， 电扇空 调陆续 登场， 每逢此 时，总 会想起 那 一 把 蒲 扇 。蒲扇 ，是记 忆中的 农村， 夏季经 常用的 一件物 品。 记 忆 中 的故 乡 ， 每 逢 进 入夏天 ，集市 上最常 见的便 是蒲扇 、凉席 ，不论 男女老 少，个 个手持 一 把 ， 忽 闪 忽闪个 不停， 嘴里叨 叨着“ 怎么这 么热” ，于是 三五成 群，聚 在大树 下 ， 或 站 着 ，或随 即坐在 石头上 ，手持 那把扇 子，边 唠嗑边 乘凉。 孩子们 却在周 围 跑 跑 跳 跳 ，热得 满头大 汗，不 时听到 “强子 ，别跑 了，快 来我给 你扇扇 ”。孩 子 们 才 不 听 这一套 ，跑个 没完， 直到累 气喘吁 吁，这 才一跑 一踮地 围过了 ，这时 母 亲总是 ，好似 生气的 样子， 边扇边 训，“ 你看热 的，跑 什么？ ”此时 这把蒲 扇， 是 那 么 凉 快 ，那么 的温馨 幸福， 有母亲 的味道 ！ 蒲 扇 是 中 国传 统工艺 品，在 我 国 已 有 三 千年多 年的历 史。取 材于棕 榈树， 制作简 单，方 便携带 ，且蒲 扇的表 面 光 滑 ， 因 而，古 人常会 在上面 作画。 古有棕 扇、葵 扇、蒲 扇、蕉 扇诸名 ，实即 今 日 的 蒲 扇 ，江浙 称之为 芭蕉扇 。六七 十年代 ，人们 最常用 的就是 这种， 似圆非 圆 ， 轻 巧 又 便宜的 蒲扇。 蒲 扇 流 传 至今， 我的记 忆中， 它跨越 了半个 世纪， 也 走 过 了 我 们的半 个人生 的轨迹 ，携带 着特有 的念想 ，一年 年，一 天天， 流向长
（二）消费者如何形成对产品质量的认知 • 根据产品的内在特性或内在线索 • 根据产品的外在线索 （三）营销启示 • 了解消费者主要依据哪些线索作出产品质量判断，
并据此作出营销策略。
31
第二节 消费者的购买知觉
• 二、消费者的品牌知觉 • 品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定
势，是消费者关于某一品牌所有知觉的总和。 • 三、消费者的价格知觉 • “一分钱一分货”、“便宜没好货”、 “心
的准备状态。
类问题，而不作经验以
外的尝试，以至形成机
械的或盲目的习惯反应
倾向。
• （7）假定相似性偏见
29
第二节 消费者的购买知觉
一、产品认知质量 （一）含义 • 先验产品 • 后验产品 • 认知质量：又叫知觉质量，指消费者对产品适用性
和其他功能特性适合其使用的目的的主观理解。
30
第二节 消费者的购买知觉
10
11
12
13
14
第一节 消费者的知觉过程
2知觉的组织性 （1）空间知觉 ① 形状知觉
② 大小知觉 ③距离知觉 ④方位知觉图形与背景
15
16
第一节 消费者的知觉过程
17
2.知觉的组织性
• （2）时间知觉 • （3) 运动知觉
18
第一节 消费者的知觉过程
3.知觉的恒常性 • 大小恒常 • 形状恒常 • 亮度和颜色恒常
长 的 时 间 隧 道，袅
消费者行为学》第七章-消费者的知
第一节 消费者的知觉过程
一、感觉与知觉 感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事务
个别属性的反应。（客观刺激反映） 知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整
体反映。（主观改造反映） • 个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意
义的与外部世界相一致的心理画面的过程。