市场调查方法与技术第10章(简明、金勇进)
调查问卷的设计
浅析调查问卷的设计摘要：调查问卷是以调查目的和要求为依据，按照某种理论假设而设计出，由一系列问题、调查项目、备选答案及填写说明组成，向被调查者收集统计数据的一种表格形式。
本文中分析了调查问卷设计的若干问题。
关键词：一系列问题；调查项目；备选答案；填写说明调查问卷产生于20世纪30年代的美国，主要用于政治选举，商业推销和经济预测等调查活动。
随着市场经济体系的建立和完善，为了捕捉瞬息万变的市场信息，调查问卷在社会经济调查中被逐渐越来越多的运用，使调查问卷成为调查的重要工具。
一、调查问卷基本结构调查问卷一般由前言、主体内容和结束语三部分组成。
问卷前言通常放在开始部分，说明调查主题、目的、意义、调查主办单位及个人资料隐私保护等问题。
大量的实践表明，不愿意参与调查问卷的被调查者从开始的几秒钟就表现出没兴趣，拒绝合作。
因此，简明易懂、诚恳礼貌，能激发被调查者兴趣是对前言部分的基本要求。
例如：您好，感谢您参加我们的调查！本次调查只需占用您两分钟时间。
问卷主体是调查所需收集的主要信息，包括各类问题及问题的回答方式。
调查者可以通过主体部分问题的设计和问卷的答复对被调查者情况有较充分的了解，以便于作进一步的数据统计与分析。
问卷结束语通常放在问卷结尾，简短地对被调查者的合作再次表达谢意，也可以再次征求被调查者关于问卷调查本身的看法和感受。
二、调查问卷设计的程序调查问卷是一种印件，以问题形式系统记载调查内容的印件。
调查的关键是设计问卷。
问卷具有一定的信度和效度，就需要将问题准确传达给被调查者并且被调查者乐于接受调查，这也是完美问卷必备的两个功能。
要达到这两个功能，设计问卷时必须遵循一定的程序和原则，运用一定技巧。
1、确定调查所需信息确定所需信息是问卷设计的前提，调查者在问卷设计之前必须弄清楚为达到研究目的和验证研究假设所需要的全部信息，然后决定频率分布、统计检验等用于分析使用这些信息的方法来收集资料，把握信息。
2、调查问卷的问题设计要合理（1）问题的形式与排列调查问卷提问方式一般可分为以下两种形式：①封闭式提问。
开题报告及任务书表格原表李纹倩
教研室审查意见：
负责人：
年月日
系部意见：
系主任：
年月日
学生开题报告表
课题名称
山东省金乡大蒜的营销策略分析
课题来源
D
课题类型
F
导师
何明军
学生姓名
李纹倩
学号
20100501116
专业
国ห้องสมุดไป่ตู้经济与贸易
开题报告内容：（调研资料的准备，设计目的、要求、思路与预期成果；任务完成的阶段内容及时间安排；完成设计（论文）所具备的条件因素等。）
四、任务完成的阶段内容及时间安排：
2013.12.09—12.22选题，收集资料，拟定开题报告；
2014.03.03—03.31根据开题报告完成论文初稿，及初稿修改；
04.01—04.20完成论文二稿及修改；
04.22—05.12完成论文三稿、四稿修改，定稿，填写、提交论文“自查表”；
05.13—06.17提交毕业论文电子版、毕业论文周记；毕业材料袋整理准备3份打印
的毕业论文；提交答辩申请表，答辩准备；毕业论文装订。
五、参考文献：
1、郭国庆《市场营销学通论》中国人民大学出版社第四版2001年
2、郭国庆《国际营销学》中国人民大学出版社第三版2008年
3、高鸿业主编《西方经济学》中国人民大学出版社第四版2007年
4、简明金勇进蒋妍.《市场调查方法与技术》中国人民大学出版社2009年
5、李国祥,杨正周.山东金乡大蒜市场调查山东经济战略研究2012年
6、曾子祥,韩洪波,王建通,刘成友蒜价调查农产品市场周刊2011年
7、吕玉花,张留伟.中国大蒜出口贸易现状研究.农业经济. 2011年
8、李新光《山东金乡大蒜产业化研究》吉林大学2010年
市场调查方法与技术(一)
市场调查方法与技术第一章市场调查总论1.市场调查：指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在从生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。
（名词解释）2.市场调查的功能：描述、诊断和预测。
（多选）3.市场调查的作用：（简答）（1）通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。
（2）通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。
（3）通过市场调查，可以发现市场机会并使企业开发新产品。
（4）通过市场调查，可以促进经营管理的改善。
4.开展市场调查的时机：（1）决定推出某种产品之前；（2）以新产品替代老产品之前；（3）产品推向市场之后。
5.不宜开展市场调查的时机：（1）调查成本超过收益；（2）缺乏资金；（3）错过市场时机。
6.调查提供者和调查的购买者之间的道德问题：调查的真实性和保密性。
7.调查提供者和调查对象之间的道德问题：隐瞒真正的调查意图，保护调查对象的个人信息。
第二章市场调查过程1.市场调查阶段：（1）确定调查问题；（2）设计调查方案；（3）数据的采集；（4）数据的处理与分析；（5）拟写调查报告‘2.设定市场调查问题是市场调查的第一步，也是一项关键性的工作，只有对市场调查问题有清晰的认识和准确的含义，市场调查项目才能有效实施。
包括经营管理决策问题和具体的市场调查问题。
（判断）3.确定问题过程中的调查：（1）与决策者交流；（2）向专家咨询；（3）二手资料分析；（4）定性调查；（5）明确决策问题和调查问题。
4.在进行调查方案设计时，要处理好几个关系：（1）需要与可能；（2）精度与费用。
5.数据采集方法：自填式、问答式、混合式、其他方式。
6.调查报告的类型：数据型报告，分析型报告，咨询型报告。
7.调查报告的内容：（1）标题（2）目标（3）表格和插图清单（4）概要（5）引言（6）主报告（7）参考文献（8）附录（9）其它文档第三章调查方案设计1.调查方案设计：对调查工作总任务的各个方面进行通盘考虑和安排，提出相应的实施方案，制定合理的工作程序，使所有调查人员在调查方案的要求下统一步调、统一标准。
市场调查方法与技术 重点资料
市场调查方法与技术第一章市场调查总论1.市场调查：市场调查就是为了满足营销的需要而进行的调查活动，市场调查有狭义和广义两种理解。
狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。
广义的市场调查则是指针对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。
2.市场调查的作用：⑴通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。
⑵通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。
⑶通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品。
⑷通过市场调查，可以促进经营管理的改善。
3.适宜开展市场调查的时机：⑴决定推出某种产品之前⑵产品推向市场之后⑶以新产品替代老产品之前4.不适宜开展市场调查的时机：⑴调查成本超过收益⑵缺乏资金⑶错过市场时机5.市场调查的类型：⑴按调查内容划分：市场营销环境调查；市场需求调查；市场供给调查；市场行情调查；市场营销活动调查等。
⑵按调查方法划分：文案调查；实地调查（询问调查；观察调查；实验调查）。
⑶按调查对象划分：全面调查；非全面调查（典型调查；重点调查；抽样调查）。
⑷按调查深度划分：探测性调查；描述性调查；因果性调查。
各类市场调查特点看课本第二章市场调查过程1.市场调查过程：⑴确定调查问题⑵设计调查方案⑶数据的采集⑷数据的处理与分析⑸拟写调查报告2.调查问题的不同类型：探索性研究；描述性研究；因果性研究（具体类型和特点看书17页）3.数据采集的模式：⑴纸张式:传统的采集数据的模式，目前在我国市场调查中仍占主导地位，优点：投资小，开发所需时间少弱点：不便于现场调查中的质量控制，数据采集后的工作量大⑵计算机辅助方式:是现代的采集数据的模式，目前发达国家的调查中已经占据主导地位，实践中有如下几种应用类型：计算机辅助电话调查CATI、计算机辅助面访CAPI、计算机辅助自填式调查CASI。
11调查的现场实施：(1)组织好调查团队；⑵选择控制程序；⑵提高回答速率；⑷采用一致性标准；⑸健全质量控制系统。
市场调查方法与技术第4章(简明、金勇进)
适用：分散且远程的访问者。
4．名义编组会议
让目标访问者讨论自己对某个特定问题或重要 （关键）的问题，并写出问句和答案，然后交到会 上讨论。
优点 （1）参与者能独立地提出看法； （2）避免倾向观点出现； （3）能调动与会者的热情和积极性； （4）能保证每个与会代表有发言的机会； （5）避免个别与会代表发言占用太多的时间。 缺点 （1）有些代表因表达能力或文化程度等原因， 不能完整地说明其真实的想法。 （2）调查者有关产品的知识要面广。 适用：编制调查问卷，测定调查范围。
焦点小组访谈法的应用范围
焦点小组访谈法的定义和特点
定义：焦点小组访谈法，又称小组座谈法，就是 采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的 消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设 备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进 行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 特点：焦点小组访谈法不是一对一的调查，而是 同时访问若干个被调查者，可以观察到受试者的 相互作用，这比同样数量的人做单独陈述时所能 提供的信息多。
企业外部资料
4、国内外有关的书籍、报纸、杂志所提供的文献资料
5、有关生产和经营机构3提供的信息和资料，如商品目录、广告 说明书、专利资料及商品价目表等 6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的市场信息
7、各种国内外博览会、展览会、交易会、订货会等会议以及专 业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和资料
本章结构（上）
1. 2. 3. 4. 5. 6.
文案调研法 焦点小组访谈法 深层访谈法 德尔菲法 头脑风暴法
投影技法
4.2 焦点小组访谈法
焦点小组访谈法的定义和特点
焦点小组访谈法的筹划和实施
浅析调查问卷的设计
浅 析 调 查 问卷 的设 计
高 梅 张兰娣
摘 要 ：调 查 问卷 是 以调 查 目的 和要 求 为依 据 ，按 照 某种 理 论 假 设 而 设 计 出 ， 由 一 系列 问题 、 调 查 项 目、备 选 答 案 及 填写说 明组成 ，向被调查者收集统计数据的一种表格形式 。本 文中分析 了调查 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ卷设 计的若干 问题 。 关键词 ：一 系列 问题 ；调查项 目；备 选答案 ；填 写说 明
、
（ ３ ）顺序性原则 ：在设 计 问卷 时 ，要讲 究 问题 排列 顺序 ， 符合人 的思维 模式 ，要先 易后 难、先简 后繁 、先具 体后 抽象 。 使 问卷条理清楚 ，顺理成章 ，以提高 回答的效果 。 （ ４ ）简明性原 则 ：调查 内容要 简 明，时 间要求简短 ，问题 ① 封闭式提 问 。封 闭式提 问只需要被 调查者从 已知 的固定 和整个 问卷长度适宜 ，问卷设计 的形式要求 简单 明了。 答案选 项中选择 自已认可 的答案 。 （ ５ ）匹配性原则 ：问卷所 提问题都应 事先考虑 到能对 问题 ② 开放式提 问。 开放式提 问没有 固定答案选项 ，被 调查者可 结果做适 当分类 和解释 ，使所得 资料便 于作交叉 分析 。这样被 以 自由无 限制 的用 自己的语言来 回答 和解释 问题。 由于采取这 调查者 的回答才便于进行检查 、数据处理和分析 种方式 提问会 得到各 式各 样的答 案 ，不利 于资料统 计分析 ，因 即使是一份很成 功的问卷 ，也须 要经历 时间考 验 ，所 以在 此 在调查 问卷 中不宜过多 。 问卷设计完成时 ，应该先 进行小 范 围试 测 ，并 对调查 问卷进行 问卷 中问题 的排 列也会 影 响问卷 回收率 以及 有效 率 ，一般 及时调整。只有这样 ，才 能够达 到调 查最终 目的，得到 准确 的 按下列规则排列 ： 数据和分析。（ 作者单位 ：正德职业技术学院） ① 简单容易 回答 的问题放前面 ，较难回答 的问题放稍后 ； ②封 闭式 问题放前面 ，开放式问题放后面。 参 考 文 献 ③要注意问题 的逻辑顺 序 ，可 以将问题 按时 间顺序 、类 别 ［ １ ］ 简明．金勇进． 市场调 查方 法与技 术．北 京：中国人 民 顺序进行列框 ，由一般至特殊 ，循序渐进 ，逐步启发 被调查者 ， 大 学 出版 社 ．２ ０ ０ ５ ．３ ．２ ４ 使得被调查者一 目了然 ，在填写时 喻快地进行配合 。 ［ ２ ］ 贾常 员． 市场 调 查 与 预 测． 大连 ：理 工 大 学 出版 社． （ ２ ）问题 的表达 与措辞 ２ ｏ ０ １ ．８ ．１ ８ ①用词准确 ，避免模棱 两可 的措辞 ，例如 问题 “ 您 居住 的 ［ ３ ］ 《 科技信 息》２ ０ ０ ９年 第 ２ ３ 期 地方距离这里有十分钟路程 吗？ ”这个 问题 的回答 与交通工具有
市场调查方法与技术 重点资料
市场调查方法与技术第一章市场调查总论1.市场调查：市场调查就是为了满足营销的需要而进行的调查活动，市场调查有狭义和广义两种理解。
狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。
广义的市场调查则是指针对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。
2.市场调查的作用：⑴通过市场调查，了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。
⑵通过市场调查，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。
⑶通过市场调查，可以发现市场机会并促使企业开发新产品。
⑷通过市场调查，可以促进经营管理的改善。
3.适宜开展市场调查的时机：⑴决定推出某种产品之前⑵产品推向市场之后⑶以新产品替代老产品之前4.不适宜开展市场调查的时机：⑴调查成本超过收益⑵缺乏资金⑶错过市场时机5.市场调查的类型：⑴按调查内容划分：市场营销环境调查；市场需求调查；市场供给调查；市场行情调查；市场营销活动调查等。
⑵按调查方法划分：文案调查；实地调查（询问调查；观察调查；实验调查）。
⑶按调查对象划分：全面调查；非全面调查（典型调查；重点调查；抽样调查）。
⑷按调查深度划分：探测性调查；描述性调查；因果性调查。
各类市场调查特点看课本第二章市场调查过程1.市场调查过程：⑴确定调查问题⑵设计调查方案⑶数据的采集⑷数据的处理与分析⑸拟写调查报告2.调查问题的不同类型：探索性研究；描述性研究；因果性研究（具体类型和特点看书17页）3.数据采集的模式：⑴纸张式:传统的采集数据的模式，目前在我国市场调查中仍占主导地位，优点：投资小，开发所需时间少弱点：不便于现场调查中的质量控制，数据采集后的工作量大⑵计算机辅助方式:是现代的采集数据的模式，目前发达国家的调查中已经占据主导地位，实践中有如下几种应用类型：计算机辅助电话调查CATI、计算机辅助面访CAPI、计算机辅助自填式调查CASI。
11调查的现场实施：(1)组织好调查团队；⑵选择控制程序；⑵提高回答速率；⑷采用一致性标准；⑸健全质量控制系统。
市场调查方法与技术简明金勇进讲课文档
一、明确所需获取的信息
❖ 问卷内容应与调查发起者的需求相一致 ❖ 反复检查或通过预调查 ❖把握住主题，深入研究具体需要哪些信息，提出
正确的理论假设 ❖ 实践中设计人员不要忽略获取信息的可行性分析 ❖ 信息一定要精简
第二十五页，共69页。
二、确定问卷类型与调查方式
❖ 一）、问卷类型 ❖ 可行性 ❖ 准确性 ❖ 效率 ❖ 二）、调查方式
（3）回答率较高； （4）节省调查时间。
❖ 缺点：
（1）被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法； （2）给出的选项可能对被调查者产生诱导； （3）被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。
第三十五页，共69页。
四、决定各个问题的形式
❖ 避免用不确定的词
▪ “你是否经常看电影?”
❖ 避免使用含糊不清的句子
式。问卷调查可以没有甄别问卷，也可没有回访问 卷，但必须有调查问卷，它是分析研究的基础，后 面主要是以调查问卷为主体讲解。 3、回访问卷——复核问卷
它是为了检查调查（访问）员是否按照访问要 求进行调查而设计的一种监督式的问卷。
由卷首语、甄别问卷的所有问题、调查问卷中 的关键性问题所组成。
第十五页，共69页。
❖ 以上均无…………………………………………**
第十三页，共69页。
❖ S13在过去的六个月中，您是否接受过任何形式 的市场研究访问呢？
❖接受过…………………………………* 终止访问 ❖没有接过…………………………… **
第十四页，共69页。
2、调查问卷 它是问卷调查最基本的方面，是研究的主体形
❖ 访问日期：2004年 月 日
❖ 问卷编号：□□□□
❖ 开始时间： 时 分
《市场调查技术》PPT课件_OK
9
二、各种问题的提问技术
（一）问题的主要类型及询问方式
1.直接性问题、间接性问题和假设性问题 ▪ 直接性问题是指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案 的问题。如“您的年龄（职业）等，多用于样本基本情况了解。 ▪ 间接性问题指不宜直接提问，而采用间接的提问方式得到 所需答案的问题。 ▪ 假设性问题是通过假设某一情景或现象存在而向被调查者 提出的问题。例“有人认为目前的电视广告过多，您的看法如 何？” 2.开放性问题和封闭性问题
例：“您家目前收支情况是：
（1） 较多节余 （2）略有节余 （3）收支平衡 （４）入不敷出 3.事实性问题、行为性问题、动机性问题和态度性问题
▪ 事实性问题是要求被调查者对答一些有关事实性的问题。例：
“您通常什么时候看电视？”
▪ 行为性问题是对回答者的行为特征进行调查。例如：
“您是否用国飘柔洗发水？”
18
一、测量的量表
▪ 态度和态度测量 在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指
对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是 指对未来行为或状态的预期和意向。测量是指根据预先 确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征 或属性。 ▪ 量表设计的步骤：
1）设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配 不同的数字。
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问卷如何组织
位置
类型
例子
理论基础
过滤性问题 答
限制性问题 “过去的12个月中 为了辨别目标回
您曾滑雪吗？”
者
最初的几个问题 适应性问题 “您拥有何种品牌 调
易于回答，向
的雪橇？”
查者表明调查简
市场调查方法与技术
市场调查方法与技术第一章1、市场调查：就是指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。
2、市场调查在营销系统中扮演者两种重要角色①市场情报反馈②探索新的市场机会3、市场调查的三个功能：描述、诊断和预测4、市场调查的时机①推出产品前②产品上市后③新老产品替代前5、市场调查的分类方法①按调查内容划分：市场营销环境调查，市场需求调查，市场供给调查，市场行情调查，市场营销活动调查②按调查方法划分：文案调查，实地调查：询问调查，观察调查，实验调查③按调查对象划分：全面调查，非全面调查：典型调查，重点调查，抽样调查④按调查深度划分：探测性调查，描述性调查和因果性调查（了解）6、调查行业的道德问题①调查提供者和调查购买者之间的道德问题：a、调查的真实性b、调查的保密性②调查提供者和调查对象之间得到的问题：a、隐瞒真正的调查意图b、保护调查对象的个人信息③调查提供者与公众之间的道德问题：a、不完整的报道b、令人误解的报道第二章1、市场调查的五个阶段：确定调查问题、设计调查方案、数据的采集、数据的处理与分析、拟写调查报告2、调查问题的三种类型：探索性研究，描述性研究，因果关系研究3、市场调查问题的设定：要将经营管理决策问题转化为市场调查问题，因为前者以行动为中心，后者以信息为中心4、在进行调查方案设计时，需要处理好的几个关系①需要与可能②精度和费用5、精度：样本估计值与总体真值之间的差异6、数据采集的方法①自填式问卷的优缺点优点：容易管理，相比面谈式费用低，可以进行大样本调查缺点：1）调查回答率低2）自填式方法不适合结构复杂的调查问卷3）调查周期较长②问答式问卷的优缺点优点：1）可以激励被调查者的参与意识，可以解释被调查者的问题，有助于被调查者了解和理解，提高回答率2）能对数据收集的时间进行调节缺点：1）调查的成本比较高2）调查过程的质量控制有一定的难度3）对很敏感的问题被调查者通常不会像自填式那样愿意回答和提供③混合式问卷的优缺点优点：减少调查的相关费用缺点：面对不同的调查主题，被调查者会觉得问卷中的问题缺乏逻辑性，问卷的篇幅过大，会使被调查者感到厌烦，不愿意配合其他的问卷调查方式：查阅式、座谈式、观察式、实验式④其他方式：1）查阅式2）座谈式3）观察式4）实验式7、数据分析的技术方法①描述统计②参数估计③列联分析④相关和回归分析⑤多元统计分析8、调查报告三种类型：数据型报告，分析型报告，咨询型报告第三章1、调查方案设计：是根据调查研究的目的，恰当的确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，经费预算，并制定组织计划。
市场调查教学教案
授课时间课时安排 2授课题目（教学章,节或主题）：第1章市场调查概述教学目地,要求（分掌握,理解,了解三个层次）：1. 掌握市场调查地概念和其基本应用;2. 了解市场调查地分类;3. 理解市场调查地特点与作用;4. 清楚市场调查地应用领域;5. 了解市场调查地现状和发展。
教学内容（包含基本内容,重点,难点,课程思政点）：基本内容：市场调查地概念,特点与作用,主要内容,发展和问题重点：市场调查地概念和类型难点：不同类型市场调查地具体应用课程思政点：认真严谨地工作态度,结合国情地市场调查内容,国家地行业发展和未来讨论,思考题,作业：讨论：1.市场调查在市场营销中地作用？2.讨论市场调查地特点在实际应用中地体现。
思考：目前能利用市场调查做些什么事？作业：设立市场调查地主题,简述调查地意义。
参考资料（含参考书,文献等）：实施情况和分析1.学生讨论较充分,了解学生掌握市场调查地概念和应用情况2.对教学难点,特别是掌握有欠缺地,结合企业实例加强学生地理解教学过程设计：复习__5_分钟,安排讨论5分钟,授新课_30分钟,安排讨论_20分钟,总结10分钟,布置作业_10_分钟授课类型（请打√）：理论课√讨论课□实验课□练习课□其它□教学方式（请打√）：讲授√讨论√指导□其它□教学资源（请打√）：多媒体√模型□实物□挂图□音像□其它√授课时间课时安排 2授课题目（教学章,节或主题）：第2章市场调查方案设计教学目地,要求（分掌握,理解,了解三个层次）：1. 理解市场调查方案设计地含义和其重要性;2. 了解不同调查方案地类型;3. 掌握按需选择合适地调查方案以和方案设计地主要内容。
教学内容（包含基本内容,重点,难点,课程思政点）：基本内容：调查方案地选择与设计重点：市场调查方案地设计地方法与内容难点：根据具体项目设计市场调查地方案课程思政点：培养思考问题地职业素养,提升解决问题地职业能力,提高换位思考地职业品格。
讨论,思考题,作业：讨论：1.阅读课本中本章导入案例,思考调查方案地设计起着什么样地作用？2.分组讨论,确定本组调查主题,并讨论方案设计地要点。
《市场调查方法与技术复习》重点复习资料
市场调查方法与技术第一章1、市场的含义经济学的市场概念是指一切交换关系的总和，如房地产市场，人力资源市场，资本市场等。
市场营销中的市场是指一切具有特定需求或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。
2、市场调查的概念市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动。
狭义：对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实，动机和偏好。
广义：针对营销过程的每一阶段，对消费者，营销环境，市场运行状态，营销效果等进行调查。
3、市场调查在营销系统中扮演者两种重要角色①它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。
②它是探索新的市场机会的基本工具。
4、展开市场调查的时机①决定推出某种产品之前②产品推向市场之后③以新产品替代老产品之前5、市场调查的分类方法①按调查内容划分：市场营销环境调查，市场需求调查，市场供给调查，市场行情调查，市场营销活动调查②按调查方法划分：文案调查，实地调查：询问调查，观察调查，实验调查③按调查对象划分：全面调查非全面调查：典型调查，重点调查，抽样调查④按调查深度划分：探测性调查，描述性调查和因果性调查第二章1、市场调查的五个阶段：确定调查问题设计调查方案数据的采集数据的处理与分析拟写调查报告2、调研问题类型：探索性研究，描述性研究，因果关系研究3、调查报告类型：数据型报告，分析型报告，咨询型报告第三章1、招标人（委托人）和投标方（受托人）产生冲突的原因：a．双方都从自己的角度看待问题b．委托方的不道德行为c．受托方的不道德行为2、选择项目受托方的依据：a．与投标方的合作经历b.投标方的知名度c.项目的论证d.投标方的其他背景e.项目报价f.项目能否按要求完成第四章1、文案调研的优点：成本相对较低，资料比较容易找到，收集资料所用时间相对较短2、局限性：a.较多依赖历史资料，难以适应和反映现实中正在发生的新情况、新问题b.搜索的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全适用c.要求调查人员具有较广泛的理论知识，较深厚的专业知识和技能，否则将感到无能为力。
市场调查方法与技术 第5版 第十章 定量调查资料的整理
的，且难免出现虚假、差错等现
真实、准确、完整和统一
象，这些现象都会大大降低调查 • 必须在分析之前，认真鉴别、整
数据的质量
理调查数据，校订或淘汰不合格
• 必须对数据进行审核与校对，区
的数据
分其真假和精粗，消除其中的假、
错、缺、冗等现象，以保证数据
的真实、准确和完整
• 经过整理的真实、完整的原始调 查资料往往具有长久的研究价值, 经过整理并录入计算机的数据更 便于保存与使用
接受时间的先后做比较。
同时实施多个项目时，需记录交付 实施、仍在实施、已经完成并返回
的项目数。
每份返回的问卷要记录唯一、有顺 序的识别号码作为原始文件。
在核对资料、时候编码、录入资料 等工作时，按识别号码，准确记录
是谁拿着哪些原始文件。
所有参加整理工作的人员不仅有保 证工作质量的责任，还负责不丢失
任何原始文件。
10
审核案例[1]
以最常见的问卷调查的中心办公室审核为例,介绍接收核查问卷、编辑检查及采取相应处理措施等基本步骤
接受核查问卷（一审）
编辑检查 （二审）
对所有问卷都应检查一遍,将无效的或不能接受的问卷剔除
无效问卷可能的情况： • 缺损的问卷 • 回答不完全 • 被调查者错答问题或没有按照指导语要求答题 • 回答没有什么变化，如在7级态度量表中无论9Fra bibliotek审核的阶段
审核可以在数据收集和数据公布之间的任何阶段进行。调查的审核工作一般包括两个阶段：实地审核和中心办公 室审核。
实地审核
中心办公室审核
• 初步审核、现场审核，包括调查员审 核和督导审核
• 调查员在调查结束后及时审核问卷， 检查完整性、正确性、一致性以及是 否清楚易懂
市场调查方法与技术
市场调查方法与技术市场调查方法与技术第一章1、市场调查：就是指运用科学的方法收集、整理、分析商品或服务在生产者到达消费者的过程中所发生的有关市场营销情况的资料，从而掌握市场现状及其发展趋势，为企业进行决策提供依据的信息管理活动。
2、市场调查在营销系统中扮演者两种重要角色①市场情报反馈②探索新的市场机会3、市场调查的三个功能：描述、诊断和预测4、市场调查的时机①推出产品前②产品上市后③新老产品替代前5、市场调查的分类方法①按调查内容划分：市场营销环境调查，市场需求调查，市场供给调查，市场行情调查，市场营销活动调查②按调查方法划分：文案调查，实地调查：询问调查，观察调查，实验调查③按调查对象划分：全面调查，非全面调查：典型调查，重点调查，抽样调查④按调查深度划分：探测性调查，描述性调查和因果性调查（了解）6、调查行业的道德问题①调查提供者和调查购买者之间的道德问题：a、调查的真实性b、调查的保密性②调查提供者和调查对象之间得到的问题：a、隐瞒真正的调查意图b、保护调查对象的个人信息③调查提供者与公众之间的道德问题：a、不完整的报道b、令人误解的报道第二章1、市场调查的五个阶段：确定调查问题、设计调查方案、数据的采集、数据的处理与分析、拟写调查报告2、调查问题的三种类型：探索性研究，描述性研究，因果关系研究3、市场调查问题的设定：要将经营管理决策问题转化为市场调查问题，因为前者以行动为中心，后者以信息为中心4、在进行调查方案设计时，需要处理好的几个关系①需要与可能②精度和费用5、精度：样本估计值与总体真值之间的差异6、数据采集的方法①自填式问卷的优缺点优点：容易管理，相比面谈式费用低，可以进行大样本调查缺点：1）调查回答率低2）自填式方法不适合结构复杂的调查问卷3）调查周期较长②问答式问卷的优缺点优点：1）可以激励被调查者的参与意识，可以解释被调查者的问题，有助于被调查者了解和理解，提高回答率2）能对数据收集的时间进行调节缺点：1）调查的成本比较高2）调查过程的质量控制有一定的难度3）对很敏感的问题被调查者通常不会像自填式那样愿意回答和提供③混合式问卷的优缺点优点：减少调查的相关费用缺点：面对不同的调查主题，被调查者会觉得问卷中的问题缺乏逻辑性，问卷的篇幅过大，会使被调查者感到厌烦，不愿意配合其他的问卷调查方式：查阅式、座谈式、观察式、实验式④其他方式：1）查阅式2）座谈式3）观察式4）实验式7、数据分析的技术方法①描述统计②参数估计③列联分析④相关和回归分析⑤多元统计分析8、调查报告三种类型：数据型报告，分析型报告，咨询型报告第三章1、调查方案设计：是根据调查研究的目的，恰当的确定调查客体、调查内容，选择合适的调查方式和方法，确定调查时间，经费预算，并制定组织计划。
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情感份额(%)
1997 1998 1999
A B C
50 30 20
47 34 19
44 37 19
60 30 10
58 31 11
54 35 11
45 44 11
42 47 11
39 53 8
竞争者的市场份额分析
市场占有率：
兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值：（1）
上限目标值（73.9%）。为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中 处于绝对安全。要达到更高的市场占有率，成本必然要大大增加，投 资报酬率却不一定会继续上升。 （2）安定目标值（41.7%）。在市场中，如果有三家以上公司竞争时， 只要先取得41.7%的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势 地位。
第十章 战略调研
本章结构
1. 2. 3.
竞争者调研
市场细分调研
产品定位调研
第一节 竞争者调研
科特勒论营销：
忽略竞争者的公司——绩效差 效仿竞争者的公司——一般 引导竞争者的公司——获胜者
一、竞争情报的收集
竞争情报工作：就是建立一个情报系统，帮助
管理者分析竞争对手，以提高自身的竞争效率和 效益。
无娱 乐
w传统工人阶层
墨守 成规
中年
低
低
租房
w中年世故
不墨 守成 规 墨守 成规
中年
良好 教育
富裕
自有 住房
专职 主妇
好交 际
文化 情趣
w花枝招展
对产 品有 偏见 自信
低
第
兼职
不善 交际
w自信
有质 量意 识 讲究 家庭 摆设 讲究 家庭 摆设
年轻
良好 教育
平均
自有 住房
w朴实
买便 宜货
不自 信
早年 失学
四、市场细分调研的程序
调查
• • • • • • • • 属性及其重要性 产品倾向 产品使用方式 产品购买方式 品牌倾向 购买意图 成交意向 背景资料：人口、媒体使用 分析 描绘五Fra bibliotek市场细分的分析技术
六、案例分析：盖洛普公司的市场细分调研
M公司的用户被细分
托付的（忠诚+参预） 14% 自鸣得意的（忠诚++不参预） 17% 可争取的（不忠诚+参预） 30% 摇摆不定的（不忠诚+不参预） 39%
竞争者的市场份额分析
美国波士顿咨询组织提出的相对市场份额指数（Relative Share of Market Index，简记为RSOM指数） 领导品牌的市场占有率 领导品牌的RSOM指数= 第二品牌的市场占有率
跟随品牌的RSOM指数=
跟随品牌的市场占有率 领导品牌的市场占有率
竞争结构中市场占有率处于第一名的品牌称为领导品牌，其他品牌称为跟随品牌。
兼职
关心 家事
居中
w吝啬
节省
自信
少
中等
兼职
关心 家事
好交 际
Value A Lifestyle System 心理细分系统
自我实现者 信仰实现者：高收入消费实际 信徒：收入有限，喜欢老牌货 成功者：尊重权威安于现状 奋斗者：注意时尚赶潮流 体验者：年龄小，贪婪的消费者，喜欢新产品 制造者：喜欢实用产品 挣扎者：购买产品稳定
RSOM指数大于1，它就是冠军品牌。 波士顿咨询组织的研究：RSOM ＞ 1.5，真正的领导品牌。
兰查斯特战略模式：RSOM ＞ 1.7的冠军品牌才能保持不败。
兰查斯特战略模式的距离理论
一对一竞争：３倍
综合战：1.7倍
四、案例分析：电信行业运营商竞争分析
竞争者调研的主要内容
第三节
产品定位调研
产品定位
产品定位过程 产品定位方法
一、产品定位
在进行了市场细分并确定目标市场后，企业就要 考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也 就是常说的产品定位。 所谓产品定位就是在消费者心目中塑造自己产品 的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有 所区别，从而使产品在产业总需要量中，能引起 选择性的需要。产品定位有时也称为竞争性定位。
一、产品定位
（1）加强和提高自己现在的定位，例如七喜（7-Up）饮料的 广告宣传说，七喜汽水不是可乐型饮料，而是“非可乐”； （2）寻找一个未被占领的定位，如三枪巧克力棒糖的广告声 称比其他大多数巧克力棒糖少45%的脂肪； （3）退出竞争或对竞争进行重新定位，如美国大部分购买餐 具的顾客认为勒诺克斯（Lenox）瓷器和皇家达尔顿（Royal Doulton）瓷器都来自英格兰，这时皇家达尔顿公司推出广告 说勒诺克斯瓷器其实是美国新泽西产的，而它的产品才真正 是英格兰制造的； （4）高级俱乐部战略，如第三大汽车公司——克莱斯勒汽车 公司宣传说自己是三大汽车公司之一（市场上最大的公司不 会提出这样的概念），其潜台词是俱乐部的成员都是“最佳” 的。
（3）下限目标值（26.1%）。某企业销售成绩虽然排第一，但在市场 竞争中其地位却不一定稳定，随时有可能被超过。稳定与不稳定可以 用26.1%的市场占有率作为衡量标准，超过26.1%，表示有可能从势 均力敌中脱颖而出形成领先的地位。
分析以下市场
分散型：20％,18%,16%,14%,12%,10%,10% 相对的寡占型：30%,25%,20%,11%,8%,6% 二大寡型：38%,36%,18%,5%,3% 绝对独占型：43%,24%,17%,9%,7% 完全独占型：74%,16%,7%,3%
确定产品的市场定位 四个品牌的感性定位图
高质量
●A ●B
低价格
●C
高价格
●D
低质量
三、 产品定位方法
产品特色定位 产品利益定位
使用时机定位
使用者类型定位 与竞争品牌对比定位 产品类别游离定位 价格定位 综合定位
产品特色定位
品牌特色常用来与竞争者进行差异化，如果产品的一个特 色表明了对目标市场有重要的利益，那么它就能成为市场 定位的基础。
精明细分
生命周期
依赖阶段
无子女阶段
有子女阶段
晚年
收入
较富裕
较拮据
较富裕
较拮据
职业 白领 蓝领
白领
蓝领
白领
蓝领 白领
蓝领 白领
蓝领 白领
蓝领
细分消费者
心理因素
生活方式 人性
家庭主妇
年轻世故 开皮士 传统工人阶层 中年世故 花枝招展 自信 朴实 吝啬
家庭主妇
竞争对手用户现状分析
竞争对手在本企业用户的业务渗透率
案例分析：17911国际和国内业务发展状况
第二节 市场细分调研
市场细分的作用 市场细分的类型
市场细分的模式
市场细分调研的程序
市场细分的分析技术
案例分析
一、市场细分的作用
市场细分的作用
(1)把市场从单一的整体划分为多元异质的分割体，反映了当 代消费品与工业品市场的特点
二、定位过程
具体进行产品定位时，首先让目标中场消费者指 出他们认为最重要的产品特性是什么，从中选出 几个产品特性，然后按照消费者对同类产品其他 品牌在这些特征上的知觉，在产品特性图上标出 其位置。
二、定位过程
明确已存在的相关产品 确定市场中影响产品销售的主要特征 通过调查，了解消费者对产品的态度 了解产品在消费者心目中的地位 确定产品的市场定位 确立理想品牌及细分市场，选择产品定位策略
北京卡夫食品有限公司的“雪凝”牌酸奶抢占北京市场，就是 用产品特色进行定位取得成功的。多年来，北京的酸奶市场一 直被十几家老企业占据，卡夫酸牛奶针对老产品的“缝隙”—— 包装简陋，对自己的品牌进行定位。雪凝的广告语“将容杯倒 过来，酸牛奶不会出现倒流”的这种定位没有哪家老企业敢于 应战，机械化铝箔密封条保鲜包装让蜡纸加橡皮筋的老产品自 惭形秽，于是，“雪凝”以高于老产品一倍的价格反而深取消 费者喜爱
案例：牙膏市场的利益细分
利益细分 人文 行为 大量使用 者 大量使用 者 抽烟 心理 自主，看 中价值 保守，忧 郁 偏好 减价
经济型（低价格） 男
医用型（防蛀） 化妆型（洁白牙 齿）
大 家 庭 青 年 成年
佳洁士
爱 好 交 际 ， 超级布赖 积极 特 享乐，自 我介入 高路洁
味觉型（气味好） 儿童
丰富
自我实现
资 源
原则导向 信仰实现
地位导向 成功
行动导向 体验
信徒
奋斗
制造者
贫乏
挣扎
安德里逊和贝克
消极的以家庭为生活中心者 积极的以家庭为生活中心者 积极的体育运动爱好者 固执己见的自我满足者 文化活动者 社会活动者
细分消费者
行为因素
使用时机 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 准备程度 对产品的态度
非道德手段
空中侦察 购买/偷窃垃圾 虚假职业招聘 高薪挖人 合作名义套取情报 竞争情报顾问 参观工厂
二、竞争者的识别
驱动市场竞争的五种力量
潜在的竞争者
供应商
同行业竞争者
购买者
替代产品
二、竞争者的识别
四种层次的竞争结构
预算层次的竞争：整个消费市场 需求层次的竞争：满足同一基本需求 产品层次的竞争：同一产品种类 细分层次竞争：某一类型中的品牌竞争
二、竞争者的识别
——主要对手，潜在对手 牛奶：蒙牛，伊利，光明，三元 竞争层次（百事可乐）
预期竞争者：解渴的，酒，牛奶，咖啡，茶，矿泉水，果汁，软饮料 普通竞争者：非酒精，矿泉水，果汁，软饮料 同类竞争者：可乐、柠檬酸饮料、澄汁 典型竞争者：可乐，特种/普通，风味/纯 品牌竞争者：可口可乐