公共关系评估
公共关系计划的实施与评估
公共关系计划的实施与评估公共关系是企业与外部各方之间建立和维护良好关系的活动，旨在提高企业形象和声誉，促进其可持续发展。
一个成功的公共关系计划需要经过仔细的规划、实施和评估。
下面将详细介绍公共关系计划的实施和评估过程。
一、公共关系计划的实施1. 确定目标：首先需要明确公共关系计划的目标。
目标应该具有可衡量性和可实现性，例如提高品牌知名度、增加销售额、改善消费者满意度等。
2. 了解受众：在制定公共关系计划之前，需要深入了解目标受众的需求、偏好和行为特点。
通过市场调研、消费者洞察和数据分析等手段，获取受众信息，为公共关系活动的制定和实施提供依据。
3. 制定策略：制定公共关系策略是实施计划的重要步骤。
策略应该根据目标和受众特点，确定合适的传播渠道、内容和形式。
例如，通过新闻稿、社交媒体、活动营销等方式传播企业的核心价值观和理念。
4. 选择工具：根据具体的公共关系活动和受众特点，选择适当的传播工具。
这可能包括媒体公关、社交媒体管理、活动策划等。
不同的工具可以有不同的效果，因此需要根据具体情况选择最合适的工具。
5. 实施活动：在确定好目标、受众和策略后，就可以开始实施公共关系活动。
活动的执行需要注意时间安排、资源分配和团队协作。
通过有计划、有组织地实施活动，可以确保活动的顺利进行。
二、公共关系计划的评估1. 设定指标：在公共关系活动实施之前，就需要设定评估指标。
可以根据目标制定相应的指标，例如媒体曝光量、社交媒体互动、消费者调研结果等。
指标需要具有可衡量性和可比较性。
2. 收集数据：为了评估公共关系计划的效果，需要收集相关数据。
这可以通过调研问卷、社交媒体分析、销售数据等方式进行。
收集的数据可以用于判断计划是否取得预期效果，为进一步改进提供参考。
3. 分析结果：收集到的数据需要进行分析，以得出结论和提出建议。
可以比较实施前后的数据，评估公共关系计划的效果。
如果目标没能达到，可以分析原因，找出改进的方向。
4. 调整计划：根据评估结果和分析结论，可以对公共关系计划进行调整。
人力资源管理公共关系评估
公关评估的层次
• • • • 三个层次： 公关要传达什么重要的东西； 基于现在这些标准公关部门传达了多少； 最后是与竞争者相比公关传达的程度怎样。
三· 评估报告
• 主要形式：评估总结报告 中长期的工作总结报告 单项或阶段性工作的评估总结 • 内容：评估的项目，其目标、计划和实施方案； • 基本过程，开展那些具体活动，活动的概要和介绍； • 取得了那些成绩，客观社会影响如何，对组织工作带 来了那些有利因素； • 经验教训有哪些，失败的原因，带来何种不利影响， 对组织工作造成什么样的损失； • 在分析总结的基础上，提出以后工作的基本构思、建 议，提出方向性意见，提出主要措施或战略
公关评估的模型
公关评估体系
• • • • 评估模型 输入级(Input)评估：如为企业宣传册准备的素材、文章等 输出级(Output)评估：如刊登在报纸上的稿件等 效果级(Outcome)评估 ：如由于企业媒体传播，导致目标人群在 观点、态度上的改变，在购买行为上的 改变等等 • 评估对象 ：有客户关系、媒介关系、政府关系、员工关系、投 资 者关系、社区关系、专业机构关系等。 • 评估的过程 ：建立目标-目标细分-确定评估标准-确定资料来源 资料收集-评估实施-报告结果
二、效果评估
• • 1、从组织策划方面看：定位准确、专业，活动安排周密，有层次。 农历九月初九，是我国传统的重阳节，又是登高节，人们把重阳登高的风俗 看作免灾避祸的活动，而且在人们心目中，双九又是生命长久、健康长寿的意思 ，因此人们又把重阳节称作“老人节”。我们选择在重阳节举办老年登山活动， 可谓顺应民意，准确的把握了时机，体现了华夏银行尊老、爱老、敬老的初衷。 整个活动的策划安排专业、周密，而且有层次。 首先从树立华夏银行的公益形象出发，专为老年人举办活动，扮演“欢乐使 者“的角色，丰富老年人的晚年生活。 其次，造声势引发社会大众和新闻媒体对此次活动的关注，制造了新闻兴奋 点，老人们也非常踊跃。活动当天定好8：00集合，而老人们积极性很高，有的 早早来到现场等候，有的还是从济钢倒车赶来，令我们感动。 第三，活动准备充分。我们早在国庆放假之前就把活动所需的物品准备齐全 ；活动当天，全体工作人员在早上6：00天刚蒙蒙亮时，就开始布置现场了，做 了充分的准备。 第四，整个活动以调查问卷为凭证，使活动有秩序，一切尽在把握之中。 第五，邀请了山东省人大常委会、山东省企业管理协会等处的领导作为嘉宾 ，邀请了山东卫视《开心假日》节目主持人晓君作为主持人，为整个活动增光添 彩。 第六，组织了老年筷子舞、扇子舞、新疆舞、秧歌、老年迪斯科等优美欢快 、丰富多彩的文艺节目，充分展现了老人们的朝气和活力。节目结束后，老人们 意犹未尽，觉得还没跳够呢，希望以后再有这样的机会。
公共关系评估概述PPT(20张)
•
5.在大型文艺表演上，仿真编排系统 技术具 有重要 作用， 而在动 画制作 、影视 特效、 游戏等 文化创 意产业 上，该 系统作 用并不 是那么 大
•
. 人类在发展基因工程作物时没有充分 考虑对 人体和 环境可 能产生 的长期 影响， 此方面 研究有 很大的 欠缺。
•
6．这篇文章围绕一个“乐”字，先叙事 后议论 ，语言 如行云 流水， 洋洋洒 洒，收 纵自如 ，得心 应手， 颇有大 家风范 。
第三节 案例分析
背景： 公司X于1998年成立 公司业务提供一种方便的财务管理的服务给每一个人
。 研究目标：
监控来自X公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 监控记者对X公司的看法
分析
评估方法：监控X公司及竞争对手在媒体中的报道 对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
结果
小结
•
2．在中国历史上，不乏艺术家特立独 行的故 事，也 不乏统 治者铲 除异端 的故事 ，这些 与艺术 家创作 中重大 主题表 现不够 、历史 进程描 述不力 的缺陷 有很大 关系。
•
3．令人遗憾的是，面对难以理出头绪 的艺术 界，面 对令人 眼花缭 乱的艺 术品， 面对众 多艺术 学子的 饥渴茫 然的眼 神，当 代艺术 批评却 没有相 应呼应 。
•
10．本文叙述和议论相结合，展现人 物的精 神面貌 ，突显 人物的 性格特 征，语 言流畅 有感染 力，也 增强了 传记文 的可读 性和情 感力度 。
•
D．有容之大，就是容得下天，容得 下地， 自然、 也应该 容得下 那些个 日夜不 宁于创 造的艺 术灵魂 。因此 ，对待 艺术要 放开手 脚，任 其发展 。
•
4.仿真编排系统在北京奥运会上的尝 试，使 科研人 员开发 出能实 时渲染 的仿真 系统， 与此同 时，还 形成大 型文艺 表演管 理指挥 的技术 原型系 统。
公共关系实施与评估
一、 公共关系评估的内涵
公共关系评估就是根据特定的标准, 对公关计划、实施及效果进行检查、 评价,从中发现问题,判断其优劣,及时 修订计划,进一步调整和完善组织形 象的过程.
公共关系检测评估是公共关系 工作程序的最后一步.它在整个公 关计划实施过程中都具有重要作 用.
公共关系评估的重要作用体现在三个方面：
之一：胡紫微上台欲发言
之二：胡紫微发言情绪激动, 张斌在一旁很冷静
之三：沙桐等人一齐拉胡紫微 下台.
胡紫微情绪失控开始哭泣
之四：胡紫微被架下台
◆选择最佳时机实施公关活动
——充分把握有利的时机,创造最佳的活动效果
1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名
与其他组织合 推出新产品和新服务
•组织发展很快,
时
机
据报道,松花江哈尔滨四方台水源地的水质已达到中国
：
国家标准.哈尔滨市政供水厂在观察了将近24小时后开始陆 续恢复供水.就在水管流出自来水的那一刻,张左己在哈尔滨
陷
市民庞玉成、马志新老夫妇家中,喝下松花江恢复供水后的 第一口水.
入
困
张左己说：这第一口水既是履行政府四天恢复供水的庄 严承诺,也是让群众放心,消除疑虑.
改版宗旨和改版策略
2008年1月1日起至2008年9月30日,中央 电视台CCTV－5体育频道将正式更名为奥 运频道,台标将增加奥运会五环标志,频道全 新包装,以全新的面貌展示给世界.
坚守直播优先,赛事优先,大众优先 改版宗旨是：利用品牌,抢占先机；更换
LOGO,全新包装；分步实施,扩大效益.改版 策略是：坚守三个优先、精办一个频道,突 出两个重点,实施六个步骤,提升两个效益. 坚守直播优先,赛事优先,大众优先是我们体 育频道在实践中摸索出来的重要经验,是体 育频道做到小年不小的重要手段.精办一个 频道就是要办好奥运频道.
公共关系效果的评估
公共关系效果评估的目的和意义
发现公共关系活动中存在的问题和不足，及 时调整和优化公共关系策略。
提高组织形象和声誉，增强组织竞争力。
了解公共关系活动的效果，为组织决策提供 参考依据。
06
公共关系效果评估的未来 发展趋势
大数据技术的应用
预测性分析
利用大数据技术对公共关系效果进行预测性分析，能够更好地帮助企业了解和掌握公众的喜好和行为，从而制定更为精准的 公共关系策略。
数据挖掘
通过对大量数据的挖掘和分析，可以发现隐藏在数据背后的规律和趋势，进一步优化公共关系效果。
实时监测
大数据技术可以实时监测公众的反应和反馈，及时调整公共关系策略，提高效果。
03
360度评估法
从企业内外部的不同利益相关者（如 员工、客户、股东、合作伙伴）收集 反馈，全面了解公共关系效果。
03
公共关系效果评估的指标 体系
传播效果评估指标
传播覆盖率
评估信息传播的范围和受众数量，反映有 多少人接收到该信息。
媒体组合
评估不同类型媒体（如电视、报纸、网络 等）在传播中的协同作用和效果。
提交评估报告
将评估报告提交给相关部门或客户，以供决策参考。
05
公共关系效果评估的案例 分析
案例一：某公司危机公关效果评估
总结词
该公司的危机公关策略在评估中表现出色，成功地缓解了危机并恢复了公众信任。
详细描述
该公司在危机发生后迅速采取行动，成立了应急小组，并制定了全面的危机管理计划。他们积极与媒体和公众 沟通，诚实透明地回应了指控，道歉并采取了补救措施。此外，他们还借助第三方专家和意见领袖的力量，增 强了信息的可信度和影响力。
公共关系评估
7.企业形象要素分析法
企业形象不是抽象的，而是具体的。任何组织的知名度、美誉度都包含着许多实际因素，将这些因素进行分析，还可以了解组织的实际社会形象与自我期望形象的差距，确认公共关系活动存在的问题。
（2）美誉度的变化率。
美誉度的变化率=（活动后组织的美誉度-活动前组织的美誉度）÷活动前组织的美誉度×100%
其中：美誉度=赞誉组织的人数÷被调查者知晓组织的人数×100%
（3）信任度的变化率。
信任度的变化率=（活动后组织的信任度-活动前组织的信任度）÷活动前组织的信任度×100%
其中：信任度=信任组织的人数÷被调查者知晓组织的人数×100%
（2）外部监察法。外部监察法是聘请企业外部的专家对本企业公共关系活动进行检查和评价。外部专家可以通过调查、访问和分析，对企业公共关系活动及其效果做出较为客观的衡定和评价，并就未来提出建议和咨询。
6.企业形象地位评估法
企业形象地位评估法是指评估人员以企业知名度、美誉度作为两个基本变量，评估企业形象的方法。企业的知名度是社会公众对企业认识、知晓和了解程度。企业知名度高是企业被社会公众知晓的多，反之则知晓的少。企业美誉度是社会公众对企业的信赖和赞誉程度。企业美誉度高即是企业在社会公众中的信誉度高，反之则信誉度低。
3.文化效果：此次促销活动宣传了超市的企业文化，形成独特的超市文化，更容易被大众接受，超市的独特文化给消费者带来深刻印象。
公关评估的内容
1.实施效果：在举行促销活动的同时，忽略了对老客户的馈赠，可以通过会
公共关系形象状态的基本评价标准
公共关系形象状态的基本评价标准公共关系形象状态是指一个组织或个人在公众心目中的印象和形象，它直接关系到一个组织或个人的声誉和社会地位。
对于企业、政府和个人而言，公共关系形象状态的评价至关重要。
在评价公共关系形象状态时，需要从多个方面进行综合评估，以确保评价的全面性和客观性。
1. 知名度公共关系形象状态的第一项评价标准是知名度。
一个组织或个人在公众中的知名度决定了他们在社会中的影响力和号召力。
知名度高的组织或个人通常意味着其公共关系形象状态较为优秀，因为知名度的提升通常与其在社会中的形象和地位息息相关。
2. 信誉度信誉度是评价公共关系形象状态的另一个关键指标。
一个组织或个人的信誉度决定了他们在公众心目中的好坏评价。
一个信誉度高的组织或个人通常能够更好地获得公众的认可和支持，也更容易建立起良好的合作关系。
3. 形象塑造公共关系形象状态的评价还需要考虑到形象的塑造能力。
一个组织或个人是否能够积极主动地塑造自己的形象，以及在遭遇挑战和危机时是否能够适时调整形象，这些都直接关系到其公共关系形象状态的好坏。
4. 社会责任感一个组织或个人的公共关系形象状态还需要考虑其在社会责任感方面的表现。
一个具有社会责任感的组织或个人通常能够赢得公众的尊重和认可。
而缺乏社会责任感的组织或个人则很容易受到负面评价和质疑。
5. 危机处理能力最后一个评价公共关系形象状态的标准是危机处理能力。
一个组织或个人在遭遇危机时的处理能力直接关系到其公共关系形象状态的持久性和稳固性。
如果一个组织或个人能够积极主动地应对危机，妥善处理问题，并向公众传递积极的信息，那么其公共关系形象状态往往会持续稳健。
总结回顾在评价一个组织或个人的公共关系形象状态时，需要多方面进行综合评估。
知名度、信誉度、形象塑造能力、社会责任感和危机处理能力是其中最重要的评价标准。
通过对这些标准的深入评估，我们可以更全面、深刻和灵活地理解一个组织或个人的公共关系形象状态。
个人观点和理解在我看来，一个拥有良好公共关系形象状态的组织或个人，需要有良好的社会责任感，积极主动地关心公众利益和社会问题。
公共关系教案-公共关系评估
【课题】：任务四公共关系工作程序（四）——公共关系评估【教学目标】1、了解公共关系评估的意义和目的；2、掌握基本公共关系评估内容和方法；3、能够撰写公共关系评估报告。
【教学重难点】重难点：公共关系评估报告的撰写【教学方法】讲授法、案例法、师生讨论、小组活动【教具】课本、麦克风【教学课时】周课时4【教学过程】一、导入1、复习旧课：公共关系实施；2、导入新课；公共关系评估（先理论后练习)二、讲授书p129-150什么是公共关系评估？公共关系效果评估是公共关系活动的最后步骤，即根据特定的标准，对公共关系活动结果进行总结、衡量和评价。
主要功能有：运用多种方法考察和评价公关活动的效果，总结经验教训，为以后的公关工作提供借鉴，向决策部门报告公关工作的完成情况，利用公关成果对组织内部成员进行激励。
一）公共关系评估的基本内容分为组织形象评估、工作成效评估、传播效果评估和目标效果评估。
1．组织形象评估公关计划实施后，组织形象会发生哪些变化，需要重新进行评估。
沿用之前公关组织形象调查方法，对公众进行调查分类，然后对组织知名度和美誉度进行分析，再应用“语义差别分析法”（semantic differentials test，SD法）制作“形象要素调查表”将有关组织形象的各项内容用正反相对的形容词来表示评价的两个极端，中间设计不同程度的评价，对组织形象的内容进行分析。
*语义区分量表法semantic differential scale 一种心理学量表，测量人对某种事物的态度，认为态度的测量主要涉及性质、力量和活动三个方面。
依据这三方面，相应地确定一对对形容词，每对形容词被作为维度上的两端，其间分有七个等级，分别以+3、+2、+1、0、－1、－2、－3表示不同的程度。
测试时，受试者依据对待测对象的印象，在七个等级中确定一个等级，以标明自己的态度。
在各项分值基础上，便可得到他在整个量表上的得分。
得分越高，表明对待测对象的态度越肯定；反之，越否定。
第十二章 公共关系评估
第十二章公共关系评估公共关系工作从前期调查、确定目标、制定方案到付诸实施，便完成了阶段性的工作。
在阶段性工作结束之后，少不了对公共关系工作的评估。
公共关系评估构成了公共关系工作程序中的重要环节，也是开展后续公共关系工作的必要前提。
一、公共关系评估的内涵和意义1、公共关系评估的内涵所谓公共关系评估，就是社会组织采用各种形式和各种方法，对阶段性公共关系活动进行调查研究、分析评价，总结成功的经验，估价所取得的成绩，寻找工作中的失误或不足，发现新的问题，以便不断调整社会组织的公关目标、公关决策和公关行为，使社会组织的公共关系工作走上健康的可持续发展的轨道。
2、公共关系评估的意义（1）总结经验，以利再战任何社会组织开展公共关系活动，都不可能是短期的、一次性行为，而是一项比较长期的、相对连续的活动。
要增强连续不断的公共关系的有效性，必须不断地总结、借鉴既往公共关系的经验和教训。
公共关系评估，正是为了这个目的。
公共关系评估既是上一轮公共关系活动的总结，又是下一轮公共活动的起点，它实际上起着承上启下的作用。
公共关系活动实施完成后应及时进行总结，包括公共关系活动过程中取得的成效和经验，以及应当吸取的教训，工作中的优点和存在的不足，以供继续开展公共关系活动时参考和借鉴。
公共关系评估得越充分，成绩与不足也就越明显。
评估得越客观，对今后将要开展的新一轮公共关系活动的方向就越明确，对现存的差距和不足改进的就越彻底。
评估的结果具有效果“导向”的作用。
（2）收集资料，提供决策每次公共关系活动，公关人员都可以收集到许许多多、方方面面的信息和资料。
比如：公共关系活动实施后，在社会上造成了什么样的影响，产生了什么样的效果，内部员工的反应如何，已经解决了什么问题，又出现了什么新的问题等等。
通过评估，通过总结，可以将这些信息和资料汇总起来，攥写成工作报告，提交给社会组织的决策机构，为社会组织决策提供可靠的信息。
（3）鼓舞士气，激励干劲公共关系评估工作不仅可以为决策机构提供信息和资料，还可以将公共关系活动的成果向组织内部成员展示和介绍，使社会组织内部员工比较清楚地认识到外界对自己组织的评价，了解社会组织在公众心目中的印象和地位，以及公共关系活动给他们带来的利益。
评估公共关系效果的方法
评估公共关系效果的方法评估公共关系效果的方法有很多种，以下列举了几种常用的方法：1. 媒体关注度：通过统计媒体报道的数量和质量来评估公共关系活动的影响力和曝光度。
可以通过分析新闻稿的使用量、媒体报道的情感倾向和关键字分析等来评估媒体关注度。
2. 社交媒体分析：利用社交媒体分析工具监测和评估公共关系活动在社交媒体上的影响力。
可以通过分析帖子的转发、评论、点赞数量以及用户产生的内容情感倾向等来评估效果。
3. 调查问卷：设计和分发调查问卷，收集公众对公共关系活动的看法和印象。
可以通过问卷中的问题来了解公众对于企业形象、产品或服务的态度和认知情况，进而评估公共关系效果。
4. 关键绩效指标（KPI）：制定和跟踪关键绩效指标，如销售额、市场份额、品牌知名度等。
通过比较公共关系活动前后的指标变化，评估公共关系活动的效果。
5. 专家评估：邀请专业评估机构或专家对公共关系活动进行评估，提供专业的意见和建议。
通过专家的判断和评估，评估公共关系活动的效果。
以上是一些常用的评估公共关系效果的方法，根据具体情况和目标可以选择合适的方法或结合多种方法来评估效果。
6. 竞争对手分析：对比竞争对手的公共关系活动，并评估它们的效果和影响力。
可以通过对竞争对手的媒体报道、社交媒体活动和品牌形象进行比较来评估自身的公共关系效果。
7. 财务指标：通过分析财务指标，如收入增长、利润率等，来评估公共关系活动对企业经济效益的影响。
可以比较公共关系活动前后的财务指标变化，以及与行业平均水平进行对比来评估效果。
8. 直接反馈：收集公众的直接反馈，包括投诉、表扬、建议等，来了解公共关系活动对公众的影响和满意度。
可以通过电话、电子邮件、社交媒体平台等收集反馈，进而评估效果。
9. 品牌价值评估：通过定期进行品牌价值评估，比较品牌力的变化来评估公共关系活动的效果。
可以通过品牌知名度、品牌认可度、品牌忠诚度等指标来评估品牌的价值。
10. 市场调研：进行市场调研，了解公众对企业、产品或服务的看法和认知程度。
第九章_公共关系评估
1、调查研究过程的评估
评估要点： （1）公共关系调研的设计是否合理； （2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理； （3）获得信息资料的手段是否科学； （4）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代
表性； （5）公共关系调研工作组织实施的合理程度； （6）公共关系调研的结论分析是否科学； （7）信息的表现形式是否恰当。例如：
二、实施过程的评估标准
检查发送
信息的数量
直接反映组织 在实施公共关 系活动中所发 表的电视、广 播讲话次数， 发出信件、其 他宣传资料以 及新闻的数量
信息被媒介 采用的数量
检查接受信息的 注意到该信息 目标公众的多少 的公众数量
要特别注重这些 信息被传播媒介 所采用的数量， 只有通过传播媒 介，才能最有效 地保证公众接触 到这些信息，并 受到它们的影响 。
莱卡公关评估
• 超级女声赞助商 Vs 我型我秀赞助商
第二节 公共关系评估标准
公共关系评估是公共关系工作程序的最 后一步，是根据特定标准对公共关系计划实 施的情况进行评估，并从中发现问题，及时 修订计划，进一步调整和完善组织形象的过 程。评估过程中一个重要的环节就是选择合 适的评估标准。
困惑？
• PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
二、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳 入公共关系计划之中
评估不是公共关系计划的附属品或计划实 施后的事后思考和补救措施，而是整个公共 关系计划的重要组成部分。因此，对评估应 该给予足够的重视，对评估的方法、程序等 方面予以充分的考虑和周密的筹划。
三、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见
这一部门的负责人要认识到，即使是公共 关系人员本身，也不能一下子就把公共关系 活动中没有实物性结果的性质和它的可测量 效果联系起来。要给他们足够的时间来认识 效果评估的作用和现实性，并允许他们通过 自己的亲身体验加深这一认识。
公共关系衡量指标：评估和改进公共关系策略的指南
公共关系衡量指标的挑战
定义和测量问题：如何准确界定和量化公共关系的成效，以反映组织的实际表现。
短期与长期效果：如何平衡公共关系的短期和长期效果，以确保组织的可持续发展。
多元传播渠道：随着社交媒体的兴起，如何有效衡量不同传播渠道的影响力和效果。 评估指标的可靠性：如何确保公共关系衡量指标的可靠性和客观性，以避免主观偏见和 误差。
监测和调整改进计划
监测公共关系 衡量指标：定 期收集和分析 数据，了解指 标的变化趋势 和影响因素。
调整公共关系 策略：根据监 测结果，及时 调整公共关系 策略，优化指
标表现。
改进公共关系工 作：针对存在的 问题和不足，制 定改进计划，提 高公共关系工作 的效果和质量。
持续监测和调整： 建立持续监测和 调整的机制，确 保公共关系衡量 指建立科学的指标体系：确保指标的 客观性、可操作性和可衡量性，以 便准确评估公共关系的成效。
强化跨部门合作：促进公关部门与 其他部门之间的协作，共同应对挑 战并实现共同目标。
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关注数据驱动决策：利用大数据和 人工智能等技术，收集和分析相关 数据，以支持决策制定和优化。
公共关系衡量指标
目录
单击此处添加文本 公共关系衡量指标的定义和作用 公共关系衡量指标的具体内容 如何运用公共关系衡量指标
公共关系衡量指标的挑战和未来发展
公共关系衡量指标的定义
公共关系衡量指标是评估公共关系活动效果的重要工具 公共关系衡量指标包括知名度、美誉度、忠诚度和公共关系指数等 公共关系衡量指标可以帮助组织了解公众对组织的认知和态度 公共关系衡量指标是组织改进公共关系工作的重要依据
持续学习和创新：关注行业动态和 最佳实践，不断学习和改进，以适 应不断变化的公关环境。
公共关系绩效评估的常用标准及操作
公共关系绩效评估的常用标准及操作公共关系的绩效评估（ＰｕｂｌｉｃＲｅｌａｔｉｏｎｓＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＥｖａｌｕａｔｉｏｎ）是公关顾问服务的一个重要组成部分，它是一个项目结束前必须履行的一项义务,也是公关顾问的一个必要阶段。
公共关系的绩效评估，就是为了知道公关顾问所受委托的公共关系工作和活动是否达到客户的既定目标，或者达到何种程度的目标的一种衡量和考核的程序。
通过科学和合理的评估，客户可以判断公关顾问的服务效果和服务价值。
对客户而言，效果评估是对最终结果的评估，一般应该发生在项目即将结束的时候,用以衡量公共关系投入的价值以及考察公关顾问的工作能力,并最终决定是否继续投入或与该公关顾问续约；而对公关顾问而言，效果评估从一开始就纳入计划和实施的过程中，避免过程偏离最终目标。
所以对计划和实施过程中每一个步骤进行及时的评估与纠偏，并最终取得客户希望达到的目标，是公关顾问使用绩效评估这一工具的根本目的所在. 目前，公关绩效评估的重点放在“新闻剪报”上,大多数客户以剪报字数作为主要的评估对象，甚至有很多客户把评估简化到了“按字论价"的程度。
但是，成熟的客户和公关顾问都明白，这些量化的数字不足以全面地衡量公关活动的绩效.公关的绩效评估在公共关系专业领域一直是一个非常困难的事情，因为公共关系活动是不一定能产生即时的、直接的、非常明显的效果，它的影响是深远、间接和持续的。
于是，当今的公共关系的绩效评估出现了多种新的操作方式,成熟的客户和公关顾问会按照客户的特点和项目的特性来采用不同的衡量标准。
本文的目的就是介绍并分析当今公共关系绩效评估常用的若干个标准和操作手法。
＞公共关系绩效评估的主要内容作为一种商业服务，尤其是专业咨询服务,公关该如何进行价值评估，如何证明自身的商业价值，这是每个专业的公关从业员迫切想解决的问题.根据公共关系的工作原理，我们把公共关系活动的评估对象分为三大类：公关输入（Ｉｎｐｕｔ），公关输出(Ｏｕｔｐｕｔ）和公关效果（Ｏｕｔｃｏｍｅｓ）。
撰写公共关系评估报告基本原则
撰写公共关系评估报告基本原则1.引言1.1 概述概述部分的内容可以涵盖公共关系评估报告的基本概念和意义。
可以按照以下内容进行撰写：公共关系评估报告是指对公共关系活动进行系统性评估和分析的一份报告。
它通过评估和分析公共关系活动的效果和影响，为组织提供决策依据和改进建议。
评估报告的编写需要遵循一系列基本原则，以确保评估结果的准确性和可靠性。
首先，评估报告的撰写应该基于充分的数据和信息收集。
通过搜集并整理与评估对象相关的数据、调查结果、案例分析和相关文献等，能够对公共关系活动进行全面、客观的评估和分析。
同时，数据的收集和分析应该遵循科学的方法和标准，确保结果的可比性和可靠性。
其次，评估报告应该注重相关利益方的参与。
公共关系活动往往涉及多个利益相关方，包括组织内部的员工、组织外部的客户、合作伙伴、媒体以及社会公众等。
在评估过程中，应该主动征求相关利益方的意见和建议，了解不同方面的需求和期望，以更全面、准确地评估公共关系活动的效果和影响。
此外，评估报告的撰写应该注重结果的可操作性。
评估报告应该提供具体的建议和措施，指导组织在公共关系活动中进行改进和优化。
这些建议和措施应该基于评估结果和数据分析，具备可行性和可实施性，以便组织能够有效地进行决策和行动。
最后，评估报告应该注重沟通和传播。
评估报告的撰写不仅是为了得出结论和提出建议，更重要的是要能够清晰地向相关利益方传达和沟通评估结果。
在撰写报告时，要注意语言简练明了，逻辑清晰，以便让读者能够理解和接受报告中的观点和结论。
综上所述，撰写公共关系评估报告需要遵循一系列基本原则，包括基于充分的数据和信息收集、注重相关利益方的参与、关注结果的可操作性以及注重沟通和传播。
只有在遵循这些原则的基础上，才能够准确、全面地评估和分析公共关系活动，为组织的决策和改进提供有力支持。
1.2 文章结构文章结构部分内容如下：2. 文章结构在本报告中，我们将按照以下结构来展示公共关系评估的基本原则。
公共关系评估心理效应标准
公共关系评估心理效应标准
1、首因效应：体现在先入为主上。
这种先入为主给人带来的第一印象是鲜明的、强烈的、过目难忘的。
对方也最容易将“首因效应”最先存进大脑档案中，留下难以磨灭的印象。
2、近因效应：是指最近或最后印象的强烈影响。
某人或某事近期表现留下的印象，往往是最深刻的印象。
一般而言，熟人之间的交往近因效应会发挥较大的作用，因此平时应该注意给人留下良好的印象。
3、光环效应：又称晕轮效应，是指在交往的过程中，人往往会从对方的某个优点而泛化到其他有关的方面，由不全面的信息而形成完整的印象。
光环效应往往对恋爱的双方起更明显的作用，正所谓情人眼里出西施。
4、投射效应：投射效应是指在交往的过程中，总是假使他人和自己有相同的倾向，即把自己的特性投射到他人身上，从而形成对他人的印象。
有时候，人们对他人的猜测，无形中透露的正是自己。
公共关系评估 (终极版)
•
• 二 项目调研
• • • • • • 提出项目所面临的挑战 1. 在中国，“福特汽车环保奖”活动设计和和执行必须适合中国的国情，并体现中国特色。 在中国， 福特汽车环保奖”活动设计和和执行必须适合中国的国情，并体现中国特色。 2. “福特汽车环保奖”如何既保持其持续性，又要使其有所发展，成长壮大。 福特汽车环保奖” 福特汽车环保奖 如何既保持其持续性，又要使其有所发展，成长壮大。 3. 项目力求得到中国政府主管部门的认可和支持。 项目力求得到中国政府主管部门的认可和支持。 4. 与国内另 项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动：中华环境奖”（主办单位 中华 与国内另2项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动 中华环境奖” 主办单位-中华 项由国家政府主办或参与组织的环保评奖活动： 环境保护基金会）， 地球奖” 经国家环境保护总局、国务院港澳办公室批准， ），“ 环境保护基金会），“地球奖”（经国家环境保护总局、国务院港澳办公室批准，由中国环 境新闻工作者协会和香港“地球之友” 年共同设立）， 境新闻工作者协会和香港“地球之友”于1997年共同设立），“福特汽车环保奖”要突出自 年共同设立），“福特汽车环保奖” 身的特色，也要与其他奖项有互补的作用， 身的特色，也要与其他奖项有互补的作用，切实地从基层发掘中国致力于环境保护事业的人 士和优秀项目。 士和优秀项目。 开展项目调研 1. 项目组先后召集了多次讨论会，通过专业环保机构咨询环保界的需要，社会的反映，并 项目组先后召集了多次讨论会，通过专业环保机构咨询环保界的需要，社会的反映， 向相关部了解具体的政策和重点工作安排， 向相关部了解具体的政策和重点工作安排，从而为科学制定评选活动规则和项目执行打下良 好的基础。 好的基础。 2. 设计并开展网上调查，一方面发布信息，宣传活动本身，另一方面了解公众对环保奖的 设计并开展网上调查，一方面发布信息，宣传活动本身， 看法和意见。 看法和意见。 3. 深入理解企业的优良传统，发展企业的品牌优势。项目组认识到：福特汽车的品牌优势不 深入理解企业的优良传统，发展企业的品牌优势。项目组认识到： 仅仅在于提供优秀的产品，其创始人亨利·福特从公司创建伊始 福特从公司创建伊始， 仅仅在于提供优秀的产品，其创始人亨利 福特从公司创建伊始，就把目标定在把汽车销往世 界各地，使每个人都从中受益，但他也坚持从哪里销售就要从那里生产。 界各地，使每个人都从中受益，但他也坚持从哪里销售就要从那里生产。福特的宗旨是成为 一个好邻居，无论在任何地方生产，都能为当地做出积极的贡献。因此， 一个好邻居，无论在任何地方生产，都能为当地做出积极的贡献。因此，福特汽车公司在其 年的运营历史中， 近100年的运营历史中，不但专注企业自身的发展，更时刻注重对社会，对所在社区的责任和 年的运营历史中 不但专注企业自身的发展，更时刻注重对社会， 营销公共关系案例分析（1） 义务。在此基础上， 义务。在此基础上，项目组制定了相应的公关策略和执行方案
公共关系评估课件
结果
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小结
长期以来影响公关评估开展的因素 1.设立目标困难：设立的目标要清晰，详细 并且可测量
2.对公关评估的理解不够深入：公关评估不单纯 是终极监测，而是一种专业化研究手段，评估不 是一个短期的结果而是长期过程
3.成本：时间、资金
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• 如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做
呢？
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评估标准 不一致是 问题的关
键
单纯的销售数 量上的变化与 公关行为之间 不存在直接关 系
销售数据
剪报数量的多 少同企业收益 之间无法建立 直接关系
剪报数量
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
6
第一节 公共关系评估概述
一、公共关系评估的意义
公共关系评估是根据特定的标准，对公 共关系计划、实施及效果进行衡量、检验、 评价和估计，以判断其优劣。除用于考核评 价效果外，它在公共关系实践活动中的三个 阶段——调研阶段、制定计划阶段及实施阶 段均发挥着不可低估的作用。
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二、公共关系评估的内容
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第二节 公共关系评估方法
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评估内容 调查设计方面
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• 5、提防把公关有效性和广告有效性作精确比较 的企图。
• 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是 可控的，而公关信息发布通常是不可控的。
• 6.如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众 和期望的沟通渠道事先被清晰地界定和理解，公 关有效性的测量将更加有效。
• 7、公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进14
调查对象 方法
建议实施周期
INPUTS
OUTPUTS
OUTCOMES
公共关系评估名词解释
公共关系评估名词解释
嘿，你知道啥是公共关系评估不？公共关系评估啊，就好比是给一
场盛大派对打分！你想想，一场派对办得咋样，得从好多方面来看吧，比如来的人开不开心啦，氛围好不好啦，食物好不好吃啦。
公共关系
评估也是一样的道理呀！
它是对整个公共关系活动的效果进行衡量和判断呢！比如说，你搞
了个公关活动，是为了提升公司形象，那最后形象到底提升了多少，
这就得通过评估来搞清楚啦。
就像你跑步，你得知道自己跑了多远、
多快，才能知道自己的水平咋样嘛！
举个例子哈，一家公司举办了一次公益活动，想要借此提高公众对
他们的好感度。
那活动结束后，就得评估一下，到底有多少人知道了
这次活动呀，大家对公司的看法有没有改变呀，媒体的报道怎么样呀。
这就是公共关系评估在起作用呢！
它可不是随随便便就能做好的哟！得用各种方法和指标呢。
就好像
医生给病人看病，得通过各种检查和数据来判断病情一样。
比如说，
可以通过问卷调查了解公众的看法，可以通过媒体监测看看有多少报道，还可以分析活动前后公司的知名度、美誉度等指标的变化。
公共关系评估真的超级重要的呀！如果不评估，那怎么知道活动做
得好不好呢？怎么知道钱花得值不值呢？就像你买东西，你不看看好
不好用，就随便买，那不是浪费钱嘛！而且，通过评估，还能发现问
题，下次活动就能做得更好啦！你说是不是？所以啊，可别小瞧了公共关系评估哟！它就像是一个指南针，指引着公共关系活动朝着正确的方向前进呢！
我的观点就是：公共关系评估是公共关系活动中不可或缺的一环，它对于提升活动效果、优化资源配置、增强组织竞争力都有着至关重要的作用！。
第8章 公共关系活动效果的评估
2.公共关系评估的意义
（1）检验传播的效果； （2）对一个社会组织的公关工作具有“效果导 向”的作用； （3）它是开展后续公关工作的必要前提； （4）评估可以鼓舞士气； （5）引起领导重视； （6）在现实生活中，评估还决定着公关公司是 否该承接该项工作；客户是否满意、是否付款； 能否获得某项荣誉，形成无形资产等等。
2.公共关系评估的常见依据
1、根据大众媒介传播的情况来评估
（1）报道的数量。 （2）报道的质量 。 （3）新闻传播媒介的影响力 。
2、根据组织内部资料来评估
（1）组织领导层和管理人员、营利性组织的股东，
在组织的经营管理过程中，对组织公共关系目标 达到程度和效果的评价。 （2）组织内部员工从不同角度对公关活动成效的 评价。 （3）组织内部资料。
第8章 公共关系活动效果的评估
案例导入:
蝙蝠牌电扇受青睐“小字辈”扬名有新招 问题引入:
1. 你对本案例中“转给你看”的实施策 略有什么评价？
8.1公共关系评估的内容和程序
1.公共关系效果评估的内容 2.公共关系评估的意义 3.公共关系评估的目的 公共关系评估的程序
1.公共关系效果评估的内容
1、公共关系评估的含义
2、评估报告的内容
（1）我们是如何做的？ （2）别人做得怎么样？他们掌握的情报是否充分？预期目的 达到了吗？人员够用吗？ （3）我们争取到公众的支持了么？我们对希望争取的公众是 否有明确的认识？完成这些目标的相应项目是否在计划中 并付诸实施？目标公众接到并理解传播之意吗？他们有无 反应？ （4）活动项目的短期目标、长期目标实现了吗？ （5）是否超出了预算？经费使用是否合理？ （6）其他特定内容，如品牌、无形资产、人员素质等相对静 态项目评估和专题活动、广告效果、销售额等动态项目的 评估。
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公共关系的评估
一、公共关系评估的三个阶段
公共关系评估指的是根据特定的标准，对公共关系的整体策划、传播（实施）及活动效果进行测量、检查、分析和评价的过程。
而公共关系的效果评估，也是下一个阶段的公共关系的调查研究工作内容。
随着信息技术越趋便捷与高效，以及公共关系评估研究的文献资料的迅速发展，信息技术为公共关系职业人员所掌握，这在很大的程度上提高了人们对评估的兴趣与认识。
越来越多的行政主管对缺少证据支持的结论持怀疑态度，越来越多的公共关系从业人员意识到评估研究的重要性，评估已成为公共关系实务活动中的四个环节之一。
如何开展评估研究，我们先解剖一下卡特里普等对公共关系评估研究所作的阶段划分，见下图。
实施阶段
社会和文化的改变
重复相关行为的公众人数
按预期行动的公众人数
改变态度的公众人数
改变意见的公众人数
了解信息内容的公众人数
影响阶段
参与信息和活动的公众人数
接收到信息和活动的公众人数
媒介所播发信息的数目和实施活动的数目发给媒介的信息数目和设计活动数目
准备阶段
信息和活动表现的质量信息内容和活动内容的适宜性
针对设计项目的背景信息的充分性
在准备阶段，所要考虑的是：背景材料是否充分？有没有遗漏的目标公众？提供给媒介的材料是否都准备好了？信息内容是否正确？信息表现形式是否恰当？在这一阶段，公共关系从业人员应该对资料的充分性、合理性和有效性有切合实际的把握与评估。
在影响阶段，评估研究体现了定量化的特点。
需要统计发送信息的数量与信息的实际运用。
如果这两个数据差距不大，说明信息内容的合适度、制作的质量还是较高的，反之在活动中被采用的少，就得对信息内容、编写与制作水平作客观分析。
统计接收到信息的公众数
据，可以了解信息传播和活动开展的影响面。
再统计参与组织活动的公众数据，信息传播的实际影响面有多大，就显现出来了。
在实施阶段，首先对传播在知晓、态度、行为三个层次分别作了定量化的统计。
按预期的行动的公众数进行统计，了解有多少公众采取了我们所期望的行为。
而重复相关行为的公众人数的统计，这是统计有多少公众的行为已非偶然的、心血来潮的、受他人影响的因素，已真正认可组织并有良好的评价，再次发生了组织所希望的行为。
最后，对组织目标的实现与社会文化的发展是否相一致进行评估，也即有没有获得良好的社会效益。
有益于社会发展这是组织的最高境界。
二、公共关系评估的基本步骤
公共关系评估的基本步骤我们仍然参考卡特里普、森特和布鲁姆在《公共关系教程》一书中的概述，他们将公共关系评估的步骤分为十个步骤：
1．设立统一的评估标准。
如果目标不一致，不能形成共识，则会影响评估的效率与效果。
2．确保组织对评估的承诺并使研究成为项目的基础。
评估不是公共关系计划的附属或某一补救措施，而是公共关系计划的重要组成部分。
3．在部门内取得对评估研究的共识。
公共关系从业人员必须接受评估研究的概念，并在这一项工作中要有足够的工作时间扎扎实实地展开研究。
4．用可以观察和可以测定的术语写出项目目标。
在规划的过程中要做到明快和精确，特别是为目标公众撰写具体目标的时候。
5．选择最适当的评估标准。
6．确定获取证据的最佳途径。
方法有：抽样调查、实地试验、案例研究或组织的记录等。
方法的选择取决于：评估的问题和目的；评估的标准；调研成本。
7．保持完整的计划实施记录。
完整的文件材料能有助于确认什么工作已完成或未完成，有助于减少选择性理解和个人偏见的影响。
8．评估结果的使用。
公共关系活动的每一个周期都应比前一个周期表现出更大的影响力，这是因为运用前一个周期评估的结果对后一个周期进行了调整的缘故。
9．向组织管理层报告评估结果。
这样做一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，有利于全面的协调；另一方面也可以说明公共关系活动在实现组织目标中的重要作用。
10．丰富专业知识。
公共关系的科学管理将导致人们对这一活动及其效果的深入理解；而效果评估的成果又进一步丰富了公共关系专业知识的内容。
图示：
公共关系评估的步骤与评估的内容会因公共关系工作类型、传播方式不一，而有所区别。
上面的十个步骤可作为我们学习和开展实务活动的参考。