广告媒体计划书作业及案例上课讲义

大作业：以某品牌洗发水化妆品或手机产品为题，拟写一份媒体计划书品牌参考：飘柔、海飞丝，玉兰油、MOT、O NOKIA，

海飞丝媒体计划书

目录

一、2002 【海飞丝】媒体目标

二、2002 【海飞丝】媒体策略

1、媒体对象阶层设定

2、媒体投资地理性策略

3、媒体分析选择

5、媒体组合效果目标

6、媒体行程设定

7、制定策略优先顺序

三、2002【海飞丝】媒体执行方案及预算

四、2002【海飞丝】媒体计划评估

2002【海飞丝】广告媒体计划书

一、2002【海飞丝】媒体目标建立【海飞丝】产品品牌，形成【海飞丝】品牌消费群。

二、2002【海飞丝】媒体策略

1、媒体对象阶层设定

• 重级对象：

以11—50岁城市女性与20—40 岁城市男性为主。（附表1：辅助分析表——重庆人口构成状况）

• 轻级对象：

以11—20 岁男性、乡镇居民为辅。

2、媒体投资地理性策略

• 重级地区：以重庆主城区（渝中、大渡口、九龙坡、沙区、南岸、北碚、巴南、江北八区）为主；以县级市区城镇为辅。

• 轻级地区：辐射四川、贵州省。

3、媒体分析选择（类别选择）

（1）、媒体特性分析

• 电视媒体：传递速度快、涵盖面广、创意承载能力强，干扰度高、被动地接受。

• 广播媒体：农村覆盖能力强、传播速度快，创意冲击力低，家庭性功能被电视取代而转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。

• 报纸媒体：主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。

• 杂志媒体：印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。

• 户外媒体：冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。

• POP 媒体：简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。

• DM 媒体：针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。

（2）、影响【海飞丝】媒体选择的诸要素分析

• 品类关心度分析

海飞丝突破性发现，通过全面激活锌的优化状态，增强锌的活性，可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方，普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹，而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹，还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。• 品类相关性分析

媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。【海飞丝】属于家庭常备护理用品，功能是更快速有效去屑，选择报纸的美发类栏目、电视导购节目及美容美发性节目等获得的相关性效果更好。

• 品牌形象与个性分析

【海飞丝】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。

• 消费习惯分析

【海飞丝】是家庭日常用品，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好, 在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。

• 竞争态势分析

【海飞丝】由处方药转为非处方药，刚开始进入OTC市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。

（3）、媒体的选择

• 电波媒体：目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的当地一流媒体，如CQTV—4、交通广播台等，电视在黄金时段及深夜时段播出，广播避开电视时段露出。

•平面媒体：目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏目等。

•其它媒体：目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。

要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等）及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进行宣传，与消费者进行一对一的购通。

4、媒体组合效果目标

• 重级地区：电波——50%（到达率），100 （接触频率），50（收视点）

平面——20万份（发行量）, 7 （传阅频率），140 万（阅读人口）5%（每刊次非重复阅读人口平均增长率）

其它——10%（有效到达率），50%（接触人口占总人口率）

综合——10（家庭暴露频次）, 80%（接触人口占总人口率）

• 轻级地区：

电波——40%（到达率），80（接触率），32（收视点）

平面——5万份（发行量）, 5 （传阅频率），25 万（阅读人口）3%（每刊次非重复阅读人口平均增长率）

其它——5%（有效到达率），20%（接触人口占总人口率）综合——8（家庭暴露频次）, 30%（接触人口占总人口率）

• 组合目标：

电波——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36（收视点）平面——25万份（发行量）, 6.6 （传阅频率），165 万（阅读人口）4%（每刊次非重复阅读人口平均增长率）其它——8%（有效到达率），35%（接触人口占总人口率）综合——9（家庭暴露频次）, 50%（接触人口占总人口率）

5、媒体行程设定媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24 个周时间段，整体分两个阶段：•第一阶段（2002 年 5 月初——2002年7 月底）

连续式：每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。•第二阶段（2002 年8 月初——2002年10 月底）

脉动式：此阶段12 周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。

6、制定策略优先顺序本媒体投放的目标是“建立【海飞丝】产品品牌，形成【海飞丝】品牌消费群”：第一阶段要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度目的，应以主要媒体对所有消费者传送高到达率与中度接触率为主，再安排较密行程，然后寻求市场扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定目标媒体对象阶层设定媒体投资地理性策

略；第二阶段要达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度目的，应运用所有媒体传送高接触率，再寻求广度到达率，然后安排较密行程及地理上扩张，即媒体策略优先顺序为：媒体对象阶层设定媒体组合效果媒体分析选择媒体行程设定媒体投资地理性策略。

三、2002【海飞丝】媒体执行排期（CUE及预算

（1）、第一阶段（2002 年5月初——2002 年7 月底）

达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度（见附表2——CUE1）

（2）、第二阶段（2002年8月初——2002年10月底）

达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度（见附表3——CUE2）

（3）、费用预算

★ 第一阶段共计：106 万元

★ 第一阶段共计：46 万元

★ 合计：152 万元

四、2002【海飞丝】媒体计划评估

任何媒体计划都不应一成不变地加以墨受，必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应及对实施结果的检视加以修正，即媒体计划——媒体购买执行——媒体计划评估修改——媒

体计划的循环检测，进行评估的主要要素如下：

• 评估整体品类、竞争品牌的媒体投资额、成长率、占有率、地区分布变化、各市场投资口牌数、季节性投资形态、媒体类别及载具的使用等，以了解媒体竞争状况的改变，为本品牌在媒体投资上是否采取对策提供依据。

• 检视媒体计划实施的产出结果，衡量媒体组合效果目标的完成情况。

附表：CUE1此表可根据媒介环境、市场格局诸要素的波动作适当调整，费用共计106万。时间地点内容媒体类别媒体载具媒体单元费用说明

第1周重庆主城形象广告电波CQTV—4CQT—7交通广播电台15秒CF片30秒广播带8 万应用当地收视率最高的电视媒体，快而广地传送产品形象，达到高到达率和中度接触率的效果；应用广播媒体避开电视露出时段播出，弥补电视媒体的到达率。以迅速扩散产品的知名度。

第2―― 4周重庆主城形象广告电波CQTV—4CQT—7交通广播电台15秒CF片30秒广播带8 万

第5周主城及涪万区形象功能广告电波、平面CQTX—4、涪陵电视台、万州电视台、交通广播电