旅行社管理 第四章 旅行社的营销管理

补充 旅行社的品牌营销
品牌名称
品牌忠诚
品牌内涵
品牌
建设
品牌标志
品牌注意
展现在我们面前的是中国国旅的新标识,它是 企业形象的核心，引领中国国旅人走向光明的 未来。标识图形为地球形状，上下左右呈经纬 线分布，象征着国旅事业遍布全球；球形上部 是“中国国旅”四个中文弧形分布；球形零度 纬线上部分分布着“CITS”四个英文字母， 是中国国际旅行社英文名称的缩写；在球形零 度经纬线处，自左至右分布着三条弧形箭头， 象征着中国国旅事业腾飞。
旅行社管理
第四章 旅行社的营销管理
1、“我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧！”（推销） 2、“我老爹有三处房子，跟我好，以后都是你的”（促销） 3、男生根本不表白，女生直接被男生的气质和风度所迷倒
（营销）
4、女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不 已（品牌）
市场营销：
“是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以 获得其所需所欲之物的一种社会过程”（菲利普·科特勒）
包括旅行社的综合服务费，也包括旅行社安排活动的代 收代付部分，如房费、餐费、交通费、文娱活动费等
这种价格针对报价旅游的客人。按照包价形式不同，可 以分为全包价、小包价，服务的内容包括哪些项目，价格 也就包括哪些项目：按照项目的层次不同，又分为豪华等、 标准等、经济等，各等次因提供服务的消费水平高低而收 取不同标准的费用。
这样的状态虽然在目前还是理想状态，但是互联网及IT新技 术的蓬勃发展，已经为旅行社与每一个旅游者沟通提供了技 术条件和低廉的成本，这样的前景不再是海市蜃楼，已经近 在眼前、清晰可见了。
一对一营销的核心和利益是什么呢？
一句话：为每一个活生生的客户设计出他们最需要的充满个 性的服务。其核心是以“顾客份额”为中心 ，通过与客户逐 一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产 品。为每一个活生生的客户自动设计出他们最需要的充满个 性的服务。
本组合是企业的品牌标识组合，主要应用范 围有宣传媒介、标识系统等一切可能出现的地 方。企业主要通过这个组合向大众转达企业形 象和文化。
消费者对品牌的忠诚层次
• 无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。 • 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买
原品牌。 • 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。 • 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。 • 承诺消费者----对品牌引以为傲。
即指以满足人类各种需要和欲望为目的所进行的变潜 在交换为现实交换的一切活动
本章以4PS为框架，分别讲解营销的四要 素：产品、价格、销售渠道和促销，它们 是旅行社营销管理的核心内容
第一节 旅行社的产品管理
一、旅行社的产品组合管理 （一）旅行社的产品组合 产品组合管理：
旅行社在推出新产品时，原有的部分老产品是否要退出 市场，如果继续保留在市场，应处于什么样的位置。旅行 社对于所有的产品不会在财力、促销与开发力度上投入相 同的力量。应定期对现有产品进行经营组合分析，找出本 旅行社的核心产品，确定对不同产品应该采取支持、保持 或终止策略。
②、浪漫而奢侈的童话王国。1955年第一家迪斯尼乐园在洛 杉矶建成，以后又在佛罗里达、日本和巴黎相继建立了迪斯尼 乐园。在每一家乐园里，欢乐如同空气般无所不在，无论是建 筑风格、娱乐项目，无不努力营造一个超凡脱俗的梦幻世界。 在这里，孩子可以延续他们童年故事中的美梦，而成年人可以 拾起他们未泯的童心，体会真实与纯洁。迪斯尼乐园还尽量使 用现代化的电子设备，每年补充更新娱乐内容和设施，使乐园 成为一个容纳新鲜、纯真的“欢乐王国”。
③、服务营销，沟通无限。迪斯尼公司找到了欢乐的四项要素 ：安全、礼貌、优美和效率。并由此升华出“迪斯尼礼节”， 围绕这四项要素的要求，迪斯尼斥巨资训练员工以提供优良的 服务，并专门成立了迪斯尼大学。公司还在整个组织机构中统 一服务绩效；通过顾客建议和投诉系统等了解顾客的满意情况 ，力求以服务创造市场。
旅行社不能记住游客，却希望游客记住旅行社；旅行社 不去关心客户需要什么样的旅游，却希望客户关心该社是 全国多少强。这不符合最起码的市场规律。
所以我们说：旅行社的经营者要去关心每一个游客，记 住他们的职业，记住他们的生日，记住他们的旅游喜好， 记住他们的旅游规律。让旅游者“一个都不能少”地成为 旅行社的终生客户。
第二节 旅行社的价格管理
一、旅行社产品价格的两层含义：
1、旅行社提供的各项服务的收费价格 包括导游服务收费、接送服务收费、行李服务收费、订
房服务收费、订票服务收费及代办其他各项服务的手续费 等
对于散客或单项委托服务的客人来说，提供那种服务， 就涉及到那种服务的收费标准
2、旅行社组织客人旅游期间，安排各类活动项目价格的综 合
（一）类型 组团包价 半包价 小包价 单项服务收费
(二) 价格特点 相关性强 控制性较弱 时间波动性大
二、旅行社产品定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
三、旅行社产品的定价策略 新产品定价策略 心理定价策略 折扣定价策略
四、旅行社产品定价的步骤 明确定价目标 确定市场需求 估计产品成本 分析竞争对手 确定产品价格
《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：再次光临的顾 客可带来25%---85%的利润；另一项调查表明：一位满意 的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；1位 不满意的客户会影响25个人的购买意向；而争取1位新顾 客的成本三保住1位老顾客的5倍。
旅行社行业作为典型的服务业，导入一对一营销将在以下几 个方面产生深远的影响：
产品线：
广度 长度
深度 一致性
产品线：密切相关的、满足同一类需求的一组产品 广度（长度）：产品组合中产品项目的总数 长度：产品组合中产品项目的总数 深度:产品线中每一产品有多少个品种 一致性（关联度）：各条产品线在最终用途、生产条
件、分销渠道或其他方面相互关联的程度
4P之前需要做的事情：R-S-T-P
第四节 旅行社的促销管理
一、旅行社促销 含义、类型
二、促销组合 • 媒体广告 • 公共关系 • 销售推广 • 人员推销
三、旅行社促销策略的制定
一对一营销
曾经有一个旅行社向市民做了一个调查，问题只有一个： 您是否记得上一次旅游是哪一家旅行社组织的？结果能马 上报出答案的不足四成。有得旅行社老总不相信，那么旅 行社经理又能记得多少游客的姓名呢？
策、法律规定
（二）旅行社产品销售渠道策略 • 销售渠道长度策略 • 销售渠道宽度策略
广泛性销售渠道策略 选择性销售渠道策略 中间商数量越来越少 专营性销售渠道策略
阅读三种宽度策略优缺点思考它们分别适合产品生命周期的哪个阶段？
（三）旅行社产品销售的新渠道
• 企业旅游部 • 虚拟销售网络 • 给旅行社营销人员的一百个建议
成败皆营销
1、成功的营销个案—迪斯尼
谈到美国的旅游景区，许多人可能不知道尼亚加拉瀑布 或科罗拉多大峡谷，但是恐怕没有人会不知道迪斯尼乐园 。早在1964年，美国总统约翰逊在授予公司创始人沃特· 迪斯尼国家自由勋章时，就曾赞许到：“作为一名艺术家 ，沃特·迪斯尼在在旅游娱乐业领域，已经创造出了一个 美国大众文化的奇迹。”如今，迪斯尼与可口可乐、麦当 劳、玛利莲·梦露一起，被称为美国娱乐消费的“四大天 王”。
1、 从现有客户中获取更多客户份额。
忠诚的客户愿意更多的购买旅行社的服务，忠诚客户的 消费，其指出是随意消费支出的二至四倍，而且随着忠诚 客户年龄的增长、经济收入的提高或客户单位本身业务的 增长，其需求量也将进一步增长。
2、 减少销售成本。
旅行社吸引新客户需要大量的费用，如各种广告投入、 促销费用以及了解客户的时间成本等，但维持与现有的客 户长期关系的成本却逐年递减。虽然在建立关系的早期， 旅行社需要建立客户数据库，需要旅行社进行一定的投入， 但随着双方关系得进展，客户对旅行社的产品或服务越来 越熟悉，旅行社也十分清楚客户的特殊需求，所需的维护 费用就变得十分有限了。
当他想再次出游的时候，他收到了旅行社专门为他制定 的旅游计划，他还需要选择吗？
我们先看一下一对一营销所描述的蓝图：
某一天，某旅行社营销经理上班打开电脑，从网站数据库 内调出今天过生日的老顾客，给他们发一份电子贺卡，重点 客户手写一份贺信；给参加上各团旅游的每一位游客发一封 E-MAIL，附件是随团导游的数码照片，对他们表示感谢并希 望他们在旅行社的网站上注册成会员，因为会员可以享受更 好的服务和更优惠的价格；从数据库内调出去年参加旅游的 教师的资料，给希望今年去黄山的教师发出去黄山的旅游资 料，给今年刚结婚的教师推荐几条蜜月旅游线……；调出后天 出团中老顾客的旅游档案，包括他们曾经旅游过的目的地、 饮食喜好、性格、特长、身体状况等等，打印出来并交个出 团的导游；在旅行社的网站的BBS中收集并处理游客的建议、 意见、对现有线路的服务作出改进……
自然
2、波士顿咨询公司的成长-份额矩阵法
3、通用电气公司多因素业务经营组合矩阵法
ຫໍສະໝຸດ Baidu
（三）旅行社的产品决策
质 量
品牌
特点 包装
三、旅行社产品战略的制定步骤 （一）分析不同市场中的产品竞争特点 1、入境游市场 2、国内游市场 3、出境游市场 （二）掌握本旅行社产品经营现状 1、市场占有率 2、市场认可度 （三）制定和实施产品创新战略 1、确定市场定位 2、制定产品创新战略 3、产品创新战略的组织保障和产品质量管理
迪斯尼的促销之道可总结为：
①、卡通电影树立品牌形象。从1928年《威利蒸汽船》里倾 倒无数世人的欢乐天使米老鼠开始，七十余年来迪斯尼不断创 造出人见人爱的卡通形象，无论是唐老鸭、三个小猪、白雪公 主、辛巴还是花木兰、木须龙，无不是光彩夺目、熠熠生辉的 超级巨星。然而走红的并不只是卡通自身而已，作为传递欢乐 的载体，迪斯尼公司在传递着它的品牌内涵，树立着它的品牌 形象。
第三节 旅行社产品的销售渠道管理
一、旅行社产品的销售渠道
二、旅行社销售渠道类型
起点：旅游供应商
（一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 （四）单渠道与多渠道
三、旅行社对销售渠道的选择
（一）影响销售渠道选择的因素
产品 —— 销售对象 市场 —— 销售终点
旅行社的自身条件 —— 销售起点 旅游法规及相关政 —— 销售环境
在一对一营销体系中的导游的工作也有了质的变化。
在导游的安排中，晕车的游客会安排在前座，喜欢吃辣 的游客和不喜欢吃辣的游客都能够吃到他们可口的饮食， 身体不好的游客总是会得到分外的照顾。
导游根据随团的观察，对游客的旅游档案进行充分的修 正，以便下一次为下一位导游提供更体贴更具个性化的服 务。
这样的服务游客会不满意吗？
1、市场调研（Research）:寻求消费者的需求、认知、喜好 上的差别
2、细分市场（Segments）:将消费者群体归类 3、确定目标市场（Targeting）:通过市场细分，寻求到自己
能占优势的市场 4、定位（Positioning）:在预期的客户的头脑中给产品定位
（二）旅行社现有产品的筛选【方法】 1、产品定位图(霍洛韦、普兰特)
旅行社导入一对一营销，需要营销观念的转变，需要运 作流程的重组，在目前情况下，可借助CRM（客户关系 管理系统），建立游客档案数据库，通过数据库分析找出 个性化服务的一句，发现新的销售机会；通过电子邮件、 直邮信函、邮件列表、游客论坛等方式建立与游客的互动 沟通，努力争取终生客户。
究其本质，一对一营销并不是简单的营销理念。以一种 以客户为核心的营销理念。以一对一营销为核心的客户关 系管理（CRM）必将给旅行社的市场营销带来一场重大 变革。
3、 赢得口碑宣传。
新客户在作抉择时会感觉有较大的风险，这时他们往往 会咨询旅行社的现有客户。而具有较高满意度和忠诚度的 老客户的建议往往具有决定作用，他们的有力推荐往往比 各种形式的广告更为凑效。这样，旅行社既节约了吸引新 客户的销售成本，又增加了销售收入。
4、 减少非正常业务流失。
旅行社的业务经常会跟着业务人员走，而一对一营销的 导入将使旅游者对旅行社的品牌建立良好的信任关系， “记住旅行社”，而不是“记住业务人员”，从而减少旅 行社非正常的业务流失。