品牌“六大”执行策略

品牌“六大”执行策略

创造品牌是中国制造业企业和中小企业的发展之路，品牌与产品、价格、渠道、促销、服务、关系息息相关。产品、价格、渠道、促销、服务、关系策略是品牌战略的具体执行，品牌战略领导产品、价格、渠道、促销、服务、关系策略。

一、产品策略

产品与品牌的关系就像躯体与灵魂的关系，品牌是产品的灵魂，产品是承载品牌的躯体。产品与品牌的关系也像水和鱼的关系，离开水的鱼必然无法存活，没有鱼的水也是死水。离开产品谈品牌是不现实的，而没有品牌的产品是无法长期生存的产品。

在西方国家，产品与品牌经历有产品无品牌，产品与品牌共同发展，品牌延伸多产品三个过程。但是在中国，还有很多代工企业既没有产品也更没有品牌，这些企业拥有不错的制造技术，但是为跨国品牌做贴牌，实际上自己沦为“打工企业”。不过，由于金融危机给中国出口制造业带来巨大的冲击，很多企业已经意识到代工之路不但利润微薄，而且受制于人难以长久发展。很多企业已经认识到生产自己的产品，发展自己的品牌才是突围之道。但是创立品牌并非一蹴而就的事情，大多数企业都处在有自己的产品，但是品牌尚未创立的阶段，也就是产品与品牌的初级阶段。这类企业在产品制造和组装方面与国外品牌企业差距不大，但是在产品研发设计、资金实力和品牌运营方面存在巨大的差异。这些是这类企业发展的瓶颈。

当然，也不乏有像匹克、格兰仕这样的企业，成功突破了第一阶段，进入了产品与品牌共同发展的阶段。一般而言，第一阶段和第二阶段没有明确的界限。但品牌初创的标志应该是目标顾客一定程度上识别出品牌形式，品牌在目标顾客心中形成基本的“印象”，在目标市场上表现为品牌具有一定的知名度。企业通过广告传播、产品包装、开设专卖店等方式，将品牌理念在目标顾客心中留下“印象”，得到一定的认可，就标志着品牌初步创立。

中国部分企业创立了自己的品牌，这无疑是了不起的成就。企业拥有自己的品牌，而产品就是品牌的重要载体。品牌经过自我塑造，即塑造品牌理念、设计要素等，以某单一产品或单一类别产品为载体，深入目标顾客，借用产品内容、企业形象和市场运作行为，影响目标顾客，最终在目标顾客心理和思想中留下深刻的烙印，逐步提高品牌的知名度、美誉度和忠诚度。另外，产品也借助品牌在目标顾客心中的影响力，根据品牌理念，不断地改善产品

质量、性能和外观，进入未开发市场，进而又提高了品牌的影响力和竞争力。这阶段产品与品牌就是相互影响，相互促进，共同发展。如凡客诚品开始利用男装，特别是POLO衫快速杀入市场，形成较大的品牌知名度，然后通过利用品牌知名度，将产品渗透到女装、童装等细分市场。

品牌延伸多产品是指品牌不只以单一产品或单一类别产品为载体，品牌延伸到更多种产品，甚至是跨行业的产品。这个阶段是产品多元化发展的阶段，也是品牌发展的最高阶段，品牌价值在这个阶段得到质的飞越。严格意义上说，品牌只有进入延伸多产品阶段才叫品牌真正创立。因为在产品与品牌共同发展阶段，品牌只是借助单一产品或单一类别产品的影响力，在目标顾客心里和思想中共同留下“烙印”。这个“烙印”具有很强的产品色彩。而品牌延伸多产品阶段则不同，这个阶段的品牌不单单依赖于单一产品或单一类别产品，品牌“烙印”已经从目标顾客的“心里”和“思想”中完全上升到了目标顾客的“思想”中，这个“烙印”的产品色彩不强，品牌理念色彩极强。

换言之，只有品牌理念完全在目标顾客的“思想”中留下“烙印”，品牌才能延伸到多产品，也就标志着企业品牌进入产品延伸多产品阶段。所以，品牌延伸多产品战略的前提和本质是品牌理念完全占领目标顾客的“思想”，其结果是多产品共享同一品牌理念和文化。这就是前面我们讲到的价值观营销，在产品策略上的具体执行。

在跨国巨头中，已经有进入品牌延伸多产品阶段的品牌，如麦当劳、迪斯尼、通用电气、微软、Google、耐克、百事可乐、阿迪达斯等品牌已经延伸到了多产品。例如，世界著名品牌迪斯尼在动漫电影业成名之后，直接进入娱乐节目制作，主题公园，玩具，图书，电子游戏和传媒网络等行业，创造出迪斯尼乐园、迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛绒玩具、迪士尼电子等多种产品。消费者消费迪士尼哪种产品已经不重要，重要的是他们都在体验着迪士尼“分享快乐”的品牌文化。

虽然，中国还没有一家企业真正进入品牌延伸多产品阶段，但是这是品牌发展的必由之路。理解品牌延伸多产品的理念，有助于品牌建设和产品打造的一脉相承。

二、价格策略

定价是一种营销策略，定价又是细分市场的一个重要工具，在市场中定价就像一把刀，它切割了市场，如品牌定价区隔了目标顾客。例如，LV价格高，就明显区隔了中低收入消费者。另外，价格在消费者心中是一把尺子，价格的多少决定了该品牌在消费者中心的形象

和位置。例如，LV价格高，在消费者心中LV是高档奢侈品牌。

定价需要考虑很多因素，而品牌定价是将品牌视为影响定价的主要因素，实现品牌战略为目标，然后综合其它因素，确定产品价格。品牌定价是实现品牌战略的一种策略，所以品牌定价需要以实现品牌战略为目标。一般产品的价格=制造成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。品牌定价最终需要确定的是品牌溢价是多少。

品牌定价的逻辑是以实现品牌战略为目标，以成本为基础，以顾客需求为前提，以竞争对手为参照，确定品牌认知价值，最终确定品牌价格。

品牌定价是实现品牌战略的一种营销策略。品牌定价是通过价格指标体现品牌价值，执行品牌理念，实现品牌定位，打造、维护或者改变品牌形象，巩固或者提升品牌地位。例如，香奈儿通过高价，区隔大众品牌，为打造“独特”“高雅”的品牌形象服务。

品牌定价必须以成本为基础。对于绝大多数品牌而言，成本是品牌价格的底线。低于成本定价，意味着亏损。但是，部分品牌为了实现竞争目标，迅速占领市场，第一时间树立品牌形象，可能采用低于成本的定价，甚至免费。例如，中国很多液晶电视企业为了迅速占领市场，巩固品牌地位，往往低于成本价格销售液晶电视。

品牌价格是指成交价格，不是标价。所以，品牌定价必须以顾客需求为前提。定价是面向目标顾客的，品牌定位的对象是目标顾客，定价策略要实现品牌定位，必须针对目标顾客，价格必须在目标顾客购买能力之内。在中国，受面子消费心理和求实消费心理的共同影响，很多消费者喜欢购买品牌，但是又不希望品牌价格太高。较高的吊牌价，然后打折销售是符合中国消费者心理的定价策略。

品牌定价核心是确定品牌认知价值。品牌价格是品牌认知价值的表现，品牌认知价值是品牌价格的本质。品牌认知价值包括产品价值和认知价值。产品价值体现在核心产品的功能、效用上。产品价值是消费者排除心理和思想因素，就核心产品的功能、效用满足消费者生理需求和基本需求所产生的价值。品牌认知价值是在产品价值的基础之上，衍生产品和品牌文化满足消费者心理需求和思想需求所产生的价值。例如，奔驰汽车的产品价值是作为汽车交通工具而产生的。但是奔驰的价值远高于汽车交通工具体现的价值，价格也比普通汽车高很多。原因在于奔驰汽车认知价值极高。奔驰的衍生服务和品牌文化极大地增加了其品牌价值，价格因此增加。在奔驰客户心中，奔驰不仅仅是交通工具，更是地位和能力的象征。

产品质量决定了产品功能和效用，所以，产品质量对产品价值具有决定性影响。只有提