项目产品定位报告作业指引

《项目产品定位报告》内容及写作要求

一、项目定位结论的内容

1. 项目总体定位

[说明]本部分内容适用于含有两种及以上物业类型的项目，单一物业的项目可省略此部分。

1.1市场定位

[要求]用清晰、简短的语句将项目的整体档次、形象、客户、功能和在市场中的位置描述清楚。在说明各类物业分别的市场定位后应描述不同物业类型市场定位之间的关系。

可叙述定位依据，要求言简意赅，层次清晰。

1.2 物业构成

1．2．1物业形态的组成、各物业形态的规模；

1．2．2项目初步规划示意图

[要求]图示各物业类型分布位置。

1．2．3各物业之间的关系。

[要求]分析各物业类型之间在形象、产品、功能、客户、价格、销售进度等方面的相互影响。

1.3 开发策略

1.3.1经营方式；

[要求]主要明确项目是销售还是持有经营、哪类物业进行销售，哪类物业持有经营，销售与持有的规模。

1.3.2分期方案

[要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业类型。必要时附分期开发示意图。

1.3.3各物业的开发周期、销售周期及其相互关系。

[要求]详细安排项目各物业形态开发的基本时间节点，包括开盘（开业）、销售完成50%，销售结案、开工、竣工时间。附销售计划、资金计划表

描述各物业形态开发周期的相互影响。

可叙述开发周期确定的依据，要求言简意赅，层次清晰。

2．住宅定位

[说明]本部分内容适用于以各种用地性质和立项形式开发的散售型居住用途物业，包含公建立项目的公寓等。

2.1 市场形象/主题概念

[要求]对住宅的市场形象进行概括性描述，明晰产品主题，提出产品开发着力点和支撑点。

2.2 客户定位

[要求] 可从年龄、社会身份、收入、置业目的、家庭结构、来源区域等多个角度界定客户群，选择多个客户群时应阐明不同客户群之间的影响，明确客户组合策略，清晰界定核心客户、重要客户、偶得客户。

通过总结分析不同客户需求特点与本项目特征的吻合程度、客户量、客户可获取性等方面阐述客户定位的依据。

2.3 价格及其实现策略

[要求]住宅及配套商业等的价格，应注明价格是“毛坯”还是“精装”，包括开盘价、均价等。提出价格实现策略。

2.4 住宅具体产品建议

2.4.1产品开发总体策略

[要求] 提出产品开发总体思路，通常包括研发创新、复制公司已有产品线、以对标项目为原型进行微调等。

2.4.2建筑形式

●超高层、高层、小高层、多层（花园洋房）、独栋别墅、类别墅（双

拼/Townhouse/叠拼）以及多种建筑形式的混搭或中间形态

●一梯几户

●是否带电梯

[要求] 通过以上几方面对建筑形式提出要求，如含有多种建筑形式，说明各种形式的建筑规模以及摆放位置建议。

2.4.3户型配比

●不同户型的面积及总价范围

●不同户型所占面积和套数的比重

●若要求户型设计赠送面积，应对赠送位置和方式等提出建议

2.4.4主要功能空间的具体要求

从面宽、高度、朝向、采光、面积、位置、功能关系、布局联系等方面对主要功能空间提出要求。

●厅——客厅、餐厅、门厅、客庭厅

●卧室——主卧、次卧、书房

●卫生间——主卫、客卫、保姆卫生间

●厨房——中厨、西厨

●阳台——观景阳台、生活阳台

●其它功能空间——储藏室、工人房、步入式衣帽间、化妆间、别墅

中的院落、中庭、设备间、车库、地下空间的利用等

[要求] 以上所列各方面不要求逐项给出准确规定，但客户重点关注部分或与突出

产品概念直接相关的部分应尽可能清晰准确要求。项目含有档次、种类不同的产品

时，应分别阐述清楚。

2.4.5规划布局

●各类户型、建筑形式布局的建议

●各种配套的布局建议

●对楼间距、朝向等的倾向性意见

●人流车流的基本建议，如是否人车分流

2.4.6装修标准

●是否精装：毛坯/精装/厨卫精装

●装修的档次（价格）

2.4.7车位

●车户比

●特殊车位的要求：如超大车位的数量，位置要求等

2.4.8建筑风格方向性建议

2.4.9景观主题和风格方向性建议

2.5住宅配套及服务建议

2.5.1配套商业产品建议

[说明]本部分内容适用于商业规模少于1万平方米且占项目总体规模不足5%，仅作为住宅配套的情况，如商业规模较大应作为独立的物业形态专项研究。（散售型适用本文件第一部分第4项，持有型按照商业地产部相关规定执行）

●位置布局

●规模

●层数

●层高

●业态设想

●单位面积，开间，组合与分割

●产品经营条件，如上下水、餐饮条件

●出入口，与住宅的相互影响

●经营方式（持有/销售、整售/散售）

●销售价格

2.5.2会所

●规模

●档次

●经营内容建议

●位置要求

2.5.3其他配套建议

[要求]根据项目实际情况，对配套的学校、幼儿园、医疗等的规模、档次等加以说明。

2.5.4 物业服务核心理念及主要价值点

2.6开发策略

[说明]本部分内容适用于仅含有住宅物业及少量配套的项目，在报告中不包括1中内容情况下需按本部分的要求阐述开发策略。对于含有两种及以上物业类型的项目，开发策略已经在１中体现的，可不在住宅部分中再列此项。

2.6.1分期方案

[要求]明确项目是否分期开发，各期开发规模，各期开发的物业形式。必要时附分期开发示意图。

2.6.2开发周期、销售周期及其相互关系。