基于消费者信任行为的品牌危机动态演化机制研究

品牌 已有 的 、 实的消 费者群体 对 品牌 的支持 忠 因此 ， 我们 沿用 Ｄ ｗ ｒ和 Ｌ ｉ２ ０ ） ａａ ｅ（０ ９ 的品牌危 机定 义 ． 品牌危 机是 指 品牌诱 因 导致 品牌 的属 性 和诉求 受 到 消费 者的质疑 和不信任 ． 且这 一做 法在 品牌 消费 者群体 中被 并
非 消费者 的涉入度 较低 ． 品牌 的态度 更 容易 变化 通 过 对
以 上 分 析 我 们 认 为 。 品 牌 危 机 过 程 中 ． 牌 消 费 者 群 体 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ在 品
与 品牌 非消 费者群体 对企 业 的价 值 和意 义是不 同 的 ． 机 危 机诱 因扩散 的动态 机 理和影 响 因素 ． 危 针对 品牌危 机呈现 品牌 能否成功克 服危 机诱 因带 来的不 利影 响 ． 主要 取决 于
机 品 牌 的 策 略 选 择 （ 际 上 。 牌 消 费 者 对 危 机 品 牌 所 采 实 品
尽管对 品牌 具有 高承 诺 、 高忠 诚的 消 费者的 态度也 会发 生 取 不同态度 和行 为 的策 略是 一个 连续谱 ． 了使讨 论更 具 为 细微 的变化 ． 是对 品牌 有较低 承诺 的 消费 者表现 出更 显 可 行性 ． 但 我们 将 这一 连续 谱 划 分 为两 个极 端 ： 任和不 信 信 著的负 面态 度变化 。Ｃ ｏ ｂ ｏｍ ｓ和 Ｈｏｌ ａ （０ ５ 认 为 。 费 任 ） ｌｄｙ２０ ） ａ 消 。演 化博弈 理论 为刻 画这 种有 限理 性消 费者个体 的策 者不同 的品牌 涉人 水平会 修 正媒体 的效 应 ． 具有 高 涉入度 略选 择 以及 消 费者 群体 行 为 的动 态 演化 提供 了有 力 的分
的 消 费 者 会 对 品 牌 危 机 的 负 面 报 道 产 生 更 多 的 反 驳 ： 牌 品
析工 具。因此 本 文将 消费 者的信 任 、 信任行 为作为一对 不
平行策 略引入 品牌 消 费者 的策略 集 ． 应用 演化博 弈理论 的 方法 ． 从危 机情境 中 品牌 消费 者的策 略选择 角度 分析品牌 出的新特 征做 出尝试性 的解 答
立 起 与 品 牌 的 “ 友 关 系 ” — 品 牌 忠 诚 （ ｋｒ １９ ） 与 朋 — Ａａｅ ．９ １
过 消费该 品牌 获取 一定 的功 能利益 、 象征利 益 和体 验 利益 压 力理论 ． 品牌消 费者 与 品牌非 消 费者之 间存在认 知和行
品牌 非 消费 者相 比．品牌 的消 费者通 常 对 该 品牌 更加 熟 悉、 表现 出更 高的 忠诚度 以及 更多 的 品牌 涉人 行 为 对企 业承担社会 责任 的历史 比较 清楚 的 品牌 消 费者 ． 往倾 向 往 于得 出该企 业品牌 危机 责任 的外部 归 因结论 ． 危机 品牌 对 做 出有利评 价（ ｌｉ Ｄ ｗ ｒ２ ０ ） Ｃａｋ等人 （ ９ ７ 的 Ｋｅ ｎ＆ ａ ａ ，０ ４ ｌｒ １８ ）
■名家观察
一现 代管理 科学
■２ １ ０ ０年第 ６期
基 费者信任行 为的 品牌 危机 于消 动 态 演 化 机 制研 究
●王新 宇 余 明 阳
摘要： 文章明确 了品牌危机诱 因出现后影响消费者策略选择的多种 因素 ， 了基于消费者信任行为的品牌危机扩 分析 散 内在机制。 得出了品牌危机诱因能否渐变为真实品牌危机， 取决于危机初始阶段采取不信任策略的消费者比例与消费 者策略无差异点的相对 关系的结论。同时为品牌管理者制定危机应对策略提供 了可操作的实用建议
关键词 ： 品牌危机 ； 品牌信任 ； 机 演化 危
一
、
品 牌 消 费 者 的 策 略 集
度 和行 为 。（ ） 牌危 机是 品牌 消费 者群体对 品牌 的积极 ２品
危 依据参 照群体 理论 （ 利普 － 特勒 。９ ６ ， 品牌 面 态 度 向 消 极 态 度 转 化 的 集 体 行 为 的 结 果 。 机 能 否 真 正 转 菲 科 １９ ）某 取 对 的 消 费 者 可 以 简 单 划 分 为 两 类 ： 牌 消 费 者 和 品 牌 非 消 化 为品牌 危机 ． 决于危 机诱 因在消 费者心理 中激起 的不 品 费者 （ 于该 品牌 的消费者 和不属 于该 品牌 的消费者 ） 属 。在
信 任感在 消费者 群体 中 的扩散 和被 认可 的程度 ， 一旦个 体
品牌危 机诱 因 （ 机诱发 事件 、 面信 息等 ） 危 负 出现后 的人际 品 牌消 费者 对 危机 品 牌表 现 出的不信 任 态度 和行 为演 化
交流过 程中 ． 这两类 消费 者对危 机 品牌表 现 出明显 不 同的
感或抵 制 ． 而造成 品牌 消 费者在 消费 该危机 品牌时 的象 从
征性 利益和 体验性 利益 的损失 。
由以上分 析 我们认 为 ． 品牌 危机诱 因 出现后 的人 际 在
交往过 程 中 ． 具有 有 限理性 的 品牌 消费 者会通过对 自身得
益状 况 的判 断 ． 根据 自身 利益 最 大化 原则 。 调整 自己对 危
为 品牌 消 费者群 体 的集体 态度 和行 为 ． 危机诱 发事件就 被
另外 ， 据 社会 交换 理 论 （ ｏ ａ ｓ １５ ） 根 Ｈ ｍ ｎ ，９ ８ 和社会 群体 为层面 的冲突 品牌 非消 费者 这一参 照群体会影 响品牌消 费者个人 的态度 和 自我概 念 ． 并产 生某 种迫使 其趋 于一 致
态度 和行为 （ ｒｆ ｔ １ ９ １ ， 者更 多地表 现 出对 危机 真正激 化为 品牌危 机。 Ｇ ｉ ｎｅ ａ． ９ ） 前 ｆ ｉ １ 品牌的有 利态度 和行 为 ． 者 则反 之 。品牌消 费者群 体通 后
（ ｅ ｅ ，９ ３ ， 向 于给 予该 品牌 一 定 的感 情 投人 ， 建 Ｋ ｌ ｒ１９ ）倾 ｌ 并
研 究 证 明 ， 们 对 那 些 熟 知 和 关 心 的 危 机 品 牌 ． 愿 意 提 人 更 供 帮 助 。 ｈｕ ａｉ 人 （０ ０ 通 过 研 究 说 明 ， 对 危 机 时 。 Ａ ｌｗ ｌ ａ等 ２０ ） 面
的压力 ． 这种 压力 表现 为对采 取信 任行 为 的消费者表示 反