广告学概论--广告发展
广告学概论讲义
导论“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。
”——法国著名广告评论家罗贝尔•格兰好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。
广告是人与人沟通的行业。
我们应永远力行这个原则。
——广告大师李奥·贝纳“不做总统就做广告人。
”——美国总统罗斯福广告学概论》课程体系结构：第一章广告概述第一节广告概述一、“广告”一词的来源“Advertising”指称广告。
来源于拉丁文的“Advertere”，意思是“唤起大众对某种事情的注意，并诱导于一定所使用的一直手段”。
一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。
二、广告概念的流变●News about product or service（广告是有关商品或服务的新闻）。
——1890年●Salesmanship in print, driven by a reason why（广告是印刷形态的推销手段）。
——Albert Lasher 1894年●广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会1948年广告到底是什么？三、广告的传播模式四、广告的定义现代广告：是指由广告主以付费的方式委托广告公司将其产品、服务、观念等相关信息进行科学提炼和艺术加工通过传播媒介传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的公开的、非面对面的信息传播活动。
广告定义的核心内容1．广告必须有可识别的“广告主”。
（1）广告主可能是商业企业、非赢利性组织、政府或者个人。
（2）广告主在一定程度上控制着广告活动。
（3）广告主要为广告的真实性负责。
（4）广告主要履行在广告中做出的承诺。
2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息。
4．广告，一般指商业广告，是有偿的。
5．广告是由一系列有组织的活动构成的。
广告学概论精选全文
二、
（三） 当代广告时期 （1949年至今）
图1-13 瑞士雷达表的广告
目录
图1-14 可口可乐的广告
一、 广告组织
（一） 广告在现代社会中的作用越来越重要，无论是广告主还是广告经 营单位，都需要一定的机构和人员来组织协调。广告组织就是指 从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体，是广告行 为的主体。
目录
一、 广告组织
4 对象型组织
（三） 广告组织的形式
对象型组织示意图
目录
一、 广告组织
5 媒介型组织
（三） 广告组织的形式
媒介型组织示意图
目录
二、 广告管理
（一） 广告管理的含义
广告管理主要是指国家、社会、广告业内部对广告活 动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良 倾向，指导广告业的健康发展。广告管理是对广告活 动全过程的监督和管理。按照管理者的不同，广告管 理可以分为宏观管理和微观管理，人们在讨论广告管 理的概念时主要是指广告的宏观管理。
目录
一、 世界广告的起源与发展
（四） 现代广告时期 （1920年以后）
图1-3 美国的部分早期广告
目录
二、
1
（一） 古代 2 秦汉、三国、两晋、南北朝时期 广告时期
（1840年之前）3 4 宋元时期
5 明清时期
目录
二、
1
（一） 古代 广告时期
（1840年之前）
目录
二、
《清明上河图》局部
目录
二、
进入17世纪中期以后，广 告这一名词已经普遍使用。经 常做广告的商品有咖啡、茶、 巧克力、药品等。招牌、标语、 传单、小册子以及期刊等媒体 也都得到广泛的应用。
广告学概论(精品课)
第3节 广告的类型学研究
▪ 一、广告的类型 ▪ （一）根据传播者来划分广告 ▪ （二）根据传播内容来划分广告 ▪ （三）根据传播对象来划分广告 ▪ （四）根据传播渠道来划分广告 ▪ （五）根据广告效果来划分广告
二、作为营销传播要素的广告
▪ （一）广告是一种营销传播工具 ▪ （二） 广告是一种促销工具
▪ 一、LIM模式 ▪ 二、ELM模式 ▪ 三、CRM模式 ▪ 四、DMH模式 ▪ 五、斯特恩“改进的广告传播模式” ▪ 六、韦伯斯特“广告传播终极模式” ▪ 七、中岛正之“鼓形传播模式”
讨论题
▪ 1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？ ▪ 2、广告模式主要有哪些？ ▪ 3、通过学习广告模式能够发现广告有哪些
基本特征？
第6章 广告基本理论
▪ 第1节 广告诉求理论 ▪ 第2节 广告创意理论 ▪ 第3节 品牌理论 ▪ 第4节 整合营销传播理论
第1节 广告诉求理论
▪ 一、IP理论 ▪ 二、TA理论 ▪ 三、USP理论 ▪ 四、定位（Position）理论
第2节 广告创意理论
▪ 一、ROI理论 ▪ R指的是Relevance（关联性），即广告作品创
➢ 1.广告产业成为国民经济的重要组成部分 ➢ 2.广告是企业营销的重要“武器”
▪ （二）对广告负面经济功能的探讨
➢ 广告对商品供需的影响 ➢ 广告对商品价格的影响 ➢ 广告对竞争的影响 ➢ 广告对产品生命周期的影响
三、广告的社会文化功能
▪ （一）广告对社会文化的正面功能
➢ 1．传承优秀传统文化 ➢ 2．教导消费者新知识 ➢ 3.娱乐与审美功能
松中让潜意识工作； ▪ 第四步——创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵
感意外降临； ▪ 第五步——发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展
《广告学概论》广告发展史 第二章
‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方 位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农 村市场，价位越发趋于大众化、平民化。 最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络 营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。
早期的广告是直接用来宣传， 推销产品，并集中介绍产品的 使用功能。可口可乐在这个时候 还处于起步阶段，需要的是更多 的人去尝试喝可口可乐，比如那 时候的广告语中就能看出：保持 和恢复你的体力 ，无论你到那
里，你都会发现可口可 乐 （1905年的广告语）；口渴 时的享受 （1923年的广告语）。 “口渴时的享受”，这是直接向 消费者在推销产品，也说明此产 品的使用功能是：解渴！这是当 时可口广告的诉求点。
可口可乐广告在中国，最有代 表性的是每年的春节贺岁广告。 在中国这个以团圆亲情为主流 价值的社会环境下，在中国人 最重视的春节期间，选用典型 的中国情境拍摄广告，运用对 联、木偶、剪纸等中国传统艺 术，通过贴春联、放烟花等民 俗活动，来表现中国浓厚的乡 土味（如左图所示）。
在美国总统克林顿1998年访华期 间，中国“希望工程”的孩子们 向总统夫人赠送了一个雕刻有京 剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里 称作是她一生中见到的最漂亮的 可口可乐瓶。这个可口可乐符号 中所传递的价值，不仅有可乐自 身价值的体现，中国传统文化的 承载，同时还成为中美两国政治 交往的一个媒介。 （如右图所示）
挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种 精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。
广告学概论-广告发展演变的历史
思考：
1.簡述推動廣告歷史發展的基本要素。 2.簡述文明社會廣告表現形式的類型。 3.簡述產業化時期廣告發展的主要內容。 4.你認為推動廣告歷史發展的動因有哪些? 5.試論述廣告發展的規律和廣告發展演進的特點。
與社會生產力發展水準相適應的媒介技術的發展，直接推動了廣 告的發 展;廣告的發展，往往以廣告媒介變革為起點，推動著廣告技術不斷進步; 廣 告技術的進步，改變著廣告的形式與內涵。
社會形態 原始社會 奴隸社會和封建社會
近代
廣告媒介 自然媒介或借代物 自然媒介或借代物
報紙、雜誌為代表的大眾傳播媒體出現
廣告特點
（二）現代社會的廣告活動
以創意為中心、以策劃為基礎，綜合運用市 場調研、媒體選擇和受眾 分析等方法和手段為廣告主服務的模式使廣告的行業運 作成為廣告活動的 主體。
（三）廣告活動的行業特徵
從廣告自身發展的歷程來看，廣告是一種發展軌跡不斷變化的運動過程。 其起點就是廣告個體活動、群體活動，其運動的方向是廣告的行業活動，並 最終向著產業化方向發展。
為廣告、全媒體廣告的廣泛使用，引發了廣 告業的革命性變革
第二節 中外廣告發展的歷史軌跡
一、早期廣告的歷史溯源
（一）原始社會的廣告活動
1.原始廣告資訊 2.原始廣告雛形 3.原始的圖騰和軍事廣告雛形
（二）奴隸社會和封建社會廣告活動
1.經濟廣告活動 懸幟廣告、懸物廣告 、銘刻廣告、燈籠廣告 、招牌廣告 、吟唱廣告 、
第三節 廣告發展的規律和特點
二、廣告發展的基本規律
（一）廣告興衰與生產力發展水準相適應 （二）傳播技術的革新成為推動廣告進步的重要力量 （三）社會需求決定廣告傳播的形式和內容 （四）廣告影響力伴隨著傳播空間的拓展而增強
广告发展概述
广告发展概述广告是一种传播产品和服务信息的有效工具，也是推动商业发展的重要驱动力。
随着社会的不断进步和商业竞争的加剧，广告行业也在不断发展变化，成为现代商业活动不可或缺的一部分。
广告的历史可以追溯到古代，从早期的招贴画和传单到现代的电视广告和网络广告，广告手段和媒介不断演变。
广告的目的在于吸引人们的注意和兴趣，促使他们采取购买行动。
通过精心设计的广告，企业可以树立品牌形象，宣传产品特点，扩大市场份额并增加销售量。
在过去的几十年里，广告行业发生了巨大的变化。
随着技术的进步，传统媒体的主导地位逐渐被数字媒体所取代。
互联网的兴起使广告行业面临了巨大的挑战和机遇。
人们的媒体消费习惯发生了变化，他们更多地使用手机和电脑上网，从而改变了广告传播的方式。
数字媒体广告的出现使广告更具有定位性和个性化，企业可以根据用户的兴趣和需求进行精准投放。
此外，社交媒体的兴起也为广告行业带来了全新的机遇。
通过在社交平台上发布有趣和吸引人的广告，企业可以与目标受众进行互动，增强品牌认知和忠诚度。
另外，随着人工智能和大数据分析技术的不断发展，广告行业正变得越来越智能化。
通过对海量数据的分析和挖掘，广告商可以更好地了解消费者的需求和行为模式，从而精确定位目标受众，提供更有针对性的广告内容。
未来广告的发展趋势包括虚拟现实和增强现实技术的应用，这将为广告商提供更具沉浸式和交互性的广告体验。
此外，随着人们对可持续发展和环境保护的关注日益增加，绿色广告也将成为未来的发展趋势之一。
总而言之，广告行业在不断发展创新，适应社会和技术的变化。
随着人们消费习惯的改变和技术的进步，广告行业将继续走向个性化、智能化和沉浸式的发展方向，为企业推动业务增长提供更多的机会和挑战。
广告作为一种商业推广工具，旨在引起人们的注意并激发购买欲望，对商业发展起着重要的推动作用。
广告行业的发展与商业环境的演变密不可分，它不断适应新的技术和市场趋势，进而呈现出多样化、创新化和个性化的发展趋势。
广告学概论第一章综述PPT课件
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建 消费者品牌思维包括以下五个方面： (1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认 与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。 (2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益 的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌 价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到 关于品牌更多的附加值。 (3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总 体评价。 (4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至 嗜好。 (5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌， 关注有关品牌的信息、促销活动等。
2021/7/23
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消费者的品牌思维与品牌价值的构建
消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支 撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态 度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思 维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。
广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消 费者品牌思维的首要环节——品牌认知。从而 影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌 核心价值的支撑。Байду номын сангаас
☆ 狭义——指商业广告。也是传统广告学的主要研 究对象。
广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、 不同的机构有不同的表述——
☆美国市场营销协会AMA——广告是由明确的广告 主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观 念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
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二、广告的定义
☆哈佛《企业管理百科全书》——广告是一项销售 信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益， 去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。
广告学概论知识
跨文化广告的挑战与机遇
探讨跨文化广告在全球化背景下所面临的挑战和机遇。
广告的全球化与本土化
01
全球广告趋势与跨国公司策略
分析全球范围内广告的发展趋势，以及跨国公司在全球范围内推广品牌
和产品的策略。
02
本土化营销与定制化广告
探讨本土化营销策略在广告中的应用，以及如何为不同市场定制化广告
。
03
全球化与本土化的平衡
数据分析在广告中的应用
数据驱动决策
通过数据分析，为广告策略制定提供科学依据，提高广告效果。
个性化营销
利用数据分析，为不同受众群体提供定制化的广告内容和营销策略。
优化媒介选择
通过数据分析，优化媒介选择和组合，提高广告投放效果和ROI。
预测与洞察
通过数据分析，预测市场趋势和消费者需求，为广告创意和内容提供灵感。
广告学与其他学科的关系
与市场营销的关系
广告学与市场营销密切相关 ，广告学的研究成果对于市 场营销策略的制定和实施具 有重要的指导作用。
与传播学的关系
传播学是广告学的上游学科 ，广告学的研究成果对于传 播学的理论和实践也具有重 要的贡献。
与心理学的关系
心理学在广告学中的应用广 泛，通过研究消费者的心理 反应，可以更好地设计和传 播广告信息。
广告效果监测的技术与应用
实时监测技术
通过数据分析和挖掘，实时监测广告的传播 效果，如网站分析、社交媒体分析等。
移动端监测技术
利用移动设备标识、GPS定位等技术，监测 移动端广告的曝光和点击情况。
跨平台监测技术
整合不同平台的数据，实现跨平台广告效果 的全面监测和分析。
大数据分析技术
利用大数据技术对海量数据进行处理和分析 ，挖掘广告效果的规律和趋势。
广告学概论--广告发展
影响较大:中华广告公会(1927年,上海6家广告
社发起) 目的:维护和争取共同的利益,解决同业之间的业务纠 纷.
3,广告学研究与教学 (1)把广告作为新闻学的一部分来探讨
译著《实用新闻学》中"告白之文",对中国广告有 启发意义; 北京大学新闻研究会,把广告作为其中内容.
(2)开设广告方面课程;出现专门论述广告的 书籍. 总体:步履缓慢,成就不大.
中国广告发展的三个时期
一,我国古代广告
我国古代广告的形式主要有四种 四种: 四种
(一)实物广告 【案例1】:《卫风氓》:"氓之蚩蚩,抱布贸 丝." 【案例2】:挂羊头卖狗肉
(二)叫卖广告
卖什么吆喝什么". 不同行业叫卖往往声调不同.如:布贩子叫卖: "摇拨浪鼓". 【案例1 】:吕望鼓刀扬声 【案例2】:自相矛盾
三,我国广告事业的新发展(当代广告业)
(一)1949年后,广告业概况:
初期:广告行业社会主义改造(私营—国营); "文化大革命":商业广告几乎停顿; 广告恢复和发展:始于1979年,此后广告业驶 入持续发展的快车道.
恢复期第一条电视广告:1979年1月28日(正月初一), 上海电视台首次播出"人参桂酒"广告.
威廉 威廉 坎克 斯顿的广告
2,报纸与报纸广告
手抄报纸(新闻信札报) 新闻信札报) 印刷报纸
17世纪初,德,法,英等国家先后出现了早期的印刷报 纸.(开始定期出版) 现存最早的报纸:1609年德国的《通告报》.
对第一则"报纸广告"的争议:
一种认为是:1625年,《英国信使报》在背面版上刊登 了一则推销图书的广告. 另一种认为是:英国《新闻周报》上寻找12匹马的悬赏 启事.
广告学教程第二章广告发展过程
广告学教程第二章广告发展过程
第一节 广告的起源与演进
一、广告的初始状态 1、社会广告 2、商业广告
世界最原始的广告媒体—石碑
广告学教程第二章广告发展过程
最古老的广告实物（公元前1000年前）
基本要素： 1、广告主——织布师哈布 2、信息——缉拿逃奴 3、传播手段——运用媒体（纸莎草做成的纸）、张贴海报 4、诱导——许以重赏。
广告学教程第二章广告发展过程
多以美女为主题，从传统侍仕女到青春女学生再到入时的摩登女 郎，这种人物形象的演变，反映了当时社会思想的不断开放。
广告学教程第二章广告发展过程
布匹广告
广告学教程第二章广告发展过程
化妆品广告
广告学教程第二章广告发展过程
肥皂广告
广告学教程第二章广告发展过程
酒类广告
广告学教程第二章广告发展过程
画面背景 月份牌的画面背景是画中人物的栖身场所，为人物提
二、我国近现代广告 1、近代报纸广告的兴起
广告学教程第二章广告发展过程
2、民国初年的广告发展
A 广播广告 广播电台靠广告收入维持经营
广告学教程第二章广告发展过程
B 霓虹告
广告学教程第二章广告发展过程
D 橱窗广告
广告学教程第二章广告发展过程
F 月份牌
供了一个活动的生活场景，不但丰富了人物形象，也给了 欣赏者充分想象的空间。
对于目标人群是广告， 对于大众是了解社会的渠道， 也是开眼看世界的一个窗口。
广告学教程第二章广告发展过程
3、旧中国广告行业的产生
A 广告代理业开始出现 B 工厂自设广告部，聘请画家设计广告 C 广告行业组织成立 D 广告学研究、教学开始起步 F 广告管理和社会对广告的监督提上日程
广告学概论(第二章)
广告媒介 广告演变
SHOW TIME——丽景新城VIS TIME——丽景新城VIS
广告市场 广告策划
广告媒介 广告创意
广告策划 广告主
广告运营 广告创意
广告运营 广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介 广告演变
SHOW TIME——丽景新城VIS TIME——丽景新城VIS
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第二章 广告的演变与现代广告 5、广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、 饭馆的特色之一。 唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬 挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）酒肆门前排 杈子及诡子灯，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、 酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第二章 广告的演变与现代广告 （三）、现代广告的特点 1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变 2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与 外延极大拓展 3、现代广告的作用得到世界公认 4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化 5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。 6、广告行业组织作用日趋扩大
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告演变
第二章 广告的演变与现代广告
广告市场
广告媒介
广告策划
广告创意
广告运营
广告监管
广告学概论教学大纲
广告学概论
第一章：广告概论一、广告在社会中的地位 二、广告概念一、国外历史上的有代表性的概念1、广告是有关商品或服务的新闻（1890年以前）2、广告是印刷形态的推销手段（1894年）3、广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（1948年）4、广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。
（美国广告主协会）5、广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。
二、《广告法》的定义： 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。
” 三、现代广告的定义：指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
电子媒介广告户外 广告直邮 广告销售 现场 广告网络 广告其他印刷 广告按媒 介分第二章广告的起源与发展近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面：1、专业广告公司的产生2、广告新技术的应用（印刷术、摄影技术、霓虹灯）3、广告理论和广告管理的发展1、AIDA法则2、《广告心理学》、《广告学原理》标志着广告已经形成一门学科3、政府的规范三、世界现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告根本的原因是：由生产型导向转向销售型导向，开始关注市场。
另外，还有生产力的因素，提供了更为强大的媒介与广告制作技术五、中国现代广告分三个时期：1、1979-1982年，恢复期（低起点启动）2、1983-1994年，发展期（低起点基础上的高速发展）3、1995年至今，成熟期（高起点基础上的低速发展）第三章广告学与其他相关学科❖需要：是没有得到基本满足的某些感受。
包括生理、心理的或精神上的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。
广告历史与发展--广告概论模板
庞贝古城
二、中世纪的广告
在中世纪的欧洲，口头广告也得到了很大 的发展。吟游诗人和口述师在公众聚集的场合 通过吟唱大做广告。
三、印刷术的发明和广告
活字印刷术在1045年前后由中国的工匠毕昇发明，这种用陶土制 成可以反复使用的活字技术由马可?波罗辗转传入欧洲，并从14世纪和 15世纪开始在欧洲流行。到了1450年德国人古登堡采用铅和其他金属的 合金浇铸字母。神奇的印刷技术革新催生了欧洲报业的繁荣， 印刷术的发明和使用在一开始就和广告业密切相关，它不但为广告 提供了一种先进的传播手段，使广告传播的范围得到空前的扩大，也打 破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
1940：M&M玛氏巧克力的“只融于口，不融于手。” 1952：为艾森豪威尔成功地策划了竞选总统的电视广告， 1961：《The Reality of Advertising》“独特的销售主张” USP（Unique Selling Proposition）
（六）二战以后的著名广告人和他们的作品
3．威廉·伯恩巴克（William Bernbach）（1911－1982）
1645年，名为The Weekly Account的杂志第一次使用了广告 栏，专门刊登广告。 1706年，德国人阿洛依斯·望菲尔德发明了石印技术，开创了 印刷五彩缤纷的招贴广告的历史。 1853年，美国纽约的《每日论坛》第一次用照片为一家帽子 店做广告，从此广告开始使用摄影技术作为重要的表现手段。 1891年，可口可乐公司在投产5年后，开始使用挂历做广告， 这是世界上最早的挂历广告。 1910年，在巴黎举办的一次国际汽车展览会上，首次采用了 霓虹灯做广告。一年后，巴黎马特林荫大道首次成功地安装霓 虹灯广告招牌。
《广告学概论》重点总结
广告学概论第一章:绪论§1.1 广告的定义和实质一、广告的定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行有关产品或服务的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以达成商业目的的信息传递过程（活动）。
2、所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。
二、广告的实质广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售的目的。
现代广告是一种整体的运动形态。
广告的变化趋势：人性化、隐性化（eg:植入广告）、商业广告公益化包装、硬传播-→软传播（人文化、隐性化）§1.2 广告的功能：一、本质功能：营销（告知-→劝服-→诱导-→沟通）二：、延伸功能：1、在社会经济方面的功能：广告是社会经济发展的驱动力和润滑，与媒介经济的自动发展2、在社会文化方面的功能：是文化的构成部分；影响社会文化（从消费观到审美价值观）；广告的社会伦理冲突广告的社会伦理冲突：1）表层：虚、假、恶、俗、色、情2）深层：鼓吹消费主义、拜金主义、冲突和消解传统价值观；屏蔽客观世态，虚拟现实；强化刻板印象与性别歧视三、广告经济的特色服务经济；利润经济；道德经济、诚信经济、法制经济；文化经济；信息经济四、广告的分类营销分类、传播分类§1.3 广告的起源与发展（非重点）广告是商品经济的产物（私有制、社会分工-→交换）交易空间的拓展，是广告发展的动力广告的发展：物（古代）-→报（近代）-→电子（现代）-→广告全球化、整合营销（未来发展）广告理论的演进：20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期、60年代广告创意理论时期、70年代营销与传播整合理论时期。
现代广告的特征：媒介的大众化。
广告的未来趋势：全球化、整合营销§1.4 小结广告活动是一个动态过程：调查、策划、创意、表现、发布、效果测定广告策划（说什么）决定广告的对与错，广告创意（怎么说）决定广告的艺术性。
策划决定创意，创意服务于策划。
广告学概论期末复习
广告学概论重点第一章广告的内涵和特征第一节广告的内涵一、广告的概念与意义总：广告是人类信息交流的产物，其本质特征是信息传播，并伴随着商品经济的发展逐步发展为以经济信息传播为主。
概念：广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而有目的地向公众传递信息的传播手段。
定义：广告是一种由特定主体付出某种代价的，通过某种媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以改变或强化人们认知和行为为目的，公开的、非面对面的信息传播活动。
二、广告的构成要素（一）以广告活动的参与者为视角广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众等。
其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告活动弄得最关键要素。
（二）以一则具体的广告为视角广告主、信息、广告媒介、广告费用（三）以大众传播理论为视角广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等第二节广告的特征一、广告主体的特征广告主体是广告信息的发布者及广告行为的发起人①可识别性、②营利性、③可控性二、广告对象的特征广告对象也就是广告信息的接收者或广告信宿，即广告的目标受众。
①多样性、②选择性、③自主性三、广告传播的特征①说服性、②预见性、③艺术性、④多样性、⑤公开性、⑥有偿性第四节广告的基础理论与相关学科传播学：诉诸理性、诉诸感情、恐惧诉求营销学：整合营销传播——杰罗姆·麦卡锡提出了市场营销4P组合，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），以消费者为中心的罗伯特·劳特朋提出了4C理论，顾客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。
心理学：马斯洛需求层次理论第二章广告发展演变的历史第三节广告发展的规律和特点一、广告发展的历史动因广告起源于人类的生存和生产活动商品生产和交换是孕育广告的温床生产技术的变革推动广告不断进步全国统一市场的形成推动广告发展广告教育水平提高促使广告传播空间不断优化广告的专业性服务推动广告的发展国际品牌竞争对广告的依赖性加强三、广告发展演进的特点广告信息传播活动的本质始终没有改变广告形态呈现于社会现实需求相关联广告服务能力的提升得益于广告资源的有效整合广告规范化发展需要各项制度的保障广告理论创新引领广告实践方向第三章广告的功能与价值第一节广告功能概述广告的基本功能分为传播功能和营销功能一、广告的传播功能：二、广告的营销功能：告知功能——传递商品信息（手段）、促进销售（目标）说服功能——选择性传递商品信息，并解释其与消费者之间的联系（手段），促进销售（目标）引导功能——对消费者施以人文引导（手段），以建立品牌，促进销售（目标）沟通功能——通过深度沟通（手段）来建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异化营销，促进销售（目标）三、广告与整合营销传播（一）以消费者为中心（二）以大数据为基础（三）以建立消费者和品牌之间的关系为目的第四节广告的社会责任从商业传播角度看，广告与社会产生冲突有一下几点原因：（一）广告传播的有偿性（二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑”（三）广告的非完全信息传播第四章广告与品牌传播第一节广告与品牌的关系（一）品牌的概念内涵品牌是消费者对企业或产品的属性及个性价值的综合感受。
广告学概论课件第二三章
（一 ）公益广告的意识形态功能 公益广告不仅反映了社会生活，而且能通过全社会的倡
导产生良好的效益。 公益广告短小精悍，寓意深刻，通俗易懂，朗朗上口，
富 有震撼力和感召力，可以使社会主义核心价值观和各项方 针政策的宣传大众化、 通俗化、形象化，便于入耳入脑入心 。公益广告本身就具有意识形态性。
一、从商业传播角度看广告的社会责任
从商业传播来看，广告与社会产生冲突有以下几点原因： （一）广告传播的有偿性 （二）广告传播中物欲的诉求与“诱惑” （三）广告的非完全信息传播
第四节 广告的社会责任
二、从公共传播角度看广告的社会责任
就商业广告的总体状况而言，其运作常处于社会效益与 经济效益的冲突与调适之中。 （一）宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义 （二）倡导不健康的价值观念 （三）误导行为规范，养成不良的生活习惯和生活方式 （四）在语言文字方面存在不规范问题
广告在企业营销方面的功能主要有如下三点： （一）作为营销组合的构成部分，广告是常用的 “拉”式促 销工具 （二）广告是形成品牌形象力的重要途径 （三）广告是树立良好组织形象、获得社会公众支持的重要 工具
第二节 广告的经济价值
三、广告与广告产业
（一）基于自由市场竞争环境中的独立广告产业发展模式 1.界限分明、分工合理的广告代理制 2.既鼓励竞争又限制垄断政策下的规模化发展 3.先发优势的全球化扩张 （二）基于国家政策与行业标准双重维护下的共生型广告产业发展模式 1.媒介、企业、广告代理公司的广告产业共同体 2.国家政策与行业标准的双重维护 3.本土广告产业发育成熟后的对外开放 （三）自由开放背景下外资全面控局的广告产业发展模式 1.自由开放的广告市场 2.产业升级与本土衰微并行
（手段）—促进销售（目标）。