市场细分研究综述

市场细分研究综述

Overview of Market Segmentation

摘要：从市场细分的定义出发，阐述了市场细分的特点；然后基于不同变量的市场细分，从人口统计的细分、生活方式的细分、消费行为的细分、价值的细分等方面进行了论述；最后对未来市场细分研究方向进行了展望。

关键词：市场细分、市场细分的特点、不同变量

Abstract：Starting from the definition of market segmentation，describes the characteristics of market segmentation; and market segmentation based on different variables, from the demographic breakdown, lifestyle segmentation, consumer behavior segmentation, value segments and so on are discussed; Finally, look for the future of market segmentation. Keywords：Market Segmentation、The characteristics of market segmentation、Different variables

一、市场细分的定义

最早的市场细分概念是在1956年出现的，由美国的营销学家史密斯在总结企业按照消费者不同需要组织生产的经验中提出来的。他认为[1]，市场细分就是根据消费者购买行为的差异，把整个市场分为若干个具有类似需求的消费群体，成为子市场或者亚市场。

市场细分是指从客户属性的角度出发划分客户集[2]。它是将一个大的消费群划分成许多小的消费群，彼此相似的消费者同属一个小消费群，而隶属于不同小消费群的消费者则彼此存在差异。

我国学者北京邮电大学教授齐佳音等人，根据客户关系管理的思想，把市场细分定义为：企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类并提供针对的产品、服务和营销模式的过程。

营销理念正在不断地发生变化，在从以产品为中心向以客户为中心转变，众多企业已经将客户资源定格为自己战略争夺的焦点。市场细分是一种市场营销理论和方法，能够指导企业准确地做出市场目标定位，从而更好地成为一种贯穿企业的客户获取、客户保持以及客户发展等客户关系管理过程的重要基础分析手段。

二、市场细分的特点

1.动态性、不确定性的客户行为特征

市场细分的动态性是指随着时间的改变，客户的行为会随之发生或多或少的变化。所以，在不同时点上收集到的信息数据，它所反映出来的规律是不一样的。不确定性是指由于客户在个人偏好、所处环境、社会角色等方面的差异形成的客户行为特征。这就要求市场细分方法能够在这种动态性和不确定性中准确把握并分析客户行为的规律性。

2.客户细分对分类结果的评价标准不同于一般的分类

重要性对于一般的分类问题是基本要求，而在客户关系管理中则更看中的是分类的实用性，分类要能够实施并在特定条件下实现特定目标。举个例子，某一药厂在寻找潜在客户消费群时，假设面临两个分类模式得出的分类结果。第一个

结果是被确诊为某一种疾病的人可能是其潜在客户，这类人在其目标区域(某一城市)中有100人，这种分类准确率为80％；另一结果是具有某一特点的人群可能是其潜在客户，这种人在目标区域中共10万人，这种分类的准确率为10％。在这个例子中尽管第二个分类模式的准确率较低，但是由于它能发现更多的潜在客户，因此这个分类结果更有用。

3.市场细分根据企业战略进行，并随着战略的变化而做跟随性的调整

企业在制定战略的时候，会根据自身在不同时期的综合状况，进行操作，所以，一个企业的战略是处在一个不断发展变化的状况之中的。市场细分这项工作是企业营销工作的重要组成部分，就要结合企业战略的转变而重新进行，因此，对于企业而言，对其客户群的细分并不是一成不变的。

4.市场细分结果的不唯一性

根据细分的不同标准，市场细分会出现不同的结果。在保证细分实用性的前提下，尽可能的提高细分结果的准确度，企业应对多次细分结果认真分析，从而寻找出最适合企业营销特点的细分客户群体。

三、基于不同变量的市场细分

细分标准是市场细分之间的根本差别所在，不同的细分技术分析手段应用于不同的细分标准需要，并由此导致细分方法论上的差异，最终导致各种不同细分方法有着各自不同的市场适用性[6]。根据所处的不同时代和行业环境，市场细分这一概念形成了两大流派[7]：以产品为导向的市场细分和以客户为导向的市场细分。以产品为导向的市场细分，主要为营销决策者使用。他们根据不同的营销决策目标(产品、定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分。细分变量包括产品／品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略[8]。但是，这种以产品为导向的市场细分不能替代对消费心理、行为差异的本质分析和概括。它无法对消费者在价格决策、媒体习惯、产品功能偏好的各个方面表现出来的各种特征做出深层次的系统分析。这种市场细分针对不同的营销细分任务采用不同的细分标准，必然导致各种营销决策的细分方法缺乏连贯性，大大降低了整合效率[9]。

随着市场的不断发展，以产品为导向的营销理念已逐渐被以客户为导向的营销理念所代替。市场是判断一个产品成功与否的唯一标准，而客户的成功又决定了市场的成功。因为在一个企业经营的各种要素中，只有客户，特别是忠诚客户才能为企业创造价值。企业的长远利益很大程度上取决于公司的客户关系价值和对客户资产的管理能力。换言之，品牌建设必须建立在让客户感动，让企业和客户双赢的基础上。所以，以客户为导向的市场细分理论和方法也成为了国内外学者研究的重点。本文将对以客户为导向的市场细分理论作重点分析，并将基于不同细分变量的细分方法进行比较。

1.基于人口统计的细分

人口统计信息是最早应用于市场细分的细分变量。这也是平常人们最常见的细分变量。人口统计细分就是将市场按照人口统计变量进行细分。这一类变量通常是消费群体的外在特征变量，比如性别、年龄、学历、职业、地域、收入、家庭人口、社会地位等等。这些特征差异和消费者需求的变化是紧密相关的。不同地区的消费者可能对某种产品有着特定的需求。老年人和青年人的消费观念则相差很大。处于不同行业和社会地位的消费者也有着各自对事物认识的不同角度。由此可见，基于人口统计的市场细分可以有效地区分市场需求，为营销决策者提供相关的信息和依据。