市场调查实务2.4.1 文案调查法

任务2.4确定调查方法

2.4.1文案调查法

大家好，当我们选定调查方式，确定好调查对象之后，就需要根据调查内容和调查对象的不同，采取合适的形式有目的有意识地去搜集相关信息，这就是我们将要学习的任务——“确定调查方法”。

调查方法就是采用什么样的形式收集资料，资料的收集方法有多种。按照所收集数据的类型，可分为收集原始资料的市场调查方法和二手资料的市场调查方法。其中原始资料的收集方法包括询问法、观察法和实验法，二手资料的收集方法主要是文案调查法。另外，还有一类新型的市场调查方法——网络调查法，既可应用于原始数据的收集，也可以应用于二手数据的收集。

市场调查方法

现成资料的收集原始资料的收集

文案调查法网络调查法

询问法

观察法

实验法

网络调查法组合应用

以上这些调查方法都有着各自的优、缺点和适用条件。确定调查方法就要根据调查的任务和要求，根据不同的调查资料和不同的调查对象科学地进行选择。一般的市场调查都是多种调查方法的综合运用。

本次课我们主要学习文案调查法。

首先，我们一起来看下我国一件照片泄密案：

在我国20世纪60年代大庆油田开发初期，日本为了能和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的情报，但是油田的位置、规模和加工能力对外是严格保密的。当时出于政治需要，我国各种报刊常常有宣传“大庆精神”的报道。就是这些看似寻常的报道，却在不经意间泄漏了重大的商机。

日本情报机构从1964年的《人民日报》上看到了题为《大庆精神大庆人》的报道，从而判断出中国的大庆油田确有其事。以此为线索，日本情报机构开始全面搜集中国报纸、杂志上有关大庆的报道。

在1966年的一期《中国画报》上，日本情报机构看到了王进喜站在钻机旁的那张著名照片，他们根据照片上王进喜的服装，以及来往的油罐车上土的颜色和厚度得出了“大庆油田在东北三省偏北”的结论。并通过对王进喜的事迹报道中相关信息严格的定性与定量分析，最终确定了大庆油田的准确位置。

为了弄清楚大庆炼油厂的加工能力，日本情报机构从1966年的一期《中国画报》上找到了一张炼油厂反应塔照片，从反应塔上的扶手栏杆(一般为一米多)与塔的相对比例推知塔直径约五米，从而计算出大庆炼油厂年加工原油能力约为100万吨，而在1966年大庆已有820口井出油，年产360万吨，估计到1971年大庆年产量可增至1200万吨。

通过对大庆油田位置、规模和加工能力的情报分析后，日本决策机构推断：“中国在近几年中必然会感到炼油设备不足，买日本的轻油裂解设备是完全可能的，所要买的设备规模和数量要满足每天炼油一万吨需要。”

掌握了这些准确情报之后，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。不久之后，当中国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。

1、文案调查法的概念

在上面的案例中，日本人利用新闻报道准确地收集并分析出了大庆油田的位置、规模和加工能力，为下一步的营销活动的开展提供了十分重要的信息支持。

这种搜集、利用企业内部和外部现有的各种历史和现实的信息、情报资料，从中摘取与市场调查主题有关的信息，达到对调查内容进行分析研究的一种调查方法称为文案调查法，又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法。

2、文案调查法的特点

（1）文案调查法的优点

从以上案例我们也可以看出，文案调查不直接与研究对象打交道，而是间接地通过查阅各种文献获得信息等二手资料，具有如下一些优点：

①不受时空的限制。例如从日本可以直接收集我国的资料。

②收集容易，成本低。与实地调查比较而言，文案调查实施起来更为方便、自由，只要找到文献资料就可查阅，成本较低。

③文案调查收集到的情报资料可靠性和准确性较强。

二手资料一般都是经过他人验证过的，反映的信息内容较为真实、客观。

（2）文案调查法的缺点

①对文案调查获得资料的加工、审核工作较难。

如前面案例中如何根据《中国画报》王进喜站在钻机旁的那张照片，推断出油田的准确位置等。

②资料的适应性差。一方面由于受各种客观条件的限制，很难掌握所需要的全部文献资料；另一方面，收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，对解决问题不能完全适用。

因此，文案调查要求更多的专业知识、实践经验和技巧，需要具有一定文化水平的人才能胜任，否则难以加工出令人满意的资料。

3．文案调查法的功能

正是由于以上的优点，使文案调查作为信息收集的重要手段，一直得到世界各国的重视，其主要功能表现在以下几个方面：

（1）文案调查可以发现问题，并有助于调研项目的总体设计

通过对二手资料的分析，有助于发现目前市场营销中的不足和问题，缩小范围，明确主题，并能深刻理解调研项目的背景和特点，提出较为切合实际的调研方案，避免设计失误和时间与经费的浪费。

（2）文案调查可以为实地调查创造条件

在开展和组织实地调查前，不应盲目行事，一般要先通过文案调查，初步了解调查的性质、范围、内容、重点和市场环境等宏观条件，这样才能保证实地调查的效果。

（3）文案调查可用于经常性的调查

实地调查更费时费力，操作起来比较困难，不便于经常使用。而文案调查收集容易，成本低，具有较强的机动灵活性，能随时根据需要，收集、整理和分析各种调查信息。

（4）有助于正确理解和使用原始资料

对于实地调研所得的原始资料，如果仅靠调研者的经验来解释，就可能被曲解，特别是当调研者对本调研领域不熟悉时更有可能如此。这时，与调研课题近似、相关的二手资料可以对原始资料起到解释、验证的作用。

4.文案资料的来源

文案调查是使用最广泛的一种调查方法，在市场调查中，一般应从二手资料搜集开始。只有当二手资料不够用、不全面、不系统时，或者必须需要当前数据和情况时。再考虑原始资料的收集，以便节省时间、人力和经费。

文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料，从一般线索到特殊线索，这是每个调查人员收集情报的必由之路。一般来说其来源包括内部资料和外部资料。

内部资料是指企业内部各部门、机构保存的各种经营活动的资料；外部资料是指企业之外的机构、团体、媒介等所提供的资料。

可从以下几个主要渠道收集：

①统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料。

②各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息和有关行业情报。

③图书馆里保存的大量商情资料。

④有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。

⑤各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息。

⑥国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。

⑦各种大众传播媒介。等等。

本次课我们主要学习了使用最广泛的一种调查调查方法——文案调查法的基本含义、优缺点、功能和资料来源。课后时间请大家网上阅读案例“成就了格林斯潘的文案调查法”，分析它们是如何收集并分析二手资料的。

今天就上到这里，谢谢。