论跨国公司联合品牌战略中山大学吴柏林教授研究生程“营销管理

第

25卷第

9期外国经济与管理

Vol. 25 No. 9

2003年

9月

Foreign Economies & Management Sep. 2003

中图分类号

: F27617 文献标识码

:A 文章编号

:100124950 (2003)20920002205

论跨国公司的联合品牌战略

3

范秀成

,张彤宇

(南开大学国际商学院,天津300071)

摘要:近年来,联合品牌战略在世界范围内受到越来越多的跨国公司的青睐。本文对联合品牌战略的内涵进行了分析,并重点探讨了不同类型的联合品牌,阐述了实施联合品牌战略的优势和风险,最后对联合品牌战略的形成过程进行了探讨。

关键词:联合品牌;品牌战略;品牌管理

20世纪

90年代以来

,世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略

,以期扩大品

牌的影响

,提升或更新品牌形象

,开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现

规模经济

,进而降低成本。目前

,联合品牌已经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业

得到广泛应用的品牌战略。

一、联合品牌的类型

“联合品牌是指

(分属不同企业的

)两个或多个品牌进行合作的一种形式

,这些品牌在消费

者心目中具有较高的认知度

,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。

”[

1]联合品牌

与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。

根据联合品牌共同创造价值潜力的高低

,由低到高可将其分为四种类型

,并形成联合品牌

共同创造价值的等级类型图

(见图

1)。

11接触

/认知联合品牌。这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通

过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌

,扩大企业在新的目标市场上的影

响

,提高企业品牌在新的受众中的认知度。由于品牌合作的目标仅仅局限于同受众进行接触并提高其认知度

,因此该联合品牌共同创造价值的潜力较低。美国运通

(American Express)和

德尔塔航空公司

(Delta Airlines)进行合作

,结合德尔塔航空公司的

SkyMiles计划

,以联合品牌

形式推出了它的

Optima信用卡。那些参加了

SkyMiles计划的乘客如果飞行里程累积到了一

定的额度

,就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程

,而美国运通的联合品牌信用卡

Opti2

ma将会把这些奖励里程变现后返回给消费者。这一联合品牌使美国运通为自己的信用

收稿日期

:2003207215

3本文系国家自然科学基金项目

(79770047 ,700422001)阶段性成果。

作者简介

:范秀成

(1965-) ,男

,南开大学国际商学院教授、博士生导师;

张彤宇

(1974-) ,男

,南开大学国际商学院博士研究生。

·2 ·

卡赢得了更多的客户和业务

,提高了品牌的认知度

;而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多

的价值

,而提高了顾客的忠诚度。

21价值注释联合品牌。这种联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行

双方在价值、

著名品牌营销专家

Keller教授认为

,品牌知识包含两类要素

,即品牌认知和品牌形象

,前者表

示熟悉的程度

,后者反映顾客的态度。理想的情况是

,品牌在顾客头脑中具有强烈的、正面的

资料来源

:国际品牌公司

(本文作者略作改动)。

注释

,或双方品牌相互注释。一般来说

,

这种注释通常是两个品牌进行联合的主

要动因。价值注释联合品牌的实质是两

个企业为了实现其品牌价值在顾客心中

的联合而进行的合作

,而这种品牌价值的

联合又是通过顾客的品牌联想来实现的。

合

以

联

仅

知

,标

高提

牌品

价值注释联合品牌不仅是品牌

的认知度为目而且还追求联合品牌的

理念和信用上的相互支持和映衬。因此它必然拥有更大的价值创造潜力。美国

和独特的联想。

同第一层次的接触/认相比

,

[2]品牌认识和品牌联想是品牌资产的两大要素。[

3]同品牌认知相比

,品牌联想

属于更高的层次。接触/认知联合品牌正处于品牌认知的价值创造层次

;而价值注释联合品牌

则不仅实现了品牌认知

,而且可以通过品牌的合作引发品牌联想

,进行价值注释和担保

,从而

共同创造更高的价值。

蓝带是法国著名的厨艺学院

,它的品牌可以看作是最高厨艺水平的代名词。而特福

( Tefal)则是法国最主要的厨具生产商。特福以“Integral”品牌推出其高质量的系列厨具,而在

其产品和广告中则同时出现蓝带品牌。蓝带品牌在特福整个营销活动中都发挥着注释的作用

,这一价值注释联合品牌策略已取得了极大成功。首先

,蓝带品牌促成了自己的品牌受众对

特福品牌的认知

,发挥了第一层次的接触/认知联合品牌的作用

;其次

,蓝带所具有的高水平厨

艺的品牌特性

,又引发了顾客的品牌联想

——

——特福也是高质量产品的品牌。这时

,蓝带则实现

了对特福质量价值的注释。

31成分联合品牌。成分联合品牌是指两个品牌同时出现在一个产品上

,其中一个是终端

产品的品牌

,而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。例如

,康柏、IBM计算机和英

特尔芯片

;健怡可乐

(Diet Coke)和纽特威

(NutraSweet)低糖脂

;通用汽车公司的信用卡和维

萨

(Visa)信用卡网络等等。