消费者行为学 论文

1.找出你认为产品定位得好和不好的产品各一种，说明理由。找到这两种产品

各自的广告或包装，说明它们是如何影响产品定位的。（消费者学习与记忆）（1）产品定位好的产品：

海飞丝－头屑去无踪，秀发更出众

产品定位不好的产品：

东风日产—March(玛驰)：东风日产把玛驰定位为“精品小车”

（2）理由：

海飞丝：作为一款洗发水，海飞丝洗发水的定位很准确，就是去屑，这

说明它所针对的消费群体是那些有头皮屑的人群，不像其他一些洗发水

在宣传中强调多重功效，反而会使产品定位不明确，减少消费人群。

东风日产—March(玛驰)：根据数据显示这款车型在日本的销量确实不错，但是在中国买得不怎么好，主要原因就是其产品定位出现了问题。东风

日产把玛驰定位为“精品小车”，售价6-9万。然而在这个价格区间里有

飞度、马2、雅力士等比玛驰大一圈的车型，再加上玛驰的外观比较平

庸，几乎是处处挨打的节奏。

（3）广告或包装对产品定位的影响：

海飞丝的广告语是：持续去屑保护，100%信心。它的广告简洁明了的说

明了海飞丝的去屑功能。很明显得区别于其他的洗发水的滋润修护等功

能。当消费者看过这个广告之后会很快的抓住海飞丝去屑的特点，那么

他在下一次想要买去屑的洗发水的时候，会立马联想到海飞丝，而不是

潘婷等洗发水，达到了对产品的有效宣传。同时它的包装是蓝色的盖子，

白色的瓶身，瓶身设计有一边是弧形，与其他的产品有很大的区分度，

便于消费者记忆，在商场中也能一眼让人辨识出。

成功的广告和包装能使产品以最快的速度和最佳的方式让消费者产生该

产品与其他产品的辨识度，便于消费者产生对该产品记忆的长时间保存。

2. 收集一些对消费者的价值观进行诉求的广告。每则广告传递的价值观是什么？他们是如何传递的？这是设计营销沟通的有效方法么？（消费者动机等）

（1）舒肤佳的广告语：舒肤佳能帮助妈妈保护家庭健康、帮助孩子茁壮成长。

爱心妈妈、呵护全家。

1)传递的价值观：传递舒肤佳安全、无毒害，并且兼具“除菌”的功效，

诉求“有效除菌护全家”，同时具有明显的滋润效果，适合全家使用。

2)传递方式：广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感

染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过

“内含抗菌成分‟”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干

净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。通过说教式

的广告表现、平易近人的广告人物诱导，舒肤佳成功地在消费者的心目

中树立起了“除菌专家”的品牌形象。

3)舒肤佳的传递方式是一种营销沟通的有效方法。首先从舒肤佳目前的市

场占有率来讲，它已经成功领先了对手“力士”，这说明它的传递方式建

立起了与消费者的有效沟通。舒肤佳通过生活情境中的细节展现细菌无

处不在，而它的定位是除菌，并通过实验来证明舒肤佳可以让你把手洗

干净。人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教

育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事，所以就使

消费者形成了强烈的购买动机。

（2）泰国版的潘婷洗发水广告——飞扬的卡农。这个广告中讲述了一个聋哑女孩在遭到各种讥讽和嘲笑后，重新领悟到了音乐的真谛，也在音乐中找到了自己。在最后参加古典音乐比赛中，小女孩轻轻闭上眼睛，用破旧的小提琴拉出了让全场震撼的曲子。

1)传递的价值观：它不仅仅是宣传潘婷洗发水这个产品，更是传达了一种

精神，一种激励人们奋发向上的精神，广告中用破茧成蝶的画面预示着

聋哑少女终将冲破枷锁，战胜一切困苦，努力实现自己了梦想。每个人

完成自己的梦想的过程中，总会遇到各种各样的困难与挫折，只要你坚

持，一样可以破茧成蝶，飞向属于你自己属于梦的天空。坚持到最后，

不管成功与否，你一样能得到赞同的掌声。你依然是最闪亮的星星。

2)传递方式：这条广告时长4分02，像是一个被浓缩了的电影，人物性格

鲜明，情节跌宕起伏，吸引观众的眼球，并且深深的震撼着观众的内心。

从情节上来说，这支广告采用碎片式的表现手法，没有连贯的说明事件

发生的过程，但选取了最有典型性的几个场景和事件，使得情节更加紧

凑，集中。在背景音乐的选择上，该则广告选取了被人熟知的著名音乐

《卡农》，背景音乐是配合情节的发展来设计的，情节紧张时采用节奏感

强烈的音乐，情节缓和时采用节奏平缓的音乐，声画的结合，给观众很

强的冲击力。

3)这个版本的潘婷广告的传递方式是一种营销沟通的有效方法。通过简短

而又有震撼力的故事，引起消费者的心里共鸣，它所体现出来的价值观

远远超过了它对潘婷洗发水的宣传作用，也让消费者感受到了潘婷的精

神，让我们记住了潘婷这个名字。

3. 为一种服装设计不同的宣传策略，每种策略各强调马斯洛需要层次中的一个。（消费者动机等）

服装：连衣裙

（1）生理需要——低价格策略生理需要是马斯洛需求层次理论中最低层次的需要，满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。

所以强调生理需求的宣传策略主要是低价格策略，主要着重描述该裙子的一般功能，比如可以代替其他上衣和裤子作为一种服装，用来蔽体。但是它价格相比于其他的裙子更低，所以相比于其他品牌的衣服更具有市场优势。（2）安全需要——广告宣传策略注重安全需要的消费者主要关注产品本身的质量以及对身体的影响，因此在宣传时要突出产品的质量以及安全度。在广告宣传片中要注重对裙子的材质、舒适感等进行说明，并着重在广告中突出该连衣裙与其他连衣裙对比，其耐磨损、掉色情况、防勾丝、抗起球以及不含对人体有害物质、安全舒适的特点等。这些方面用广告的形式能更好的展现该裙子的特点。

（3）社交需要——款式和包装差异化战略注重社交需要的消费者更注重