市场细分

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（4）偏好
• 偏好是指消费者偏向于某一方面的喜好，比如有的住在新泽西的Suite小姐，就强烈地偏好一家位于曼哈顿 的发廊。为了染发，她每六星期就要来回开上两个小时的 车进城，每一趟她至少要花上90美元的美发费用及22美元 的停车费。而就在她住家附近的地方就有更方便更便宜的 发廊。她就是对让头发获得“正确的”染色服务有强烈的 偏好，并执著地认为那家曼哈顿的发廊比起其他能提供同 样服务的从业者优良。在市场上，消费者对不同品牌的喜 爱程度是不同的，有的消费者有特殊偏好，有的消费者有 中等程度的偏好，有的消费者没有什么偏好。因此，企业 为了维持和扩大经营，就要了解消费者的各种偏好，掌握 其需求特征，以便从产品、服务等方面满足他们的需要。
(2) 社会阶层
• 由于不同的社会阶层所处的社会环境不同，成长背景不 同，因而兴趣偏好不同，消费特点不同，对产品或服务的 需求也不尽相同。美国著名营销大师菲利普· 科特勒将美国 社会划分为七个阶层：①上上层：继承大财产，具有著名 家庭背景的社会名流；②上下层：在职业或生意中具有超 凡活力而获得较高收入或财富的人；③中上层：对其“事 业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公 司经理等职业的人；④中间层：中等收入的白领和蓝领工 人；⑤劳动阶层：中等收入的蓝领工人和那些过着“劳动 阶层生活”的人；⑥下上层：工资低，生活水平刚处于贫 困线上，追求财富但无技能的人；⑦下下层：贫困潦倒， 常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。处于不同社 会阶层的人，对汽车、服装、家具、娱乐、阅读方面的需 求都有较大的差异。
（3）使用者状况。许多品牌可以按使用状况将消费者分为
曾经使用者、未曾使用者、潜在使用者、初次使用者、偶 尔使用者和经常使用者等类型，针对不同使用群体应采用 不同的营销策略和方法。市场占有率高的品牌特别重视将 潜在使用者转变为实际使用者，例如领导型品牌；一些小 企业则只能以经常使用者为服务对象。 4）品牌忠诚度。消费者的忠诚是企业最宝贵的财富。美 国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者， 可为企业多带来20% ～ 85%的利润；固定客户数目每增 长5%，企业的利润则增加25%。根据消费者的品牌忠诚 度，可以将消费者分为四种类型：专一忠诚者，潜在忠 诚者，迟钝忠诚者和缺乏忠诚者。
市场细分
12级工商一班
任远 1206108030
市场细分的含义
市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲 望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市 场分类过程。市场细分是美国市场学家温德尔· 史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代 中期提出来的。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾 向的消费者构成的群体。 著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式：完全市场细分与无市场细分；在 该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。 1．完全市场细分 所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费 者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市 场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业， 如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进 行完全细分的结果。 2．无市场细分 无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费 者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。 就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理 因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细 分、受益细分这五种市场细分的基本形式。
（3）个性
个性是指个人独特的心理特征，这种心理特征使个人与其环境保持相 对一致和持久的反应。每个人都有影响其购买行为的独特个性。在区 分出不同的个性，并且特定的个性同产品或品牌的选择之间存在很强 相关性的前提下，那么个性就可以成为细分市场的心理变数。例如， 有些钟表眼镜公司把市场细分为传统型消费者群、新潮型消费者群、 节俭型消费者群、活泼型消费者群，等等。 • 消费者在选择品牌时，会在理性上考虑产品的实用功能，同时在感 性上评估品牌表现出的个性。因而很多企业会赋予品牌以个性，以迎 合消费者的个性。例如20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促 销方面就强调其个性的差异。有不少人认为购买福特汽车的顾客有独 立性，易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；购买雪佛莱汽 车的顾客往往保守，节俭，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。
市场细分的四类变数
1.地理变数
按地理变数细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、 地区、省市、东部、西部、南方、北方、城市、农村、山区、平 原、高原、湖区、沙漠等。以地理变数作为市场细分的依据，是 因为地理因素影响消费者的需求和反应。各地区由于自然气候、 交通通讯条件、传统文化、经济发展水平等因素的影响，便形成 了不同的消费习惯和偏好，具有不同的需求特点。比如生活在我 国不同区域的人们的食物口味就有很大差异，俗话说“南甜北咸， 东辣西酸”，也由此形成了粤菜、川菜、鲁菜等著名菜系。又比 如，我国不同地区的人洗浴习惯各不相同，由此形成对香皂的要 求也不同。
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3.心理变数
• 在市场营销活动中，常常出现这种情况，即在人 口因素相同的消费者中间，对同一商品的爱好和 态度截然不同，这主要是由于心理因素的影响。 市场细分的心理因素十分复杂而广泛，涉及消费 者一系列的心理活动和心理特征。主要包括消费 者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取 向、对商品或服务的感受或偏爱、对商品价格反 应的灵敏程度以及对企业促销活动的反应等。下 面我们就其中的部分因素加以说明。
2.人口变数
人口变数细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业 、教育、宗教、民族、国籍、社会阶层等人口统计因素，将市场细分 为若干消费群体。例如，可以把服装市场按照“性别”这个细分变数 分为两个市场：男装市场和女装市场。如果再按照“年龄”这个细分 变数又可以分出七个细分市场：童装市场，青年男、女装市场，中年 男、女装市场，老年男、女装市场。杭州娃哈哈在建厂之初，一无资 金，二无设备，三无技术力量。正基于此，娃哈哈强调要找准自己的 目标顾客。通过对全国营养液市场的调查分析，他们发现：国内生产 的营养液，虽然林林总总已有38种，但都属于老少皆宜的全能型产品 ，没有一种是儿童专用营养液。而这个细分市场有3亿消费者，即使 是1/10也有3000万。中国儿童大多是独生子女，是每个家庭的“掌上 明珠”，理所当然儿童营养液市场是一个大市场，这个市场的需求尚 未得到开发利用，这是一个大机遇、大空档。于是他们作出了这样的 决策：与其生产第39种全能型营养液，还不如生产第一种儿童专用营 养液，即选择儿童专用营养液这个细分市场作为目标市场，并制定了 一套营销组合策略。正因为如此，娃哈哈在经营上取得了很大成功。 百事可乐当年之所以能从可口可乐公司几乎独霸的饮料市场夺取近半 的市场份额，主要得利于市场细分，发展并开拓了美国“新生代”这 一可口可乐没有意识到的市场区域，成为新一代的可口可乐。
4 主要作用
1、有利于选择市场目标和制定市场营销策略。 • 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可 以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务 对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策 略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需 求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市 场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 • 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的 “一揽子”促销方案，围绕“锋行” “方天骄”“家悦”三个品牌面 向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销案。选择“天骄”的 用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的 3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐 的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔 盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”mp3播放器；钟情于“家 悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的 打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。
（1）生活方式
• 生活方式是指个人或集团在消费、工作和娱乐上表现出的 特定的习惯。不同的生活方式往往产生不同的消费需求和 购买行为，即使对同一种商品，也会在质量、外观、款式 、规格方面产生不同的需求。现在，许多消费者购买商品 不仅是为了满足物质方面的需要，更重要的是为了表现他 们的生活方式，满足其心理需要，如显示身份、地位、追 求时髦等。因此，近年来西方国家的企业十分重视生活方 式对企业市场经营的影响，特别是生产经营化妆品、服装 、家具、酒类产品的企业更是高度重视。还有一些企业， 把追求某种生活方式的消费群当作自己的目标市场，专门 为这些消费者生产产品。例如，美国有的服装公司把妇女 分成“朴素型”、“时髦型”、“有男子气型”三种类型 ，分别为他们设计和生产不同式样、颜色的服装。
市场细分的原则
企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经 济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长， 所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此， 我们得出有效的细分市场必须具备以下特征： 1.可衡量性。即市场特性的可衡量性：指各个细分市场的购买力和规模能被 衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。 2.可赢利性或市场开发的效益性：指企业新选定的细分市场容量足以使企业获 利。 3.可进入性或进入市场的可行性：指所选定的细分市场必须与企业自身状况相 匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和 竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。 4.差异性或细分标志的动态性：指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销 组合因素和方案有不同的反应。
4.行为变数
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行为细分是根据消费者对品牌的了解、态度、使用情况及其反应而将他们分 为不同的群体。许多营销人员认为：行为变数是市场细分的最佳起点。 （1）时机。按消费者购买和使用产品的时机细分市场，这些时机包括结婚 、离婚、购房、搬家、拆迁、入学、升学、退休、出差工、旅游、节假日等 。时机细分有助于提高品牌使用率，提高营销的针对性。如旅行社可以为“ 五一”黄金周提供专门的旅游服务，文具企业可以为新学期开始提供学习用 品。有不少产品如新郎西服、喜临门酒就是时机细分的产物。 （2）利益。利益细分是根据消费者从品牌产品中追求的不同利益的一种分类 方法以。美国曾有人运用利益细分法对钟表市场进行研究，发现手表购买者 可分为三类：大约23%侧重价格低廉，46%侧重耐用性及一般质量，31%侧重 品牌声望。当时美国各大钟表公司都把注意力集中于第三类细分市场，制造 豪华昂贵的手表并通过珠宝店销售。惟有TIME公司慧眼独具，选定第一、二 类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通 过一般钟表店或大型综合商店出售。该公司后来发展成为世界第一流的钟表 公司。 运用利益细分法时，还必须确定人们在产品种类中寻求的主要利益，有谁在 寻求这些利益，这些利益对他们的重要程度如何，哪些品牌可以提供这些利 益，哪些利益还没有得到满足，进而进行针对性品牌营销策划。美国学者 Haley曾运用利益细分法对牙膏市场行进细分而获得成功就是一例。他把牙膏 需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽四类。牙 膏公司可以根据自己所服务的目标市场的特点，了解竞争者是什么品牌，市 场上现有品牌缺少什么利益，从而改进自己现有的产品，或另外再推出新产 品，以适应牙膏市场上未满足的利益需要。