中国电影大片的海外市场推广及其策略.

取之不尽的题材资源。同时也要看到,东西方民族既存在文化差异,也存在彼此认同的价值观,以及人类共有的亲情、爱情与友情,影片题材要注重东西方观众都喜欢的故事。值得指出的是,全球性题材一向是中国电影的弱项,如老龄题材、残疾人题材、环保题材等等,电影编导亟待形成全球化视野。

5.国际市场营销策略

制约中国电影走向世界的另一软肋,是高层次营销人才奇缺。不少海外片商都指出中国外销影片“类型定位不明确、影片包装粗放、字幕翻译不地道”等欠缺。中国电影在海外的销售业务,目前主要依靠中影集团、上影集团、香港银都机构、华谊兄弟、北京新画面、保利博纳这几家实力强劲的国企和民营公司,2008年占据国产片海外销售总额97.7%的比重。广电总局新闻发言人对外宣布,全行业将建立“市场运作、企业营销、政府补贴”的海外营销新机制,促使一批具有中国视角、亚洲元素、世界影响的电影精品进入国际市场。

新加坡博士生赵慕媛发表了两篇有分量的调研报告《新时期中国电影在日本市场的际遇》和《韩国电影市场:中国电影票房的艰难挺进》⑤,报告中提到,亚洲地区唯有日本还保留着专映文艺片的艺术影院,这也意味着中国电影面临海外市场细分的机遇。亚洲人口占世界人口的三分之二,其中日本、朝鲜、韩国、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、越南等国,与中国文化有着天然的亲和力,中国影视剧在亚洲国家不会遭遇过多的“文化折扣”。侨居世界各国的华人也构成接受华语电影的潜在市场,中国电影有义务满足海外5000万华人华侨传承中国文化的深层心理与审美期待。2004年,旅法画家高醇芳女士创办“巴黎中国电影节”,至今已成功举办了五届,由法国文化部部长弗里德里克·密特朗与中国广电总局局长王太华共同担任电影节名誉主席。高醇芳向外界宣布:“我们的宗旨是向法国观众介绍中国电影,进而了解中国文化、中国人的生活和中国本身,同时也使侨界华人能在异国欣赏到家乡的电影。”

电影国际营销要动用新媒体资源。2007年9月,中影集团旗下中国电影网开通“电影输出频道”,首次通过网络向全世界推介中国电影,为国产片“走出去”提供新的平台,大大方便各国电影片商、国际电影节选片人及时了解中国电影动态。2010年,

由国家广电总局电影局和中国国际广播电台合办的“华影在线”外语网站在香港国际影视展上正式启动,用多语种为全球网民提供中国电影资讯。

2011年1月胡锦涛总书记访美前夕,由中国国务院新闻办投拍的30秒“中国国家形象片”,在纽约时代广场大型电子显示屏上以每小时15次的频度滚动播出,计划在一个月内累计播放8400次。有个美国女学生说,她在纽约生活了18年,还是第一次看到公开播出这么多中国人的画面。中国电影工作者应该借此势头,让更多的中国故事走出国门,登上全世界一块块银幕。

注释:

①吴迪编:《中国电影研究资料1949—1979》(中卷,文化艺术出版社2006年版,第464页。

②程季华:《病中答客问》,《电影艺术》,2009年第5期。

③王宁:《文化交流不是单向度的》,《社会科学报》,2009年9月24日。

④[匈牙利]巴拉兹著:《电影美学》,何力译,中国电影出版社1979年版,第33页。

⑤赵慕媛的两篇市场报告分别载于《当代电影》2007年第1期、第2期。

(作者系上海交通大学媒体学院教授、博士生导师中国电影大片的海外市场推广及其策略*

■陈旭光

一、中国电影的“海外推广”和中国电影大片的意义

中国电影的“海外推广”或者说“走出去工程”是中国电影的一个重要的使命。尤其是改革开放以来,随着中国全面对外开放后中外文化交流的日益密切(包括1979年中美建交,中国电影海外推广的力度、深度、广度都大为加强。2001年底中国加

入WTO以后,好莱坞大片以强势的姿态对中国电影业和电影市场形成了巨大冲击,缺乏国际电影贸易经验的中国电影开始“与狼

*本文系教育部人文社会科学研究基地重大项目“中国艺术批评史”(项目编

号:2007JJD7200ZG的阶段性研究成果。

共舞”。为适应经济全球化和中国对外开放不断扩大以及国际电影行业竞争加剧的新形势、新变化,中国电影在合拍影片、海外营销、海外电影节参展等多个方面加大电影海外推广工作,在国际市场的份额不断提高,增强了国际竞争力和民族文化价值观的国际影响力。

中国电影海外推广在改革开放以后的进程可以分为两个主要阶段。第一阶段是从1977年到2001年的艺术交流与商业推广并重的年代,第五代电影的走向国际电影节是此间的重要收获;第二阶段是从2002年至今的文化与产业全方位海外推广的年代。中国电影大片正是在这一阶段中国电影走出去的重要代表。中国电影大片的海内外市场表现均为不俗,对内拉动了沉寂已久的国内票房市场,对外更是成为国家文化形象展示的重要途径。从1980年到2005年美国市场中国电影排行榜①来看,在前十名中,电影大片占了近一半。而且排在前面的都是偏向武打古装题材或风格的。第一名是《卧虎藏龙》(高居所有非英语电影的票房第一名,第二名是《英雄》(高居所有非英语电影票房第三名,第三名是《功夫》,第五名是《十面埋伏》。

中国电影大片海外推广的意义可以从文化和产业两个方面来看。

1.文化意义

电影是国际传播的重要渠道,中国电影的海外推广有利于推动民族传统文化走出国门,向世界传达主流文化、塑造国家形象、展示并提高文化软实力。“国家形象”主要通过媒介和舆论传播和表达,是国家整体实力(尤其是“软实力”的一种重要体现。具体就电影文化传播而言,电影中的“国家形象”是指国内外观众通过电影的观看而形成的对中国国家、国民、文化整体的有关价值观、伦理观、审美理想、生命

力、精神风貌、社会状况等的主观印象和总体评价。这一术语在一个全球化的时代引发电影研究界的热情是理所当然的。

从20世纪80年代中后期《黄土地》、《红高粱》等影片走向国际并引发国内关于它们是不是向西方电影节评委和观众“展示丑陋”并邀宠的争议开始,到今天中国电影的越来越走向全球化国际市场,在文化交流中愈益显得重要,海外观众越来越通过银幕上的文化形象来认识中国的国家形象。据一个在美国普通民众中的调查显示,最为美国普通民众所知的两个中国人是李小龙和成龙,而这显然都是因为承载他们银幕形象的电影传播的结果。电影如何塑造和表现国家形象的问题成为当下电影界一个迫切而重要的命题,尤其是那些试图在国际市场上打开局面,占据一定票房份额的影片。

2.市场表现或产业价值

从中国电影看,目前国内影院总量有限,许多国产电影面临着无法进入电影院放映的尴尬命运,而那些进入电影院放映的国产影片,特别是高投资的商业大片,仅仅依靠国内票房也并不太容易实现成本回收。所以,积极开拓海外市场放映阵地,扩大国产片的观众范围,是提高国产影片的盈利能力、国际竞争力,提高国际地位的重要途径。

应该说,近几年来,中国电影大片成功实现了海外票房市场的突破(参见图1②。