旅游品牌联合营销探讨

浅谈旅游品牌联合营销探讨

摘要：伴随着中国市场经济的发展和人们旅游消费意识逐渐成熟，旅游企业间的竞争日益激烈，各种“价格战”、“促销战”此起彼伏，然而这并非是旅游企业的长久之计，旅游品牌联合营销作为一种新的营销手段越来越受到人们的关注。本文在把握旅游品牌营销的相关概念及内涵基础上，系统分析了旅游品牌联合营销存在的优势，并提出了旅游品牌联合营销具体策略，以期为中国旅游企业的营销发展提供思路。

关键词：旅游品牌联合营销；资源共享；利益最大化；联合品牌

中图分类号：f59

由于旅游市场的发展和人们旅游消费意识的成熟，旅游企业之间或景区（景点）之间的竞争越来越激烈，这些企业和景区逐渐认识到要想在21世纪日益激烈的市场竞争中获得竞争优势和主导地位，必须重视实施强有力的旅游品牌经营战略，努力提高企业的品牌价值和声誉，以高质量的旅游品牌作为参与市场竞争的利器。在旅游品牌经营过程中，衍生出许多新的操作技术和方法，其中，旅游品牌联合营销，作为一种新型的旅游品牌经营方法和营销手段在实际运用中显示出其强大的市场竞争力。

1 旅游品牌联合营销的概念及内涵

所谓的旅游品牌联合营销，就是指两个或两个以上旅游品牌在资源共享，共担共赢的原则下，向合作品牌开放旅游营销资源，借以

优势互补，实现壮大旅游营销、提升旅游品牌的战略目标。其概念的内涵具体体现在以下几个方面：

1. 1 “旅游品牌匹配”是旅游品牌联合营销的前提条件旅游品牌的匹配，即在旅游品牌核心、旅游品牌形象和旅游品牌市场地位等方面必须是匹配的。两个旅游品牌之间差距也不要过于悬殊，否则旅游品牌联合营销的策略就难以达到预期的目的，从而不利于各个品牌的共同促进。

1. 2“营销资源共享”是旅游品牌联合营销的基础旅游品牌之间开展联合营销，既是为了借助外来资源弥补自身资源的缺陷，同时也是为了强化已有的优势资源，提高自身品牌的竞争力。因此，联合营销的旅游品牌之间必须拥有共同的、直接或间接的旅游营销资源，共同参与营销活动。

1. 3“机会均等”是旅游品牌联合营销的重要保障旅游品牌的联合营销存在一个博弈与制衡的问题，博弈的最终结局就是联合旅游品牌间的立场逐渐回归本位，在合作中获得“均等的机会”。“机会均等”也是各个旅游品牌开展联合营销的心理底限。

1. 4“利益最大化”是旅游品牌联合营销的目标。目标利益最大化是旅游企业得以生存和发展的基础，旅游企业间品牌联合营销的根本目的是聚合资源作用于旅游市场，获取更有利的市场竞争地位，从而追求更大的利益，实现各自的“利益最大化”。

2 旅游品牌联合营销的优势分析

2. 1 突显旅游品牌联合企业的竞争优势

旅游品牌联合营销活动，可以使各个联合体的资源、环境等优势得以互补和发挥最大的潜力，也有利于旅游企业在竞争中抢占绝好位置，突显品牌联合企业的竞争优势；而且如果形成联合旅游品牌，那么必将对旅游者树立一种强势旅游品牌的形象，进而建立独特的优势品牌。中国的品牌联合形式，如“五岳联盟”、“六大名楼联盟”、四大名窟联合营销等等，有力的整合资源优势，提高了品牌竞争优势，促进共同发展。

2. 2 实现优势互补和资源共享

旅游品牌联合营销使成员间彼此可以借用对方企业的优势品牌

资源的能力。由于旅游企业综合品牌能力的内部培育是一个漫长且耗费大量人力、物力、财力的过程，在全球化营销过程中仅仅依靠自己的能力显然是不可能的和不经济的，开展旅游品牌联合营销可以充分整合现有的市场资源，叠加优势资源，获取共享资源，实现取长补短、扬长避短、提高效率、降低成本的功能。因此，进行旅游品牌联合可以更好地实现各个品牌间的优势互补。

2. 3 提升本品牌的形象，提高旅游品牌的资产价值

旅游品牌间的相互联合可以让不同的旅游品牌相互联系和比较，它能够引发旅游者的注意和兴趣，让旅游者去思索这两个或多个旅游品牌为什么会进行联合。因此，这种思索可以使旅游者对联合的各方品牌及品牌属性认识更全面，印象更深刻。同时，旅游品牌联合可以增强双方品牌及其属性回忆的机会，有助于增强旅游者对旅游品牌及其属性的记忆；而且还能借助他人品牌的信誉度、美誉度、

权威性提升自身旅游品牌形象，进而提高品牌的资产价值。

3 旅游品牌联合营销的具体策略

3. 1 协调品牌合作双方的营销步伐，加强对营销过程的控制

旅游品牌联合营销的重要保证就是机会平等，合作双方在追逐利益最大化的过程中，要注意协调各方的营销步伐，在营销博弈和制衡过程中要机会均等的利用品牌联合各方的资源、协调一致的进行宣传促销，特别是在共同选择的某个目标市场，将宣传营销与服务质量以及品牌整体形象推荐相结合，通过电视、网络等多种途径，高强度大密度“轰炸”目标市场，化整为零，各个击破。同时有必要建立品牌联合营销机构，加强营销各方的监督和营销过程的控制。在品牌联合营销中，只有合作的各方步调一致，努力谋求营销协调，品牌联合营销才有意义，才能真正达到利益的最大化。

3. 2 开拓新思路，塑造新品牌，形成联合品牌

对于中国旅游界现在的实际情况而言，旅游品牌联合营销发展不成熟，大多只停留在各品牌以联盟的形式推出联合品牌，如香格里拉旅游联合体共塑香格里拉旅游品牌；长江三峡联盟共建“大三峡旅游经济圈”；“五岳联盟”共筑中国第一旅游品牌；“八大名楼”联盟联合打造中华名楼精品旅游品牌；中国四大名窟打造中国区域旅游品牌；五大革命圣地联合打造中国第一红色旅游品牌，作为旅游品牌联合营销的一种简单模式，联合品牌在塑造整体旅游形象，打造强势品牌方面具有积极的意义，但是这些联合品牌并没有发挥应有的效果，因此如何发挥联合品牌的威力，推进旅游品牌联合营

销的发展成为问题的关键所在。总体而言，在塑造联合品牌时还要在以下几个方面下工夫：

3. 2. 1 旅游联合品牌形象设计要突出差异化、个性化

旅游联合品牌形象是联合品牌管理和推广的基础。一个差异化、个性化的品牌能够强烈的刺激旅游者的感知，引起旅游者注意，提高品牌的认知度、美誉度。因此，设计旅游联合品牌形象要注重差异、个性、新颖、易于传播，体现旅游联合品牌文化。目前中国的几种旅游联合品牌形象尽管在一定程度是突出了“第一”、“大”、“新”等特点，但相对而言这样的联合品牌还是缺乏独个性化、差异化、新颖性，因而吸引力相对就弱。作为旅游联合品牌应该突破这些常规，全力打造个性化的品牌形象。

3. 2. 2 强化旅游联合品牌管理

强化旅游联合品牌管理就是根据联合品牌形象识别制定管理标准，实现管理行为，或者建立、维护、巩固联合品牌与各种社会力量的关系（包括合作伙伴、消费者、政府、行业协会、媒体、竞争对手等社会力量）。目前中国的旅游品牌联盟一般都成立旅游年会（如五岳年会）或管理机构等，这些大多都是松散或者紧密一点管理组织，职能分散，管理力度低下，而且其职能往往体现在年会上。因此为了实现合作各方的共同利益，需要强化联合品牌的管理职能这些组织或机构必须发挥其协调职能，处理好各方面的关系，在联合品牌形象定位、联合营销推广等方面要发挥积极的作用。

3. 2. 3 协调旅游联合品牌推广