服务企业竞争战略

服务企业竞争战略研究
顾客依赖研究
– 提升顾客依赖度的策略：
• 进一步提高满意度；
– 顾客满意度与忠诚度的函数关系
• 突出特色；
– 南京、上海：“杭帮菜”现象；
• 发挥口碑的影响力；
– 迪斯尼公司——米老鼠无处不在；
• 与顾客保持联系；
– 俱乐部营销
服务企业竞争战略研究
顾客忠诚研究
– 结论：当顾客保持率提高5个百分点时，不同行业中每个顾客 的净现值平均增长50%；以信用卡为例：顾客保持率提高5%， 则利润将增加75%。
服务企业竞争战略研究
服务质量管理
– 服务质量要素与感知服务质量 – 服务质量差距 – 服务质量认证 – 服务质量的测量 – 服务现代化与服务质量 – 服务质量的文化差异因素
服务企业竞争战略研究
服务质量管理——感知服务质量
口碑 个人需要 过去的经验
服务质量要素：
可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性
低 交互及定制程度
高
服务企业竞争战略研究
服务企业的类别划分II
有
服 务 活
形 活 动
动
的 性
无
质形
活
动
作用于人的服务：
作用于物品或其他财产的服务：
•健康护理 •客运 •美容 •旅馆
•货运 •工业设备的修理和维护 •门卫服务 •园艺和草坪修护
作用于人精神的服务： 作用于无形资产的服务：
•教育 •广播 •信息服务 •博物馆
– 培养顾客忠诚度的策略：
• 提升服务理念； • 精确制导 —— 选定忠诚的顾客； • 关系营销； • 品牌化经营； • 建立学习性组织； • 采用现代技术； • 定期检核顾客的忠诚度； • 与顾客分享利益。
服务企业竞争战略研究
案例：招商银行
– 成立于1987年，中国第一家由企业投资创办 的股份制商业银行。目前已经成为业界公认 的最具竞争力的中国本土银行。
•银行 •法律服务 •会计 •保险
人
服务的直接接受者 物
服务企业竞争战略研究
经典服务管理理论I
– 鲍姆&毕特内
• 服务营销组合—— 7P’s • 4P’s + 参与者 + 有形证据 + 服务装配过程
服务企业竞争战略研究
经典服务管理理论II
– 瑞查德&塞斯
• 4P’s + 3R’s
促销
产品 价格
服务
– 一卡通：5年发卡1000万张；以国内整个银 行业0.3%的员工和0.1%的机构，管理1.5% 的资产，创造了8%的利润。
– 2000年位居全球1000家大银行中的第222位； 在美国《环球金融》杂志评比中被评为2000 年度中国本土最佳银行。
服务企业竞争战略研究
案例：招商银行
– 产品创新——整合服务供应链 – 功能创新——进一步提升服务质量 – 营销创新——整合营销大显身手
– 政治法律环境 – 社会文化环境 – 物质技术环境 – 经济环境 – 行业竞争环境
服务企业竞争战略研究
资源
有形性
无形性
同质性 可购性资源 行规性资源
异质性 独占性资源 文化性资源
服务企业竞争战略研究
资源 —— 银行资源类型分析
– 可购性资源
• 各类设备、设施
– 行规性资源
• 经营许可
– 独占性资源
– 咨询业的发展
• 顾客参与的定制策略——菜单式定制
– ATM、卡拉OK、自动售货机
• 目标市场的定制策略——群级式定制策略
– 宾馆星级标准、客轮舱位分等、客户分级等
服务企业竞争战略研究
服务企业系统路径研究（补充）
– 联邦快递的案例
• 史密斯的梦想——论文结果“C”； • 中心辐射理论——快递网络 • 以美国孟菲斯为中心 • 全球最具实力的快递公司之一
营销
顾客
分销
推荐
顾客
相关
保留
销售
服务企业竞争战略研究
经典服务管理理论III
– 斯蒂文.阿布里奇
• 《服务、服务、服务
策略
——企业成长的秘密武器》
• 服务三角形
顾客
系统
人员
服务企业竞争战略研究
员 工
资 源
系 统
环 境
服务企业 竞争战略模型
企业愿景
组织
策
略
品牌 忠诚
服务企业竞争战略研究
环境 —— PEST
• 网络银行：提到网络银行就想到招商银行；提到 招商银行，就想到网络银行。
– 推行“个性化”管理；提高客户对招行服务 网络体系的“认知度”和“忠诚度”；建立 客户“经理制”；引入“客户关系管理”。
服务企业竞争战略研究
服务企业竞争策略
– 积极适应并引导环境； – 全力整合并调动资源； – 没有愿景的公司不是好公司； – 建立一套能够高效运作的组织架构； – 供应链管理； – 服务质量管理； – 定制服务管理； – 服务流程的规范化； – 员工满意很重要； – 顾客接触、满意、依赖、忠诚，步步为营。
结构
服务
分离的边界作用 地域性分布 决策 正式化程度 雇员技能水平 技能重点
少 多 分权化 较低 较高 人员相互间
产品
多 少 集中化 较高 较低 技术
服务企业竞争战略研究
组织
– 服务企业组织结构的特征：
• 多个中心； • 技能至上； • 相互依存的单元； • 多种形式的联盟； • 多种结构； • 全球的经营思想； • 强调柔性。
服务企业竞争战略研究
二OO二年六月十六日
服务企业竞争战略研究
服务企业的类别划分I
低 服务工厂：
服务作坊：
劳 •航空公司 动 •运输公司 力 •旅馆
•医院 •机动车修理
密 集 程
•度假胜地与娱乐场所 •其他维修服务 大众化服务： 专业服务：
度 •零售业
•医生
高
•批发业 •学校
•律师 •会计师
•商业银行的零售业务 •建筑师
预期服务（ES） 感知服务（PS）
感知服务质量：
1.超出期望： ES<PS（质量惊喜） 2.满足期望： ES=PS(满意的质量) 3.低于期望： ES>PS（不可接受的质量）
服务企业竞争战略研究
服务定制策略
– 类型
参与强
交互式定制
参与弱 菜单式定制
层级式定制
一个人
一ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ人
• 度身订造的定制策略——交互式定制
服务企业竞争战略研究
服务企业员工路径研究
– 员工满意度
• 赫茨伯格：双因素论
– 保健因素：薪水、工作安全性、工作条件、状态、公 司政策、技术主管水平、沟通能力；
– 激励因素：成就、被认可、责任、成长机会、工作本 身、个人发展。
• 提高员工满意度的途径
– 将员工看作独立的个体 – 提供必要的支持 – 认可和价值传递 – 充分授权 – 建立有效的奖励机制 – 推动创新意识
服务企业竞争战略研究
服务企业的供应链管理——问题研究
– 服务网络的构造； – 上下游之间的关系； – 流程设计； – 战略联盟； – 服务项目的开发； – 支持设施的应用； – 顾客价值。
服务企业竞争战略研究
服务企业的供应链管理——应用研究
– 快速建立网络； – 密切上游资源； – 实施知识管理； – 加快设备更新； – 整合服务流程； – 构筑价值让渡系统。
服务企业竞争战略研究
顾客接触研究
– 交易接触
• 扩展接触面——网上银行 • 增加接触点——ATM • 应用现代信息技术——网络化
– 信息接触
• 广告 • 公共关系 • 口碑——链式反应
服务企业竞争战略研究
顾客满意研究
– 提高顾客满意度的策略
• 人人为顾客服务； • 深入了解顾客； • 产品质量和服务质量的建立； • 积极地以顾客为中心； • 培训员工； • 向员工授权； • 衡量、衡量、再衡量； • 认同与酬报； • 不断创新； • 精益求精。
本单元结 束
谢谢！！！
• 高素质人才
– 文化性资源
• 品牌——中国信合
服务企业竞争战略研究
愿景
– 关于可能性和所渴望的将来，表现了乐观主 义和希望。
– 建立愿景
• 分析组织将来的经营环境； • 分析组织的资源状况； • 建立内部沟通渠道； • 与利益相关者达成默契； • 合理地表述共同愿景。
服务企业竞争战略研究
服务企业与制造业组织结构比较