广告原理与实务二版电子课件
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广告理论与实务教学课件完整版pptx(2024)
3
广告定义及功能
广告定义
广告是一种通过特定形式的媒体向目 标受众传递信息，旨在促进销售、推 广品牌或观念的商业行为。
01
02
信息传递
向消费者传递产品或服务信息，提高 品牌知名度。
03
诱导消费
激发消费者购买欲望，促进产品销售 。
竞争策略
在市场竞争中争取有利地位，打击竞 争对手。
05
04
品牌建设
塑造品牌形象，提升品牌价值。
公平竞争
剖析比较广告、贬低竞争对手等不正当竞争手段在广告中的表现，强 调广告主应当遵守公平竞争原则，维护市场秩序。
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33
企业社会责任在广告中体现
01
环保理念
介绍企业在广告中宣传环保理念、倡导绿色消费的实践案例，强调企业
应当积极履行环保责任，推动可持续发展。
02
公益事业支持
阐述企业在广告中宣传支持公益事业、回馈社会的行为，如捐赠、赞助
广告理论与实务教学 课件完整版pptx
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目 录
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• 广告概述与基本原理 • 广告策划与创意过程 • 媒介选择与投放策略 • 视觉设计与表现技巧 • 文案撰写与传播效果提升 • 法律法规与伦理道德问题探讨 • 总结回顾与未来发展趋势预测
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01
广告概述与基本原理
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简洁明了
用简洁的语言传达核心信息， 避免冗长和复杂的句子。
调动情感
运用情感化的语言，引起受众 的共鸣和情感反应。
避免虚假宣传
确保文案内容真实可信，不夸 大其词或误导受众。
28
传播渠道对文案影响分析
第七章 广告预算与效果测定 《广告原理与实务》PPT课件
3）电话调查法。向目标对象打电话询问正在观看的节目。选定 一个时间段请调查员同时向目标对象打电话，询问他们是否 在看电视、看什么节目，有几个人在看等，并记录下访问结 果。
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。
4）机械调查法。在目标对象家中安装自动记录装置 （Audimeter），按照时间自动在装置内的软片上记录下目标 对象所观看的电视台、电视节目等。
单位费用销售（利润）增加额=(本期广告后 销售（利润）总额－上期广告后（或未作 广告前）销售（利润）总额)/本期广告费总 额
4.盈亏分界点计算法
销售费用率=广告费用率/销售额 R=（A+△A）/S RS= A+△A
△A=RS－A 其中，A为基期广告费；△A为报告期广告费增 加额；S为报告期销售数；R为平均销售费用率。 计算结果△A如果为正值，说明广告费使用合理， 经济效果好；如果为负值，则说明广告费未能 有效使用，需考虑压缩广告开支。
表2—2 M企业电视广告费用的区域 分配情况
市场分部
A B C 总计
占销售总 额的比例 （%）
50
30
20
100
听众暴露 每千人成 度（千次） 本（元）
32000 28000 10000 70000
500．00 500．00 500．00 500．00
广告费用
1600 1400 500 3500
比例%
广告媒体的调查通常根据三个测定标准：
媒体分布，例如报纸、杂志的发行量，电视广播的到 达范围，户外广告的装置情况；
媒体的受众群，即读者群和收视群； 广告的受众群，即对各媒体刊播的广告的接触群体。
主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类： 印刷媒体和电子媒体。
1、印刷媒体的测定方法
印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见 的测定内容包括：报刊和杂志的发行量、读者对象、 阅读状况等三项。
广告原理与实务教学课件
三、广告的功能
❖ （一）广告的信息沟通功能 ❖ （二）广告的经济功能 ❖ （三）广告的社会功能 ❖ （四）广告的心理功能 ❖ （五）广告的文化传播功能
公益广告
❖ 公益广告是以为公众谋利益和 提高福利待遇为目的而设计的 广告；是企业或社会团体向消 费者阐明它对社会的功能和责 任，表明自己追求的不仅仅是 从经营中获利，而是过问和参 与如何解决社会问题和环境问 题这一意图的广告，它是指不 以盈利为目的而为社会公众切 身利益和社会风尚服务的广告。
❖
按照整合营销传播的观点，
针对目标受众的活动区域和
范围，广告还可以分为：
▪
家中媒介广告
▪
途中媒介广告
▪
购买地点媒介广告
第二节 广告的分类
3、按照广告目的分类
▪ 产品广告（商品广告） ▪ 企业广告
广州友谊商店－“精的百货，纯的友谊” 上海第一百货公司４０周年店庆广告－“不惑之年，赤
诚之心” 大众－“中国路，大众心”
项目一 广告概念认知
学习目标
❖ 知识目标：
❖ 1.熟悉广告的概念、特征、要素、功能；
❖ 2. 掌握广告的基本类型；
❖ 3.领会广告在现代营销实际中的运用；
❖ 4. 熟悉现代广告理论的发展及流派。
❖ 能力目标：
❖ 1. 通过对广告的概念、特征、要素、功能的学习，能够对广告的内涵 有清楚的认识与理解；
其服务仅限于当地市场。服务于小规模地理规范的零售 商一般采用地方性广告到达自己的顾客。
5、按照广告的传播对 象分类
▪ 工业企业广告 ▪ 经销商广告 ▪ 消费者广告 ▪ 专业广告
❖ “阳光对人的伤害有80%以上 是在人们18岁以前就发生了。”
❖ “从小就保护您的孩子。请戴 上太阳镜，穿上防晒服。”
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06
未来广告的发展趋势
新媒体时代对广告的影响与挑战
媒体形式的多样化
随着新媒体的兴起，广告的传播渠道越来越多样化，如社交媒体、 移动应用、短视频等，这为广告提供了更多的展示平台。
数据驱动的精准营销
新媒体时代让广告主能够获取更多的用户数据，从而实现精准营销 ，提高广告效果。
创意与技术的融合
新媒体时代对广告创意和技术提出了更高的要求，需要将创意与技 术完美结合，创造出更具吸引力的广告内容。
THANKS
感谢观看
广告的发展历程
要点一
总结词
广告的发展历程经历了传统媒体时代、数字媒体时代和社 交媒体时代三个阶段。
要点二
详细描述
传统媒体时代以报纸、杂志、电视和广播等媒体为主，广 告形式相对单一，以文字和图像为主。数字媒体时代以互 联网和移动媒体为代表，广告形式更加多样化和互动化， 如弹出式广告、搜索引擎广告等。社交媒体时代以社交平 台为主，如微博、微信等，广告形式更加精准化和个性化 ，如定向广告、社交媒体营销等。
02
广告原理
广告心理学原理
消费者心理
研究消费者在广告接触、信息处 理和购买决策过程中的心理活动 规律，帮助广告主更好地把握消 费者需求和行为特点。
广告心理策略
根据消费者心理特点，制定有效 的广告策略，如利用情感、记忆 、联想等心理因素，提高广告的 吸引力和记忆度。
心理测量与效果评
估
通过心理测量方法，评估广告效 果，如广告记忆率、品牌知名度 等，为广告主提供科学的数据支 持。
广告效果评估的指标
包括曝光率、点击率、转化率、ROI（投入产出比）等，通过这些指标可以量化广告效果，了解受众反应。
广告效果评估的应用与实践
广告原理与实务(第2版)06第六章媒体应用(上)-精品文档
高等教育出版社
广告原理与实务（第二版）
第四节 广播媒体的特点和应用
一、广播媒体的特点
广播媒体的优点： 可移动性强 制作成本低 市场反应快 对特定补缺市场的影响力大 亲和力高 个性化节目的收听率非常高 补缺性强 广播媒体的缺点： 缺少视觉效果 受众数量少 接触率和收听率低 广播广告的特征： 时间：广告播出时间短、传达的即时性强
内容：内容简单、编排速度快
传播：范围广、速度快、针对性强 信息接受：接受的同时性、接受的可移动 性、接受的被动性、接受的自由性 效果：广播信息的即逝性影响广告效果 地位：广播在广告媒体中处于补缺地位， 费用：广播广告的制作费和发布费都是最 低的 与电视相比，人们在收听广播时一般不会 因为播放广告而更换频道 广告原理与实务（第二版）
的确定杂志发行量的方法
与发行量同样重要的是读者数量 杂志的种类
消费类杂志
财经类杂志 计算机类杂志 学术期刊 广告原理与实务（第二版）
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第三节 电视媒体的特点和应用
一、电视媒体的特点
电视媒体的优点
覆盖率高，图、文、声三者合一，视听效果好，广告效果好。 国家、省、市、县等多层次电视台和卫星电视频道，提高了电视广告的 针对性。
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广告原理与实务（第二版）
第三节 电视媒体的特点和应用
二、电视媒体的应用
电视广告信息传播的三要素和内容构成
电视广告信息传播的三要素：图像、声音和时间。
电视广告信息传播的内容构成：广告主题、广告图像、广告语言、广告 镜头、广告歌、广告字幕、广告特技 电视覆盖区域 市场覆盖区域 中央电视台 地方电视台 电视时段和电视栏目 电视时段 电视栏目 电视广告形式 电视广告片 标版广告 赞助形式广告 栏目冠名广告 电视信息(专题)片 贴片广告和走马字幕 广告原理与实务（第二版）
第六章 广告文案 《广告原理与实务》PPT课件
4）媒体策略部分
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
广告原理与实务完整版课件全套ppt教学教程(最新)
• 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科 全书》对广告的解释是：“广告是传播信息的一 种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论， 博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者 所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具， 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴 广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众 或听众。广告不同于其他传递信息形式，它必须 由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
2.1 广告的传播理论
• 2.1.1传播与信息 • 2.1.2人类传播的类型 • 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 • 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 • 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。 传播的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识 等）、“传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流” 等多重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主 要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是 一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者 和信息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分 享。传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做 的事。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
2.1 广告的传播理论
• 2.1.1传播与信息 • 2.1.2人类传播的类型 • 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 • 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 • 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”，原意为“共同”。 传播的英文单词为“communication”，含“传达”（消息、意识 等）、“传染”（疾病）、“运输”（货物与人）及（双向）“交流” 等多重含义。传播学意义上的“传播”（communication）一词的主 要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程，也是 一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者 和信息接收者都必须积极参与同一交流活动，从而使思想被沟通和分 享。传播的本义是一方与另一方同时做的事，而不是一方对另一方做 的事。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
全套电子课件：广告学—理论、实务、案例、实训(第二版)
广告学
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
第2章 广告战略与策略
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略与策略
2.2.4 广告时机策略
1）广告进入的时序选择 （1）提前进入 （2）即时进入 （3）置后进入
2）有利的广告时机 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第3章 广告主题与创意
3.1 广告主题
3.1.1 广告主题概述
第2章 广告战略与策略
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。
第1章 广告概述与理论
1.2.5 定位（Positioning）理论
定位理论是20世纪70年代由艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定 位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品 在消费者的心中找出一个位置。
――理论、实务、案例、实训
第1章 广告概述与理论
1．1 广告概述
1.1.1 广告的概念
1）广告的定义
广告是广告主以付费的方式利用媒体传递商品、劳务或观念的信息，从而影 响公众行为的信息传播活动。
2）广告特征
(1)广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体。 (2)广告是一种带有说服性质的信息传播活动。 (3)广告具有特定的信息内容。 (4)广告是有偿的。 (5)广告是非人员的销售推广活动。
第2章 广告战略与策略
《东北白山黑水篇》
《东北出游篇》
第2章 广告战略与策略
2.2.4 广告时机策略
1）广告进入的时序选择 （1）提前进入 （2）即时进入 （3）置后进入
2）有利的广告时机 ①节假日时机 ②季节时机 ③“黄金”时机 ④重大活动时机
第3章 广告主题与创意
3.1 广告主题
3.1.1 广告主题概述
第2章 广告战略与策略
2.2 广告策略
2.2.1 广告产品策略
1）产品引入期和成长期前期的广告策略 广告宣传以创牌为目标，目的是使消费者认知该产品，引导产生新的 需求，实施开拓市场的战略，广告策略以告知为主。
2）产品进入成长期后期和成熟期的广告策略 广告以保牌为目标，为巩固和扩大市场占有率，展开竞争性广告宣传， 引导消费者认牌选购。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)，简称ROI。
第1章 广告概述与理论
1.2.5 定位（Positioning）理论
定位理论是20世纪70年代由艾•里斯（Al Ries）和杰克•特劳特(Jack Trout)提出的，已被认为是广告策划的最基本的方法之一。所谓“定 位”，就是把产品定位在未来潜在的顾客心中，或者是用广告为产品 在消费者的心中找出一个位置。
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1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1．口头广告 • 2．音响广告 • 3．酒旗广告 • 4．幌子 • 5．招牌 • 6．店堂装饰 • 7．印刷广告 • 8．插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴，是现代都市经济文化 的重要标志之一，是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。
《广告原理与实务》
内容简介
•
本书共10章，主要内容分广告原理和广告实务两部
分。第1、2章为广告原理部分。根据够用和必要的原则，
从广告的基本概念和要素入手，主要阐述广告在营销中的
地位和现代营销理念对广告的影响、广告传播的特征、消
费心理及广告影响模式等三个方面的相关知识。第3～10
章为广告实务部分。基本按照广告策划流程，注重突出实
• 广告借艺术手段来表现。广告对消费者行为的影 响是通过艺术形式来进行的。
1.2 广告的构成与分类
• 1.2.1广告的构成要素 • 一个完整的广告包括以下基本要素：广告
主、广告媒介、广告内容、广告目的、广 告受众及广告费用。
1.2 广告的构成与分类
• 1.2.1广告的分类 •1 •2 •3
1.3 广告的功能
1.1 广告概述
• 1.1.3广告与文化 •1 • 反映家国意识，反映孝亲情感， • 尚礼精神，趋吉心理。 •2
1.1 广告概述
• 1.1.4广告学 • 广告属于社会经济范畴。它揭示了广告促进商品
生产的规律，人们只要依照这些规律进行广告活 动，就必然会收到最大的经济效益和社会效益， 否则就要失败。它包括广告史、广告写作、广告 策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心 理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德 规范等一系列原理和理论。这些原理和理论揭示 了广告活动的基本规律。
教学课件：《广告原理与实务》(第二版)王宏伟
信宿和受者的一致性
以大众媒介为信道
信息是关键
传播流程
存在严重的噪音
广告原理与实务（第二版）
第四节 广告与传播
• 二、广告传播的功能
推介功能 劝服功能 提示功能 强化功能和竞争功能
【思考题】围绕广告的提示功能和强化功能，试举例讨论这两 种广告的信息特点。
广告原理与实务（第二版）
第五节 广告与消费者行为
广告原理与实务（第二版）
第三节 广告调查问卷的构成与设 计
• 一、广告调查问卷的构成
标题：一般由调查的对象和内容加上“调查问 卷”组成 前言：主要说明调查的主题、调查的目的、调 查的意义，以及向被调查者表示感谢 正文：调查问卷的主体部分，一般设计若干问 题，要求被调查者回答 广告原理与附实务（录第二：版）将被调查者的有关情况加以登记，为进
广告原理与实务（第二版）
第三节 广告与受众心理
• 二、社会心理与广告
个体在社会化过程中的社会角色和自我 态度 社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感 染 家庭
【课堂练习】请写出哪些人群具有从众心理？
广告原理与实务（第二版）
第四节 广告与传播
• 一、传播流程与广告传播的特点
广告传播的特点
信源和传者的不一致性
• 技能要求：
能够结合心理学理论分析、指导 广告实践
广告原理与实务（第二版）
能够结合传播学理论分析广告传 播的特点
第一节 广告的概念及要素
• 一、广告的概念
广告：广告主为 了推广其产品、服 务及观念而借助于 媒体，对其目标消 费者进行的信息传 播活动。
广告应包含以下六个面的含义： 一是广告必须有明确的广告主； 二是广告必须是广告主支付费用的； 三是广告是一种信息传播活动； 四是广告必须有特定的传播对象； 五是广告的目的是为广告主销售产品 或服务； 六是广告信息的传播要通过一定的大 众媒体，是非人际的传播。
广告原理与实务PPT课件
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（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
14
六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
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（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
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六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
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（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
广告原理与实务
二、广告策划的类型与作用
（一）广告策划的类型.社会型广告策划
4.公益型广告策划
案例分析
万宝路香烟的广告策划 美国菲利普· 莫里斯公司出品的万宝路香烟问世于1924年，当时的生产商 明确地把该产品定位在女性消费者层次上，在技术工艺上追求味感淡和， 推出“像五月天气一样淡和”的品牌消费理念。但由于女性烟民在数量上 比男性烟民少得多，市场的潜在前景就不太乐观。尤其是当时相当多的女 性烟民（尤其是年轻女性）以暗中追求和模仿男性气质（香烟在男性社会 中具有更大的文化张力，以至于成为男性生活文化和个性气质的一种象 征。）为时尚，因此女性味十足的万宝路香烟就因为产品消费观念难以和 市场沟通而陷于销售窘迫的境地，并于20世纪40年代停产。当香烟业进 入高度品牌化时代后，各种品牌的香烟开始重视推出独具个性的消费观念。 这时恢复生产的万宝路香烟业进行了认真、详细地调查和系统的广告策划。 万宝路香烟开始改变形象，用西部牛仔英俊、粗犷的形象取代了以往女性 化的品牌个性。由于西部牛仔形象体现了当时美国人对家园的开拓、对事 业的追求以及充满活力的奋斗精神，因此，一下子就震动了烟草市场，吸 引了男女烟民。万宝路香烟由于凝聚了美国文化的精粹，最终成功塑造了 自己的品牌形象，以男子汉的象征成为美国香烟业的第一品牌。
案例分析（成功观）
法国有一种储存20多年的XO高档白兰地，多 为高级宴会饮用。为了进一步提高它的知名度， 扩大销售，一方面，厂家对酒瓶形状进行改造， 采用长颈酒瓶设计，以示与众不同；另一方面， 在广告策划上，把长颈XO定位在“高贵”上， 并推出了一个含蓄、幽默的广告语：“长颈 XO，高人一等”，既宣传了从酒瓶到质量的 高人一等，又暗含了饮用者将拥有一种更高贵 的气派，可谓一箭双雕。
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4.1广告主题策划 4.2广告创意 4.3广告表现 ■本章小结
■主要概念和观念
■基本训练
■观念应用
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目录
第5章 广告媒体决策 ■学习目标 5.1广告媒体概述 5.2广告媒体的选择 5.3广告媒体策略 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
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目录
第6章 广告文案 ■学习目标
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3．1948年，美国营销协会的定义委员会 （The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一个 有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广
告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式 付款的非人员性的陈述与推广。
2.1广告心理概述 2.2广告注意力 2.3 广告的记忆、联想 ■本章小结
■主要概念和观念
■基本训练
■观念应用
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目录
第3章 广告战略与广告策略 ■学习目标 3.1广告战略策划 3.2广告策略 ■本章小结 ■主要概念和观念 ■基本训练 ■观念应用
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第4章 广告信息决策 ■学习目标
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1.1.2 历史上有代表性的广告概 念
1．1890年以前，西方社会对广告较普遍认 同的一种定义是，广告是有关商品或服务的新闻。 （News about Product or Service）
2．1894年，Albert Lasher（美国现代广告 之父）认为，广告是印刷形态的推销手段 （Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。这个定义含有在推销中的劝服的意思。
6.1广告文案与文字作品 6.2广告策划书 6.3广告媒体计划书 ■本章小结
■主要概念和观念
■基本训练
■观念应用
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目录
第7章 广告预算与效果测定 ■学习目标
7.1 广告预算及编制 7.2广告效果及测定 7.3广告效果测定的基本方法 7.4广告经济效果的测定方法 ■本章小结
■主要概念和观念
4．美国广告主协会对广告的定义是，广
告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，
改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使
广告主得到利益。
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5．《简明不列颠百科全书》对广告的定义 是，广告是传播信息的一种方式，其目的在于推 销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进 一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反 应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、 杂志、电视、广播、招贴海报及直邮等，传递给 他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递 信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的 媒体一定的报酬。
们的心理需求的作用。美国芝加哥一家美容院的广告是这样说的：“不要对刚从 我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。”配以正经严肃的口气，构思奇 特，幽默风趣，令人忍俊不禁。
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1.1什么是广告
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Hale Waihona Puke 131.1.1 广告溯源
随着社会生产力的逐渐发展，出现 了商品生产和商品交换，广告也就随之 得到发展，广告的概念也在不断地改变 与深化。
■基本训练
■观念应用
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第8章 广告与社会 ■学习目标
8.1广告组织 8.2广告与社会 8.3广告管制 ■本章小结
■主要概念和观念
■基本训练
■观念应用
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第1章 广告概述
1.1 什么是广告 1.2 广告的分类 1.3 为了营销而广告 1.4 广告的发展过程
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养生堂的农夫山泉广告定位于长期为上学期间饮水问题所困扰的中小学生及其家 长，以“农夫山泉有点甜”为广告语，配合方便学生使用的包装及紧扣实际的画面效 果，吸引了众多的中小学生，也引起了学生家长的注意。
说话人和名人已经成为经典广告的重要组成部分。李默然是最早在中国为产品做 广告的名人之一，他所做的“三九”胃泰广告在中国消费者心中留下了深刻的印象。 以刘捷作为松下公司在中国市场的专用角色形象的广告，使广告产品的销量大大超过 一般的产品。幽默是成功的广告语言使用的一大技巧。比如：“聪明不必绝顶”的生 发水广告，“今年20，明年18 ”的化妆品广告，都使用幽默的技巧，起到了诱发人
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经典广告扫描
自从广告出现以来，人们通过报纸、杂志、广播、电视等媒体看到过 和听到过大量的、形形色色的广告，但是，能够经受住时间的长期考验的 成功广告即经典性广告却很少。在我们学习广告原理与实务这门课程之 前，让我们先浏览一下经过剪辑处理过的一些经典性广告案例吧：
美国加利福尼亚葡萄干的“我通过葡萄酒听到了它”的电视商业广告 曾 在20世纪80年代后期一直左右着知名广告观察研究的注意，它那吸引人的 音乐和随着节奏唱歌的蓝色模拟小人组的表演，使得这则广告成为消费者 钟爱和专业人士欣赏的对象。 耐克的广告达到了令人瞩目的成功水平。该广告最初将目标定位于年 轻男性，反映了这一群体的兴趣和需求，而且它使用了大量的技巧和幽默、 动作和性，足够有效地吸引年轻男性的注意，并保持长久。
教育部高职高专规划教材 辽宁省省级精品教材
广告原理与实务
(第三版)
赵兴元等编著
东北财经大学出版社
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目录
第1章 广告概述
■学习目标
1.1什么是广告
1.2广告的分类
1.3为了营销而广告
1.4广告的发展过程
■本章小结
■主要概念和观念
■基本训练
■观念应用
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第2章 广告心理 ■学习目标
活动。
狭义: 特指商业广告（经济广告）
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上述这些广告定义都是特定历史时期的产物，为
我们提供了对广告的不同角度的思考。但这些定义既 有其合理性，也有其不足的一面，基本上是从狭义广 告的角度来说明，仅能反映出广告某一方面的属性， 不能完整而科学地反映出广告的本质属性。
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1.1.3 广告的含义
广义: 广告是指一种由广告主付出某种代价 的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特 定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观 念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播