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消费者的购买决策与购买行为课件

总结词
亚马逊通过丰富的商品种类、精准的推荐系统和优质的服务为消费者提供了强大的购买决策支持。
详细描述
亚马逊凭借其丰富的商品种类和精准的推荐系统，为消费者提供了广泛的购物选择。其推荐系统基于用户的购物历史和浏览行为，能够精准地预测用户的购物需求，提高用户的购物满意度。此外，亚马逊还提供了多种便捷的购物服务，如快速配送、免费试用等
消费者的购买决策与购买行为课件
目录
• 消费者购买决策概述 • 消费者的购买决策过程 • 影响消费者购买决策的因素 • 消费者的购买行为 • 消费者购买行为的引导与促进策略 • 消费者购买行为案例分析
01 消费者购买决策概述
消费者购买决策的定义
01
消费者购买决策是指消费者在一定的购买意愿和购买动机的支配下，对多个可能的购买方案进行评估和选择的过程。
家庭影响
家庭是消费者购买决策的重要影响因素，家庭成员的意见、购买习惯和价值观等都会影响消费者的购买决策。
参照群体
参照群体是指消费者在决策过程中所参考的群体，如朋友、同事、社区等，这些群体的态度和行为对消费者购买决策产生影响。
文化因素
1 2
文化价值观
文化价值观是人们对社会行为和事物评价的标准，不同的文化价值观影响消费者的购买选择和偏好。
理智购买
消费者在购买前会进行比较和分析，注重产品的功能和价值。
情感购买
消费者基于情感和情绪进行购买，如受到广告、环境等影响
。
05 消费者购买行为的引导与促进策略
产品策略
产品质量
高质量的产品能够赢得消费者的信任和忠诚度。
产品创新
不断推陈出新，开发新产品，满足消费者的需求和期望。

消费者行为学之消费者购买决策讲义

消费者行为变化：数字营销改变了消费者的购买行为和习惯
数据安全与隐私保护：数字营销带来了数据安全和隐私保护
的挑战
社交媒体的影响
社交媒体成为消费者获取信息的重要渠道社交媒体上的口碑和评价对消费者购买决策产生重要影响社交媒体上的广告和营销活动对消费者购买决策产生影响社交媒体上的虚假信息和谣言对消费者购买决策产生挑战
消费者购买决策的参与者
消费者：决策的主体，对产品的需求和偏
好
企业：提供产品和服务，影响消费者的购
买决策
政府：制定政策和法规，影响市场的竞争和消费者的权
益
社会文化：影响消费者的价值观和消费行
为
科技：影响产品的创新和消费者的购买方
式
经济环境：影响消费者的购买力和消费意
愿
消费者购买决策的类型
消费者购买决策的重要性
影响企业销售业绩：消费者的购买决策直接影响企业的销售业绩和利润。影响市场竞争格局：消费者的购买决策会影响市场竞争格局，影响企业的市场份额和竞争地位。
影响企业产品研发：消费者的购买决策会影响企业的产品研发方向和策略，影响企业的产品竞争力。影响企业营销策略：消费者的购买决策会影响企业的营销策略和手段，影响企业的营销效果和成本。
购后行为
满意度评价：消费者对购买的产品或服务的满意程度
口碑传播：消费者向他人推荐或分享购买体验
重复购买：消费者再次购买同一品牌或产品的可能性
品牌忠诚度：消费者对品牌的忠诚程度和持续购买的意愿
个人因素
收入水平：影响消费者的购买力教育背景：影响消费者的认知和判断职业：影响消费者的购买需求和偏好家庭状况：影响消费者的购买决策和消费习惯

消费者行为学之购买决策

宝来
不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。
亲密接触
此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍：上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度 1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰…
阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。
此时的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。
内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。
消费者记忆中的信息四类：品牌信息，产品属性信息，评价信息，体验信息
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做个小测试：你知道有多少种电脑品牌？
一开始，你可以较快的速度列出三五个，接下来要想要一会才能举出另外几种，另外，市场上还有大量品牌没有提到。

消费者行为学之消费者购买决策讲义

二、消费者购买决策过程
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消费者在购买过程中要经历下面五个步骤
2020/11/13
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
2020/11/13
（一）需要确认/认识需要
问题认识与内外部刺激
① 理想状态和现实状态之间的差距的大小
② 问题的相对重要性
问题确认的诱因
① 缺货
② 不满意
❖与按序排除规则区别：
编篆式规则在每一阶段以绩效值最高者为取舍标准，按序排除规则则以某一满意值为选择标准。
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
补偿性规则
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❖消费者按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出个个品牌的综合得分，得分最高这就是被选择的品牌。特点：不同的产品属性之间可以相互弥补，即使某一属性表现不佳也可以用其他属性来弥补。
段的选择和动机的取舍的过程。
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买角色
倡导者影响者决策者购买者使用者
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消费者行为学
CONSUMER BEHAVIOR
购买决策类型
2020/11/13
1. 名义型决策
❖实际上就其本身而言并未参与决策。 ❖名义型决策可分为两种：品牌忠诚性购买决策习惯型购买决策
决策类型要素
消费者介入程度
名义型决策
低
有限型决策
中度
扩展型决策
高
决策制定时间

消费者行为分析：消费者购买决策的类型

消费者购买决策的类型消费者行为分析消费者购买决策的类型1、消费者购买决策的分类消费者的购买决策可以从不同角度进行类型划分。

例如，按照决策的风险性划分,消费者购买决策可以分为确定型决策、风险型决策和不确定决策；按照影响购买决策因素的复杂程度划分，消费者决策可以分为单一决策、复杂决策；按照决策目标的性质划分，消费者决策可以分为常规性决策和非常规性决策，等等。

以下主要介绍按照消费者的购买介入程度对消费者购买决策类型的划分，这是消费者购买决策最常见的一种类型划分方法。

根据消费者购买介入程度由低到高的变化，可以将消费者购买决策分为名义型、有限型和扩展型三种类型，需要指出的是，这三种类型之间并非泾渭分明，而是相互交叉的。

在描述这三种决策类型之前，有必要将“购买介入”的概念界定清楚。

所谓购买介入，是指消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。

它受个人、产品、情境特征的相互作用的影响。

应当指出，购买介入不同于产品介入。

你可能会非常钟情于某一品牌或某类产品（牙膏或汽车），但（由于品牌忠诚、时间压力或其他原因）购买该产品的介入程度却很低。

例如，你可能对某饮料品牌非常喜欢，对该品牌非常忠诚，觉得它胜过其他任何品牌，从而对其形成强烈的偏好。

当购买饮料时，你无须多加思考，总会毫不犹豫地选择你所喜爱的这一品牌。

另一种情况是，你可能对某一类产品的介入程度相当低(如文具或汽车轮胎），但购买时的介入程度却很高，原因是你想为孩子们做个榜样，或纯粹为了省钱。

2、名义型决策名义型决策，实际上就其本身而言并未涉及决策。

一个问题被认知后，经内部信息搜索(长期记忆），消费者脑海里马上浮现某个偏爱的品牌，该品牌随之被选择和购买。

只有当被选产品未能像预期那样运转或表现，购后评价才会产生。

名义型决策往往发生在对购买的介入程度很低的情况之下。

名义型决策通常分为两种：品牌忠诚型决策和习惯型决策。

品牌忠诚型决策是指消费者认定某一品牌比竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

市场营销：消费者购买决策过程

市场营销：消费者购买决策过程在消费活动中，对于某些产品购买者的确认是比较简单的。

比如，女士通常购买自己使用的口红，男士购买香烟。

但在许多状况下，产品购买者与使用者不是同一人。

比如，儿童的服装和书籍绝大部分是由母亲购买，男用香水绝大部分是由妻子或女朋友购买。

而且购买决策在许多状况下并不是由一个人单独作出的，会有其他成员参与，是一种群体决策的过程。

比如家庭按摩器的购买。

一般来说，购买决策过程会涉及5种角色参与。

第一，发起者，即首先提出或有意购买某一产品人。

第二，影响者，即对最终决策具有一定影响的人。

第三，决策者，即对是否买、为何买、如何买、何处买等有关决策作出打算的人。

第四，购买者，即实际选购人。

第五，使用者，即实际消费或使用产品的人。

上述5种角色共同促成了购买行为。

在这5种角色中，很多状况下，发起者与使用者会为同一人，但发起者所供应的信息与建议不一定总被接受，这取决于发起者在购买活动中的影响力。

影响者会对所接触到的信息作出分析处理，是其他参与人作出打算的重要依据。

相对于其他参与人，实际购买者往往会比较熟识这类产品，也会担当信息收集任务。

消费者在购买某一商品时，会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区分。

消费者的购买决策是一个动态发展的过程，西方营销学者将消费者购买决策过程分为5个阶段：确认需要，收集信息，评价方案，打算购买，购后评价。

这是一种典型的购买决策过程，这种购买决策过程适用于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是复杂购买行为的简化形式。

1.确认需要确认需要是消费者购买决策过程的起点。

需要是消费者目前的实际状况与其所企求的状况之间的差异。

消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。

营销者应留意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分留意到两个方面的问题：一是留意了解那些与本企业产品有关联的实际或潜在的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且简单被一些诱因所触发。

[管理学]第四章消费者市场和购买行为分析

• • • • 由个人与家庭组成为了个人或家庭消费，无营利动机由工厂、零售商、政府单位等机构组成为了加工、营利或组织营运
– 组织市场(organization market)
广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性
B Y P O k
二、研究消费者市场的7OS框架
B Y P O k
第二节消费者购买决策过程
一、购买决策过程的参与者
1、发起者 2、影响者 3、决定者 4、购买者
行销人应了解某种产品的购买过程中，什么人扮演什么角色，以带动这些角色来促进销售。
5、使用者例：购买电脑的消费者可能包含哪些角色？
B Y P O k
消费者角色
大学生的购买电脑决策
B Y P O k
三、消费者购买决策过程信息收集(information search)
• 內部收集：凭记忆
发现到问题而想到的产品或品牌，称为﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍喚起集合(evoked set)
例：希望招待刚回国的朋友来杭州旅游主要景点，想到～西湖、雷峰塔、灵隐寺、六和塔
B Y P O k
B Y P O k
二、个人因素年龄、性别、职业、受教育程度、经济条件、生活方式、性格和自我形象等因素。中国共有五个世代差异: “传统”的一代——1945年前出生 “文革”的一代——45年至60年出生 “幸运”的一代——60年至70年出生 “转型”的一代——70年至80年出生 “e”一代 ——1980年以后出生
B Y P O k
具体的购买心理动机
求实动机求新、求异动机求美动机求廉、求利动机求名、求优动机求便动机从众动机嗜好动机攀比动机……

消费者购买决策案例ppt课件

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经过一段时间的学习了解，阿雯已经对各车生产厂家及产品相当熟悉。此时，她对自己梦想中的车子有了初步的轮廓……
学习交流PPT
3
决策类型
扩展型决策之理由认知问题：同事购买汽车，激发其购买欲望信息收集：驾校师傅、家人、同事朋友、汽车杂志备选品牌评价：宝来、海南马自达、上海别克、大众等品牌的比较购买：尚未购买，但已为时不远
阿雯选车的故事案例分析
小组成员：
学习交流PPT
1
目录
案例回顾购买决策不同阶段购车信息行为信息的来源
不同信息来源对消费者的影响程度
广告的影响消费者类型
学习交流PPT
2
案例回顾
作为普通上班族的阿雯看到周围的同
事和朋友都不必挤公交，开着自己的私家车舒舒服服享受，也就忍不住动心了。她开始关注请教各种人士对私家车的评价，也慢慢了解车辆的动力、排量、价格、油耗、油箱容量、安全性、舒适度等各方面情况。在感觉某一款车符合自己心意的时候，她会收集很多资料去了解它。
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信息的来源
• 个人来源指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。
• 商业来源指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装、产品说明书、商品展销会等。
• 公共来源指社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等。
• 经验来源指直接使用产品得到的信息。如处理、检查和适用产品。
学习交流PPT
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消费者类型
表现形式：做任何事都仔细安排，谨慎思考，凡事三思而后行，购买决定以商品和知识为依据；对事
情不会立即下结论，喜欢收集有关商品的信息，一般要了解透彻再做决定

第四章消费者市场分析

引例：奥尔康公司是美国一家知名的玩具生产商。

通过市场调研，奥尔康公司了解到，欧美玩具市场的需求正由“电子型”、“益智型”转向“温情型”，于是设计出了别具一格的“椰菜娃娃”玩具。

与以往的洋娃娃不同，以先进电脑技术制作出来的“椰菜娃娃”千人千面，有着不同的发型、肤色、容貌，不同的鞋袜、服装、饰物，满足了人们对个性化商品的需求。

另外，“椰菜娃娃”的成功，还有其深刻的社会原因。

离婚给儿童造成心理创伤，也使得不到子女抚养权的父母失去感情的寄托。

而“椰菜地里的孩子”正好填补了这种感情的空白，这使她不仅受到了儿童的欢迎，而且也在成年妇女中畅销。

公司抓住了人们这一购买心理大做文章，别出心裁地把销售玩具变成了“领养娃娃”，把“椰菜娃娃”变成了人们心目中有生命的婴儿。

公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、手印、脚印，臀部还盖上“接生人员”的印章。

顾客领养时，要庄严地签署“领养证”，以确立“养子与养父母”的关系。

经过对顾客心理与需求的分析，公司又做出了一个创造性的决定：“配套销售”——销售与“椰菜娃娃”相关的商品，包括她用的床单、尿布、推车、背包，以至各种玩具。

领养“椰菜娃娃”的顾客既然把她作为真正的婴儿和感情的寄托，当然把购买娃娃用品看成必不可少的事情。

这样，奥尔康公司的销售额大幅度增长。

启示：对待顾客要投其所好、雪中送炭，这样顾客才能使买你的账。

第四章消费者市场分析学习目标•重点理解消费者市场的概念及特点。

•了解消费者购买行为的影响因素。

•了解消费者购买决策过程与。

第一节消费者市场企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体研究各类市场的特点及其购买行为，首先应当研究消费者市场和消费者行为。

一、消费者市场的概念消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，消费者市场是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。

由于消费者市场是商品的最终归宿，因而消费者市场是基础性市场，别的市场类型和它有极强的关联性。

消费者购买行为分析案例

消费者购买行为分析案例(总7页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--某产品市场消费者行为分析1、研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7个问题（6W1H）：什么人构成购买市场（Who）购买者(Occupants)消费者需要购买什么（What）购买对象(Objects)消费者为什么要购买（Why）购买目的(Objectives)是谁在进行购买行为（Who）购买组织(Organizations)在什么地方购买（Where）购买地点(Outlets)在什么时间购买（When）购买时间(Occasions)用什么方式购买（How）购买方式(Operations)上述7个问题都包含以英文字母O开头的关键词，西方市场营销学家将这些决策归纳为研究消费者市场的“7O”研究法。

营销人员在制定消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。

例如，某照相机厂生产和销售照相机，营销人员必须仔细分析以下问题：照相机的市场由那些人构成目前消费者市场需要什么样的照相机消费者为什么购买这种照相机那些人会参与这种照相机的购买消费者在哪些地方购买这种照相机消费者在什么时候购买这种照相机消费者怎样购买这种照相机2、影响购买决策的因素3、参与购买决策的人4、购买决策类型5、购买决策过程非处方药市场消费者行为分析随着新的医疗保险办法的实施，药品分类管理办法的出台，非处方药品目录的公布，病人自主治疗意愿的增加，大量零售药店出现了，消费者从公开渠道及充足货源里购买非处方药物的机会大大增加，药品零售额快速增长，非处方药市场充满机遇。

越来越多的制药企业进入零售市场，希望通过广告和促销，建立自己的非处方药品牌，获得经济效益。

在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力，即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。

消费者购买过程的参与者1

五、消费者购买过程
（一）消费者购买过程的参与者
发起者：最先建议或想到购买某种产品和服务的人
思考：
当下最流行的团购是如何运作的。
五、消费者购买过程
（一）消费者购买过程的参与者
影响者：其看法和建议对最终购买决定有相当影响的人
问题：
在购买家用汽车时消费者要受到哪些人影响？
பைடு நூலகம்
五、消费者购买过程
（一）消费者购买过程的参与者
五、消费者购买过程
（一）消费者购买过程的参与者
思考题：
元旦晚会班里采购商品，包括食品饮料、窗花、礼物等。在此购买过程中发起者、影响者、决策者、购买者、使用者都有那些人？
五、消费者购买过程
（一）消费者购买过程的参与者案例：
观看视频，思考格力空调是如何设计广告的？
五、消费者购买过程
（一）消费者购买过程的参与者
第一节第一节消费品市场分析消费品市场分析五消费者购买过程五消费者购买过程五消费者购买过程一消费者购买过程的参与者一个消费国脉决策的形成是由多个人共同参与做出的
五、消费者购买过程
（一）消费者购买过程的参与者
一个消费国脉决策的形成，是由多个人共同参与做出的。
消费者购买过程的参与者包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者
决策者：在部分或整个购买决策中有权做出决定的人
问题：在家庭厨具采购过程中谁是决策者？
五、消费者购买过程
（一）消费者购买过程的参与者
购买者：进行实际购买的人
问题：购买者是决策者吗？
五、消费者购买过程
（一）消费者购买过程的参与者
使用者：直接使用或消费所购买产品或服务的人
思考：使用者对决策过程有什么影响

消费者购买决策模型之例子

消费者购买决策模型之例子消费者购买决策模型是指消费者在购买产品或服务时所采取的决策过程。

这个决策过程通常会受到各种内部和外部因素的影响，包括个人需求、产品特性、市场环境等。

在市场经济中，了解和理解消费者购买决策模型对于企业制定营销策略和推广产品至关重要。

本文将通过一个例子来说明消费者购买决策模型的具体应用和分析。

例子背景假设一家公司正在推出一款新型手机，并希望了解消费者在购买手机时的决策过程。

为此，他们进行了一项市场调研，并采集了一定数量的样本数据。

下面是他们的调研结果：•年龄：18-25岁、26-35岁、36-45岁、46岁以上•性别：男性、女性•收入水平：低收入、中等收入、高收入•教育水平：高中及以下、本科、研究生及以上•品牌偏好：苹果、三星、华为、小米、其他•价格偏好：高价、中价、低价•功能需求：性能优越、拍照好、屏幕大、续航能力强、其他消费者购买决策模型分析为了更好地理解消费者购买决策模型，我们可以从以下几个方面进行分析：1. 个体决策过程消费者在购买手机时，通常会经历以下几个个体决策过程：1.1 需求识别消费者首先会识别他们对手机的需求。

在这个例子中，公司已经考虑到了不同人群的需求差异，因此他们可以依据样本数据来确定消费者最关注的功能需求。

1.2 信息搜索在识别需求后，消费者会开始寻找相关的信息来满足他们的需求。

消费者可以通过线上搜索、社交媒体、朋友推荐等途径获取所需信息。

1.3 评估和比较在获取足够的信息后，消费者会对不同的手机进行评估和比较。

在这个例子中，消费者可以基于样本数据中的品牌偏好、价格偏好和功能需求来进行评估和比较。

1.4 购买决策最后，消费者会基于他们的评估和比较结果，做出购买决策。

在这个例子中，消费者可能会选择与他们的品牌偏好、价格偏好和功能需求最匹配的手机。

2. 影响因素分析消费者购买决策过程会受到各种因素的影响。

这些因素可以分为内部因素和外部因素：2.1 内部因素内部因素是指消费者个人的特点和需求，包括年龄、性别、收入水平和教育水平等。

参与决策的角色以及消费者购买行为

参与决策的角色以及消费者购买行为
人们在购买决策过程中可能扮演的不同角色。

有时候是完全分离，有时候是一个人
1.发起者。

想要买的人
2.影响者。

对最终决策产生影响的人
3.决策者。

决定购买的人
4.购买者。

实际采购的人
5.使用者。

真正用产品的人
消费者的购买行为类型可分为：复杂型、变换型、协调型、习惯型四种。

（单项，多选）书上表格（出题点之一）
1.习惯型购买行为。

随便购买的，如口渴时，随便买水。

企业对外包装、广告特别，给消费者有印象，消费者就更容易购买。

2.变换型购买行为。

价格不是很高，购买类型的多样化，如牙膏、洗头膏、各种品牌，不同都会购买。

企业让产品在供销商占据有利货架，如宝洁，占据货架面积大。

3.协调型购买行为。

单价比较高，消费者不是经常购买。

一旦决定购买。

大多数消费者，如空调，会反复比较差异，实施购买。

有不协调的心里，觉得自己买的比其他牌子，总会觉得自己买的不好。

企业应该在消费者购买前，对产品一种咨询，当消费者购买中，企业积极运用推销，商品详细特点，提供方面，购买后，提供消费者如何辨别产品好坏的一些信息，让消费者买的舒心，放心。

4.复杂型购买行为。

不会立刻下决定。

企业积极传递产品信息给消费者，带来哪些利益，如何正确的商品选择，让决策更快的选择。

如：汽车。

消费者市场购买决策参与者类型举例知识分享

消费者市场购买决策参与者类型举例消费者市场购买决策参与者类型举例消费者以个人为单位购买时，五种角色可能同时由一个人担任。

如通常女性自己购买选择自用的化妆品，男性当以家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。

例如：一个家庭要购买一台学习机，发起者可能是孩子，他认为学习机有助于查找信息资料，提高学习效率；影响者可能是爷爷，他表示赞成；决定者可能是母亲，她认为孩子确实需要，家庭经济状况也有购买能力，在权衡利弊之后决定购买；购买者可能是父亲，他到商店去选购、付款；使用者主要是孩子。

企业正常地辨认消费者购买决策过程中的参与者所扮演的角色，有助于将营销活动有效地指向目标顾客，制定正确的促销策略。

如美国雪佛兰汽车公司发现家庭小轿车购买的决策权在丈夫，便在所有小轿车的广告中体现丈夫的作用，并同时注意妻子、孩子和其他可能营销购买活动的人。

另外，在设计小轿车时，雪佛兰还考虑了购买决策参与者的需要。

某绿色蔬菜公司向各宾馆推销新鲜蔬菜。

该公司必须首先识别出各宾馆参与购买活动的人员构成。

这些人员可能包括宾馆采购经理、餐厅主厨、食品部和饮料部的经理。

在其中每位人员所起的作用是不同的采购部经理考虑更多的是成本，主厨考虑配料时的难易，而饮食部的经理则可能更多地关注顾客的偏好和口味。

企业的“采购中心”一般由下列五种人组成：1)使用者。

即具体使用欲购买的某种产业用品的人员。

公司要购买实验室用的电脑，其使用者是实验室的技术人员；要购买打字机，其使用者是办公室的秘书。

使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用。

2)影响者。

这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。

他们常协助企业确定产品规格。

在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。

3)采购者。

指企业中具体执行采购决定的人。

他们是企业里有组织采购工作正式职权的人员，其主要任务是交易谈判和选择供应者。

消费者购买行为类型举例说明

消费者购买行为类型举例说明消费者购买行为类型是市场营销策略的关键因素之一。

了解消费者的购物习惯和偏好可以帮助企业制定更有效的营销策略，提高产品销量和客户满意度。

本文将详细介绍消费者购买行为类型，分析影响消费者购买决策的因素，并提出相应的营销策略建议。

一、消费者购买行为类型概述消费者购买行为类型是指消费者在购买商品或服务时表现出的不同行为模式。

根据交易方式，消费者购买行为类型主要包括线下实体店购物、在线购物、促销活动参与等。

1.线下实体店购物2.消费者在实体店购买商品或服务，与店员或销售代表进行面对面的交流和互动。

这种购买行为类型适用于需要现场体验的商品，如服装、化妆品、家具等。

案例：某消费者前往一家服装店试穿衣服，在店员的推荐下选择了适合自己风格的一套衣服，并购买带走。

3.在线购物4.消费者通过互联网平台购买商品或服务，包括电脑端和移动端的电子商务平台。

这种购买行为类型适用于方便快捷、价格优惠、品种丰富的商品，如书籍、电子产品、日用品等。

案例：某消费者在京东网站下单购买了一台空气净化器，选择货到付款方式。

第二天，空气净化器送货上门，消费者收到商品并确认收货。

5.促销活动参与6.消费者在商家促销活动期间购买商品或服务，享受优惠折扣或其他福利。

这种购买行为类型适用于价格敏感型消费者和需要增加销售量的企业。

案例：某消费者在双11促销活动期间，在淘宝上购买了一件原价100元的衣服，现价只需50元，并且包邮。

二、影响因素分析消费者购买行为类型受多种因素影响，包括心理因素、社会因素、文化因素和环境因素等。

1.心理因素：消费者的购买决策受情感、认知和意志等因素影响。

例如，消费者可能因为喜欢某个品牌而选择购买该品牌的产品。

2.社会因素：消费者的购买决策受家庭、朋友、同事和社交媒体等因素影响。

例如，在社交媒体上看到朋友分享某个产品的使用经验，可能会促使消费者购买该产品。

3.文化因素：消费者的购买决策受价值观、习俗和宗教信仰等因素影响。

消费者购买决策

消费者购买决策的类型
1. 习惯性购买
消费者基于过去的经验和习惯进行购买决策，不需要花费过多的时间和精力去比较和评估不同的产品或服务。
3. 感性购买
消费者基于情感和情绪进行购买决策，可能因为喜欢某个品牌或产品的外观、包装、广告等因素而产生购买意愿。
2. 理性购买
消费者在购买决策前会进行充分的信息收集和分析，综合考虑产品的品质、价格、功能、售后服务等因素，并在此基础上做出明智的购买决策。
环境因素
自然环境
自然环境可以影响购买决策。例如，气候变化和自然灾害可能会影响产品的供应和价格，从而影响人们的购买决策。
社会环境
社会环境也可以影响购买决策。例如，社会事件和政治变革可能会影响人们的购买行为和消费习惯。
03
消费者购买决策的动机与行为
消费者购买动机
生理需求
消费者可能因为饥饿、口渴、寒冷、炎热等生理需求而购买商品或服务。
方案评估与选择
产品属性比较
消费者会评估不同产品或服务的属性，如价格、质量、性能、外观等，并比较不同产品或
服务的优劣。
品牌声誉与口碑
消费者会考虑品牌的声誉和口碑，了解其他消费者对不同品牌和产品的评价和反馈。
风险评估与决策
消费者会评估购买的风险，包括财务风险、时间风险、安全风险等，并做出最终的购买决策。
反馈与建议
消费者会将自己的购买体验和评价反馈给商家和其他潜在消费者，并提出改进建议。
05
消费者购买决策的营销策略与技巧
产品策略
确定产品特性
了解消费者需求，确定产品的核心功能和特点，以满足不同消费
者的偏好。
创造产品差异
通过创新和独特性，使产品在市场中具有竞争力。

消费者的购买决策概述

低度购买介入
高度购买介入有限型问题认知：一般性扩展型
名义型问题认知：选择性
问题认知：一般性
搜集信息：有限的内部信息搜集
搜集信息：内部信息搜集有限的外部信息搜集
搜集信息：内部信息搜集外部信息搜集
评价与选择：评价的属性少简单决策规则备选方案少
评价与选择：评价的属性多复杂决策规则备选方案多

图2-3 主动型问题与被动型问题
【同步案例2-1】使用燃料的问题

迪恩伯莱木材公司开发出一种新燃料——洪都拉斯脂松木。这种天然木材即使在潮湿的情况下也能用火柴一点即燃，且能持续燃烧15～20分钟。在燃烧过程中它不会爆出火花，因而安全性相对较高。这种木材可加工成15～18英寸长、直径为1英寸的木棍用于壁炉点火，或压成碎片用于引燃烧烤用的木炭。
购买
购买
购买
购后行为：无认知冲突有限评价
购后行为：无认知冲突有限评价
购后行为：有认知冲突复杂评价

图2-2 介入程度与决策类型
【例2-1】消费者对牙膏、电脑和服装的购买决策过程有区别吗？
问题分析

一般来说，消费者对不同商品的购买决策过程也会所不同，具体到牙膏、电脑和服装等产品，应仔细分析各产品的特点，并结合自身的实际购物经历和体验来回答。
问题

对于上述两组消费者，哪组面临主动型问题，哪组面临被动型问题？针对两种消费者问题，应采取何种营销策略？
分析提示

对于第一组消费者，问题是存在的（因为试用者均感到它大大优于旧产品），只是大多数消费者没有意识到这一点。这就是被动型问题。在产品能够成功销售之前，公司必须唤起消费者对问题的认识。第二组消费者面临主动型问题。在此情况下，公司不用担心消费者对问题的认知，而应将营销重点放在向消费者描述该新产品是如何更好地解决消费者已认识到的问题。主动型与被动型问题需要运用不同的营销策略。主动型问题仅仅要求营销者令人信服地向消费者说明其产品的优越性，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效方法。

第八讲-消费者购买决策.讲述

决策程度
决
扩展决策型的决程策度有参限与的型程决度策
策
（住房、汽车）（外餐、文具）
名义型决策决策的类名型义型决策
习
—忠诚型决策
—习惯型决策
惯
（可乐、牙膏）（墨水、酱油）
高度参与
低度参与
第二十四页，共120页。
参与程度
三种购买决策类型的比较 ❖ 购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者
的介入程度存在差别。 ❖ 不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌
个性、学习、态度） ❖二、消费者的经济因素、生理因素与
生活方式
第三十五页，共120页。
一、消费者的心理因素 1、知觉 ❖ 知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉的选择性特征 ❖１、选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。 ❖２、选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有
驱使力
刺激物
诱因
反应
第四十一页，共120页。
❖内在需要引起购买商品的动机，这种动机可能在多次购买之后重复产生，也可能购买消失。
❖心理学家认为来自“后天经验” ，可用学习模式来表达。
第四十二页，共120页。
4.态度 ❖态度是一个人对事物长期持有的
稳定性认识、感受和评价。 ❖基本特性：持久性与广泛性
第十三页，共120页。
不熟悉的产品种类和品牌
为购买投入大量的思考、搜寻及时间
❖ 高度介入购买行为和低度介入购买行为 ❖ 若产品单价昂贵，功能比较复杂，消费
者缺乏对产品有关知识的了解和购买经验，购买具有较大的知觉风险和高度的
自我表现性，这类购买行为就是高度介入购买行为。反之就是低度介入购买行为。

《市场营销》19.消费者购买行为类型

购买决策中的角色分类
消费者购买行为分类
（三）习惯性购买行为
如食盐、牙膏等低卷入行为，根据习惯或经验购买这类商品。
1、吸引消费者试用
营销策略 2、大量重复性广告
3、增加产品特色
知识点19 消费者购买行为类型
购买决策中的角色分类
消费者购买行为分类
（四）寻求多样性购买行为
• 通常是品种多样的日用消费品如点心、饮料。营销策略：
知识点19 消费者购买行为类型
购买决策中的角色分类
消费者购买行为分类
一购买决策中的角色分类
影响者发起者
决策者购买者消费者参与购买决策的五角色
知识点19 消费者购买行为类型
购买决策中的角色分类
消费者购买行为分类
例：全家暑期旅游的「消费者」
可能包含哪些角色？
知识点19 消费者购买行为类型
购买决策中的角色分类
消费者购买行为分类
二消费者购买行为分类
购买行为类型
购买者的介入程度
高
低
品牌大复杂型购买行为寻求多样性差异小化解不协调习惯性购买行为
思考:面对消费者购买行为的四种类型，企业该采取什么策略？
知识点19 消费者购买行为类型
购买决策中的角色分类
消费者购买行为分类
（一）复杂型购买行为
高度参与，慎重购买。如房、车、奢侈品、大件家电。
营销策略
宣行为类型
购买决策中的角色分类
消费者购买行为分类
（二）化解不协调购买行为
偶尔购买，风险较大，二次购买复杂产品时。
营销策略
合理定价完善售后服务
知识点19 消费者购买行为类型
市场领导者：占有货架、提醒购买。