广告学概论简答题及答案

广告:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点)的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

感性诉求广告：指采用感性诉求的方式，向消费者传之以情，强调以情动人,打动消费者的感情，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动的广告
理性诉求广告:指采取理性的说服方法,通过向消费者说明购买广告商品的优点和长处，使用产品将会带来哪些好处，让消费者理智地权衡利弊、做出判断并采取购买行动的广告.
广告活动：就是设定广告目的，制定广告策略，然后再市场上执行这些策略的过程。

整合营销传播：指以特定的目标群体为传播对象,综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息，促进广告主与消费者联系和沟通的系统传播活动。

广告环境：广义的广告环境指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素;狭义的广告环境指执行具体的广告活动时间、地点和存在与当时、当地的对广告活动策划和计划具有影响力的诸种因素
广告主:就是为自己或自己的有关商品（产品、服务或观念)发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户"
广告代理公司：简称“广告公司”,是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。

广告代理制:广告代理制度是处理广告主、广告公司、广告媒体三者关系的制度,其实质广告公司对广告媒体和广告主的双向代理。

媒介策划:指广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在媒体上的分布等所做的通盘计划.
广告对象:就是所有通过某一种或者某几种中媒介接触到广告的媒介受众,我们称他们为“广告受众”;广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象"
广告调查:是系统的信息收集和分析活动，它提供广告决策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果作出评价。

广告策划：指根据广告主的营销策略和广告目标，在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施和检验,从而为广告主的整体营销提供良好服务的功能。

广告计划：广告计划是实现广告目标的行动方案,它是一个行动文件，侧重于规划和步骤；广告策划的本质虽然也是实现广告目标，但是它更强调借助于科学的手段和方法,对多个个行动方案（即广告计划）做出选择和决定。

广告目标：就是广告主通过广告活动所要达到的目的。

广告定位：指广告公司和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场定位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色.
品牌形象法：是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。

他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导、辅助下生成的。

他认为,消费者购买的不止是产品,还购买承诺的物质和心理的利益。

实施重心法：威廉·伯恩巴克于20世纪50年代初提出的广告理论。

该理论认为广告讯息策略的“如何表达”这个实施的部分可以独立成为一个过程，广告的秘诀不在于“说什么",而在于“如何说”。

定位法：艾尔·里斯和杰克·特劳特于19世纪70年代初，介绍和阐述了“定位”观念.该理论认为，广告
应该为竞争中的产品确立一个便于记忆、新颖别致的位置。

所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。

一旦定位成功,当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。

第二章
1.请列举出企业看待市场营销的四种观念，并说明其含义。

企业的市场营销观念涉及企业经营活动的根本理念，通常我们认为，在社会中存在以下四种指导企业经营活动的“观念”。

1）生产观念：持生产观念的企业认为,消费者会喜欢那些价格低并随处可以买到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围，企业生产经营的核心在于生产环节而非消费环节。

2）产品观念:持产品观念的企业认为,消费者喜欢质量高、功能多、具备某些特色的产品，企业致力于生产优质产品，并按其设想不断改进产品,企业生产经营的核心在于产品而非消费者。

3）推销观念：推销观念认为，如果由消费者自行抉择，他们一般不会主动购买企业太多的产品,表现出一种购买惰性或抗拒心理,因此企业必须主动推销和积极促销，生产经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。

4）营销观念：营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确判断目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期待的东西,该观念有消费者导向和竞争导向两个基本导向.
四种观念之间的关系：生产观念、产品观念和推销观念分别以生产、产品、推销和促销为经营导向,其中心都是企业本身，而营销观念则以消费者为中心,是企业经营理念的重点变革。

2.请简述整合传播营销的主要内涵.
整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程,把品牌与企业的所有接触点当作传达讯息的渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。

整合营销传播的内涵:
1）以消费者为核心:在整合营销传播中,消费者处于核心地位。

2）以数据库为基础:通过在长期的营销过程中所建立的数据库，从消费者的反应中分析走向、趋势变化和消费者的关心点。

3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的：整合运用各种传播手段，与消费者保持长久的密切联系，使之与品牌的关系越来越密切、彼此互利。

4）以各种传播媒介的整合运用为手段：整合营销传播应当做到让不同的传播手段在不同的阶段发挥最大的作用。

3.请简述广告活动的流程。

就一次最简单的广告活动来说，其科学的活动方式至少要经过一下五个环节:
1）调查：调查时广告活动的起点。

其目的在于通过搜集、分析材料，详尽准确地了解市场、产品、消费者和环境的动态，从而为如何开展广告活动打下基础。

2）策划：策划是广告活动的核心。

其任务是在调查的基础上对如何开展广告活动提出具体的建议和
设想，确立广告战略与战术，从而拟定广告计划书。

3）表现：表现就是根据广告战略的需要和广告战术的安排构思、设计和制作广告作品。

4）发布：发布就是通过一定的媒体把广告作品刊播出去，其主要任务是选择、组合媒体并落实具体的刊播事宜,需考虑各种因素，体现了策划思想。

5）效果测定：从时间及阶段上看，广告效果测定包括事前测定、事中测定及事后测定，一般主要指事后测定,其目的是检查广告的效益，为新的广告活动提供必要的依据。

第三章
4.二战以后的著名广告人及其代表作品(广告人+理论观点+作品）。

美国广告业
1）李奥`贝纳：芝加哥广告学派创立人,被誉为美国20世纪60年代广告创意革命的旗手之一，著有《写广告的艺术》，经典广告之作有老虎托尼、豌豆绿巨人等。

他强调广告“固有的戏剧性"，主张运用“固有刺激法”发掘出商品的特点，然后让其戏剧化的成为广告里的主角，倡导优秀的广告人应是“一个社会的调查人,从心理学研究人性的人，对人类的兴趣、情绪、感情、倾向、爱好和憎恨各方面进行深入观察的人”
2）大卫`奥格威：率先提出“品牌形象法"和3B法,著有《一个广告人的自由》、《我的广告观》。

他认为广告是对品牌的长远投资，广告活动应以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础，强调广告是科学而非艺术，“说什么"比“怎么说”更重要，他是最早强调零售机构“服务特征"的广告人，认为百货公司提供的是服务的价值而非商品本身.
3）罗塞`瑞夫斯：出版《广告的真相》一书,其广告观念被集中概括为USP（Uuique Selling Proposition），即“独特的销售主张”,他认为广告不是用来娱乐的，而应抓住人们的注意力并不断重复一个单一的信息。

他帮助总督香烟、高露洁牙膏重塑了形象，推动了玛氏巧克力(M&M)的销售，并为艾森豪威尔成功地策划了竞选总统的电视广告,对美国政治广告活动产生了巨大的影响。

4）威廉`伯恩巴克：国际广告界公认的一流广告大师,与大卫`奥格威和李奥`贝纳并称美国“创意革命时代”三大旗手，创立DDB广告公司（恒美广告公司）。

他坚信广告创意要依赖直觉和灵感，定量研究会消磨创造力,鼓励在广告中运用个性化的表达方式,并提出了“实施重心法"。

为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来拍立得相机、美国航空、哥伦比亚咖啡等公司创作了一系列为广告界称道的作品。

第五章
5.请解释广告环境的构成。

广告处于一个三重结构的生存图景之中：最外层可以称之为“广告的外环境"，它由整个社会中与广告发展有各种关联的经济条件、社会、文化条件、政治、法律条件等构成；第二层可以称之为“广告的内环境”，它由广告业内部的科学技术、竞争、批评、人才、自律、交流与合作等条件构成；第三层就是处于内环境与外环境包围中的“广告”，包括广告主体（即由广告主、广告公司、广告媒介、广告组织、广告研究和教育机构构成的“广告业”）、广告本体（即由广告运动、广告活动、广告作品构成的“广告”）以及广告对客体（广告对象）的作用。

6.经济环境对广告有什么影响?（P98）
经济环境属于广告外环境，是决定广告存亡兴衰的首要因素。

其影响力主要表现在以下5个方面：1）经济的内在需求决定广告的存亡
2）经济的发展进程决定广告的发展程度
3）经济的景气与否决定广告的兴衰
4）企业的经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进
5）经济发展严重影响广告对受众的作用
7.对广告的控制是通过哪些方式进行的？
对广告的控制是直接随着广告发展的需要而产生的,同时也直接针对广告行业的经营活动发生作用。

对广告进行控制，一般通过法律、自律、监督三种途径来完成:
1）国家法律：广告法律属于广告的外环境，是整个社会对广告进行控制的一种途径，一般由政府制定专门的机构监督执行，通过政府或执法机关对违法行为进行评判和处罚.随着现代广告的发展,各个国家的的广告法律逐渐趋于完善和复杂，形成了比较完整的广告法律环境。

2）行业自律：广告的行业自律属于广告的内部环境要素，是广告行业内部对所属机构和人员的广告行为进行控制的一种途径,一般由广告协会、广告公司、广告媒介部门、广告主的广告部门依靠自我监督来完成，是广告法律控制的一种非常重要且必要的补充。

3）受众（消费者）监督：作为广告外环境的一个要素，广告的受众监督一般由各种消费者权益保护机构来完成,他们代表消费者和广告受众的利益,既不属于政府部门，也不属于广告行业。

第六章
8.广告主选择广告公司有哪些标准?（P120）
广告主在选择委托或终止与广告代理公司的合作关系时应着重考虑相容性、广告公司的构成、稳定性、经验、能力、报酬、财务状况、信誉等主要因素.
9.请简述广告主寻求广告公司帮助的主要几种方法。

综合各国实际情况,广告主委托广告代理公司，寻求专业帮助的方式主要有三种：
1）委托一家综合广告代理公司全权代理、处理广告事务
2）将企业的产品分散委托不同的广告代理公司
3）广告主负担部分工作，不足部分再分别委托给广告代理公司
第七章
10.广告代理公司有哪些类型,它们各自有何特点?(P134）
根据广告公司的服务功能和经营范围可以将广告公司分为以下几种：
1）综合广告代理服务公司：即全面服务公司,能提供与传播和推广有关的各方面的服务，广告主与其合作后一般不用再去找其他代理公司.综合广告代理公司向广告主提供广告与给广告范围的整体服务：广告范围的服务主要以完成广告策划为主，内容包括市场调查策划、创意、广告制作、美体选择与购买等服务；非广告范围的服务则是协助广告主制作一些促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列品以及销售人员训练素材等等。

2）专业广告代理公司：规模相对较小，为客户提供有限的服务，往往只承担广告运作环节中的部分任务，因此服务也更加专精。

常见的专业广告代理公司有创意工作室、媒介购买公司和网络广告公司.
3）专属公告公司:也称广告主自营广告公司，是广告主自营的广告代理公司,经营上从属于该广告主。

其优点在于节省费用、便于保密、易于沟通、便于协调与控制、更加熟悉本公司及产品情况、更尽力、也是广告主的营利单位；但同样存在着很难客观、影响服务质量、缺乏专业人员、工作关系有障碍、竞争力薄弱、资料不充分、成本增加等缺点。

11.请简述广告代理制发展的五个阶段。

广告代理制发展的基本脉络可以划分为以下五个阶段：
1）媒体直接贩卖报纸版面的阶段：（1729年至1841年）这一时期的广告经营是报社内部的经营部门以单纯拍卖媒介版面的形式来维持的，由于大众媒介的单一性（只有报纸）和办报者缺乏经营观念，也将该阶段称为“大众传播工具对广告的被动接受时期”.
2）单纯媒介代理阶段:1841年报纸广告代理人的出现宣告了广告代理业从报社分离出来，成为一个独立的实体，其经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后零售给广告主，并从中抽取佣金，广告文字及设计工作仍由报刊承担.同时,报纸也逐渐意识到广告带来的经济上的效益，开始主动争取广告。

3）广告的技术服务阶段：1869年第一家具有现代意义的广告公司（艾耶父子广告公司)成立并开创了广告专业化服务的新时代.在这一阶段，广告公司不仅为广告主提供广告媒介版面，还为广告主代办广告设计和广告制作等业务，广告代理的业务范围扩大了,开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。

艾耶父子广告公司把媒介返还的代理费或广告主支付的酬金固定在15%,奠定了今日广告代理费的基础。

4）全面服务的综合代理时代：19世纪末，经济的发展推动企业经营观念的变革，广告代理业也随之开始强化市场调查机构和有目的的、统一的广告活动，从单纯的媒介代理向全职能的、提供全面服务的近代广告代理业过渡。

1917年，美国广告公司协会(4A）成立.
5）广告代理的整合营销阶段：20世纪80年代以后，广告业进入整合营销服务时代，广告代理公司不仅能为广告主制定和实施广告计划,而且能为广告主提高销售效果，协助广告主策划和实施市场营销计划。

在这个阶段，广告代理费制也发生了一些变化，除了媒体代理费以外，越来越多的广告公司开始采用费用制、激励制或双方谈判商定等收费方式。

第八章
12.请简述媒介策划的一般流程.(P164）
制定媒介策划时首先要依据营销和广告目标，然后制定实现这些目标的相应战略，最后制定具体详细的媒介排期。

完整的媒介策划流程包括：
1）研究分析：该阶段的主要工作是搜集包括市场分析、产品分析、消费者研究、竞争状态等在内的足够的情报并加以分析、整理，供拟定媒介目标时参考。

2）确定媒介目标：将营销与广告的目标与战略转换成媒介能完成的目标。

媒介目标包括受众目标和讯息力度两个方面。

受众目标指广告要到达的人群，即产品或服务的目标消费者；讯息力度简单的说就是发布的广告总量，即媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数和亮相机会,通常用总印象数表示.
3）明确媒介战略:将媒介目标转换成一般指导方针，约束媒介策划着对媒介的选择和运用，需综合考虑媒介组合、媒介载具的选择以及媒介排期等，选出最佳备用战略。

4）执行媒介计划:媒介购买人员按照媒介计划实施媒介购买，努力为广告主争取最优价格。

能否为广告主签订优惠的媒介购买合同,是广告公司竞争力的重要组成部分和表现之一。

5）评估执行结果：评估的内容包括执行进度和执行效果，评估结果将作为下一次广告活动的参考.
13.选择广告媒介时要考虑哪些主要因素？
在广告活动中，媒介的选择十分关键,广告公司在选择媒体时，主要会对以下几个因素进行周密统一的考虑：
1）广告主的整理营销战略和广告战略(首要因素）
2）广告媒体:媒介策划人员在选择媒体时，就广告媒体本身需考虑到媒体的传播特点、社会地位、受众规模、受众特征及成本效益等。

3）广告主的产品：媒介策划人员在选择媒体时，要考虑产品的目标市场因素、品质因素等产品特性。

4）广告主的预算
5）竞争对手的战略与预算
第九章
14.怎样理解广告对象的三重角色？请结合实例加以说明.（实例略）
社会人（基本角色）：广告对象首先是作为社会生活中的人而存在，“社会人"是其最为基本的角色;
消费者（核心角色):广告对象是企业进行市场营销的目标,是产品和服务的消费者,广告则作为营销组合的要素而存在，“消费者"是广告对象的核心角色；
传播对象（延伸角色)：广告本质上是一种典型的传播行为,广告对象是广告传播的目标,“传播的受众”这一角色随广告的传播本质而产生,是广告对象的延伸角色。

15.消费者的购买决策要经过那几个阶段?
一般来说,消费者的购买决策要经过以下五个阶段:
问题确认（发现消费需求）、信息搜集、备选产品评估、购买决策、购买后行为
16.广告受众有哪些特征?
1）人数众多2）成分复杂3）分布广泛4）变动频繁5）相对独立6）隐蔽匿名
17.消费行为的一般特征?
总体而言，消费者的行为通常具有以下特征：
1）自主性:消费者在购买时一般是自主决策的；
2）有因性：消费者产生某种消费行为有其特定的原因;
3）目的性：消费行为出自特定的目的；
4）持续性：消费者的行为是持续的活动过程；
5）可变性：消费者的行为是可变的。

第十章
18.广告调查有哪些类型？（P206）
根据广告调查进行的时间和所要解决的具体问题，我们将广告调查概括为四种类型:
1）广告战略调查：明确广告活动的目标消费者及市场情况,决定广告“对谁说”、“说什么”的问题；
2）广告创意调查:确定广告创意概念及表述方式，决定广告“说什么"、“如何说”的问题；
3）广告媒介调查:了解目标受众的媒介接触习惯和媒介性价比，决定广告“在哪里说”的问题；
4）广告效果调查：分事前测定、事中测定和事后测定，决定广告“结果如何”的问题。

19.广义的广告效果包括哪三个方面?（P215)
1）广告心理效果：指广告在人们感知产品或品牌方面所产生的影响。

广告对消费者认知、态度和行为意向上的改变具有重要意义,常采用AIDA模型或DAGMAR模型进行测量.
2）广告销售效果：指以广告引发的销售量来衡量广告的效果，是一种较为狭义的广告效果观，有些企业出于绩效考核方面的考虑倾向于采用这种方法.
3）广告社会效果：主要指广告活动对社会、经济、教育、环境等的影响，很难进行定量测量。

20.请简述调查的一般步骤。

（P207)
1)问题界定2）研究设计3）调查实施4)报告撰写
第十一章
21.广告策划的含义是什么，广告策划与广告计划有什么差别？(P228）
广告策划指根据广告主的营销策略和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施和检验，从而为广告主的整体营销提供良好服务的功能。

广告策划与广告计划既相互联系、密不可分，同时又有区别。

首先，广告计划是实现广告目标的行动方案，它是一个行动文件，侧重于规划和步骤；广告策划的本质虽然也是实现广告目标，但是它更强调借助于科学的手段和方法，对多个个行动方案（即广告计划)做出选择和决定。

其次，广告策划是一个动态的活动过程，需要完成从广告目标、对象、主题到媒体、预算、评估等的一系列决定，体现出其活动内容的多元化；而广告计划相对来说呈现出一种静止状态，是广告策划前期成果的总和与提炼。

再者，制定广告计划只是广告策划的主要任务之一，只有广告策划工作运转起来，才能产生广告计划，广告计划是广告策划的产物，是广告策划所决定的战略、方法、部署、步骤等的书面体现。

总之，广告策划是一系列集思广益的复杂的脑力劳动，是一系列围绕广告战略、策略而展开的研讨活动和决策活动;而广告计划是这一系列活动的归纳和体现，是广告策划所产生的一系列广告战略的具体化。

22.请简述广告策划的主要内容。

(P233）
1）理解营销战略：成熟的企业都有明确的营销战略。

营销战略及其核心内容由市场细分、目标市场选择和定位三个相互紧密的环节组成。

只有在了解广告主营销战略的基础上，有针对性地进行广告策划,才能保证广告活动不偏离广告主的目标。

2）调查与分析：广告调查是广告策划的重要组成部分，它包括为制定完善而有效的广告决策而进行的环境调查、消费者行为研究和产品研究。

在了解广告主的营销战略的基础上，广告公司需要通过调查和分析进一步为广告策划活动作具体的准备.
3）确定广告目标：广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的，明确的广告目标为广告活动提供导向依据和有效的评价指标。