浅析电视广告的弊端

浅析电视广告的弊端

[摘要]电视广告是我国企业或品牌传播广告的主要方式之一，在企业和观众中均具有较为广泛的影响力。但电视广告由于资源的有限性，也存在着诸多弊端，影响了电视广告的有效发展。为此，本文在对电视广告的概念及类别进行总结的基础上，对其存在的弊端进行了综合性分析，据此提出了加强我国电视广告建设的建议，即要降低费用、提高制作质量、组合传播方式等。

[关键词]电视广告，弊端

在经济全面发展的大背景下，电视广告也全面繁荣，尤其是电视台等实行市场化改革后，广告更是成为其收入主要来源，加之企业和品牌看重电视的传播价值，使得电视广告铺天盖地，成为了与电视节目并生并荣的“电视产品”。然而，电视广告在全面发展的同时，也给社会带来了许多负面影响，但由于电视广告已经融入了人们的生活，成为了企业和品牌推广的主要方式，是人们获得信息的重要渠道之一，为此，加强对电视广告利弊的研究，有利于合理制作和播放电视广告，促进电视广告的健康发展。

一、电视广告的概念

电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视台购买播放时数。电视广告发展至今天，其长度从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告杂志，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，又称电视购物）。各式各样的产品皆能经由电视

广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，甚至到政治活动都有。在美国，电视广告对社会大众的影响力之大，候选人被认为若不能推出一支好的电视广告，将难以在选举中获得胜利。

二、电视广告的分类

目前，在电视上播放的广告，主要分为以下几个类型：

1、赞助广告

这种广告就是电视广告主承担节目制作和提供配套的广告资金，比如冠名播出、节目产品赞助等。赞助性广告对观众的吸引力较大，广告主可以控制广告播放的地方和长度，甚至还可以控制节目的质量和内容等，因此，往往被称为“软性广告”的一种，被广告主特别青睐。

2、分享广告

广告主以分享的形式分别购买广告时段，如以5秒、15秒、30秒或60秒来计，在一个或多个节目中播放。广告主可以购买定期或不定期的任何时段。

3、插播广告

在节目的间隙播放，是广告主从地方会员媒体购买并向地方做的广告。电视台一家一家地把10秒、20秒、30秒和60秒的广告时间卖给地方的、区域的和全国性的广告主，但地方的广告主占多数。这种广告也一般被称为“硬性广告”。

三、电视广告的弊端

1、制作成本高昂

电视广告的制作由于涉及到摄影及制作，尤其是其面向全国乃至全球性，因此，对品牌要求较高，因而制作成本也普遍偏高。不仅如此，创意的不同，制作成本也不同。一般来说，拍摄一条全国性电视

广告的成本大约在150-800万人民币之间。

2、播出费用昂贵

电视节目的广告资源十分有限，尤其是近年来国家不断加强对电视广告播出时间和内容的限制，使得黄金时段的广告时间大大减少，为此，广告的播出费用是节节攀升，中央电视台每年的“广告拍卖会”就不断涌现出新的标王，从此也可以看出电视广告的播出费用昂贵。相比于报纸、广播以及互联网，其费用往往要高5-10个百分点。

3、效果的局限性

电视广告必须通过电视的传播而实现，其效果的好坏需要受到诸多方面的制约，一是收视率，二是收视效果。普遍来讲，观众对电视广告是持中立态度的，但由于观众观看电视的目的是观看电视节目，因此，在遇到广告的情况下，观众大多会选择换台。另外，观看电视的人群相对有限，且播出时间相对固定，很多人无法在固定的时间收看节目，影响了收视率，因此，导致电视广告的效果受到一定的制约。

4、内容短小

电视广告是按照播出时间来计算费用的，如5秒、10秒、15秒等等，为节省费用，广告主往往会选择较短的电视广告播出时间。但要在较短的时间内，有较强的诉求，并让观众牢记，显然是一件十分困难的事情，为此，大多数观众都无法有效的记住电视广告及其内容。

5、容易混淆

广告主制作的广告通常是由广告公司代为制作，一方面，广告公司无法有效的知道广告主的理念和产品的特色，另一方面，许多广告公司为追求数量而往往忽视质量，甚至于抄袭其他广告主的广告，如饮料广告就很多类似性，造成广告内容的“同质化”，加之在较短的时间里，其诉求不明确，使得观众常常搞混淆广告主。

6、易导致观众的抗拒

电视广告的主要特色之一就是反复性，然而大量的广告，占据着观众的观看节目的时间，也不断的挑战者观众对广告的心理底线，尤其是一些制作质量低下，内容乏味的广告，更是容易让观众产生排斥心理，导致无法主动而有效的观看电视广告。

四、避免电视广告弊端的建议办法

电视广告是主要的广告传播渠道之一，针对电视广告的弊端，加以有效的改正，将充分利用电视的广传播性，提高电视广告的传播效率，推动电视广告的健康发展。

1、降低费用

“羊毛出在羊身上”。电视广告高昂的制作和传播费用，最终还是要落到消费者身上，让消费者买单。而高昂的费用，也给广告主的经营带来了不小的压力，许多广告主就是因为吃不消电视广告的高昂费用而走上没落之路。最著名的就是中央电视台曾经的标王“秦池”、“爱多”等等。尽管“物以稀为贵”，电视台在市场经济主导下，谋求更高的价格具有必然性，但电视台作为公共媒体，还具有公益性，为此，在合理的范围内对广告的价值进行控制，将有利于企业的良性经营，有利于市场物价的降低，有利于我国消费者的正常生活。

2、提高质量

只有优质的电视广告才能让观众喜欢、记住、朗朗上口并传播，从而产生影响力和购买力。我国许多广告主的电视广告质量较低，因而导致观众具有逆反心理，如“脑白金”。为此，广告主应该认真思索，与广告公司不断交流，就产品的特性、品牌的内涵、市场的概况、播出的形式等进行多方面综合考虑，制作出优质的电视广告。从而为企业或品牌的健康传播打下坚实的基础。