消费者行为影响因素分析

随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，时间因素已经成为现代消费者最关切的问题。因此节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。

电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了快速、蓬勃地发展。

本文通过对网络消费者的购买行为特点分析、购买决策分析、购买影响因素分析，让网络销售商更好的了解自己的消费者，便于他们在网上商店的经营过程中，做到以顾客为本，更好的提高自己的竞争力。

关键字：电子商务；网络消费者；行为分析

引言 (1)

1 网络市场分析 (2)

2 网络消费者购买类型 (3)

3 网络消费者购买行为的特点 (4)

3.1中青年消费者的市场 (4)

3.2具有较高文化的职业层市场 (4)

3.3中低收入阶层市场 (4)

3.4不愿意面对销售员的顾客市场 (4)

3.5女性将占主导地位的市场 (5)

4 网络消费者购买决策 (6)

4.1购买动机的产生 (6)

4.2收集信息 (6)

4.3比较选择 (6)

4.4购买决策 (6)

4.5事后评价 (6)

5 影响网络消费者购买的因素 (7)

5.1社会文化因素 (7)

5.2个人因素 (7)

5.2.1 性别 (8)

5.3经济因素 (9)

5.4心理因素 (9)

5.4.1 感情动机 (10)

5.4.2 理智动机 (10)

5.4.3 信任动机 (10)

5.4.4 购物时视觉动机 (10)

结论 (11)

参考文献 (12)

电子商务市场与传统实体市场有着很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致了网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。

电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合于网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的联合决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究的基础上作出。不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差或失误。

本文通过对网络消费者类型、行为、影响因素等的分析，让网络零售商的决策更能贴近消费者，使其决策更有效、更有作用、更有竞争力。

1 网络市场分析

二十一世纪是一个全新的网络化的市场时代。据世界贸易组织统计，全球电子商务交易额已从1996年的6亿美元增至2003年底的13665亿，到2009年已达到93173亿美元。

在我国，据CNNIC报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到4.2亿，突破了4亿关口。在4.2亿的网民数量中，宽带网民规模为36381 万，使用电脑上网的群体中宽带普及率已经达到98.1%；农村网民规模达到11508 万，占整体网民的27.4%，半年增长7.7%，低于城镇网民相应增幅；手机网民数量增速放缓在4.2亿网民中，手机网民规模达2.77亿，半年新增手机网民4334万，增幅为18.6%。其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%。

截止到2010年6月底，我国的网上购物用户数已达9329万人，半年内用户量增加了1688万。于是，国内电子商务网站发展地域迅速从沿海转向内地、从大城市向中小城市蔓延，从而更广泛的带动了网络消费者的数量猛增。由此看来，网络市场是今天和未来最有潜力的新兴市场。2009年，全国网络市场规模达到100亿，估计今年的规模将超过200亿。

2 网络消费者购买类型

网络消费者不外乎有六类：简单型、冲浪型、接入型、议价型、定期型和运动型。

1．简单型

简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。

2．冲浪型

冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。

3．接入型

接入型的网民是刚触网的新手，占36％的比例。他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。

4．议价型

议价型的网民有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型。他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。

5．定期型和运动型

定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。

3 网络消费者购买行为的特点

3.1 中青年消费者的市场

中青年的消费者，特别是青年消费者在使用网络的人员中占有绝对的比重，中国当前30岁以下的网民占到60%，依职业分类，学生占30%。所以，网络营销必须瞄准中青年消费者。青年人喜欢的摇滚歌星唱片、游戏软件、体育用品等都是网络上的畅销产品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场。

3.2 具有较高文化的职业层市场

最新调查显示我国上网用户中70%接受过高等教育（大专以上）。这有其必然原因：一方面，为减少上网费用，需要上网者具有快速阅读的能力，并熟悉计算机操作；另一方面，在国外站点浏览有需要一定的英文能力。所以，教师、学生、科技人员和政府官员上网的比例较高。也正因为如此，在网络营销当中计算机软件，硬件，书籍等产品的销售较好。

3.3 中低收入阶层市场

调查表明用户的人均收入在1500元以下的占总用户数的57%，收入水平属于中等以下。72.53%的上网用户能够接受的上网费用每月不超过200元。随着家庭电脑的普及，越来越多的用户选择在家中上网，这占用户总数的60.27%。由于上网费用比较昂贵，一般用户对上网费用都比较敏感，上网费用自费的占63.37%，其他的一般都尽量利用公费上网。用户每周上网时间，跟发达国家相比明显较短，用户平均每周上网时间13.66小时。用户在一天当中首次上网的时间的多集中在早上或者晚上，一方面是晚上有集中的时间上网，再则是在晚上上网由于使用人数较白天少而速度较快，而且在后半夜上网费用实行优惠。

3.4 不愿意面对销售员的顾客市场

一些顾客不喜欢面对面地从销售员那里买东西，他们厌恶销售员过分热情而造成的压力。互联网对于这些喜欢浏览、参观的顾客是一个绝好的去处，他们可以在网上反复比较，选择合适的商品。在毫无干预的情况下最后作出购买的决定。也有一些人，出于隐私的考虑，不愿意到商场购买易于引起敏感问题的商品。网上商店