广告口诀17

广告五字诀

黄合水

厦门大学新闻传播学院

前言

20几年的广告心得，融化为这区区1600字，献给中国广告30年，献给广大广告新人和爱好者。

感谢我的博士生和研究生提出的诸多修改意见。感谢编辑王鹭鹏以及厦大出版社的鼎力支持！

黄合水

2010.05.25

目录

1 广告概说

2 广告原理

3 广告计划

4 广告讯息

5 相关手段

6 道德法规

7 广告效果

8 广告业界

9 发展历程10 未来趋势

1 广告概说

1.1 广告本质

广而真告之，策划创意始；设计制作后，传播交媒体；关联引注意，阅听留记忆；说服生欲望，销售出奇迹。

1.2 广告难题

广告之难题，效果如何知；讯息已备齐，怎样来传递；费用分媒体，多少才适宜；点子众人提，谁是好创意。

1.3 广告奥秘

广告之奥秘，投入硬道理；策略把方向，媒体传信息；创意虽重要，倚仗执行力；效果常监测，调整要及时。

1.4 广告现实

广而实告之，此行不容易；企业求销量，媒体要赢利；代理苦差使，随时听指示；常在变化中，精彩又刺激。

2 广告原理

2.1 广告理论

广告之原理，首先论创意；

形象和定位，更有ＵＳＰ1；

探说服机制，精加工模式2；

揭传播效果，乃各种层次3。1USP指独立销售主张。

2指精细加工可能性模式，即ELM。

3“层次”特指广告传播的层次效果模型。

2.2 广告心理

广告之心理，决策有所依；诉求倚需要，表现靠认知；说服遵态度，效果循测试；读懂消费者，成功一半矣。

2.3 广告诉求

诉求点之事，不得不重视；

创意之原点，表现之要义；

需求4把握准，优点5搜集齐；

二者相配合，必有说服力。4指消费者的需求。

5指产品优点。

2.4 广告表现

表现之要旨，细节需注意；口号要响亮，标题应出奇；画面求精致，商标凸显示；文化得尊重，品牌必受益。

3 广告计划

3.1 广告调研

决策之情资，调研予落实；样本需合理，问卷要切题；方法应得当，统计该仔细；步步皆客观，资料有价值。

3.2 广告策划

广告策划事，有理又有据；目标可检视，对象能达之；诉求一一来，表现求新异；媒体巧整合，效果常测试。

3.3 广告预算

广告预算事，企业很在意；目标弄清楚，费用可推知；若按销售比，不比对手低；市场变化快，增减要及时。

3.4 媒体选择

媒体用与使，调研获信息；阅听者与率，二者皆得知；媒体达与信，权衡利与弊；发布之位置，环境需重视。

4 广告讯息

4.1 广告创意

广告之创意，人人求新奇；二旧化一新，脑力激荡之；模仿中学习，未必是坏事；关键是效果，以此断价值。

4.2 文案写作

文案写作事，重点在标题；

关键内容是，优点加利益；

简短有新意，捕捉注意力；

正文换位写[1]，尤胜好文笔。

[1]指站在消费者的角度去思考，去创作。

4.3 平面设计

平面之设计，优劣凭功底；掌握新软件，熟悉纸墨笔；主题记心里，形成好创意；简洁又精致，新颖生魅力。

4.4 影视制作

广告之影视，音乐要心怡；口号响当当，画面引注意；制作应精细，形象才能立；大钱花在此，用前验效力。

5 相关手段

5.1 广告代言

代言之要义，几点需提示；

人物6紧相连，个性两相宜；

男女成比翼，婴儿添魅力；

知名可信赖，端庄有气质。6“人”指代言人，“物”指产品。

5.2 广告软文

软文之本质，定义尚不一；既不是广告，亦非新消息；借用他人笔，隐藏真目的；巧妙予善用，品牌可得益。

5.3 促销实质

促销之真谛，消费者趋利；利大皆欢喜，利小没人理；过度行促销，形象受损失；适当把握之，是个好本事。

5.4 广告赞助

赞助之实质，或许你已知；借活动之势，传播好自己；知名度即提，美誉度鹊起；事件广流传，品牌留记忆。

6 道德法规

6.1 公益广告

论广告公益，有诸多目的；改传统陋习，化社会问题；树正确观念，立良好风气；融品牌传播，使公私得益。

6.2 法律法规

法律与条例，要点我提示；国徽不能使，领袖不能提；假话不能讲，烟草不能试；最字不能说，对手不要比。

6.3 虚假广告

虚假广告例，存在多形式；无中硬生有，言过无其实；承诺不兑现，强词还夺理；提醒广告主，此法害自己。

6.4 广告大忌

广告之大忌；企业请切记；一违反法律，二不遵条例；三欺骗受众，四违背伦理；未究暂无事，一究输彻底。

7 广告效果

7.1 广告效力

广告四效力，层层需达之；品牌意识提，产品信息知；喜欢偏好增，购买欲望起；一效皆未成，广告之过失。

7.2 广告潜力

广告多潜力，好好挖掘之；经销更积极；员工愈心齐；社会增投资，政府予重视；其他关系者，倍聚向心力。

7.3 社会效益

广告之功绩，未必人尽知；

缩贫富差距7，促流通贸易；

增消费知识，兴文化创意；

繁大众媒体，荣国家经济。

7富人先买时较昂贵，穷人后买时较便宜。前者为后者支付了广告费。

7.4 效果测试

效果之测试，指标需重视；品牌提及率，态度购买意；周期性评估，比较有价值；洞察各指标，决策必受益。