第三节公共关系广告

第三节公共关系广告

一、广告的概念及特点

从字面上看，广告就是“广而告之”的意思。但这不能作为广告的科学定义。

广告的定义，随着时代的变迁，商品生产和商品交换的发展而不断演变。早期的广告，其含义仅指唤起大众对某一事物的注意；而现代广告由于运用了现代先进的制作技术，大大地扩大了广告的空间范围，因而使广告的目的就不仅仅囿于诱导消费者购买商品，而且带有树立产品形象，提高企业知名度，培养新的消费观念和购买习惯，促进社会再生产的明显倾向。因此，“广告是在我国社会主义现代化建设的路线、方针、政策指引下，通过各种传播工具，如实地提供信息，为疏通流通渠道，指导和促进消费，刺激商品的扩大再生产，并为建设精神文明与方便人民生活而服务的综合手段。”这是我国广告界对广告的解释。

在这，我们把广告定义概括为：

广告是由确定的广告主以付费的方式，并通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等的一种宣传手段。

由此定义我们可以看出广告有以下几个特点：

有偿性。广告要借助于各种传播媒介，如电视、报纸、广播等和自筹式传播媒介，如广告牌、海报、招贴等，将信息传递给消费者，而这些传播媒介要由确定的广告主通过付广告费取得。

自主性。由于支付了费用，广告主就取得了对自己广告形式的支配权。如媒介的选择、广告的内容、具体的推出时间和推出方式等。

诱导性。广告只有对人的心理产生激发才能发挥作用，使一种劝说的形式，具有诱导性。所以可以带有艺术性，有一定的承诺、夸张、渲染等。

二、商品广告与公关广告的区别

公共关系广告是从广告家族中分衍出来的一种特殊广告，它与商品广告有着明显的区别。

商品广告是以促销为目的的广告我们每天看到的广告，大多数都是商品广告，如介绍某一商品的特点，与同类商品相比有何特点，售后服务措施如何完善等，促使消费者赶快去买。

而公共关系广告则不是这样，它是通过广告的形式，来塑造，增进公众对组织的整体了解，提高知名度，从而赢得公众对组织的喜爱和支持。

1．二者的直接目的不同

商品广告多以推销商品为直接目的，因而往往采取“自赞其物”、“自夸其美”的方式，给商品冠以“国内首创”的美称。而公关广告的直接目的在于引起社会公众对组织的重视，产生对组织的信任和好感从而树立组织的良好形象，刺激用户的潜在需求。有人通俗比喻为：商品广告卖商品，公关广告卖企业；一个是买我，一个是爱我。

2．二者的内容不同

商品广告的主要内容多以宣传商品的名称、商标、质量、功能和价格等介绍商品和服务。而公关广告在宣传内容上注重长期性和系统性，通过宣传组织的发展目标和经营计划、经营方针和政策、职工的素质和水平、先进技术在组织内的渗透推广度等方面的内容而间接地介绍组织的产品，从而提高人们对组织信赖程度。

3．二者的效果不同

商品广告侧重于它的营业效果，亦即广告对于产品销售额、利润额或服务收入增加的促进作用；而公关广告侧重于传播效果，即它播出后，对提高组织的知名度、美誉度所起的作用。

4．二者的应用范围不同

商品广告只是为工、商、服务等经济行业所采用，而公关广告不仅可为这些经济行业所用，还可为行政管理等部门所用。

5．二者的报道方式不同

商品广告的目的决定了它较为直接地列出商品的种种优点，总有催促人们购买广告商品的味道，商业味浓；公关广告较为含蓄，不直接劝说人们购买商品，主要是唤起人们对组织的注意、兴趣和好感，使人耳目一新，乐于接受，商业味淡。

三、公共关系广告的类型

公关广告因具体目标不同分为不同类型。

1．公司（企业）广告

公司（企业）广告是以提高企业的知名度和树立良好形象为主要目标的广告形式。

任何企业都有一块招牌，它的名称（包括商标）和声誉如同企业的财产一样是构成企业存在的基石。从某种意义上说，牌子比财产还重要，没有财产，可以创造财产；牌子要倒了，企业的生命也就完结了。为此，许多企业家十分重视企业广告。比如，当你踏上北京车站地下走道时，迎面看到一块大型灯箱广告，上写：“诸位旅途辛苦了，欢迎您到北京来”。这块广告牌，在塑造北京车站的良好形象方面，立下了极大的功劳。

长治洗衣机厂，广告题目“产值过亿元，销量上百万，盈利超千万”，例举了５年来海棠牌洗衣机的产量、产值、利税，树立了海棠形象。

“白云山，白云山，爱心满人间”，树立了把爱洒向人间的广州白云山制药厂的形象。

上海天达摄影社在店前贴过这样的广告：特邀中国摄影家协会上海分会会员董事祖良先生提供义务咨询。时间：周日下午1：30—4：00。

北京牡丹电子集团与北京大栅栏电器商店联合举办“迎五一牡丹电视机技术咨询服务活动”等，这些都为组织树立了一个良好形象。

2．响应广告

每个组织与社会各界都有密切的关联，一方面有需要各界广泛理解和支持的意愿，另一方面也有希望通过一种途径向社会表达自己乐于支持政府和各界活动的意愿，因而就产生了这一“响应广告”。其主要内容是对政府的某种活动或社会生活中的重大事件表示响应和支持的广告。

另一种常见的“响应广告”是祝贺性的广告。如某公司新开业以同行的身份刊登广告致以热烈祝贺，这是表示愿意携手合作，共同繁荣，也是表示欢迎正当竞争。许多时候这类广告的做法是，向新开业单位赞助若干广告费，并在该单位的开业广告上署名祝贺，该单位通常也会以某种方式表达谢意。

祝贺广告对受贺方和祝贺方都有好处。受贺方可以极大地提高自己的知名度，有效地向社会显示自己的横向联系能力，从而含蓄地表现自己的光明前景，同时也可节省一笔广告费用。至于祝贺一方，虽说是出钱为别人做广告，但也不无裨益：首先可以借助这类广告，广结良缘，建立友善关系；其次可以提高声望。这对一个小的或原先知名度甚低的企业来说，花不多的钱，把名字登在报上，是值得的，况且，若能多次以祝贺者姿态出现，那声名必定会日渐远扬。

3．倡议广告

倡议广告是以企业名义，率先发起某种社会活动，或提供某种有意义的新观念的广告。如“献给母亲节有奖征文启事”。每年５月第二个星期日是传统的母亲节，《北京青年报》与中华乌鸡精厂决定共同举办“中华乌鸡精献给母亲节”有奖征文，讴歌无私的母爱，提倡尊重母亲的风气，创意广告一般来说要有明确的主题和目标，以表明企业对社会活动的关心、支持与积极参与的态度。

4．致歉广告

致歉广告，顾名思义，是表示歉意的广告。常见的致歉广告有两种。

（１）向公众赔礼道歉的致歉广告。刊登这类广告，往往是由于刊登者本身出现了差错，并殃及某些公众利益。如1993年５月11日兴达应用技术研究所在《北京青年报》上刊登的