零售银行财富客户关系管理论文

零售银行财富客户关系管理研究中图分类号:f832 文献标识:a 文章编

号:1009-4202(2010)10-069-01

摘要本文通过对零售银行财富客户关系管理的研究,并对中国财富客户的特征进行研究,细分财富客户,达到留住老客户,发展新客户的目的。

关键词零售银行财富客户关系管理研究

一、客户关系管理的相关理论

(一)客户关系管理

客户关系管理即crm(customer relationship management)。crm 的核心是客户价值管理,它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值,通过一对一营销原则,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。对于零售银行说,客户是一项重要资产,通过客户关系管理,银行与其目标客户建立长期和有效的业务关系,在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户,最大限度地增强客户忠诚度,提高市场占有率。

(二)二八法则

二八法则认为,原因和结果、投入和产出、努力和报酬之间本来存在着无法解释的不平衡。若以数学方式测量这个不平衡,得到的基准线是一个80/20关系——结果、产出或报酬的80%取决于20%的原因、投入或努力。对于商业银行来说,带来80%利润的是20%的

客户。为了更好的发展和业绩的增长,按照这个原则,商业银行非常有动力把这20%的客户找出来,提供更好的服务。

(三)长尾理论

长尾市场也称之为“利基市场”。菲利普科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为:利基是更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”。银行零售业务可以发挥长尾理论在范围经济与规模经济的启发意义,以现有顾客需求为基础,积极发现新的潜在市场需求,把消费者视线从市场供给一方移向需求一方,为顾客提供个性化需求,重建市场边界,扩大长尾,力争实现销售“零成本”,获得规模效应,从而实现占有高市场份额的目标。

二、客户管理与营销的主要目的

(一)重视客户的个性化特征,实现“一对一”营销

进入信息时代,随着银行业竞争的不断加剧,客户对于银行产品和服务的选择范围不断扩大,客户的需求越来越有差异化。因此,要细分客户,对每一位客户实行“一对一”营销,尤其是对于对银行贡献度较高的“财富客户”,更要重视他们的个性化特征。

(二)提高客户满意度,留住老客户,争取新客户

客户满意度是指客户通过对一个理财产品或者服务的可感知的效果与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户的满意度会产生一种对银行品牌的依赖和喜爱。

三、中国财富客户的特征

1.资产配置两极化。中国高净值人士的财富组合不同于西方高净值人士,他们往往持有大量现金或流动资产。他们的金融资产大约有60%是现金或存款。他们需要高比例的现金或流动资产来获得安全感。受金融危机的影响,现金或存款的比例进一步增加而其它投资有所下降。但另一方面,中国的客户投机性比较强,倾向于把大量资金投资于股市,并相信自己能在波动巨大的市场中获得高盈利。

2.偏好投资有形资产。中国一些富人,尤其是企业家通常把约0%-50%的资产投资于房地产或自己企业。中国经济的持续快速发展使他们认为这是更安全的方式,且能保证良好投资回报。这些客户通常不通过多元化投资来降低投资风险。

3.控制欲较强:由于很多富人都是白手起家的企业家,他们相信自己的判断力,并倾向于控制投资决策。他们重视客户经理所提供的信息,但希望自行作最后的投资决策。

4.期望高回报:中国经济近年来发展迅速。很多中国的富裕人士预期这一情况将继续下去,对投资回报率有很高的期望。

四、财富客户的细分

对财富客户的细分可依据资产规模、人生阶段、生活方式、购买行为、账户特征、服务需求等因素进行区分。商业银行一般都采取多因素的方式,对财富客户进行综合性的分类。一般来说,客户细分有单一因素分类——按照单一存款余额级别进行分类、多因素分类两种方法。

目前现行商业银行常按财富客户的职业情况将客户进行细分,细分类型包括企业高管、政府官员、专业人士、文艺体育名人、家庭主妇和中小企业主等。这种分类方式的逻辑是,根据客户的职业,其财富来源不同,而财富来源又影响着客户对待财富的态度,从而决定了客户的风险承受度、金融需求、服务使用习惯和财务顾问依赖度。

五、财富客户需求挖掘

零售银行发现客户的需求的目的是最终构建一个客户个人化的财务、理财方案以及与客户建议长久和谐的财富管理服务关系。要做好财富客户需求挖掘首先必须建立一套完整及可执行的客户个人资料档案,个人资料不应仅限于客户的基本资料(姓名、年龄、性别、地址、联系电话、职业等),更重要的是对客户深入的认知,包括客户的财富资料、相关亲属朋友资料、风险属性、理财需求、个人喜好甚至生活习惯等。

当挖掘出客户真实需求的时候,才是零售银行销售和服务的实现也是为客户需求提供解决方案的时机,客户经理必须借助银行内部的专家或自己的专业结合起来,提供使客户信服及建立口碑的解决方案。

客户需求的挖掘不是一次就能完成,况且客户的个人状况也在不断的发生变化,因此,客户信息的收集过程是一个持续不间断的过程,关键是客户资料的及时记录和保存整理。通常,财富管理客户的需求挖掘可以包括下面三种情况:

1.新开户时的客户需求挖掘,客户到银行开立个人资金账户,或希望购买理财产品而开立新账户时对客户进行的客户需求挖掘。

2.交易时的客户需求挖掘,客户在购买理财产品时,检视客户所购买的投资理财产品与客户投资风险属性适合度的客户需求挖掘。

3.重新检视客户投资风险属性时的客户需求挖掘,在一定的时间之后,或者客户个人状况发生变化的时候,需重新检视客户投资风险属性,或对客户重新进行客户需求挖掘。

六、财富客户关系管理工具

1.客户开发信。

2.电话、短信沟通。

3.专属杂志。专属杂志通过在高端客户中的定期品牌曝光率,提升关系维护效果。

4.情感维护活动。指零售银行对客户的一种细节服务,是有效增进彼此感情,成功实施关系维护的重要手段。

5.主题沙龙。指高端客户关注的投资理财及生活时尚主题进行探讨交流和展示的活动。