从产品整体概念角度看出版社贯彻现代市场营销观念

出于资源限制， 以及市场竞争和 优化原因， 没有一家出版机构能够满 足所有消费者对不同信息的需求。对 于图书这种特殊商品而言， 其最独特 的属性之一是其使用价值因人而异， 所以出版社只能选择一个或几个最有 优势的细分市场进入， 在找到目标群 后， 是否为该特定人群提供了独到的 产品和服务， 是否对所服务人群具有 高度的贴近性决定着出版社的竞争 力， 这种竞争力通过选题策划来实 现。以大众健康类图书为例， 《登上 健康快车》分得市场第一杯羹后， 《细 节 决定 健 康 》以 精 细 、信 息 量 大 获得差异化优势， 人民卫生出版社的 《感 悟 健 康 》以专 业 性 出 版 社 和 学 术 作家为卖点打动了读者； 此外， 还可 以对市场进行更精确的细分， 如开拓 妇科、儿科、职场人士等领域的健康 读物， 同样可以有所作为。
（ 本文作者单位： 陕西师范大学 新闻与传播学院）
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图书发行研究
栏目主持： 石 河
从产品整体概念角度 看出版社贯彻现代市场营销观念
●齐蔚霞
现代市场营销观念的核心是产品 与消费者需要的交换。在这个意义 上， 产品不是工厂里生产出来的东 西， 而是满足消费者需要的东西。消 费者的需要不仅丰富而且在不断更 新， 为了更好地满足消费者需要， 在 竞争中获得差异化优势， 营销学者提 出了产品整体概念。
第二不是一成不变。一方面不同读者 对不同类型、层次、传播方式的出版 物的要求是不一样的， 要对研究目标 对象的需求进行调查； 另一方面要密 切关注竞争对手提供了什么样的价 值， 竞争对手所提供的价值是否导致 读者期望值水涨船高， 是否需要提供 相应的价值以达到读者的期望等等。 所以期望产品是个变动的概念， 竞争 和消费者需要的提高都会把延伸产品 不断变为期望产品的一部分， 从而开 始了更新的基本适合阶段， 并且又可 能蕴含着下一轮新的需求。
２． 形 式 产 品 核心产品无论为读者提供了怎样 的价值， 但如果没有相应的式样、特 征、商标和包装， 产品的效用也是无 法被消费者感知的， 故而形式产品的 设计也至关重要。以前面提到的 《花 木盆景》为例， 既然核心产品在于休 闲消遣， 在形式产品设计上， 就要 “道 理 故 事 化 ， 知 识 趣 味 化 ， 语 言 口 语 化 ， 图文 并 茂 化 ”。少 儿 出 版 社 对 老书 《十万个为什么》从形式到内容 进 行 了 革 新 ， 将 原 书 中 近２／ ３的 内 容 进行了改造， 从形式上将原有的版 式、封面和画面作了调整， 取得了很 好的市场效益就是证明。 再如河北教育出版社的 《梅兰芳 藏 戏 曲 史 料 图 画 集 》 在 ２００４年 获 得 莱 比锡国际图书展览会装帧的最高荣 誉 — — — “２００４年 世 界 最 佳 图 书 设 计 奖 ” 金 奖 。 评 奖 委 员 会 认 为：最 美 的 书 必 须有合适的字体， 以及包括有扉页、 附录在内的美观的版面设计， 书籍的 各个部分要设计的适当和符合美学的 要求， 书籍作为一个整体包括纸张、 护封、封面、环衬和印刷等要素， 成 为一个和谐的统一体。当图书装帧设 计使图书从内容到形式都呈现出完美 的姿态， 会使读者不仅第一瞬间被吸 引， 还可以长时间地去品味其中的意 韵， 装帧设计呈现出来的理性和感性 之美是读者与产品之间沟通的重要环 节。 ３． 期 望 产 品 在进入买方市场的年代， 要实现 与读者的交换， 就必须让读者觉得 值， 这个值与不值取决于读者的认 知， 读者的认知第一不是空穴来风，
目前图书在选题方面重复， 跟风 炒作， 有价值的图书太少。装帧设计 上存在封面设计与内容不符， 设计缺 少文化内涵， 忽视书脊、封底、勒口 的设计等问题， 导致图书总量激增， 收成却不高， 广种薄收的情况严重， 图书业几乎失去了期望产品的创作动 力。
４． 延 伸 产 品 在市场竞争的初期， 产品的竞争 更多停留在期望产品的层面； 而当市 场竞争日益激烈， 产品的竞争必然发 展到延伸产品层面， 以满足消费者的 深度需要， 提供超过消费者期望之外 的价值。 阅读是一种精神体验， 读者购买 图书还在体验一种精神上的满足。对 于图书行业而言， 服务这一附加价值 更多围绕着如何使读者更好地获得、 加强和延伸这种体验。而服务是要付 出成本的， 必须集中和简化， 为目标 人群进行有针对性的服务才更具价 值。以面向中学生的读物而言， 中学 生具有强烈的参与意识、表现意识，
三、结论
产品整体概念的内涵和外延都是 以消费者需求为标准， 清晰地体现了 以顾客为中心的现代营销观念。它以 效用为核心层次， 把其他层次看作是
效用的表现、丰富、拓展和延伸。只 有根据消费者需求变化的特征来预测 并创造出更多满足需求的新形式， 才 能实现与消费者的交换。
对于出版社而言， 要从理解产品 整体概念的角度来贯彻市场营销理 念。首先要从选题策划上打造核心产 品， 要建立一个科学有效、可供操作 的策划程序来保证选题的科学性， 用 科学程序保证出版社尽最大可能地找 到市场上还未饱和的需求点。其次， 通过质量把控、装帧设计来建设形式 产品， 在选题和内容同质化现象泛滥 的今天， 形式产品的合适与否日益凸 显出产品竞争力的强弱。再次， 要紧 抓消费者变动不息的需要， 研究其期 望产品， 并不断提供超过其期望的附 加价值。
品， 实质是在寻找购买者在满足核心 利益基础上的进一步的期望利益。
４． 延 伸 产 品 来源于对消费者需求的深入认 识， 在满足其购买期望的基础上提供 附加产品， 包括提供信贷， 免费送 货， 质量保证， 广告宣传等等。美国 学 者 西 奥·多 莱 维 特 指 出 ： 新 的 竞 争 不是发生在各个公司的工厂生产什么 产品， 而是发生在其产品能提供何种 顾客认为有价值的附加利益（ 如服务、 广 告 、顾 客 咨 询 、融 资 、送 货 、仓 储 以 及 具有其他价值的形式） 之上。 ５． 潜 在 产 品 指现有产品可能发展成为未来最 终产品的潜在状态的产品， 预示着该 产品最终可能的所有增加和改变。这 种观点看到了人的需求的无止境， 在 某一种特定产品的生命周期最终结束 前， 挖掘购买者潜在利益并生产与之 相适应的产品形式。与延伸产品的主 要区别是， 没有潜在产品层次， 顾客 仍然可以很好地使用产品的核心利益 和服务。
二、出版社产品整体概念的内涵
１． 核 心 产 品 人为什么阅读？ 虽然不断有学者
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出版发行研究
２００７ 年第 ９ 期
批判在消费主义背景下的阅读， 是一 种浅层次的、不涉及深层意义探究的 “浅阅读”， 但不管是浅阅读还是纯粹 的阅读， 任何一本有形图书的背后， 都是读者无形的精神文化需求： 求 知， 获取资讯， 消遣娱乐乃至丰盈内 心世界等。二十一世纪出版社 《皮皮 鲁总动员》的策划者就认为 《皮皮鲁 总动员》不仅仅是在卖作品， 更是在 卖 “奇 特 的 想 象 力 ”， 卖 “穿 透 生 命 的 文 化 力”。 《花 木 盆 景 》先 前 的 宗 旨是向读者传播科学知识； 而站在读 者角度， 这份杂志的核心产品更应是 呈现生活情趣， 获得消遣休闲的平 台。在市场竞争机制下生存， 出版社 要转变观念， 从研究读者需要开始打 造核心产品。
意味着图书产品生命周期的终结， 但 至少对于传统出版行业而言， 将产品 内涵拓展至潜在产品层面正在成为新 的竞争点。
对于传统出版社而言， 要以一种 或几种已经成型的品牌为基础， 从一 种单一化媒体表现形式， 向跨媒体的 多元化表现形式发展， 开发电子读 物 、 网 络 、 手 机 、 ＭＰ４、 音 像 、 网 络、手机等多媒体表现形式， 完成由 传统图书向潜在产品的转换。需要注 意的是， 这种转换不是简单地将图书 内容变成数字形式， 而是应该充分发 挥数字化出版多媒体、互动、开放等 特点， 至于会是怎样的形式是一个值 得探讨的问题。高教社在这一方面就 领先一步， ２００２年底， 启动了 “高等 教 育 百 门 精 品 课 程 教 材 建 设 计 划 ”， 提出 “立体化教材”的概念， 将出版 领域由纸介质教材和教辅扩展至数字 化的电子教案、教学课件、网络课程 等； ２００５年， 高教社启动了 “内容管 理 系 统 建 设 工程 ”， 力 图 建 立 一 套 互 联网与作者交流、协同编辑、个性化 定制、在线学习、即时印刷、网上销 售的数字化服务体系， 并与大批量印 刷、大众化销售以及大学书店、院校 代表体系相互支撑， 形成网络经济下 教育出版的新模式。在新的出版环境 中， 高教社的目标成为一流的内容集 成商。
５． 潜 在 产 品 潜在产品预示着产品最终可能的 所有增加和改变， 是产品对顾客需求 发展的发现和满足。对于出版这一特 殊的行业而言， 技术和新媒体的发展 带来文字的载体形式、复制手段与传 播方式的改变， 引发深刻的出版转 型。这一技术的改变也使读者的需求 提升到新的层面， 如不希望单一的文 字阅读方式， 还想获得视听全方位的 满足； 希望能表达需求， 与作者和其 他读者互动； 甚至希望自己也成为作 者进行传播等等。数字化出版时代在 这样的背景下来临， 虽然它的到来不
此外依靠现代信息技术， 减少购 销环节， 减少购书的搜寻成本等都增 加了图书产品的附加值。在现代信息 社会， 信息爆炸导致搜索成本和鉴别 成本提高， 在买方市场来临时， 读者 选购图书出现向品牌化出版社或品牌 图书转移的倾向， 品牌图书或出版社 对于读者而言， 不仅是质量的保证， 还是身份的象征， 个性和趣味的展 现， 品牌也日益成为图书产品附加产 品的一部分。
此外， 对于出版行业而言， 目前 最紧迫的命题之一是， 技术的突飞猛 进已经缩短了传统图书产品的生命周 期， 出版行业的竞争已经发展至潜在 产品层面。但需要注意的是， 产品整 体概念中的五个方面是互相依附的关 系， 没有其他几个层面的铺垫， 潜在 产品也就失去了支撑。也就是说， 书 籍本身的特性必将长久地发挥作用， 图书的灵魂还是在于其质量本身， 文 化含量和知识品位， 如果失去了文化 品位、知识内涵， 就意味着失去图书 产品的灵魂， 也就无法向潜在产品转 化； 也就是说， 传统出版社要拥有内 容资源优势， 失去了这个优势， 一切 其他方面增值的努力也就成了无本之 木。
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图书发行研究
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用他们喜欢的方式和接触的渠道与他 们沟通， 让中学生获得被尊重感和成 就感， 才能获得中学生的忠诚。如利 用网络进行 《幻城》的动漫图片以及 ｆｌａｓｈ宣传， 使阅读行为延 伸了 中 学 生 读者从书中所获得的美好体验。事实 上， 近年来， 很多出版机构都建立了 网站， 举办各种活动增加读者的良好 体验， 如社会公益活动， 征文活动， 论坛讲座， 培训， 读者座谈会， 听取 读者意见， 让读者直接参与办刊， 评 刊等等。
一、产品整体概念的内涵
如下图所示， 产品整体概念可以 从五个层面来理解， 从里到外分别是 核心产品、形式产品、期待产品、延 伸产品和潜在产品， 这五个层面互相 依附， 密不可分。
１． 核 心 产 品 向消费者提供基本效用和利益， 回 答 “消 费 者 真 正 购 买 什 么 ”。从 根 本上说， 每一个产品都是为解决消费 者某个特定问题而存在， 如买化妆品 是为了买到美丽， 买药品是为了买到 健康等。 ２． 形 式 产 品 核心产品得以实现的形式， 主要 包括五个特征： 质量、式样、特征、 商标及包装。形式产品除了是消费者 利益的载体外， 也是产品进入市场时 消费者认知的基础， 体现出产品质量 的高低， 吸引力的大小。 ３． 期 望 产 品 在形式产品的基础上挖掘期望产