2014年中国瓶装矿泉水及水家电行业市场研究(竞争格局,发展趋势,品牌营销策略,市场战略)

2014年中国瓶装矿泉水尺长研究分析报告

波涛汹涌“水”世界

摘要：瓶装水和水家电（饮水机、净水器产品）目前的行业现状如何？是否存在发展空间和市场潜力？行业内企业该如何突破市场份额瓶颈？本文将从“行业现状”、“市场机会”、“发展趋势”、“竞争分析”、“消费者”五个角度全面剖析瓶装水行业和水家电（饮水机、净水器产品）行业，找出行业内企业未来发展之路。

一、水源地

在喝瓶装水时，你是否怀疑过喝的水是否安全？瓶子上标注的产地、成分等信息是否属实？很多消费者对于此类问题的关注度并不太高。环保部最近发布的研究结果显示，我国有2.8亿居民使用不安全饮用水。人们日常饮用水分两大类，一是通过市政水厂供到各家各户的自来水，二是瓶装水。水源地的水质决定了瓶装水的质量。

水源地分布

我国水资源在全国范围内分布极其不均，长江以南地区拥有全国五分之四的水量，但是其国土面积却只占全国面积的三分之一，而面积广阔的北方地区却只拥有不足五分之一的水量，尤其是西北内陆，水资源量只有全国的4. 6%。就水资源充足的长江地区而言，现在也面临着严重的水资源问题。在这些地区，河流开始出现断流，湖泊面积开始逐年减少，我国最大的淡水湖洞庭湖由于围垦，其面积已由20世纪50年代的3696平方米萎缩至现在的2690平方米。而且，我国面临着严重的水土流失，面积已达到全国国土面积的38%，近一半河段和九成的城市水域受到不同程度的污染。水环境的恶化破坏了生态系统，而生态系统的破坏又进一步加剧了水资源的紧缺。

资源现状

我国是一个水资源既丰富又短缺的国家，水资源丰富是指我国水资源总量丰富，我国淡水资源总量约为2.8万亿立方米，占全球水资源的6%，仅次于巴西、俄罗斯和加拿大，居世界第四位。但是我国却又是水资源短缺的国家，我国人均水资源占有量只有2200立方米，仅为世界平均水平的1/4、美国的1/5，在世界上名列第121位，是联合国认定的“水资源紧缺”国家。在全国600多个建制城市中，有400多个存在供水不足的问题，其中严重缺水的城市有110个，全国城市缺水总量达60亿立方米。

水危机

进入21世纪，我国水资源供需矛盾进一步加剧。据预测2030年全国总需水量将达10000亿立方米，全国将缺水4000亿~ 4500亿立方米。也就是说，在今后30年中，水资源供水量要增加4000亿~ 4500亿立方米，完成这项任务非常艰巨。水资源是量与质的高度统一，水的污染降低了水资源的质量，由于污水排放量和毒性的增加，污水排放前又未能全部妥善处理，更加剧了水资源的紧缺。

二、瓶装水

1、行业现状及市场表现

行业生命周期：目前行业处于成长期到成熟期发展的过度阶段，品牌集中度高，呈现强者越强弱者越弱的态势，区域品牌较多，区域市场存在领导品牌。

市场进化阶段：瓶装水行业处于向块状同质化市场进化，趋向于块状同质化市场的阶段，在这个阶段容易形成领导品牌及市场挑战者品牌。

市场潜力：我国瓶装水产量是饮料市场最大的细分市场，存在巨大的市场机会与发展潜力。2012年，全国瓶装水产量占饮料产量达到42.7%，产量同比增长19.2%，高于饮料行业整体增长速度；饮料产量总体增速低于上年同期，但中国人均饮料消费量远远低于欧美日台，存在很大市场潜力；在国家经济稳定发展的大背景下，2014年饮料总产量很可能会继续以10%～12%的增速增长。

市场机遇：2013年恒大冰泉、娃哈哈富氧水、怡宝加林山等品牌大腕的强势突起，中高端水大战在2013年开始酝酿，将在2014年正式打响，中国中高端水市场战略机遇已经到来。

市场进入障碍：瓶装水行业低价竞争激烈、消费者购买随机性显著、产品同质化程度高，

市场进入和发展存在一定障碍。

消费者：国内瓶装水消费人群逐渐呈现二级分化趋势。15-34岁的单身人士更倾向于消费中高端瓶装水。

✓人群教育或收入水平越高，其购买高端瓶装水的倾向越明显。

✓年龄较大的中老年人或者教育水平较低的消费者更倾向于购买大众化瓶装水。

✓饮用中高端瓶装水的消费人群更时尚，注重品牌，关注健康，喜欢有独特风格的产品等。

区域市场：各竞品均非常注重打造区域市场，争取最大的区域市场渠道占有率。

品牌布局：

✓瓶装水品牌区域性显著，恒大冰泉、农夫山泉、康师傅、娃哈哈是相对强势的全国性品牌。

✓南方市场和北方市场存在显著的品牌差异性。

✓3元及以下是消费者普遍接受的价格，将行业品牌划分为大众水品牌和中高端及以上水品牌。

区域竞争：

✓大型知名品牌之间竞争激烈，竞争主要依赖于品牌力、渠道力及终端力。

✓小品牌之间竞争更依赖于价格战，但对知名品牌威胁不大。

市场布局：

✓目前高端市场由昆仑山、恒大冰泉、西藏冰川5100等相对知名品牌占据，国外高端品牌由于价格过高，消费者接受度不高，主要来自法国、意大利、英国、韩国。

✓中低端市场竞争非常激烈，市场处于区域块状竞争阶段，区域品牌表现强势，如：贵阳北极熊，南昌润田，深圳怡宝。

渠道类型：主流渠道在商超、中小型超市、便利店，不同渠道类型各有利弊。

渠道种类：多样化渠道在产品分销中起到重要作用

渠道模式：瓶装水行业各品牌目前主要采用传统型的渠道模式，主要瓶装水品牌渠道模式大都采用深度分销、协助性专营分销、直销模式等传统型的渠道模式，新的渠道模式也在进一步的探索和应用之中。

2、市场机会

机会之一：品类创新

目前行业内品牌的多元化和品类细分，瓶装水行业的细分越来越多元化，大多从品类、口感、功能上凸显企业差异化特色，借此占有市场一席之地，力求在未来的品牌竞争中打动消费者，从而获得胜利格局。

从消费者的角度来看：消费者对“矿泉水”、“矿物质水”、“纯净水”、“蒸馏水”等分类认知度低，多数消费者无法分辨不同类别饮用水之间的产品属性差异，品类创新存在市场机会。

从水源地诉求转向健康、活力、美容等功效诉求，推广倾向走时尚化、艺术化、多元化路线，瓶装水面临跨界混搭饮料的新挑战，活力水，美容水，人群专用水等品类具备发展机会。

机会之二：市场细分

根据对行业内各品牌市场定位分析，专注细分市场的品牌同样存在机会，如：北极熊、润田、九朵玫瑰、侏罗纪、依云等，而依据“生活方式、性格、购买动机、态度等”等细分变量划分细分市场存在空白，这将是重要的市场机会

机会之三：产品定位

价格竞争格局：价格区间在3-5元的中高端瓶装水品牌，目前市场上有：恒大冰泉、千年不老泉、金贡泉、统一、D多尔等品牌，相对于其他价格竞争区域，竞争力度小，涉足品牌少，企业切入壁垒小，中高端水存在较大的市场空间。

中高端及以上水市场潜力：市场潜力巨大

✓使用了27年之久的《生活饮用水卫生标准》（G B5749- 1985）按计划正式退出历史舞台。

✓全国包装饮用水连续三年产量增长率在25%以上，2011年市场份额高达41%，其